【正文】 區(qū)規(guī)劃及園林設(shè)計(jì) 配套設(shè)施及軟性服務(wù)的加強(qiáng) 競(jìng)爭(zhēng)策略二：消費(fèi)者共性特征及需求 客戶主要來源于區(qū)域內(nèi)及周邊 多為首次臵業(yè)和改善性臵業(yè)，以自住需求為主； 戶型是這些客群最為看重的因素，其次為園林 追求品質(zhì)與舒適的生活 看重項(xiàng)目的綜合價(jià)值和性價(jià)比 為客戶提供高 品質(zhì) 、 舒適 的、性價(jià)比高 的居家產(chǎn)品 項(xiàng)目檔次定位 中高檔型物業(yè) 項(xiàng)目整體定位 項(xiàng)目屬性定位： 以莞深居住性需求為主，兼顧投資需求的 現(xiàn)代別墅洋房社區(qū) ： 定位說明： l以宏觀區(qū)域 地塊素質(zhì) 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)為基礎(chǔ) l強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的自身檔次和品質(zhì)特點(diǎn) 項(xiàng)目寫作技術(shù)路線 基于項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值進(jìn)行深度挖掘，進(jìn)而確定項(xiàng)目定位 整體定位體系 客戶定位體系 產(chǎn)品定位體系 項(xiàng)目定位 形象定位體系 推廣主線 階段主題 營(yíng)銷手段 營(yíng)銷體系 媒體策略 核心價(jià)值 推廣口號(hào) 推廣思路 入市時(shí)機(jī) 階段劃分 √ 發(fā)展戰(zhàn)略 項(xiàng)目本體認(rèn)知 宏觀 黃江印象 宏觀 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 地塊因素圈定了項(xiàng)目發(fā)展方向 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 項(xiàng)目屬性界定 項(xiàng)目地塊素質(zhì) 項(xiàng)目客戶定位 項(xiàng)目客戶定位體系 區(qū)域來源定位 職業(yè)特征定位 客戶共性特征 客戶定位 52%18%10%20%40%13%7%40%72%13%4%11%0%10%20%30%40%50%60%70%80%0506年 07年 08年近年黃江購(gòu)房客戶來源情況黃江本地 周邊鎮(zhèn)區(qū) 港臺(tái) 深圳及其它黃江區(qū)域客戶主要由本地客戶、周邊鎮(zhèn)區(qū)、港臺(tái)及深圳客戶構(gòu)成，由于 07年投資市場(chǎng)火熱，加上中惠莞深同城營(yíng)銷理念的引導(dǎo)， 07年深圳客在黃江鎮(zhèn)興起投資熱潮，但隨著 08年的金融危機(jī)影響，黃江購(gòu)房客戶又重新回歸以本地需求為主。 項(xiàng)目發(fā)展方向研判 宏觀 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 地塊因素圈定了項(xiàng)目發(fā)展方向 站得更高； 看得更遠(yuǎn)； 做得更足； 才能使項(xiàng)目在未來的競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地！ 我們要： 項(xiàng)目寫作技術(shù)路線 基于項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值進(jìn)行深度挖掘，進(jìn)而確定項(xiàng)目定位 整體定位體系 客戶定位體系 產(chǎn)品定位體系 項(xiàng)目定位 形象定位體系 推廣主線 階段主題 營(yíng)銷手段 營(yíng)銷體系 媒體策略 核心價(jià)值 推廣口號(hào) 推廣思路 入市時(shí)機(jī) 階段劃分 發(fā)展戰(zhàn)略 項(xiàng)目本體認(rèn)知 宏觀 黃江印象 宏觀 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 地塊因素圈定了項(xiàng)目發(fā)展方向 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 項(xiàng)目屬性界定 項(xiàng)目地塊素質(zhì) √ 定位整理、核心提煉 項(xiàng)目定位體系 項(xiàng)目定位體系 項(xiàng)目發(fā)展方向 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略 宏觀環(huán)境研判 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 客戶需求共性 發(fā)展方向一：宏觀市場(chǎng)研判回顧 東莞是廣州深圳的價(jià)格洼地，價(jià)格目前已經(jīng)被低估 莞深一體化正在加速，莞深同城生活不是夢(mèng)想 黃江是東莞中部距離深圳最近的鎮(zhèn)區(qū)，交通擁有巨大優(yōu)勢(shì) 黃江是東莞經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)，有持續(xù)強(qiáng)勁的剛性需求 未來市場(chǎng)將存在較強(qiáng)的不確定風(fēng)險(xiǎn)，但是確定房地產(chǎn)發(fā)戰(zhàn)方向是由北向南 立足本地需求，積極吸引深圳外溢需求，提高項(xiàng)目的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，以面向 莞深兩個(gè)市場(chǎng)為開發(fā)總體原則 ，實(shí)現(xiàn)兩條腿走路，進(jìn)可攻又退可守。 