【正文】 環(huán)花園 多層磚混 2500 5 (三 ) 重點(diǎn)項目介紹 ? 萬春花園 此項目屬中高檔項目， 是周邊區(qū)域比較富有特色也是較為成功的樓盤，由中海地產(chǎn)操作，典型香港式的設(shè)計風(fēng)格，清新靚麗。二期、三期則全部為點(diǎn)式高層，二期已經(jīng)開盤，其銷售情況一般，值得繼續(xù)關(guān)注。外有公園，內(nèi)有大面積的花園綠地，環(huán)境較好。這說明此區(qū)域有一定的購買力，規(guī)模大、素質(zhì)相對較高的項目對市場有很 強(qiáng)的吸引力。戀日風(fēng)景的前身為帝旺溫泉花園，之前銷售幾乎處于停滯狀態(tài)，經(jīng)過策劃公司的重新包裝后于2020 年 3 月重新開盤，銷售良好。 2． 高素質(zhì)項目吸引了大量和平、河西區(qū)的居民前來購買。 4． 道路交通發(fā)展迅速，出行十分便利。 6． 價格仍是居民選擇住宅的最大影響因素。建筑形式上多以多層住宅為主，特色項目不多，產(chǎn)品形式上要落后于河西區(qū)和南開區(qū)，銷售總體上趨于平淡。現(xiàn)河西區(qū)除梅江居住區(qū)、梅江南居住區(qū)以及尚未開發(fā)的雙林居住區(qū)外，市區(qū)周邊區(qū)域已無大宗可開發(fā)土地。隨著河?xùn)|區(qū)城市開發(fā)進(jìn)程的加快，區(qū)內(nèi)中心部位土地基本開發(fā)完畢，開發(fā)重點(diǎn)逐漸向城市外圍發(fā)展。河?xùn)|區(qū)的市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也高于河北、紅橋，我們有理由相信，在未來的幾年中，河?xùn)|區(qū)將取代河西、南開之后成為天津市第三個開發(fā)熱點(diǎn)地區(qū)。 (一 ) 舊居住區(qū)調(diào)查分析 我們通過對河?xùn)|區(qū)一些大型舊居住區(qū)的調(diào)查，可以看出?？山邮艿姆績r總款多集中于 30 萬元以下，支付首付款的能力及還款能力也偏低。市 場調(diào)查中消費(fèi)者購房是為了“解決住房困難或改善居住條件”這部分人群比例分別為了 34%和 %，說明大部分消費(fèi)者對更高檔次住宅的要求不是很高。調(diào)查表明，環(huán)境及地段的關(guān)注程度分別為 %和 %，對于其它諸如物業(yè)管理、開發(fā)商實(shí)力、小區(qū)設(shè)施不甚關(guān)心。 (二 ) 居住新區(qū)調(diào)查分析 通過對于河?xùn)|區(qū)太陽城周邊地區(qū)的新商品房的調(diào)查顯示： 1． 新遷進(jìn)居民無論是在收入、學(xué)歷，還是職業(yè)層次上都要明顯高于老區(qū)居民。 3． 新遷進(jìn)居民對所居住小區(qū)的總體感受一般，并未達(dá)到最佳居住要求，表明稍好的產(chǎn)品仍有廣闊的市場空間。 再次購房關(guān)注 因素示意圖 關(guān)注因素 頻次 百分比開發(fā)商是否有實(shí)力保證承諾 108 18孩子上學(xué)中否方便 69 小區(qū)居民素質(zhì)如何 42 7座落地點(diǎn)交通是否方便 54 9小區(qū)有無網(wǎng)球場、游泳館、超市等 18 3物業(yè)管理狀況 57 小區(qū)內(nèi)環(huán)境是否良好 204 34房型結(jié)構(gòu) 30 5缺省 18 3合計 600 100050100150200250開發(fā)商是否有實(shí)力保證承諾 