【正文】 產(chǎn)品線擴展 品牌延伸新的 多品牌 新品牌111 營銷目標決策的確定及計劃制定 價格策略及管理 什么是價格？ 1)顧客需要更好、更新、更快、更便宜的東西 2)價格永遠是顧客關心的東西 3)價格是一種很有效的競爭手段 112 營銷目標決策的確定及計劃制定 價格確定的三種方法： 1)成本：成本加成，目標利潤 2)需求：價值認知 3)競爭：通行定價 113 營銷目標決策的確定及計劃制定 常用定價策略 1)折扣定價 2)促銷定價 3)差別定價 114 營銷目標決策的確定及計劃制定 價格競爭的利弊 利 1)快速爭奪市場 2)擠垮對手 3)消費者得利 4)迫使企業(yè)降低成本，提升管理 5)淘汰低水平的企業(yè) 6)價格優(yōu)勢，永遠是最有力的競爭武器之一 115 營銷目標決策的確定及計劃制定 價格競爭的利弊 利 1)快速爭奪市場 2)擠垮對手 3)消費者得利 4)迫使企業(yè)降低成本，提升管理 5)淘汰低水平的企業(yè) 6)價格優(yōu)勢，永遠是最有力的競爭武器之一 116 營銷目標決策的確定及計劃制定 價格競爭的利弊 弊 1)殺價也不一定擴大需求，有些產(chǎn)品價格并不敏感 2)消費者不喜歡，再打折，也不會購買 3)造成行業(yè)虧損 4)造成服務及產(chǎn)品品質(zhì)下降，惡性循環(huán) 5)薄利不一定多銷 6)價格競爭只能贏得短期的勝利 117 營銷目標決策的確定及計劃制定 如何避免價格競爭 1)提高品牌價值 2)提高服務水準或增值服務 3)創(chuàng)新產(chǎn)品 4)提供產(chǎn)品的多樣化 5)提升產(chǎn)品品質(zhì) 6)選擇價格不敏感市場 118 營銷目標決策的確定及計劃制定 有效的促銷技巧 什么是促銷 短期內(nèi)促使購買對象大量購買產(chǎn)品或服務的 種種誘因。 88 如何建立產(chǎn)品及市場定位 定位策略 USP策略 1） 第一定位 ,同一類產(chǎn)品中的第一 2） 創(chuàng)造另一類新產(chǎn)品 3） 比附定位 4） 創(chuàng)新區(qū)隔市場 5） 尋找未被占領的定位 6） 重新定位品牌傳播 89 定位時應考慮 ? 消費者的認知 ? 企業(yè)希望 ? 如何達到 ? 足夠?qū)嵙? ? 能否堅守 ? 廣告是否吻合 如何建立產(chǎn)品及市場定位 90 在什么情況下應重新定位 ? 產(chǎn)品銷售不佳 ? 消費者需求改變 ? 競爭格局發(fā)生變化 ? 形象不佳 ? 公司策略改變 ? 市場背景變化 如何建立產(chǎn)品及市場定位 91 重新定位應考慮兩個因素 ? 所需的費用 ? 新位置的收入規(guī)模 如何建立產(chǎn)品及市場定位 92 營銷目標決策的確定及計劃制定 通過對市場環(huán)境，市場機會，市場結(jié)構(gòu)、目 標市場進行分析，對目標市場進行了選擇，我們 應確定營銷目標，以及達到目的的策略及計劃。 ?概念界定： 提出新的市場概念。 ? 形象差異化： 個性與形象、標志、文字和視聽 媒體、氣氛事件。 ? 服務差異化： 送貨、安裝、用戶培訓、咨詢服 務及其他售后服務等。 83 討論及練習 問題： 在本公司的市場區(qū)域中，誰是我們的競爭 對手，與之相比我們的優(yōu)勢如何？ 要求： 分組討論，派代表發(fā)言 84 通過對目標市場及競爭對手的分析與研究我 們應須確定一個合適產(chǎn)品的市場定位 ,以達到比 我們的對手更能滿足顧客需求的目的。 7） 拓市努力程度相同： 指開拓市場的努力程度，包括廣告 促銷、人員促銷、市場推銷等方面 相同。