【正文】 比較明顯，要對老年人的居住需求給予一定的重視。 3. 從年齡上劃分 從起步區(qū)購房客戶的現(xiàn)狀來看，主要集中在 3050 歲之間的年齡段，年齡層次比較廣泛。 2. 從收入上劃分 與起步區(qū)不同，太陽城 2 期的客戶群在收入上應(yīng) 具有一定的差異性，主力客戶群主要由以下兩方面構(gòu)成： ? 擁有穩(wěn)定未來收入的職業(yè)經(jīng)理層和白領(lǐng)階層，這部分人群的事業(yè)蒸蒸日上，對未來信心十足，是社會的有生力量，他們向往綜合素質(zhì)高，環(huán)境優(yōu)美，與自身品位相符的項目。 ? 少部分認(rèn)可太陽城地理位置，需要進(jìn)行二次甚至多次置業(yè)的富人階層。 ? 在天津開發(fā)區(qū)和天津機場工作的高級白領(lǐng)。 4． 在保證主要公建設(shè)施用地的基礎(chǔ)上，尊重原有地塊分割與現(xiàn)有道路組織，每個地塊采用具有差異化的規(guī)劃理念單獨規(guī)劃，大社區(qū)規(guī)劃的整體性依靠大型公建的配置來體現(xiàn)。小型商業(yè)設(shè)施分散設(shè)置于 2地東側(cè) 和 5地的中間位置。 3． 在公建的配置上遵循減少數(shù)量、擴大規(guī)模、提高質(zhì)量、服務(wù)便捷的原則。 2． 結(jié)合開發(fā)節(jié)奏逐步完成居住區(qū)功能的發(fā)展與延續(xù)，實現(xiàn)居住區(qū)的可持續(xù)性發(fā)展。 7． 控制開發(fā)節(jié)奏，降低市場風(fēng)險 三． 總體規(guī)劃理念 1． 通過對社區(qū)生活配套設(shè)施的合理配置，創(chuàng)造新型城市住宅區(qū)發(fā)展模式，體現(xiàn)“造城”的概念。 5． 通過起步區(qū)對整個太陽城項目的展示效果，提升項目綜合價值，實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。 3． 以產(chǎn)品品質(zhì)為主導(dǎo)，以舒適性、便利性、安全性、適度超前為指導(dǎo)原則的產(chǎn)品設(shè)計思路。 二． 發(fā)展思路 1． 倡導(dǎo)新的居住理念，在理念的指導(dǎo)下，進(jìn)行規(guī)劃、建筑、環(huán)境、配套等設(shè)計，使各項設(shè)計成為理念的最有力支撐。 4． 形象定位 作為 120 萬平方米的大型居住社區(qū)，太陽城項目的形象塑造應(yīng)體現(xiàn)出其應(yīng)有的“大氣”與“活力”，樹立順馳太陽城品牌在天津房地產(chǎn)界的強勢地位，并通過太陽城項目進(jìn)一步提升順馳品牌的知名度與美譽度。 “中等收入階層”應(yīng)該是指：有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，家庭月收入在 3000 元 /平方米以上，具有較高的文化水平和審美能力，對未來美好生活充滿信心和渴望的人 群。 2． 客戶群定位 整個太陽城項目的客戶群定位必然是多層次的。 6． 在產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)上，注意對項目居住理念的提升，加強對大社區(qū)生活方式的營造，在操作上應(yīng)不斷制造熱點，提高市場關(guān)注度。 4． 通過項目推廣工作，消除與消費者之間的溝通障礙，最大程度弱化地域性消費觀念，實現(xiàn)項目銷售速度的本質(zhì)性飛躍。 2． 密切關(guān)注起步區(qū)市場反應(yīng)情況，根據(jù)市場需求進(jìn)行二期的規(guī)劃設(shè)計與產(chǎn)品定位，并注意不同類型產(chǎn)品的配置以占領(lǐng)更大的目標(biāo)市場。因此，依托于起步區(qū)的成功運作，太陽城 2 期項目具有交通便利、市場認(rèn)可度逐漸提升、土地升值潛力大等特點，從而凸顯出該地塊的開發(fā)價值。 6． 北京 2020 年奧運會選定天津機場作為輔助機場，有消息稱計劃在京津之間再修一條高架輕軌。 5． 加入 WTO 及天津近幾年經(jīng)濟的穩(wěn)步增長將為太陽城項目帶來較大的發(fā)展機遇。 3． 