孩子上學(xué)中否方便 小區(qū)居民素質(zhì)如何 座落地點(diǎn)交通是否方便 小區(qū)有無網(wǎng)球場、游泳館、超市等 物業(yè)管理狀況 小區(qū)內(nèi)環(huán)境是否良好 房型結(jié)構(gòu) 缺省如果再次購房比較看重哪一點(diǎn) (三 ) 麗苑一期居民調(diào)查分析 我們還重點(diǎn)對麗苑一期的居民做了詳細(xì)的調(diào)查，以了解這部分消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生原因，以利于我們更直接有效的把握市場。 2． 購房原因以改善居住條件為主，麗苑一期的環(huán)境是吸引他們選擇的主要原因，同時也是他們引以為豪的最主要的因素。 客戶對麗苑目前不滿意的地方示意圖 不滿意因素 頻次 百分比房屋質(zhì)量 38 綠化環(huán)境 3 1交通設(shè)施 43 物業(yè)管理 58 周邊公共配套 32 周邊自然環(huán)境 13 運(yùn)動娛樂設(shè)施 30 10配套設(shè)施 36 12其它 42 14合計 295 缺省 5 總計 300 100不滿意的地方020406080房屋質(zhì)量 綠化環(huán)境 交通設(shè)施 物業(yè)管理周邊公共配套 周邊自然環(huán)境 運(yùn)動娛樂設(shè)施配套設(shè)施其它 4． 這部分消費(fèi)者十分看好麗苑地區(qū)將來的發(fā)展前景，堅信自己選擇的正確性，并認(rèn)為麗苑地區(qū)有發(fā)展?jié)摿Α? 1． 多數(shù)居民對自身現(xiàn)有居住條件都有不同程度上的不滿意，都有改變現(xiàn)狀的良好 愿望，自身的消費(fèi)能力以及房屋價格是制約購房行為產(chǎn)生的主要因素。 3． 地理位置是影響購買行為的重要因素，城市近郊區(qū)是理想的居住區(qū)域，傾向住在市中心或遠(yuǎn)郊區(qū)的人比重很小。 5． 由于河?xùn)|區(qū)開發(fā)商素質(zhì)參差不齊，居民在選擇購買時存有較多后顧之憂，所以規(guī)模較 大的項目受到追捧，從這一點(diǎn)看來，大規(guī)模項目的開發(fā)在該區(qū)仍屬空白。 7． 建筑形式上傳統(tǒng)的多層住宅仍受消費(fèi)者的青睞，居民對低密度住宅的認(rèn)可程度在升高，獨(dú)體別墅和塔式高層市場接受難度頗大，建筑結(jié)構(gòu)也以磚混結(jié)構(gòu)為主，框架結(jié)構(gòu)的接受程度較差。 9． 戶型選擇上平層仍是廣大消費(fèi)者的首選，錯層、躍層等富于變化的形式常常被誤解為高檔次房屋的象征。 11． 由于目前市場上供應(yīng)的商品住宅絕大部分為毛坯房交工，所以從裝修標(biāo)準(zhǔn)上看毛坯房仍是消費(fèi)者的第一選擇，但對精裝修的要求日趨強(qiáng)烈。 13． 對人文環(huán)境的追求，擇鄰而居，成為部分高層次消費(fèi)者購房考慮的重要因素，而這種追求越是在檔次高的小區(qū)顯現(xiàn)的越 明顯。 第四部分 項目素質(zhì)分析 一． 項目優(yōu)勢 1． 太陽城項目規(guī)模大，總建筑面積超過 100 萬平方米，各種功能規(guī)劃齊備，二期項目依托于大社區(qū)，有利于營造良好的居住氛圍。 3． 緊鄰城市 迎賓快速路、外環(huán)線、京津高速、天津機(jī)場，交通出行便利。 4． 地塊內(nèi)土地已平整，地塊周邊為大面積的空地，無重大污染源，自然環(huán)境較好。 6． 