定位檔次相 同才會構(gòu)成競爭，產(chǎn)品的定位，就是顧 客心目中的檔次定位。 2）產(chǎn)品形式接近： 使用價值、性能、名稱、生產(chǎn)工藝、包裝 工藝等幾個方面。 ? 79 ? 應考慮的因素 ? 產(chǎn)品 ? 價格 ? 消費對象 ? 渠道 ? 企業(yè)規(guī)模 ? 銷售力量投入 80 如何界定競爭對手 競爭對手界定示意圖 ? 產(chǎn)品競爭者 生產(chǎn)規(guī)模接近 產(chǎn)品形式接近 A 中間商 零售商 銷售界面相同 定位檔次相同 價格接近 目標顧客相同 拓市努力程度相同 A 廣告促銷 市場推廣人員推銷 侵略競爭品牌戰(zhàn)略 競爭者識別模型 81 ? 如何界定競爭對手 競爭對手界定的基本標準 : 1）生產(chǎn)規(guī)模接近： 規(guī)模是十分重要的基礎競爭。 76 ? 消費者的愿望 產(chǎn)品類別 產(chǎn)品形式 產(chǎn)品品牌 要考慮的競爭因素 : 選擇過程中的競爭 77 ? 想滿足 什么欲望 想吃什么 要什么牌 子的糖果 吃什么糖果 愿望競 爭因素 社交活動 體育活動 娛樂活動 吃點東西 ……... 類別競爭因素 炸土豆片 糖果 軟飲料 …….. 形式競爭因素 巧克力糖 甘草糖 水果糖 品牌競爭因素 Mamp。 要求： 分組討論，并派代表發(fā)言 . 75 ? 研究市場 ,除了研究消費者 (顧客 ),還要了解 對手。 2）市場過小 會導致價格不斷增加和影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。 2）公司產(chǎn)品所處的市場地位 在不同的市場階段，進行不同的目標市場選擇。 分析： 分析資料、進行篩選，劃分出一些差異最 大細分市場 細分階段： 根據(jù)消費者不同的態(tài)度、行為、人口 變量、心理變量和一般消費習慣劃分 出每個群體。選擇其中的一個或兩個作為目標市場進入。 今天的市場，正在發(fā)展成一個細分化個客時代，我 們需要對市場進行有效細分。 63 （找準目標顧客） 有限市場生存之道 — 市場區(qū)隔 并非所有的人群都是您的顧客，不論哪一種產(chǎn)品， 它們能滿足的人群都是有限的。 基本計算公式為：購買者需量 X平均購買量 X產(chǎn)品價格 市場潛量： 在一定市場營銷環(huán)境下，多行業(yè)市場營銷費用通行逐 漸增多時，市場需求達到的極限性。 界定（找準）你的顧客，找到最能為你帶來利潤 的人。 60 （找準目標顧客） 什么是顧客？ 指產(chǎn)品或服務的銷售（或購買）對象，包 括潛在的與現(xiàn)有的。 55 如何了解市場信息 SWOT分析 1）外部環(huán)境（威脅與機會） ? 宏觀：人口、經(jīng)濟、自然、技術、政治、文化 ? 微觀：顧客、競爭者、分銷渠道、供應商、公眾 2）內(nèi)部環(huán)境（優(yōu)勢與劣勢） ? 營銷能力 ? 資金能力 ? 制造能力 ? 組織能力 56 如何了解市場信息 續(xù) 績效 重要性項目特強稍強中等稍弱特弱高 中 低營銷能力1 、公司信譽2 、市場份額3 、產(chǎn)品質(zhì)量4 、服務質(zhì)量5 、定價效果6 、分銷效果7 、促銷效果8 、銷售員效果9 、創(chuàng)新效果10 、地理覆蓋區(qū)域57 如何了解市場信息 續(xù) 績效 重要性項目特強稍強中等稍弱特弱高 中 低資金能力11 、資金成本 / 來源12 、現(xiàn)金流量13 、資金穩(wěn)定制造能力14 、設備15 、規(guī)模經(jīng)濟16 、生產(chǎn)能力17 、甘愿奉獻的勞動力18 、按時交貨的能力19 、技術和制造工藝58 如何了解市場信息 續(xù) 績效 重要性項目特強稍強中等稍弱特弱高 中 低組織能力20 、有遠見的領導21 、具有奉獻精神的員工22 、創(chuàng)業(yè)導向23 、彈性 / 適應能力59 （找準目標顧客） 什么是市場 市場 :由一定有購買力和購買愿望的人群構(gòu)成。 