【正文】 置業(yè)的目 標(biāo)戶型很不吻合。 （一）本項(xiàng)目物業(yè)自身因素的分析 ? 從位置角度來看，本項(xiàng)目不具備外銷的地域優(yōu)勢 觀海臺項(xiàng)目所在地相對市中心、口岸地帶來說，位置相對較偏；而且由于東區(qū)開發(fā)時間較短，目前社區(qū)不成熟，公交狀況落后，又無地鐵之便，西部跨 海大橋預(yù)計 2020 年建成通車，為時較遠(yuǎn)。就觀海臺而言，面對深圳本地市場是毋庸置疑的了。 ? 針對緊鄰樓盤可能降價競爭的威脅，在整合項(xiàng)目優(yōu)勢的同時，另一方面要堅持加強(qiáng)和優(yōu)化工程管理，控制成本，努力發(fā)掘和提高資金的實(shí)際使用效率，盡量爭取價格回旋空間，為 靈活實(shí)施定價策略 奠定堅實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 。對此，在整合傳播時須堅持運(yùn)用獨(dú)特廣告策略進(jìn)行廣告訴求和宣傳推介，強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目的獨(dú)有優(yōu)勢 和 獨(dú)特風(fēng)格 ，避免本項(xiàng)目淹沒在茫茫的樓盤海洋之中。 針對“ S（優(yōu)勢） +T（威脅）組合”的對策： 整合本項(xiàng)目的優(yōu)勢，分析市場有效需求特征和本項(xiàng)目的客觀威脅來源，切準(zhǔn)市場機(jī)會點(diǎn)，規(guī)避客觀威脅，揚(yáng)長避短，化不利為有利。在 物業(yè)升值方面 做方向性引導(dǎo)。 ? 根據(jù)目前有效需求逐步回升的機(jī)會點(diǎn)，分析當(dāng)前市場需求的特征，把握目標(biāo)客戶需求的脈搏，根據(jù)目標(biāo)客戶的具體需求， 有針對性地優(yōu)化項(xiàng)目的 自身質(zhì)素 ，比如，根據(jù)當(dāng)前客戶對品質(zhì)、會所服務(wù)、園林規(guī)劃等方面的需求， 宣傳相應(yīng)的物業(yè)設(shè)施配置 ，全力增加物業(yè)的優(yōu)點(diǎn)和長處，吸引購買。根據(jù)“景觀提升樓盤價值”的概念，在進(jìn)行營銷推廣時，可整合運(yùn)用有效的媒體組合、促銷工具和推介手段，集中訴求力量， 對永續(xù)無遮擋海景進(jìn)行渲染和推介 ，突出項(xiàng)目主要景觀優(yōu)勢，鎖定項(xiàng)目目標(biāo)客戶群。 ? 在進(jìn)行有效宣傳、推介既有優(yōu)勢的同時，還應(yīng) 利用客戶置業(yè)投資比例上升的趨勢，制定靈活的定價策略和優(yōu)惠的付款措施 ，減輕客戶的資金壓力，增加 成交幾率。 針對“ S（優(yōu)勢） +O（機(jī)會）組合”的對策： 將本項(xiàng)目的優(yōu)勢與機(jī)會點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，借機(jī)會點(diǎn)彰顯項(xiàng)目的優(yōu)勢。 ? 針對主導(dǎo)戶型面積偏大的情況 對策 :目前市場上大面積戶型滯銷的根本原因是因?yàn)樵擃悜粜偷目們r高，本項(xiàng)目在定價時已充分認(rèn)識到這一點(diǎn)，將不同質(zhì)素戶型的單位面積售價定在不同的價格水平上，將目標(biāo)客戶群再細(xì)分，使其盡量貼近目標(biāo)客戶能承受的總體價格水平；同時 采取靈活輕松的付款方式 ， 如 5%首期， 30 年銀行按揭等，盡量減輕客戶的資金壓力，相信可以擴(kuò)大和發(fā)掘該類戶型的有效需求。 ? 對于周邊社區(qū)配套未成熟、公交落后、人氣未旺等方面的不足 對策 ： 一方面 增設(shè)有針對性的住戶服務(wù)項(xiàng)目 ，如會所文 體娛樂設(shè)施、導(dǎo)購專車、家居服務(wù)等彌補(bǔ)不足；另一方面在宣傳和推售時， 對該片區(qū)的未來發(fā)展藍(lán)圖進(jìn)行前瞻性描繪和推介 ，如政府對南山文化中心區(qū)的總體規(guī)劃方向、目前開發(fā)進(jìn)度、城市西移傾向、周邊未來商業(yè)與人居環(huán)境優(yōu)勢等等，提出 “南山文化中心區(qū)，居住前景大社區(qū)” 概念，以求解除客戶的憂慮，轉(zhuǎn)移他們對社區(qū)配套現(xiàn)狀不完善的負(fù)面注意。 （二） 相應(yīng)營銷對策： 綜合前面的 SWOT 分析，提出相應(yīng)的針對性營銷策略如下： 針對“ S（優(yōu)勢） +W（劣勢） 組合”的對策： 在項(xiàng)目包裝、宣傳、推售時要靈活運(yùn)用 整合營銷傳播手段和營銷組合 工具 彰顯項(xiàng)目優(yōu)勢，消除或轉(zhuǎn)化項(xiàng)目劣勢，力爭達(dá)到揚(yáng)長避短，優(yōu)化項(xiàng)目整體質(zhì)素，切準(zhǔn)市場機(jī)會點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。 W（ Weakness 劣勢） 無口岸、地鐵優(yōu)勢； 周邊社區(qū)配套尚未完善； 道路未通； 公共交通落后，乘車不便； 未形成居住大社區(qū)環(huán)境，周邊居住氛圍不濃，人氣未旺； 部分單位朝向差； 主導(dǎo)戶型面積偏大； O（ Opportunity 機(jī)會） 宏觀經(jīng)濟(jì)回穩(wěn)向好； 加入 WTO 刺激樓市，樓市有效需求逐步回升； 置業(yè)投資概念又有抬頭； 房改政策 影響日益深遠(yuǎn)，二次置業(yè)人士增加； 南山文化中心區(qū)不斷發(fā)展完善； 城市西移，特區(qū)內(nèi)開發(fā)重心移至南山； 西部跨海大橋即將興建； 后海濱路、創(chuàng)業(yè)北路、環(huán)南路、環(huán)東路開通，交通改善。相對市區(qū)而言，本項(xiàng)目位置較偏，尤其距離口岸、地鐵較遠(yuǎn)，外銷機(jī)會較微。 戶型面積偏大，不符目前實(shí)際市場需求 據(jù)項(xiàng)目的圖文資料顯示，觀海臺的戶型面積分布為 2 房 2 廳85M2 左右、 3 房 2 廳 110 M2 左右、 4 房 2 廳 140 M2 左右及大戶型170 M2 左右，小 3 房 2 廳 95 M2 左右，這與目前深圳市場對戶型面積的需求（ 2 房 ~3 房 ~4 房，面積為 70~100~120 平方米）均有一定的差距，本項(xiàng)目單位將面臨市場有效需求不足的嚴(yán)峻壓力。 部分單位正西正東，推售阻力大 從現(xiàn)場情況可知，本項(xiàng)目西邊的部分單位客廳及主人房全部朝 西，西曬強(qiáng)烈。 同期新推樓盤多，市場競爭激烈 片區(qū)附近預(yù)計開售期相近的樓盤有長城后海小區(qū)、漾日灣畔、中海深圳灣花園、中海陽光棕櫚園二期、南方玫瑰花園等，這些項(xiàng)目的發(fā)展商都是實(shí)力雄厚、品牌知名度高的地產(chǎn)強(qiáng)手；再加上深圳市今年新盤供應(yīng)量明顯增大，本項(xiàng)目必然會面臨激烈的市場競爭。 道路未通，公交落后，乘車不便 雖然規(guī)劃中有發(fā)達(dá)的交通路網(wǎng)，但實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前本項(xiàng)目所在片區(qū)附近的道路全部都未開通，行車、行人均無法到達(dá)。 （二） 項(xiàng)目劣勢分析 由于種種客觀原因，本項(xiàng)目也存在不足之處，具體有以下幾點(diǎn)： 社區(qū)配套未成熟 周邊社區(qū)配套未完善，目前已有的購物、飲食和娛樂設(shè)施分布零散且距觀海臺較遠(yuǎn)，住戶日常購物、娛樂、飲食不方便。 1 發(fā)展商實(shí)力雄厚，房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富 本項(xiàng)目的發(fā)展商 —— 中建蛇口發(fā)展有限公司，有多年的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)物業(yè)遍布