項(xiàng)目的開發(fā)必須考慮到周邊 一線城市 深圳的房地產(chǎn)情況 立足本土，引進(jìn)深圳經(jīng)驗(yàn)，打造黃江前沿樓盤。 核心競(jìng)爭(zhēng)力組合為 “ 1+3+2” “ 1產(chǎn)品 ” +“ 3環(huán)境 ” + “ 2服務(wù) ” 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 領(lǐng)導(dǎo)者 挑戰(zhàn)者 追隨者 補(bǔ)缺者 敏銳的機(jī)會(huì)主義者 行業(yè)老大 本項(xiàng)目作為規(guī)模大盤、且區(qū)域品牌號(hào)召力強(qiáng)，所在區(qū)位及配套資源優(yōu)勢(shì)明顯，因此最佳的選擇：市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者 中大規(guī)模市場(chǎng) 次 /非主流市場(chǎng) √ 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)決策定位 壟斷價(jià)格 產(chǎn)品 /區(qū)位 /資源有不可重復(fù)性 創(chuàng)新產(chǎn)品 改變游戲規(guī)則 強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)標(biāo)準(zhǔn) 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值 搭便車，借勢(shì) 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) 價(jià)格戰(zhàn)的制造者 目標(biāo)明確，挖掘客戶 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙 提交市場(chǎng)沒有的產(chǎn)品 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 項(xiàng)目寫作技術(shù)路線 基于項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值進(jìn)行深度挖掘，進(jìn)而確定項(xiàng)目定位 整體定位體系 客戶定位體系 產(chǎn)品定位體系 項(xiàng)目定位 形象定位體系 推廣主線 階段主題 營(yíng)銷手段 營(yíng)銷體系 媒體策略 核心價(jià)值 推廣口號(hào) 推廣思路 入市時(shí)機(jī) 階段劃分 發(fā)展戰(zhàn)略 項(xiàng)目本體認(rèn)知 宏觀 黃江印象 宏觀 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 地塊質(zhì)素圈定了項(xiàng)目發(fā)展方向 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 項(xiàng)目屬性界定 項(xiàng)目地塊素質(zhì) √ 定位整理、核心提煉 建面 24萬平米，確定了項(xiàng)目 規(guī)模大，產(chǎn)品線豐富。 “ 2服務(wù) ” —— 花樣年具有系統(tǒng)持續(xù)性物業(yè)服務(wù)的能力。 結(jié)合對(duì)山景資源和河岸資源的利用，打造價(jià)值較高的 山景和河岸景觀建筑＋創(chuàng)新精品住宅產(chǎn)品 。 樹立花樣年旗臶，制造區(qū)域市場(chǎng)影響力； 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略確定 “ 1+4” 模式 — 獨(dú)特的、市場(chǎng)唯一的產(chǎn)品形式，通過產(chǎn)品打造獨(dú)特的傳統(tǒng)文化的人文環(huán)境； 典型項(xiàng)目：第五園、云山詩(shī)意、清華坊 主動(dòng)式 項(xiàng)目 “ 核心競(jìng)爭(zhēng)力矩陣 ” 『客觀性』 被動(dòng)式 『主觀性』 產(chǎn)品 服務(wù) 人文 環(huán)境 （新進(jìn)者） （品牌） （社會(huì)資源） （自然資源） 1 2 3 4 “ 2+4” 模式 — 人本主義；操作難度大；經(jīng)常被效仿；由于缺乏客觀性，導(dǎo)致排斥相當(dāng)部分客戶 —— 體現(xiàn) “ 營(yíng)銷價(jià)值 ” 典型項(xiàng)目：萬科城 “ 1+3” 模式 —— 具有不可再生的環(huán)境，通過產(chǎn)品提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值；環(huán)境成為項(xiàng)目成功要素和高價(jià)樓盤的充分條件 —— 體現(xiàn) “ 項(xiàng)目?jī)r(jià)值 ” 典型項(xiàng)目：熙園、金地 〃 博登湖、金地黃江伯爵山莊 項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系的建立 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力組合 本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力組合為 “ 1+3+2” 。 ?位于工業(yè)區(qū)的核心位置，構(gòu)建未來片區(qū)核心居住區(qū)； ?各類不同物業(yè)開發(fā)，填充區(qū)域市場(chǎng)空白，刷新區(qū)域營(yíng)銷視野，擴(kuò)大區(qū)域影響力； ?依托鎮(zhèn)中心配套，積極向外拓展深圳外溢客戶； 項(xiàng)目屬性 ? 與城市交通網(wǎng)絡(luò)對(duì)接良好，交通進(jìn)入性好 ? 能充分共享的城市資源及配套 ? 規(guī)模大，容積率偏高 ? 擁有一定的景觀資源 ? 遠(yuǎn)期“輕軌”城際軌道交通、近程，高速網(wǎng)的交通立體化； ? 位于舊城改建組團(tuán)與新城中心組團(tuán)交匯處，擁有鎮(zhèn)中心商業(yè)配套 ? 占地約 ，總建筑面積近 24萬平米左右，容積率 ； ? 充分利用地塊形狀進(jìn)行合理規(guī)劃布局，以主流現(xiàn)金產(chǎn)品 +明星溢價(jià)產(chǎn)品相結(jié)合，打造市場(chǎng)主流高層產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益和降低風(fēng)險(xiǎn)，利用高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，樹立標(biāo)桿； ? 區(qū)域商業(yè)氛圍日趨成熟 ? 項(xiàng)目商業(yè)周邊商業(yè)氛圍良好（北岸舊村），可通過合理業(yè)態(tài)組合豐富項(xiàng)目資源配套； 項(xiàng)目發(fā)展方向研判 — 屬性界定 項(xiàng)目有部分景觀資源，城市資源豐富，周邊配套完善，商業(yè)氛圍日趨成熟，伴隨區(qū)域城市化進(jìn)程加快、區(qū)域高起點(diǎn)規(guī)劃和輕軌，莞深一體化等利好因素，使開發(fā)價(jià)值有巨大提升利潤(rùn)空間的綜合性居住大盤。 ?規(guī)劃：黃江新城市中心帶來的機(jī)遇； ?交通：輕軌改變生活。 ?國(guó)家政策：增加了市場(chǎng)購(gòu)買心理因素制約； ?競(jìng)爭(zhēng)威脅：臨深圳的鎮(zhèn)區(qū)對(duì)深圳客戶的爭(zhēng)奪。 威脅點(diǎn) 項(xiàng)目 SWOT分析 項(xiàng)目發(fā)展方向研判 SWOT ?規(guī)劃：黃江新城市中心帶來的機(jī)遇； ?交通：輕軌改變生活。 ?國(guó)家政策：增加了市場(chǎng)購(gòu)買心理因素制約； ?競(jìng)爭(zhēng)威脅：臨深圳的鎮(zhèn)區(qū)對(duì)深圳客戶的爭(zhēng)奪。 從投資角度對(duì)物業(yè)類型的分析 項(xiàng)目東側(cè)商業(yè)價(jià)值（臨街面）明顯優(yōu)于其他地方，但要注意東側(cè)高壓線的影響。 ?建議會(huì)所功能分?jǐn)傇谏啼佒腥ィ@樣可以提升商鋪的價(jià)值。 項(xiàng)目的外部資源有限，打造優(yōu)質(zhì)園林和高端產(chǎn)品有利于做項(xiàng)目整體形象的提升 別墅最佳 景觀區(qū)域 項(xiàng)目認(rèn)知 —— 項(xiàng)目解析 商業(yè)投資分析 ?東側(cè)的商業(yè)價(jià)值大于其他地方。 ?別墅產(chǎn)品可以整體拉高項(xiàng)目形象和檔次； ?具體形態(tài)為雙拼可拼接成獨(dú)立別墅。（西側(cè)高壓線塔高） ?地塊東北角高壓線鐵架較集中。 從景觀資源分析投資價(jià)值 項(xiàng)目在噪音面排布低端產(chǎn)品，同時(shí)減少迎噪音面的可售面積 項(xiàng)目認(rèn)知 —— 項(xiàng)目解析 高壓線對(duì)物業(yè)排布： 黃 江 河 ?地塊西側(cè)和東側(cè)同受到高壓線影響。 ?東側(cè)臨路有噪音污染設(shè)計(jì)應(yīng)減少迎噪音面，降低高度。 ?項(xiàng)目西側(cè)和北側(cè)的景觀資源整體上大于項(xiàng)目東側(cè)和南側(cè)，為了增加優(yōu)質(zhì)景觀的可售面積，項(xiàng)目西側(cè)和北側(cè)應(yīng)布臵高容積率的高層產(chǎn)品 ?西側(cè)高層，保持一定樓距，使北側(cè)單位也能享受山景資源 黃 江 河 黃江北部片區(qū)樓盤普遍缺少景觀資源，本項(xiàng)目應(yīng)該充分挖掘山景資源優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目認(rèn)知 —— 項(xiàng)目解析 自然河景觀對(duì)物業(yè)排布： ?西側(cè)相關(guān)部門正在整治黃江河岸河堤，這是本地塊的利好因素。 ?外部景觀資源排列順序：西側(cè) 北側(cè) 南側(cè) 東側(cè)。 東邊有高壓線排布；沿路有過往車輛噪音污染； 南邊靠近工廠無景觀資源。 西北面有山景資源，視野非常開闊。鎮(zhèn)區(qū)之間交通便利， 30分鐘內(nèi)可達(dá)大朗、常平、大嶺山、松山湖、長(zhǎng)安、樟木頭等周邊鎮(zhèn)區(qū)，至城區(qū)約 40分鐘車程； 區(qū)位、交通優(yōu)勢(shì)明顯，尤其是距離鎮(zhèn)中心區(qū)域較近。 世博幸?；▓@ 項(xiàng)目地塊位于規(guī)劃中的鎮(zhèn)中心區(qū) 棟號(hào) 戶型面積 戶型 戶數(shù) 套數(shù)比 2 138 四房 153 10% 3至 9 125 三房 306 20% 115 三房 153 10% 10至15 115 三房 256 17% 95 小三房 256 16% 16至21 105 三房 210 14% 80 二房 210 13% 總計(jì) 1544 100% 項(xiàng)目認(rèn)知 —— 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 金地黃江項(xiàng)目 景觀、資源、規(guī)模都優(yōu)于本項(xiàng)目，金地準(zhǔn)備將其打造成續(xù)博登湖又一個(gè)綜合湖景、山景資源、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)于一體的華南地區(qū)高端項(xiàng)目。項(xiàng)目已處于后期銷售，未來開發(fā)貨量有限，是本項(xiàng)目高層的次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。已處于后期銷售，未來開發(fā)貨量有限，是未來本項(xiàng)目高層的次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 本項(xiàng)目地塊從規(guī)模、資源、容積率上都無法和金地地塊抗衡。折合樓價(jià) 2529元 /平方米 項(xiàng)目認(rèn)知 —— 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 項(xiàng)目認(rèn)知 —— 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 地塊編號(hào) 地塊名稱 競(jìng)得單位 A 黃江鎮(zhèn)板湖村 ,2020G022地塊 中惠珺庭 B 黃江鎮(zhèn)常梅公路北岸村段 ,2020G012地塊 花樣年 C 黃江鎮(zhèn)袁屋圍村 ,2020G013地塊 興博臵業(yè) D 黃江鎮(zhèn)常梅公路西側(cè) ,2020G036地塊 世博集團(tuán) E 2020G038 金地地產(chǎn) 2020G039 2020G040 2020G041 A B C D E 黃江近年出讓土地位臵 從 07年黃江土地成交狀況可以看出：政府已經(jīng)開始加大中心區(qū)域的開發(fā)力度。 ?2020年 11月 4日，位于黃江鎮(zhèn)三新村、總占地面積達(dá) 32萬多平方米的四宗地塊捆綁一起出讓，是黃江歷史上出讓面積最大的地塊，也是東莞 2020年土地市場(chǎng)出讓面積最大的地塊。 在由北向南發(fā)展是個(gè)大趨勢(shì)下，本區(qū)是最先開發(fā)的地區(qū)。 目前已經(jīng)進(jìn)入開發(fā)階段 黃江近年典型樓盤分布情況 中惠珺庭 金士柏山 富康花園 棕櫚泉 寶湖山莊 南峰玫瑰園 本項(xiàng)目 翠亨豪園 黃江目前處于亟需發(fā)展提升的階段，基本表現(xiàn)為：內(nèi)需 外需、居家 投資度假的半封閉型市場(chǎng)環(huán)境。 ?本項(xiàng)目位于黃江北岸村，公常路西側(cè)，距離莞深高速黃江入口 2020米左右距離。 1995 2020 2020 黃江房地產(chǎn)發(fā)展歷史演變 項(xiàng)目認(rèn)知 —— 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) ?黃江在售居住住宅分布比較集中，主要分布在 板湖村環(huán)城路周圍 ，這一片區(qū)也是黃江政府規(guī)劃的高尚住宅片區(qū)。 提升階段 萌芽階段 本項(xiàng)目入市 從房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展歷程來看，黃江房地產(chǎn)市場(chǎng)是典型半開放半封閉型市場(chǎng)。 1993 2020 2020 1997 成熟 成長(zhǎng)階段 發(fā)展階段 2020 2020年地產(chǎn)大鱷來 —中惠駐扎 “莞深同城生活”自此而生 黃江初現(xiàn)兩“地王” 隨著區(qū)域城規(guī)劃、交通規(guī)劃的實(shí)施，區(qū)域價(jià)值提升。 當(dāng)時(shí)的黃江樓盤大多是港商、臺(tái)商與黃江房地產(chǎn)開發(fā)公司聯(lián)合開發(fā)。黃江，受到輻射帶動(dòng)。 但隨之而來的而是樓市漸漸恢復(fù)。 江海城板塊率先升溫。 ?黃江眾多的外來人口和港企、臺(tái)企