【正文】 散發(fā)背面印有國(guó)菁苑規(guī)劃理念的宣傳單，在洪山廣場(chǎng)、光谷魯巷廣場(chǎng)、東湖磨山等主要場(chǎng)所散發(fā)，擴(kuò)大傳播面及傳播效果。 系列訴求主題 系列一（區(qū)位篇） 主題： 南湖腹地，養(yǎng)生天堂 副題：南湖腹地給我一個(gè)養(yǎng)生的家 系列二（生活篇） 主題： 365 天負(fù)離子健康浴 副題： 融入自然，修身養(yǎng)息，感悟生靈 系列三（理念篇） 主題： 純生態(tài)才是真正的養(yǎng)生之道 副題：南湖養(yǎng)生堂 —— 專為您養(yǎng)生打造 系列四（環(huán)境篇） 主題： 環(huán)境創(chuàng)造未來(lái)生活 副題：養(yǎng)生居家生活從南湖養(yǎng)生堂開(kāi)始 系列五（游樂(lè)篇） 主題： 純生態(tài)陽(yáng)光假日休閑居所 副 題；感受生態(tài)農(nóng)業(yè)和養(yǎng)生天堂的無(wú)限精彩 系列六（未來(lái)篇） 主題： 給孩子一片成長(zhǎng)的空間 副題：讓名校與山水美景陪伴成長(zhǎng) 系列七：（戶型篇） 主題： 人性關(guān)懷，滿足你休閑、養(yǎng)生的需要 副題：精彩戶型，創(chuàng)造無(wú)限生活空間 系列八：（實(shí)證篇） 主題： 每次看房，都是一次養(yǎng)生護(hù)理 副題：南湖養(yǎng)生勝地邀您共賞 B、新聞統(tǒng)籌及公關(guān)活動(dòng) 新聞事件 主題： “養(yǎng)生住宅之我見(jiàn)”有獎(jiǎng)?wù)魑? 策劃用意： 通過(guò)有獎(jiǎng)?wù)魑?，引起社?huì)對(duì)養(yǎng)生住宅的關(guān)注，彰顯本項(xiàng)目賣點(diǎn)，并通過(guò)征文發(fā)布，擴(kuò)大傳播效果。 DM直郵廣告：選擇重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)（如華中農(nóng)業(yè)大學(xué)、湖北工業(yè)大學(xué)、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)、中南民族大學(xué)等）采取 DM單 張、海報(bào)郵寄的方式。 電視廣告：主要選擇對(duì)象為武漢電視臺(tái)《安居工作室》欄目。 2） 推廣策略 A廣告策略 以銷售廣告為主，多方表現(xiàn)本項(xiàng)目的區(qū)位、環(huán)境、戶型等優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)突出養(yǎng)生住宅的分類訴求點(diǎn)。 報(bào)紙文案 系列一（形象篇） 主題： 何為養(yǎng)生住宅 （養(yǎng)生指標(biāo)、居住環(huán)境） 隨文 1： 春色萌綠，人踩花影，浩瀚南湖，鷗鷺?lè)w 獅子山萌翠，峰影疊嶂，遠(yuǎn)足登山，山青水碧，氣指舒暢人生 隨文 2： 見(jiàn)證生態(tài)農(nóng)業(yè)，泡浴天然氧吧 毗鄰未來(lái)南湖水上樂(lè)園 點(diǎn)點(diǎn)飛鴿，采擷生活意趣 聲聲?shū)B(niǎo)鳴，寫(xiě)意精神空間 綠意無(wú)聲，春色融融 規(guī)劃：以“純生態(tài)養(yǎng)生”為規(guī)劃設(shè)計(jì)理念，傾力營(yíng)造符合 21 世紀(jì)居住 標(biāo)準(zhǔn)的生態(tài) 養(yǎng)生特 區(qū)，朝向好、視野開(kāi)闊 ，景觀利用率高，綠化率達(dá) 40%， 交通： 74路、 571 路、 576 路、 591 路等公交直達(dá)市區(qū)中心；南湖南路通車，開(kāi)通東西聯(lián)動(dòng)命脈；未來(lái)輕軌就在家門(mén)口。 戶外廣告：除工地現(xiàn)場(chǎng)戶外包裝外，重點(diǎn)選擇街道口、珞獅南路、 中南、光谷魯巷廣場(chǎng)樹(shù)立大型戶外廣告牌。 B、廣告策略 該階段以形象廣告為主，主要對(duì)何為養(yǎng)生住宅展開(kāi)社會(huì)討論，并初步將本項(xiàng)目廣告訴求點(diǎn)及案名和開(kāi)發(fā)商名稱推向市場(chǎng)。