太陽城周邊道路交通及所處地理位置將使其成為天津市未來的熱點區(qū)域。 四． 機會分析 1． 政府對于土地的宏觀調(diào)控及中心城區(qū)可開發(fā)大地塊資源的減少，太陽城項目以其相對較好的位置和便利的交通條件，面臨很大的發(fā)展空間。這些項目對順馳太陽城有直接影響，將持續(xù)威脅每一期開發(fā)。 2． 從天津市整體市場格局來看，在消費能力較強的和平、河西、南開三個區(qū)內(nèi)，聚集著較多的項目，尤其是梅江周邊地區(qū)，有巨大的開發(fā)量，對我們吸引這幾個區(qū)的客戶形成一定程度的阻礙。 5． 4地內(nèi)有現(xiàn)狀電話局一座，將對區(qū)內(nèi)規(guī)劃產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。 3． 地塊位于太陽城中心位置，由于地塊南側(cè)的真理道尚未打通，與通 往市區(qū)的主干道路 —— 衛(wèi)國道距離較遠(yuǎn)，不利于現(xiàn)場的形象展示。 二． 項目劣勢 1． 與周邊項目相對比，土地成本較高，付款壓力大。 5． 順馳太陽城項目為政府統(tǒng)一規(guī)劃的大型住宅工程，市政大配套設(shè)施齊備。未來隨著東南半環(huán)的改造、真理道的貫通、地鐵 2 號線的興建，項目周邊的交通狀況會得到更大程度的改善。 2． 太陽城起步區(qū)將于 2020 年 6 月入住，目前銷售情況良好，其良好的市場形象將對二期產(chǎn)生巨大的示范效應(yīng)。 通過上述我們對天津市總體市場及順馳太陽城相關(guān)區(qū)域市場消費行為分析，我們認(rèn)為隨著天津市經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，居民購買力也將逐步提高，加之河?xùn)|區(qū)大規(guī)模開發(fā)的熱度升溫，隨著消費者購房理念的日漸成熟，適應(yīng)市場需求并引領(lǐng)市場的品牌產(chǎn)品，將有很大的市場空間。 12． 消費者對居住區(qū)或小區(qū)的各種配套設(shè)施越來越重視，其中關(guān)乎生活質(zhì)量的基本生活服務(wù)設(shè)施和交通設(shè)施在消費者進(jìn)行購房選擇時倍受關(guān)注，而對一些實用性功能不佳的智能化設(shè)施興趣不大。 10． 物業(yè)管理受重視的程度在消費者購房時考慮的各種因素中比重有所增加，表明消費者開始注重入住后的小區(qū)管理和生活服務(wù)了。 8． 環(huán)境是住宅永恒的賣點，除價格外在房地產(chǎn)各因素的關(guān)心程度上，景觀環(huán)境一直是消費者最為看重的。 6． 貸款買房成為購房最主要的付款方式，人們正在逐漸拋棄傳統(tǒng)的消費方式，樹立了借貸購房的住宅消費觀念。 4． 由于目前消費者所反映的商品房問題多集中于質(zhì)量問題以及兌現(xiàn)承諾問題，使得越來越多的消費者將房地產(chǎn)開發(fā)商的知名度和信譽度作為購房選擇的要素。 2． 每平方米 2020 元 —— 3000 元的住宅為市場主流產(chǎn)品，又因各個區(qū)域的價值發(fā)展水平不同而有所差別， 25 萬 ——30 萬元的住宅最受市場歡迎。 對麗苑發(fā)展前景的心理預(yù)期示意圖 看法 頻次 百分比短期內(nèi)會有很大發(fā)展 9 3有潛力將來會有發(fā)展 216 72距市里較遠(yuǎn)有很大發(fā)展可能性不大 321 不了解 42 14合計 298 缺省 2 總計 300 100區(qū)域認(rèn)同分布圖短期內(nèi)會有很大發(fā)展有潛力將來會有發(fā)展距市里較遠(yuǎn)有很大發(fā)展可能性不大不了解 (四 ) 具體消費意向分析 通過我們對市場調(diào)查，以及對消費者購買住宅消費行為的分析，我們不難對消費者的住房消費意向得出如下結(jié)論。 