【正文】 案 —— ? 2023年 3月 佳 美 廣 告 目錄 ? PART I 看看我們的市場環(huán)境 ? PART II 富力 千禧花園傳播策略 ? PART III 富力廣場北區(qū)傳播策略 ? PART IV 富力廣場傳播策略 ? PART V 富力廣場商貿中心傳播策略 ? PART VI 富力 千禧花園傳播策略 富力千禧花園傳播策略 一、買千禧花園的人是誰？ 富力千禧花園傳播策略 他們的基本特征 ? 年齡： 2540歲 ? 來源：主要來自海珠區(qū)、部分來自東山區(qū)，廣州本地人為主 ? 現(xiàn)在生活形態(tài)：多數已經建立小家庭，三口之家 /二人世界 ? 購房動機：二次臵業(yè)，改善居住條件 ? 生活特征描述：注重居住質量，而且習慣于原來居住區(qū)域方便的生活，對原先人情味較濃的居住氛圍情有獨鐘 ? 主要考慮：小區(qū)環(huán)境、地段、樓盤特色和質素等 富力千禧花園傳播策略 考慮樓盤的綜合因素多，沒有明顯的偏好 ? 他們對原有居住條件不滿意的地方 ? 房型結構不合理、采光不好 ? 設施不齊備；交通不方便 ? 衛(wèi)生狀況差、缺少綠化及休閑空間 本結論來源于本公司 2023年房地產市場研究結果 富力千禧花園傳播策略 ? 他們確定購買樓盤的原因 5 5 %5 0 %3 1 %2 8 %2 2 %9 %9 %6 %環(huán) 境便 利 性價 格設 施房 屋 設 計樓 盤 形 象地 理 位 置小 區(qū) 設 計?小區(qū)面積大／小區(qū)規(guī)劃好 ?有發(fā)展前景／公司實力強 ?樓盤大 /規(guī)模大／信譽好 ?結構合理／實用面積大 ?外墻美觀 ?學校、菜場 ?活動場所 ?有銀行 ?有醫(yī)院 ?價格便宜 //合理 ?管理費便宜 ?交通方便 ?工作地點方便 ?近市區(qū) ?有地鐵 ?離原住處近 ?綠化好、園林式 ?空氣好 ?寧靜 ?有山水、有江景 潛在消費者確定購買的原因 數據來源于本公司 2023年房地產市場研究結果 富力千禧花園傳播策略 ? 他們心目中的理想居住環(huán)境 ? 園林設計好，有較大的休閑活動空間 ? 間隔合理、實用率高、采光好、空氣流通 ? 樓距較大，有開敞的空間和視野 ? 完善的小區(qū)配套，物業(yè)管理好，最好是封閉式管理 ? 交通、購物方便 本結論來源于本公司消費者座談會研究結果 富力千禧花園傳播策略 ? 他們的向往 ? ?下班回家后，可以站在寬敞的大陽臺上看風景，心情豁然開朗? ? ?吃完飯，可以帶著老婆、孩子在小區(qū)的園林里散散步，雖然沒有太多時間帶她們去郊游，但是園林的自然氣息足以彌補? ? ?真希望每天上班時，不用再提早兩個小時起床，可以舒舒服服的睡多一個小時，也不用擔心遲到? 摘自消費者座談會的發(fā)言 富力千禧花園傳播策略 ? 他們的心理描述 ? 每天都要很辛苦地工作，但是現(xiàn)在的居住環(huán)境又不好，回到家也不能讓自己的身心完全放松下來 ? 現(xiàn)在所住的地方，綠化好少，吃完飯后想找個散步的地方都沒有 ? 住慣了海珠區(qū)，習慣了海珠區(qū)的居住氛圍，而且政府的?大變?、?中變?工程，也讓海珠區(qū)的居住條件日益好轉，而且地鐵二號線也快開通了，生活越來越方便 ? 真希望有個地方，可以保持原來的生活氣氛，但是居住環(huán)境比原來好，更加能跟上時代的生活潮流，那就再好不過了 富力千禧花園傳播策略 ? 啟示 ? 抓住目標消費者的心態(tài)，務求直指人心，在銷售策略、廣告策略投其所好，促成他們購買千禧花園 ? 根據目標消費群的特性，配合產品的特點，使廣告投入針對性更強更直接 富力千禧花園傳播策略 ? 二、我們的生意機會在哪里？ 富力千禧花園傳播策略 有沒有競爭對手？ ? 從地段上看，與千禧花園距離最近，最直接的競爭對手 – 順景雅苑 – 富景花園新港城 現(xiàn)樓 +園林，我們有絕對的競爭優(yōu)勢 – 城建總江南新苑 ? 從園林的設計上看，海珠區(qū)也有強勁的間接競爭對手 – 南景園 – 光大花園 – 保利花園 ? 從目標消費群的重合上來看，還有間接的競爭對手 – 海印南苑 富力千禧花園傳播策略 ? ? 在海珠區(qū)，競爭對手分布廣而多且實力強勁 ? 如何挖掘產品本身所存在的賣點，同時賦予千禧花園一種能從情感上與消費者溝通、鮮明的品牌形象，是下階段推廣的重要任務 富力千禧花園傳播策略 ? 我們的優(yōu)勢 成熟便利的 大區(qū)生活配套 獨具匠心的 小區(qū)環(huán)境設計 已經初步成型的 小區(qū)建設 千禧花園 富力千禧花園傳播策略 ? 