5）通路變化：一體化渠道出現(xiàn)，通路層次縮短， 專業(yè)分銷公司出現(xiàn)。 思想 成為優(yōu)秀營銷經(jīng)理人的條件 31 基本營銷觀念及知識 市場營銷的核心概念 需要、欲望和需求 市場 產(chǎn)品 交換、交易 效用、成本和滿足 32 基本營銷觀念及知識 何謂市場？ 1）定義：由具有特定需求及欲望，且愿意并能 夠通過交換滿足的需要與欲望的全部 潛在顧客構(gòu)成，指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購 買者與潛在購買者總和。 創(chuàng)意 悟性 日清日結(jié) 遵守職業(yè)人的行為規(guī)范 靈活應變力、創(chuàng)造力。 學習能力、洞察力、信 息處理能力。 ? 人事能力： 與人相處、溝通、激勵、協(xié)調(diào)、說服人、 培訓下屬、領導力。 制定行動計劃 弄清楚達到目標所需要的知識與技能 26 豐富的知識及專業(yè)經(jīng)驗 成為優(yōu)秀營銷經(jīng)理人的條件 良好的知識結(jié)構(gòu) 經(jīng)營 哲學 營銷專業(yè)技術 營銷專業(yè)基礎知識 職業(yè)人基礎知識 社會普遍知識 27 （續(xù)）獲得知識的步驟 成為優(yōu)秀營銷經(jīng)理人的條件 1 高級營銷經(jīng)理職業(yè)培訓課程 營銷管理 2 高級營銷經(jīng)理職業(yè)培訓課程 營銷管理 主要內(nèi)容 : 、職責、作用 及條件 3 – 營銷目標體系 – 目標實現(xiàn)途徑 4 – 產(chǎn)品生命周期及品牌策略 – 價格策略管理 – 有效的促銷技巧 – 有效的公共宣傳技巧 – 有效的分銷策略 營銷經(jīng)理的角色、職責及作用 營銷經(jīng)理的三種角色 Marketing: 營銷 Sales: 銷售 Manager: 管理 營銷經(jīng)理的角色、職責及作用 Marketing(市場營銷者） ? 分析機會 ? 確立目標市場（顧客、競爭及定位） ? 制定營銷計劃 ? 確定實施方案 ? 借助傳媒溝通及促銷 ? 指導營銷方案執(zhí)行 營銷經(jīng)理的角色、職責及作用 Sales：銷售者 ? 銷售產(chǎn)品獲取定單 ? 建立分銷網(wǎng)絡 ? 發(fā)展經(jīng)銷商 ? 回收貨款 ? 反饋信息 ? 管理終端（理貨、助銷） 8 營銷經(jīng)理的角色、職責及作用 營銷與銷售的比較 營銷 ? 依賴于調(diào)研 ? 確立和了解細分市場 ? 在企劃中花費時間 ? 從長遠思考 ? 目標是產(chǎn)品利潤和市場份額 銷售 ? 依賴實際經(jīng)驗 ? 努力了解每位購買者 ? 在面對面推銷中花費時間 ? 從短期思考 ? 目標是產(chǎn)品銷售額 9 營銷經(jīng)理的角色、職責及作用 Manager: 管理者 ? 計劃者 ? 組織者 ? 領導者 ? 人事發(fā)展者 ? 監(jiān)管者 ? 控制者 ? 策劃者 ? 教練者 ? 宣傳者 ? 協(xié)調(diào)者 營銷經(jīng)理的角色、職責及作用 營銷部門的構(gòu)成、作用及關系 營銷部門在企業(yè)中的地位 營銷 財務 生產(chǎn) 人事