客戶購房最主要的原因示意圖 原因 頻次 百分比改善居住環(huán)境 196 給自已準(zhǔn)備 5 離上班單位近 24 8結(jié)婚用 9 3取消福利分房不得不買房 12 4拆遷 18 6其它 36 12合計 300 100麗苑對客戶最大的吸引因素因素 頻次 百分比價格合適物有所值 66 22政府工程質(zhì)量有保障 48 16環(huán)境優(yōu)美綠化率高 126 42上班上學(xué)較近 18 6規(guī)模大有很好的發(fā)展前景 13 親屬朋友相鄰而居比較方便 11 物業(yè)管理良好 2 其它 16 合計 300 100麗苑買房主要原因050100150200250改善居住環(huán)境給自已準(zhǔn)備離上班單位近結(jié)婚用取消福利分房不得不買房拆遷 其它購買吸引力020406080100120140價格合適物有所值政府工程質(zhì)量有保障環(huán)境優(yōu)美綠化率高上班上學(xué)較近規(guī)模大有很好的發(fā)展前景親屬朋友相鄰而居比較方便物業(yè)管理良好其它 3． 麗苑一期目前存在的最大的問題，依然是交通不便，周 邊生活設(shè)施不完善，對于工程質(zhì)量和物業(yè)管理也頗有微詞。 1． 麗苑一期的居民總體生活水平介于新居民區(qū)和舊區(qū)居民之間。 4． 新遷進(jìn)居民有更多的購房經(jīng)驗，除了關(guān)心環(huán)境外，對于開發(fā)商實力的關(guān)注明顯高于舊居民小區(qū)的消費者，購房更趨理性化。 2． 新遷進(jìn)居民的居住面積為 80120 平方米者居多，超過舊區(qū)居民 60 平方米以下的居住面積。舊區(qū)居民對住宅產(chǎn)品各因素的關(guān)心程度示意圖 關(guān)注點 頻次 百分比小區(qū)環(huán)境 219 地點 123 物業(yè)管理 63 開發(fā)商實力 21 房型 84 14小區(qū)周邊環(huán)境 63 小區(qū)設(shè)施 21 合計 594 99缺省 6 1總計 600 100被訪者的關(guān)注點示意圖小區(qū)環(huán)境地點物業(yè)管理開發(fā)商實力房型小區(qū)周邊環(huán)境小區(qū)設(shè)施 通過總體數(shù)據(jù)表明，河?xùn)|區(qū)老居民區(qū)的消 費者購買能力偏低，對住宅的需求處于最基本的階段，居住條件要求不高。 舊區(qū)居民購房原因示意圖 原因 頻次 百分比原住房面積太小 204 34原住房房型結(jié)構(gòu)不好 30 5想改變居住地點 21 3 .5結(jié)婚 60 10想離工作單位近一點 54 9方便子女上學(xué) 45 7 .5想改變居住環(huán)境 177 2 9 .5回遷 6 1合計 597 9 9 .5缺省 3 0 .5總計 600 100被訪者購房原因示意圖原住房面積太小原住房房型結(jié)構(gòu)不好想改變居住地點結(jié)婚想離工作單位近一點方便子女上學(xué)想改變居住環(huán)境回遷 3． 除價格因素外，消費者更關(guān)心的是環(huán)境及地段。 85649311616850500000100000015000002 0 0 0 元以下 20203000元 30004000元 4 0 0 0 元以上1 9 9 9 年~ 2 0 0 1 年5 月河?xùn)|區(qū)商品房各價位成交量動態(tài)分布圖 2． 居民解決住房困難或者改善居住條件是購房最主要的目的。 1． 目前消費者對商品房的購買力相對偏低，從 1999 年至2020 年 5 月河?xùn)|商品房各價位成交量動態(tài)分布圖來看， 2020 元 /平方米至 3000 元 /平方米的產(chǎn)品市場認(rèn)可率最高， 2020 元 /平方米以下的產(chǎn)品也占有很大比例，而 3000元 /平方米以上的產(chǎn)品市場需求較少。從 2020 年和 2020 年 5 月的商品房成交量的動態(tài)分布圖就能看出：河?xùn)|區(qū) 2020 年商品房成交量已是各區(qū) 之首。 河?xùn)|區(qū)連接中心市區(qū)與濱海新區(qū)，是市區(qū)通往經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、機場、北京的交通樞紐，是政府實施城市長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃的熱點區(qū)域，市場潛力巨大。