順馳集團(tuán)開發(fā)事業(yè)的良好表現(xiàn)，優(yōu)勢品牌支持。 2． 地處城郊結(jié)合部，屬經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)區(qū)域，目前區(qū)位價值市場評價較低。 4． 地塊北側(cè)為大面積的空地，南側(cè)的麗苑一期銷售情況較差，周邊人氣仍顯不足。 三． 威脅分析 1． 與北京、深圳、廣州等住宅產(chǎn)業(yè)較發(fā)達(dá)地區(qū)相比較，天津市居民選擇居住地點(diǎn)的區(qū)域性傾向較強(qiáng)烈，在一定程度上將限制太陽城的客戶群來源。 3． 在海河以東、中 環(huán)線以西的廣大地區(qū)，聚集了許多比之順馳太陽城更具有位置優(yōu)勢和相對價格優(yōu)勢的住宅項目。 4． 西橫堤、雙林兩大片居住區(qū)將相繼啟動，規(guī)模、售價等因素與順馳太陽城類似，順馳太陽城面臨著巨大的競爭壓力，尤其是“中體產(chǎn)業(yè)”在西橫堤運(yùn)作的“運(yùn)動主題社區(qū)”將對順馳太陽城產(chǎn)生比較大的沖擊。 2． 太陽城的操作由順馳獨(dú)立完成，起步區(qū)在規(guī)劃、環(huán)境及 社區(qū)配套等方面已經(jīng)初步創(chuàng)立了綜合優(yōu)勢，太陽城 2 期如能在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新并不斷完善生活配套設(shè)施建設(shè)，將取得良好的市場效果。 4． 天津市住宅分配政策的出臺，有利于住宅市場的發(fā)展。諸如私人汽車的日益普及等等。 五． 綜合評價 結(jié)合前面的 SWOT 因素分析，我們可以看出，順馳太陽城 2 期雖然存在 一些劣勢，諸如土地成本較高、所屬區(qū)域購買力較低等等，但放之全市范圍內(nèi)看，該地塊與梅江相比擁有價格優(yōu)勢，與西橫堤、雙林相比擁有地理位置優(yōu)勢。 為了將太陽城 2 期項目運(yùn)作成功，我們?nèi)孕枳⒁庖韵陆裹c(diǎn)問題： 1． 住宅產(chǎn)品的易模仿性加大了產(chǎn)品尋求強(qiáng)烈差異化的困難，周邊眾多住宅項目綜合素質(zhì)一般，所以，在項目操作上多從空間、建筑、環(huán)境三方面尋求突破，配套環(huán)節(jié)適度超前，強(qiáng)調(diào)“舒適度”與“美感”的前提下， 避開價格競爭。 3． 掌握“以我為主”的開發(fā)節(jié)奏，從資金量、供應(yīng)量、開發(fā)間隔等多個角度研究問題。 5． 對物業(yè)管理及社區(qū)文化活動方面繼續(xù)加大投入，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌由知名度向美譽(yù)度的轉(zhuǎn)化。 第五部分 總體發(fā)展構(gòu)想 一． 項目定位 1． 太陽城基本描述 以先進(jìn)的居住理念為先導(dǎo)，注重營造空間布局、主題園林環(huán)境、社區(qū)生活配套三大方面的鮮明特點(diǎn)，兼顧建筑單體的內(nèi)外感受，相對弱化處理住宅配套設(shè)施，具備二十一世紀(jì)領(lǐng)先品質(zhì)住宅產(chǎn)品鮮明形象的大規(guī)模居住社區(qū)?？傮w上看，應(yīng)明確以 “中等收入階層”為主流消費(fèi)群體的客戶群定位。 3． 產(chǎn)品定位 利用大規(guī)模居住區(qū)的優(yōu)勢，以“中等收入階層”為主流消費(fèi)群體，講求住宅產(chǎn)品的多樣化。 