所以我們必須在 4月份提早進(jìn)入市場(chǎng)預(yù)熱期，頂住南湖山莊銷售壓力，壓制公 園映象市場(chǎng)前期推廣。 2. 營(yíng)銷周期劃分 ： 依照市場(chǎng)規(guī)律及本項(xiàng)目工程建設(shè)進(jìn)度，我們制定了如下?tīng)I(yíng)銷周期 階段 策略 目的 導(dǎo)入期 （ ） 現(xiàn)場(chǎng)包裝及形象廣告?zhèn)鞑? 完成營(yíng)銷前的準(zhǔn)備工作，并使市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目形成初步認(rèn)知 強(qiáng)銷期 （ ） 以公關(guān)活動(dòng)配合廣告?zhèn)鞑?，組成房交會(huì)，售樓部及多個(gè)咨詢部的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 形成市場(chǎng)熱點(diǎn)，多點(diǎn)傳播，多點(diǎn)銷售達(dá)到旺銷局面 維持期() 現(xiàn)場(chǎng)咨詢及現(xiàn)場(chǎng)銷售為主，配合小量廣告?zhèn)鞑? 維持銷售局面 二 次 強(qiáng) 銷 期（ — ） 借項(xiàng)目一期主體封頂時(shí)機(jī)，展開(kāi)全方位促銷傳播 形成二次熱銷場(chǎng)面，完成 80%的銷售 清盤(pán)期 （ ） 以現(xiàn)場(chǎng)銷售配合小量傳播 針對(duì)少量戶型，展開(kāi)針對(duì)性促銷活動(dòng) 3. 階段性推廣策略 第一階段：導(dǎo)入期（ ） 1） 推廣目的 完成營(yíng)銷前準(zhǔn)備工作，并引起市場(chǎng)對(duì)養(yǎng)生住宅的關(guān)注和對(duì)本項(xiàng)目的初步認(rèn)知。 ，使小區(qū)環(huán)境 與養(yǎng)生住宅相符合 ，形成獨(dú)有的文化魅力。邀請(qǐng)重點(diǎn)潛在消費(fèi)者親身體驗(yàn)養(yǎng)生之道，對(duì)促進(jìn)住宅銷售極為有利。 體驗(yàn)式營(yíng)銷倡導(dǎo)的是在新的整合傳播環(huán)境中與消費(fèi)者的零距離溝通。 此案名武漢市獨(dú)一無(wú)二，方便記憶和形象傳播。 2） 項(xiàng)目總攻略架構(gòu) 根據(jù)上述產(chǎn)品主義至項(xiàng)目品牌乃至企業(yè)品牌的策劃思路，我們提倡首先注重產(chǎn)品策劃，并依據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷推廣策劃。 四）項(xiàng)目發(fā)展思路及策略 1. 總體營(yíng)銷思路 1） 營(yíng)銷思路 我們提倡個(gè)性化的概念設(shè)計(jì)、個(gè)性化的形象包裝與推廣等手法形成差異，以“差異化行銷”的模式來(lái)塑造本項(xiàng)目的個(gè)性與特色，提出本項(xiàng)目獨(dú)特的營(yíng)銷主張。 2. 專門(mén)拿出部分樓層，開(kāi)發(fā)“銀色公寓”，招徠喜好養(yǎng)生的老齡消費(fèi)者，開(kāi)辟銀色市場(chǎng)。偏重于健康生活品質(zhì)訴求的高層次定位 4. 形象定位 365 天負(fù)離子健康浴 —— “綠谷”養(yǎng)生堂 城市“綠肺” —— 這里的氧氣最廉價(jià) 5. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位 南湖腹地最具生態(tài)、健康的養(yǎng)生住所 二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 項(xiàng)目名稱 開(kāi)發(fā)商 產(chǎn)品形態(tài) 開(kāi)發(fā)特色 麗島紫園 聯(lián)合置業(yè) 小高層 高檔住宅小區(qū)，新現(xiàn)代城市社區(qū)，出色品位， 打造現(xiàn)代魅力、都市魅力、文化魅力 水藍(lán)郡 湖北長(zhǎng)城建設(shè)實(shí)業(yè)有限公司 別 墅 南湖山莊 武漢佳和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司 框架，磚混，多層、小高層 水岸經(jīng)典 