我們的劣勢 ? 售樓部正對高架路，噪音太大，給買家不好的第一印象 ? 小區(qū)規(guī)模略小，容易給買家配套不如大型小區(qū)齊全的印象 ? 所處地塊是原廣州硫酸廠，容易給熟悉該地方的買家不好的印象 富力千禧花園傳播策略 ? 我們的機會 ? 獨特的園林設計，在相鄰路段是最為突出的，沒有直接的競爭對手 ? 已經基本成型的小區(qū)建設，第一期交樓在即，給買家以充足的信心 富力千禧花園傳播策略 園林 +現(xiàn)樓，是我們的最大機會，在下階段傳播中必須牢牢掌握 ? 我們的威脅 ? 近段時間，海珠區(qū)幾個著名的大盤紛紛推出最新一期單位，并且出貨量還相當巨大，分流了我們的部分目標客源 富力千禧花園傳播策略 ? 三、目前存在什么問題？ 富力千禧花園傳播策略 忽視品牌建設的重要性 ? 單純依賴產品信息的輸出，已經無法打動消費者，而越來越多發(fā)展商都會注意通過建立樓盤的品牌形象，通過品牌形象來帶動產品，繼而拉動消費，他們都會冠予自己的樓盤一個獨特的?生活方式?以來吸引追求這種生活方式的消費者 ? 千禧花園在以往的傳播中，忽視了建立品牌形象的重要性，單純的輸出產品信息，無法進一步從?情感?上來拉近與消費者的距離 富力千禧花園傳播策略 ? 產品定位不清晰 ? 作為一個中等規(guī)模的小區(qū)，應該有一個清晰的產品定位，同時由于千禧花園在園林設計本身也有獨特的地方，更加應該根據園林設計本身，制定一個清晰的產品定位，以與競爭對手進行區(qū)隔 ? 目前千禧花園缺乏一個清晰的產品定位，不利于在傳播中統(tǒng)一 富力千禧花園傳播策略 ? 品牌傳播缺乏主線 ? 由于缺乏清晰的產品定位，因此，在傳播中，無法建立一條主線貫穿所有的廣告 ? 缺乏主線牽引的廣告宣傳，其表現(xiàn)都會相對的獨立，無法形成整合的、統(tǒng)一的形象，其傳播力度會削弱很多 富力千禧花園傳播策略 ? 啟示 ? 銷售力的實現(xiàn)，單純靠產品信息的輸出無法達成，還必須建立一個清晰的品牌形象來統(tǒng)領，傳播更有力度 ? 輸出多元化的產品信息，提升樓盤的價值感，打動更加理性的消費群 ? 為產品注入一些新的元素，賦予產品更加新鮮的形象，保持品牌的新鮮感 富力千禧花園傳播策略 ? 四、下階段我們怎么做？ 富力千禧花園傳播策略 千禧花園的品牌定位 ? 品牌定位 演繹海珠區(qū)現(xiàn)代居住文化的精品生活家園 ? 品牌核心價值 – 高品質的現(xiàn)代生活 ? 品牌個性 – 時尚、自然、現(xiàn)代又不失傳統(tǒng) 富力千禧花園傳播策略 ? 我們的主體概念所表達的是 ? 與眾不同的現(xiàn)代生活方式的最佳演繹 ? 人以群分的群體認同感 富力千禧花園傳播策略 ? 行銷核心概念 富力千禧花園傳播策略 ? 對概念的闡述 —— 三十六景 富力千禧花園傳播策略 ? 從我們的目標消費群需求出發(fā)，他們的消費心理比較實在，而且向往比較多綠化空間的樓盤，因此我們將樓盤的最大優(yōu)勢 ——園林設計通過一種數字的累加，更具象的把園林的規(guī)模大、景點多的特點傳播給消費者 ? 我們總結了三十六個景點，它們是： – 和風廣場、醉花溪、鴿谷清音、憑欄觀綠、影度閑塘、四月芳菲、小徑紅稀、月迷津度、驛橋春雨、前塘夕照、臨風聽蟬、燕踏飛花、綠肥紅瘦、芳草綠堤、珠水云帆、楓橋影斜、綠野仙蹤、花間晚照、草色煙霞、瘦石寒泉、池荷落玉、歡樂水畔、堤畔畫春、九曲飛川、梳風攬月、飛閣流丹、晴沙搖趣、登翠望遠、眉黛斂羞、東鄰招茗、閑階鳥跡、層臺聳翠、步道尋幽、明珠涌瑞、紅棉飄香、風簾翠幕 ? 對概念的闡述 —— 純美綠洲 富力千禧花園傳播策略 ? 純美： – 相比起海珠區(qū)周邊原來的雜亂、老舊的大環(huán)境來說，在千禧花園，可以享受到一種更加?純凈?的生活 – 千禧花園的園林空間、建筑設計，方方面面都體現(xiàn)了一種美感，是海珠區(qū)不多見的精品小區(qū) ? 綠洲： – 綠洲是指沙漠中水草豐美的地方，也是旅人休憩的地方 – 千禧花園是個相對于海珠區(qū)其他地方，是一個相對獨立的、環(huán)境優(yōu)美的小區(qū)，我們希望消費者回到自己在千禧花園的家里，可以放下一天工作的勞累，享受閑適的人生 ? 概念的演繹 —— 階梯原理 富力千禧花園傳播策略 ? 由于千禧花園并不是一個新盤，因此我們提出這個行銷概念，希望為千禧花園在傳播中建立一個清晰的定位 ? 我們會從 3個不同的角度，逐步將? 36景純美綠洲?這個行銷概念展示出來，就如同上臺階一樣，有步驟、有層次的將