整體形象包裝應(yīng)以清新、自然、浪漫為主調(diào)，強(qiáng)調(diào)順馳太陽城品牌的親和力。 2． 完善社區(qū)生活配套服務(wù)功能，強(qiáng)化商業(yè) 及教育設(shè)施，充分發(fā)揮大規(guī)模項目的競爭優(yōu)勢。 4． 精心打造主題環(huán)境，利用園林環(huán)境形成太陽城項目的主要競爭優(yōu)勢之一。 6． 實(shí)施具有“指標(biāo)性概念”的操作手段，提高市場關(guān)注度諸如建造精品商業(yè)走廊、示范校、高標(biāo)準(zhǔn)業(yè)主會所等等。通過整合的規(guī)劃設(shè)計手法 ，充分考慮居民的各種需求，強(qiáng)調(diào)社區(qū)生活服務(wù)設(shè)施、室外公共空間、區(qū)域節(jié)點(diǎn)的合理設(shè)置，形成有機(jī)統(tǒng)一的城市功能系統(tǒng)。綜合考慮居住區(qū)規(guī)劃結(jié)構(gòu)的整體性、系統(tǒng)性、規(guī)律性和可持續(xù)性，最終形成集商業(yè)、教育、文化、娛樂、休閑等各項高尚品質(zhì)功能于一體的社區(qū)中心系統(tǒng)。主要大型公建（包括體育館、居住區(qū)公園、中小學(xué)等）集中布置于居住區(qū)中心位置，使之成為太陽城的中心。在公建的布局上考慮各級公建設(shè)施的合理服務(wù)半徑，形成公建設(shè)施的系統(tǒng)性與層次性。 第六部分 太陽城 2 期開發(fā)建議 一． 開發(fā)計劃 1. 開發(fā)住宅地塊： 8地塊； 2. 開發(fā)時間安排 2020 年 3 月 —— 基礎(chǔ)施工 2020 年 4 月 —— 主體施工 2020 年 9 月 —— 主體封頂 2020 年 3 月 —— 環(huán)境施工 2020 年 8 月 —— 竣工入住 二． 目標(biāo)客戶群分析 針對太陽城 項目“中等收入階層”的市場定位，結(jié)合大規(guī)模項目產(chǎn)品多樣化的特點(diǎn)，主要從三方面對目標(biāo)客戶群進(jìn)行分析： 1. 從地域上劃分 ? 目前在附近地區(qū)居住，向往居住在高尚居住區(qū)的人群。 ? 現(xiàn)居住在和平、河西兩個區(qū)，需要不同程度地改善居住條件的人群。 ? 認(rèn)可順馳品牌，相信順馳公司的實(shí)力，對太陽城起步區(qū)充分認(rèn)可，相信太陽城項目美好的發(fā)展前景，具有投資和居住雙重購房動機(jī)的購房者。 ? 另一部分是擁有一定的存款，但收入處于中等水平的普通市民，他們被太陽城整體的項目素質(zhì)所打動，傾其畢生的積蓄改善居住條件。但從發(fā)展的角度看，年輕人充滿活力，消費(fèi)觀念先進(jìn)，代表了社會的發(fā)展潮流，所以二期的主力客戶群 應(yīng)定位于 3040 歲這一年齡段，我們在進(jìn)行環(huán)境設(shè)計、外檐風(fēng)格選擇、形象宣傳等方面要注意迎合年輕人的特點(diǎn)。 三． 產(chǎn)品設(shè)計思路 1. 產(chǎn)品設(shè)計原則： ? 產(chǎn)品建筑形式針對客戶群定位，在產(chǎn)品形式上形成一定的差異，滿足目標(biāo)客戶群的不同居住需求。 2. 建筑形式： 根據(jù)兩個地塊不同的特點(diǎn)，形成產(chǎn)品差異。 ? 通過加大面寬和提高層高等手段增強(qiáng)房型的舒適性。 ? 通過樓體挖槽、陽面不封閉陽臺等處理手法豐富房型設(shè)計處理手法，控制單套戶型面積。 6. 