公園映象 大華集團(tuán) 多層小高層 以典雅的海派風(fēng)格為主 ,充分應(yīng)用景觀自然資源 ,將項(xiàng)目與南湖風(fēng)景區(qū) ,以及城市公園有機(jī)融合 ,公園化社區(qū)模式與城市山水園林風(fēng)格完美結(jié)合 江南花園二期 武漢佳境房地產(chǎn)公司 多層小高層 由內(nèi)及外 的環(huán)境系統(tǒng)理念 ,享受大概念 私家花園 金地格林小城 深圳金地集團(tuán) 多層、花園洋房、聯(lián)排別墅和小高層 歐洲水岸生活，象牙之城 半島尊邸 湖北鑫豐物業(yè)發(fā) 多層小高層 臨水，安保系統(tǒng) 展有限公司 三）產(chǎn)品核心 競(jìng)爭(zhēng)力分析 首要解決的問(wèn)題： 項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力如何？ 如何充分實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性？ 如何挖掘出項(xiàng)目的最大價(jià)值？ 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？ 獅子山、南湖、國(guó)家級(jí)生態(tài)農(nóng)業(yè)科技園 山、水、生態(tài)健康、負(fù)離子營(yíng)養(yǎng) 獨(dú)辟蹊徑，倡導(dǎo)養(yǎng)生住宅。 威脅點(diǎn)： 區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)狹窄，一旦市場(chǎng)通路不暢，本項(xiàng)目毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可言； 如產(chǎn)品 設(shè)計(jì)失去特色，將被周邊同質(zhì)項(xiàng)目淹沒(méi)，產(chǎn)品淪落為低檔，市場(chǎng)推廣將遭遇困境。 3）相對(duì)于同期開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，本項(xiàng)目處于弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位。 劣勢(shì)： 1）區(qū)域商服、市政生活配套設(shè)施不全，缺少大型商業(yè)配套服務(wù)設(shè)施。 3）臨近多所重點(diǎn) 大學(xué)，人文教育底蘊(yùn)深厚。 四、我們?cè)撛趺醋? 一）產(chǎn)品建議及市場(chǎng)定位 1. 產(chǎn)品 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì)： 1）政府關(guān)于以華中農(nóng)業(yè)大學(xué)為基地的國(guó)家生態(tài)農(nóng)業(yè)科技園建設(shè)規(guī)劃，對(duì)營(yíng)造本項(xiàng)目生態(tài)環(huán)境有極大地推動(dòng)作用。 結(jié)論： 本項(xiàng)目主要目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)集中，區(qū)域就近消費(fèi)傾向較強(qiáng)，外來(lái)高收入置業(yè)群體遭遇珞獅南路沿線樓盤(pán)及水藍(lán)郡等特色鮮明的樓盤(pán)的阻擊，數(shù)量不會(huì)太多。 職業(yè)特征 ： 三大職業(yè)：大學(xué)教職工、專業(yè)技術(shù)人才及事業(yè)單位或個(gè)體創(chuàng)業(yè)經(jīng)理人。 2. 客戶細(xì)分 地理特征： 以武昌武珞路 珞喻路沿線以南區(qū)域?yàn)橹饕繕?biāo)市場(chǎng)，其中沿南湖南路沿線區(qū)域?yàn)橹攸c(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)。 ★周邊企事業(yè)單位從業(yè)人員及中小型企業(yè)經(jīng)理 人。 1. 目標(biāo)市場(chǎng) 本案區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)主要來(lái)自以下群體： ★