南開區(qū)除部分城區(qū)的拆遷尚未完成，大型可開發(fā)項 目也寥寥無幾，而且上述兩區(qū)項目開發(fā)已經(jīng)出現(xiàn)了不同程度的郊區(qū)化傾向。天津市經(jīng)過多年的開發(fā)歷程，河西、南開等原先熱點區(qū)域經(jīng)過幾年來高強度、大規(guī)模的開發(fā)，發(fā)展空間已顯局促。 三． 區(qū)域市場消費者行為分析 目前河?xùn)|區(qū)的大型住宅項目集中于津塘公路，東站后廣場、衛(wèi)國道沿線及富民路附近地區(qū)。 5． 新房上市量增幅大于市內(nèi)其他各區(qū)。 3． 隨著河西、和平、南開居民的遷入，人文環(huán)境逐漸好轉(zhuǎn)。 (四 ) 市場綜述 綜上所述，區(qū)域市場具有以下幾個特點： 1． 新項目迭出，項目素質(zhì)正在不斷提高。 ? 戀日風(fēng)景 該項目位于衛(wèi)國道以 18 萬平米的大型社區(qū)、 4 層半低層低密度的規(guī)劃設(shè)計、 3 萬平米的主題花園、 1 萬平方米水景花園、雙語幼兒園為主要宣傳賣點，形象清新秀麗。金灣花園憑著較佳的地理位置、適中的銷價、良好的大社區(qū)環(huán)境取得了驕人的銷售業(yè)績，多層部分18 萬平米實現(xiàn)銷售率 100%，客戶主要為河?xùn)|區(qū)居民。 ? 金灣花園 項目總建筑面積 21 萬平米，地處河?xùn)|公園西側(cè)。該項目一期以多層為主，高層為輔，銷售情況很好。 (二 ) 區(qū)域市場現(xiàn)狀 針對順馳太陽城項目，對周邊項目進(jìn)行了市場調(diào)查。河北區(qū)雖然經(jīng)濟發(fā)展水平一般，但其購買力不容小視，從 1997 年—2020 年這 5 年的發(fā)展情況來看，河北區(qū)的市場成長速度要高于河?xùn)|區(qū)，其與河?xùn)|區(qū)商品房交易量的差距也在逐漸縮小，但從兩區(qū)各價位間成交量的比較來看，河北區(qū)主要集中在低檔產(chǎn)品市場，這也能說明，河北區(qū)的市場處于剛剛啟動的階段，購買力尚未 完全成熟。河?xùn)|區(qū)距離市中心較遠(yuǎn)區(qū)域的項目大多數(shù)檔次不高，定位較低，主要以低價位吸引客戶。從 2020 年起，河?xùn)|區(qū)商品房銷售量已經(jīng)由過去的天津市第二位躍居第一位。這兩個區(qū)的整體發(fā)展水平落后于和平、河西、南開三區(qū)，但好于紅橋區(qū)，在天津市屬中游水平。 ? 隨著市場的不斷成熟，市場競爭已經(jīng)開始從質(zhì)量、戶型、環(huán)境等標(biāo)準(zhǔn)動作的競爭逐漸轉(zhuǎn)化為以生活方式、居住理念等為代表 的自選動作的競爭，已經(jīng)出現(xiàn)了體育產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)嫁接的復(fù)合地產(chǎn)模式。 ? 利用大規(guī)模土地資源實施大盤開發(fā)，通過合理規(guī)劃、有效利用土地資源提供環(huán)境優(yōu)美、配套完善、居住氛圍濃郁的住宅區(qū)。 6． 市場競爭格局發(fā)展趨勢 近年來，房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了一 定程度的市場集約化的發(fā)展態(tài)勢，房地產(chǎn)市場以及一些與房地產(chǎn)市場相關(guān)的產(chǎn)業(yè)異常繁榮，市場發(fā)展趨勢主要表現(xiàn)為以下幾個方面。 5． 住宅建設(shè)的郊區(qū)化傾向。 有資料顯示， 2020 年底全市人均居住面積為 ，還有非常大的上升空間。 隨著城市用地的日趨減少，土地價格會不斷攀升， 而且隨著生活水平的提高，對高質(zhì)量、環(huán)境優(yōu)美的中高檔項目需求增大，這都將使房地產(chǎn)的相對價格穩(wěn)步上升。 2． 市場利好消息 2020 年，中國加入 WTO、成功申辦奧運會，以及貸款利率下調(diào)等一系列消息，可以說是未來幾年中國房地產(chǎn)市場較大的利好消息，將會對未來房地產(chǎn)市場產(chǎn)生很大影響。 從 2020 年政府頒布的一些相關(guān)政策來看，住宅市場的政策支持力度仍在加