【正文】 奶茶（沖飲） 香飄飄 基本情況：香飄飄奶茶其創(chuàng)新性的用椰果包代替了傳統(tǒng)的珍珠，在口感和熱量上深受女性消費者的喜愛。目前主要流行的是娃哈哈“啟力”呦呦奶茶、統(tǒng)一奶茶和康師傅經(jīng)典奶茶，采用 PET 瓶裝。 圖 2— 11 消費者對奶茶的接受價格 （ 7）競爭狀況分析 目前市場上主要的奶茶產(chǎn)品，多以沖飲類為主，杯裝奶茶市場趨于飽和，競爭激烈，而瓶裝奶茶更符合現(xiàn)在的環(huán)保和便利的需求。 對奶茶的喜歡一直很喜歡21%有時候喜歡51%很少喝17%不喜歡11%一直很喜歡有時候喜歡很少喝不喜歡圖 2— 9 消費者對奶茶的喜歡度 33%22% 21%15%38%0%5%10%15%20%25%30%35%40%13天 47天 815天 1630天 更久周期購買奶茶周期系列1 圖 2— 10 消費者購買奶茶的周期 （ 6）價格分析 8 消費者能接受的奶茶價格3元一下23%34元48%45元16%5元以上13%3元一下34元45元5元以上從表格可以看出，奶茶市場的開發(fā)具有廣泛空間，具有龐大的潛在消費人群 。 口味好，價格合適和 品牌 是消費者購買 奶茶 時考慮的前三個因素。 從調查中我們發(fā)現(xiàn)，消費者購買 奶茶 產(chǎn)品考慮的前三個因素是口味占 48%，價格占 22%， 品牌占 14%。除了圖中反映的內容，還存在方便法則（消費者為了圖方便省事，多就近購買）。 男女喜歡奶茶的比例女生66%男生34%女生男生 圖 23 男女喜歡奶茶的比例 喜歡奶茶的年齡分布18歲及以下15%1825歲37%2530歲22%3035歲18%35歲及以上8%18歲及以下1825歲2530歲3035歲35歲及以上 圖 24 喜歡奶茶的年齡分布 不同職業(yè)喜歡奶茶情況學生38%白領33%其他29%學生白領其他 圖 25 喜歡奶茶 的職業(yè)分布 從圖 2 2 25 看出，喜歡奶茶的消費人多群集中在 15— 30 歲的年齡階段，主要以女性為主，尤其是年輕白領和學生。 ④追求時尚，提升形象。相較于其他飲料，奶茶口感更好。企業(yè) 多注重 從產(chǎn)品的包裝、終端陳列、廣告?zhèn)鞑?、公關活動等多個方面提升品牌的知名度、認知度及美譽度，進而走向終端與消費者互動 ，從而 加強消費者對品牌的忠誠度。品牌是建立在消費者心中對產(chǎn)品的認知，企業(yè)只有加強與消費者的溝通，才能鑄就堅實的品牌基礎。 ② 加強與消費者的溝通，強化品牌在營銷中的作用 隨著人民生活水平 的 提高，消費也在逐漸的升級。 以充分認識到， 利用奶茶這一熱賣的產(chǎn)品作為拉動渠道的龍頭，構建屬于企業(yè)自己掌控的經(jīng)銷商渠道至關重要。 4 一直倡導 “ 健康你我他，歡樂千萬家 ” 的娃哈哈在推廣爽歪歪的時候，圍繞小學、幼兒園興起了 爽 歪歪趣味營的 活動，與小朋友及家長進行有效的互動，也使得這一產(chǎn)品在全國迅速打開市場。企業(yè)在推廣產(chǎn)品的時候，應該提出獨立的品牌主張，附帶著感情去售賣和推廣產(chǎn)品，讓消費者在消費產(chǎn)品的時候能夠從心理上產(chǎn)生共鳴，這樣才可實現(xiàn)消費者忠誠。大明星代言 、 密集的廣告投放 ，以 顯 出 企業(yè)營銷手段之匱乏。如此以來，市場競爭過度，企業(yè)利潤微薄，甚至致使企業(yè)為降低產(chǎn)品成本而造成產(chǎn)品質量問題，最后 導致 消費者沒有得到實惠的產(chǎn)品 ， 而卻 遭受假冒偽劣產(chǎn)品之害。整體看 ， 奶茶也是 種 品類 其市場 也如同以前的酸 酸乳、小面包等熱銷產(chǎn)品的市場狀況， 即 產(chǎn)品一火，企業(yè)即亂。但在品類的縱向和橫向開發(fā)拓展上并沒有表現(xiàn) 出 異常激烈。目前主要流行的 品牌種類 是 娃哈哈錫蘭 奶茶、統(tǒng)一奶茶和 麒麟奶茶； 采 用 PET 瓶裝的這些奶茶瓶身 PET 材料 在加熱的時候 無有害物質析出，為奶茶熱飲后的健康品質提供科學保障。并且瓶裝奶茶更符合現(xiàn)在的環(huán)保和便利的需求。 奶茶市場分布現(xiàn)做奶茶53%杯裝奶茶33%瓶裝奶茶14%現(xiàn)做奶茶杯裝奶茶瓶裝奶茶 圖 2— 1 類別奶茶市場分布 2020 年在奶茶行業(yè)銷售收入中，浙江省以 %的市場份額占全國第一，其次是廣東省，占全國 % 。 預計在未來幾年，飲用方便、攜帶方便的瓶裝奶茶會成為奶茶市場的主流。 它 融 會 了牛 奶的營養(yǎng)、茶的清香和功能飲料的美妙感覺，在滿足生理需要的同時更能滿足消費者的心理需求：小資情調、浪漫情懷 ?? 2020 年，麒麟午后紅茶初次進入中國市場， 但那時麒麟午后紅茶 僅把目標顧客群體定位于 2030 歲的女性白領，且僅鎖定在上海地區(qū)。再后來，街頭巷尾出現(xiàn)了珍珠奶茶，價格從 89 元變成了 12 元一大杯。 （二） 市場現(xiàn)狀和策略 中國奶茶市場現(xiàn)狀 中國大陸的奶茶，最早出現(xiàn)在 珠三角地區(qū)以及上海等沿海發(fā)達城市中西餐廳、咖啡廳 。稅前利潤有一定的增長，但增幅并不明顯 。 娃哈哈全國高校市場營銷大賽 營銷策劃 方 案 題目： 娃哈哈奶茶 營銷策劃 方 案 目錄 一、市場分析 ..................................................................................................................... 1 （一）企業(yè)的目標和任務 ........................................................................................... 1 企業(yè)文化 ................................................................................................................. 1 企業(yè)目標 ................................................................................................................. 1 （二）市場現(xiàn)狀和策略 ............................................................................................... 1 中國奶茶市場現(xiàn)狀 .................................................................................................. 1 中國奶茶市場的發(fā)展特點 .....................................................................................