住宅配套： 采用中等檔次的配套水平，在保證住宅品質(zhì)的基礎(chǔ)上盡量控制成本，充分考慮舒適度、成本與所產(chǎn)生收益之間的關(guān)系。 ? 樓棟入口：可視對講防盜門 ? 樓梯間：地面防滑地磚，木扶手，鐵藝欄桿 7. 精裝修成品房設(shè)計 在起步區(qū)的成品房交工標(biāo)準(zhǔn)獲得極大市場認(rèn)可的情況下，太陽城 2 期應(yīng)繼續(xù)對成品房設(shè)計進(jìn)行深化，在推行統(tǒng)一交工標(biāo)準(zhǔn)成品房基礎(chǔ)的同時，適當(dāng)進(jìn)行菜單式裝修的積極探索，具體思路如下： ? 充分研究客戶群消費(fèi)心理與消費(fèi)能力，嚴(yán)格按照市場定位確定成品房精裝修費(fèi)用，以確定的精裝修費(fèi)用指導(dǎo)裝修設(shè)計與材料選擇。 ? 減少現(xiàn)場施工的工作量，在裝修設(shè)計時考慮 80%以上的工作為外加工，現(xiàn)場裝配，以達(dá)到縮短工期，提高裝修質(zhì)量與裝修效果的目的。 ? 抓住重點(diǎn)，注重廚房、衛(wèi)生間的裝修效果。 ? 注重細(xì)節(jié)處理，例如淋浴房地面的處理、地面不同材質(zhì)交接處的處理等。 ? 強(qiáng)調(diào)成品房樣板間的裝飾，體現(xiàn)生活品位，根據(jù) 戶型特點(diǎn)選擇適當(dāng)尺寸的家具，增強(qiáng)室內(nèi)空間感受。 第七部分 經(jīng)濟(jì)可行性分析 一． 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)估算 規(guī)劃總用地 公頃 紅線內(nèi)占地 公頃 居住區(qū)用地 （按紅線內(nèi)用地的 80%計算） 容積率 （估算） 住宅建筑面積 27 萬平方米（估算） 二． 成本估算 （一） 估算范圍 根據(jù)估算的居住區(qū)用地 公頃，按容積率 計算，太 陽城 2 期住宅建筑面積約為 27 萬平方米。 19983 萬元247。（詳見“工程建設(shè)費(fèi)明細(xì)表”） 工程建設(shè)費(fèi)明細(xì)表 項目 單方造價（小高層） 單方造價（多層及低層） 地基處理費(fèi) 70 50 土建費(fèi)用 1200 800 監(jiān)理及其它費(fèi)用 30 30 總計 1300 880 ? 工程建設(shè)其它費(fèi)用分析 前期所發(fā)生的費(fèi)用，主要包括規(guī)管費(fèi)、墻體改造費(fèi)、人防費(fèi)、招標(biāo)管理費(fèi)、勘察費(fèi)、設(shè)計費(fèi)等；托幼、學(xué)校、郵電局、社會停 車場、公交站等配套設(shè)施須我公司自行建設(shè)，按每平方米 120 元計算；在土建工程竣工后需投資建設(shè)煤氣、供電、上下水、暖氣、通訊、有線電視、小區(qū)內(nèi)道路、環(huán)境等區(qū)內(nèi)配套設(shè)施。其中包括廣告費(fèi)用、售樓處及樣板間建造費(fèi)用分?jǐn)?、宣傳材料設(shè)計及印刷費(fèi)用等。 三． 銷售價格分析 通過對區(qū)域市場乃至天津市整體市場的調(diào)查與研究，通過項目素質(zhì)分析，依據(jù)太陽城起步區(qū)的銷售情況與銷售均價，我們有理由得出結(jié)論：以前面所論述的產(chǎn)品設(shè)計思路、高品質(zhì)的生活配套設(shè)施，并輔以高效的市場推廣策略，根據(jù)不同建筑形式產(chǎn)品的銷售價格和所占比例，太陽城 2 期的平均