【正文】 散發(fā)背面印有國菁苑規(guī)劃理念的宣傳單，在洪山廣場、光谷魯巷廣場、東湖磨山等主要場所散發(fā)，擴大傳播面及傳播效果。 系列訴求主題 系列一（區(qū)位篇） 主題： 南湖腹地，養(yǎng)生天堂 副題：南湖腹地給我一個養(yǎng)生的家 系列二（生活篇） 主題： 365 天負離子健康浴 副題： 融入自然，修身養(yǎng)息，感悟生靈 系列三（理念篇） 主題： 純生態(tài)才是真正的養(yǎng)生之道 副題：南湖養(yǎng)生堂 —— 專為您養(yǎng)生打造 系列四（環(huán)境篇） 主題： 環(huán)境創(chuàng)造未來生活 副題：養(yǎng)生居家生活從南湖養(yǎng)生堂開始 系列五（游樂篇） 主題： 純生態(tài)陽光假日休閑居所 副 題；感受生態(tài)農(nóng)業(yè)和養(yǎng)生天堂的無限精彩 系列六（未來篇） 主題： 給孩子一片成長的空間 副題：讓名校與山水美景陪伴成長 系列七：（戶型篇） 主題： 人性關(guān)懷，滿足你休閑、養(yǎng)生的需要 副題：精彩戶型，創(chuàng)造無限生活空間 系列八：（實證篇） 主題： 每次看房，都是一次養(yǎng)生護理 副題：南湖養(yǎng)生勝地邀您共賞 B、新聞統(tǒng)籌及公關(guān)活動 新聞事件 主題： “養(yǎng)生住宅之我見”有獎?wù)魑? 策劃用意： 通過有獎?wù)魑?，引起社會對養(yǎng)生住宅的關(guān)注，彰顯本項目賣點，并通過征文發(fā)布，擴大傳播效果。 DM直郵廣告：選擇重點目標市場（如華中農(nóng)業(yè)大學(xué)、湖北工業(yè)大學(xué)、中南財經(jīng)政法大學(xué)、中南民族大學(xué)等）采取 DM單 張、海報郵寄的方式。 電視廣告：主要選擇對象為武漢電視臺《安居工作室》欄目。 2） 推廣策略 A廣告策略 以銷售廣告為主，多方表現(xiàn)本項目的區(qū)位、環(huán)境、戶型等優(yōu)勢，重點突出養(yǎng)生住宅的分類訴求點。 報紙文案 系列一（形象篇） 主題： 何為養(yǎng)生住宅 （養(yǎng)生指標、居住環(huán)境） 隨文 1： 春色萌綠，人踩花影，浩瀚南湖，鷗鷺翻飛 獅子山萌翠，峰影疊嶂，遠足登山，山青水碧，氣指舒暢人生 隨文 2： 見證生態(tài)農(nóng)業(yè)，泡浴天然氧吧 毗鄰未來南湖水上樂園 點點飛鴿，采擷生活意趣 聲聲鳥鳴，寫意精神空間 綠意無聲，春色融融 規(guī)劃：以“純生態(tài)養(yǎng)生”為規(guī)劃設(shè)計理念，傾力營造符合 21 世紀居住 標準的生態(tài) 養(yǎng)生特 區(qū)，朝向好、視野開闊 ，景觀利用率高，綠化率達 40%， 交通： 74路、 571 路、 576 路、 591 路等公交直達市區(qū)中心；南湖南路通車，開通東西聯(lián)動命脈；未來輕軌就在家門口。 戶外廣告：除工地現(xiàn)場戶外包裝外，重點選擇街道口、珞獅南路、 中南、光谷魯巷廣場樹立大型戶外廣告牌。 B、廣告策略 該階段以形象廣告為主，主要對何為養(yǎng)生住宅展開社會討論，并初步將本項目廣告訴求點及案名和開發(fā)商名稱推向市場。所以我們必須在 4月份提早進入市場預(yù)熱期，頂住南湖山莊銷售壓力，壓制公 園映象市場前期推廣。 2. 營銷周期劃分 ： 依照市場規(guī)律及本項目工程建設(shè)進度，我們制定了如下營銷周期 階段 策略 目的 導(dǎo)入期 （ ） 現(xiàn)場包裝及形象廣告?zhèn)鞑? 完成營銷前的準備工作，并使市場對本項目形成初步認知 強銷期 （ ） 以公關(guān)活動配合廣告?zhèn)鞑ィM成房交會，售樓部及多個咨詢部的營銷網(wǎng)絡(luò) 形成市場熱點，多點傳播，多點銷售達到旺銷局面 維持期() 現(xiàn)場咨詢及現(xiàn)場銷售為主，配合小量廣告?zhèn)鞑? 維持銷售局面 二 次 強 銷 期（ — ） 借項目一期主體封頂時機，展開全方位促銷傳播 形成二次熱銷場面，完成 80%的銷售 清盤期 （ ） 以現(xiàn)場銷售配合小量傳播 針對少量戶型，展開針對性促銷活動 3. 階段性推廣策略 第一階段：導(dǎo)入期（ ） 1） 推廣目的 完成營銷前準備工作，并引起市場對養(yǎng)生住宅的關(guān)注和對本項目的初步認知。 ，使小區(qū)環(huán)境 與養(yǎng)生住宅相符合 ，形成獨有的文化魅力。邀請重點潛在消費者親身體驗養(yǎng)生之道，對促進住宅銷售極為有利。 體驗式營銷倡導(dǎo)的是在新的整合傳播環(huán)境中與消費者的零距離溝通。 此案名武漢市獨一無二，方便記憶和形象傳播。 2） 項目總攻略架構(gòu) 根據(jù)上述產(chǎn)品主義至項目品牌乃至企業(yè)品牌的策劃思路，我們提倡首先注重產(chǎn)品策劃，并依據(jù)產(chǎn)品進行相應(yīng)的營銷推廣策劃。 四）項目發(fā)展思路及策略 1. 總體營銷思路 1） 營銷思路 我們提倡個性化的概念設(shè)計、個性化的形象包裝與推廣等手法形成差異，以“差異化行銷”的模式來塑造本項目的個性與特色，提出本項目獨特的營銷主張。 2. 專門拿出部分樓層，開發(fā)“銀色公寓”，招徠喜好養(yǎng)生的老齡消費者，開辟銀色市場。偏重于健康生活品質(zhì)訴求的高層次定位 4. 形象定位 365 天負離子健康浴 —— “綠谷”養(yǎng)生堂 城市“綠肺” —— 這里的氧氣最廉價 5. 市場競爭定位 南湖腹地最具生態(tài)、健康的養(yǎng)生住所 二）市場競爭格局 項目名稱 開發(fā)商 產(chǎn)品形態(tài) 開發(fā)特色 麗島紫園 聯(lián)合置業(yè) 小高層 高檔住宅小區(qū)，新現(xiàn)代城市社區(qū)，出色品位， 打造現(xiàn)代魅力、都市魅力、文化魅力 水藍郡 湖北長城建設(shè)實業(yè)有限公司 別 墅 南湖山莊 武漢佳和房地產(chǎn)開發(fā)公司 框架，磚混，多層、小高層 水岸經(jīng)典 公園映象 大華集團 多層小高層 以典雅的海派風格為主 ,充分應(yīng)用景觀自然資源 ,將項目與南湖風景區(qū) ,以及城市公園有機融合 ,公園化社區(qū)模式與城市山水園林風格完美結(jié)合 江南花園二期 武漢佳境房地產(chǎn)公司 多層小高層 由內(nèi)及外 的環(huán)境系統(tǒng)理念 ,享受大概念 私家花園 金地格林小城 深圳金地集團 多層、花園洋房、聯(lián)排別墅和小高層 歐洲水岸生活，象牙之城 半島尊邸 湖北鑫豐物業(yè)發(fā) 多層小高層 臨水，安保系統(tǒng) 展有限公司 三）產(chǎn)品核心 競爭力分析 首要解決的問題： 項目的競爭力如何？ 如何充分實現(xiàn)項目的競爭個性？ 如何挖掘出項目的最大價值？ 項目競爭力在哪里？ 獅子山、南湖、國家級生態(tài)農(nóng)業(yè)科技園 山、水、生態(tài)健康、負離子營養(yǎng) 獨辟蹊徑，倡導(dǎo)養(yǎng)生住宅。 威脅點： 區(qū)域目標市場相對狹窄，一旦市場通路不暢，本項目毫無競爭優(yōu)勢可言； 如產(chǎn)品 設(shè)計失去特色，將被周邊同質(zhì)項目淹沒，產(chǎn)品淪落為低檔，市場推廣將遭遇困境。 3）相對于同期開發(fā)項目，本項目處于弱勢競爭地位。 劣勢： 1）區(qū)域商服、市政生活配套設(shè)施不全，缺少大型商業(yè)配套服務(wù)設(shè)施。 3）臨近多所重點 大學(xué)，人文教育底蘊深厚。 四、我們該怎么走 一）產(chǎn)品建議及市場定位 1. 產(chǎn)品 SWOT 分析 優(yōu)勢： 1）政府關(guān)于以華中農(nóng)業(yè)大學(xué)為基地的國家生態(tài)農(nóng)業(yè)科技園建設(shè)規(guī)劃，對營造本項目生態(tài)環(huán)境有極大地推動作用。 結(jié)論： 本項目主要目標市場相對集中，區(qū)域就近消費傾向較強，外來高收入置業(yè)群體遭遇珞獅南路沿線樓盤及水藍郡等特色鮮明的樓盤的阻擊，數(shù)量不會太多。 職業(yè)特征 ： 三大職業(yè)：大學(xué)教職工、專業(yè)技術(shù)人才及事業(yè)單位或個體創(chuàng)業(yè)經(jīng)理人。 2. 客戶細分 地理特征： 以武昌武珞路 珞喻路沿線以南區(qū)域為主要目標市場，其中沿南湖南路沿線區(qū)域為重點目標市場。 ★周邊企事業(yè)單位從業(yè)人員及中小型企業(yè)經(jīng)理 人。 1. 目標市場 本案區(qū)域目標市場主要來自以下群體： ★