【正文】 檢查整體文字的韻律和起伏。灌水的地方總是看得出來。（剪裁總是能改進(jìn)文案。順利的話，就能把讀者引向我跟他或她提起的這產(chǎn)品比別的任何產(chǎn)品都好的無可避免的結(jié)論。 抓住某個(gè)人三分鐘的注意力一定比在 30 秒里閃過六個(gè)銷售重點(diǎn)要好。 然后到了 “長度 ”這個(gè)棘手的問題了。我有冒號，分號，斜體，破折號，問號，括弧，斜線，甚至（沒錯(cuò)！）驚嘆號。（一位非常優(yōu)秀的老文案曾經(jīng)告訴我： “你是拿錢來讓客戶的產(chǎn)品看起來更聰明，不是讓你自己看起來更聰明。） 寫作中間總是會發(fā)生放縱于口舌之利的誘惑。 這指出我是用 “口語 ”而非 “書寫 ”語文寫作。 這樣我就能用我相信所 有文案都應(yīng)該那樣寫的方式來寫文案；象兩個(gè)人之間的對話，而不是制造商給消費(fèi)者的通告。我講的是一個(gè)真實(shí)的人，可能剛好是目標(biāo)閱聽人里的朋友、鄰居或親戚。） 在這個(gè)過程里我在腦里形成一幅要讀我寫的文案的人的圖象。又動筆，再停筆。 然后我開始動筆。 如果有什么寫好文案的秘密，我想，就是把資訊按照正確的順序組合起來。比較小的那一邊則是用來作晚一點(diǎn)會用來作晚一點(diǎn)會用得上的 “點(diǎn)子庫 ”——這些東西在我寫作時(shí)閃過我那篩子一樣的腦里，如果不記下來，就永遠(yuǎn)消失了。 我先在紙上由上往下在三分之二處畫一條欄線。（根據(jù)的理由是，如果你想多贏幾局網(wǎng)球，和山普拉斯配對一定比跟隔壁辦公室里那個(gè)混球只 打來得有效。 鉛筆和筆記紙是因?yàn)槿祟?，即使窮盡天分，尚未發(fā)明將思緒由腦轉(zhuǎn)化到紙上最快捷的方法。 我得由開始之處開始。 【 CHRIS O?SHEA】 這可 能不會是你讀過最好的一則文案。尤其如果你講的話有道理。 與讀者交談，不要喊叫。 鏟子就是鏟子。 那是，我想， John Withers 在 1962 年為 VW 寫的廣告。 我們一在字典里找到 “辨證 ”的意思，想出 “Michael Jordan 1 Isaac Newton 0”的概念也就不是什么難事了。 要作 Michael Jordan 的海報(bào)時(shí)， Andy 和我在一本舊的美國版《風(fēng)尚》（ Esquire）雜志里找到和他有關(guān)的文章。（現(xiàn)在再看這作品，我懷疑自己是不是應(yīng)該用這么美式的風(fēng)格去描寫足球這種 這么英式的東西。 我和 Andy McKay 作的 Ian Rush 跨頁廣告，是 Simons Palmer 的第一張 Nike平面稿。 只是簡單陳述事實(shí)。（而他們真正用了的 “流動 ”這個(gè)字確是關(guān)鍵。 我喜歡這廣告的文案 Charles Saatchi 和 Michael Coughlan 用那種冷淡無情實(shí)事求是的風(fēng)格把故事寫得那么有力的方式。一遍又一遍的讀。 我做到了。 最有力的建議莫過有一回 Alan Tilby 看完我寫的東西以后，小心把它撕成兩半，再兩半，然后讓紙片輕輕落進(jìn)他的字紙簍。 怎么辦呢？ 找個(gè)人來幫忙。 （結(jié)果，我于是寫出一些非常長的標(biāo)題。 如果有人注意到你的作品那就算你走運(yùn)了。 因?yàn)閷?shí)情是，也沒有人喜歡讀文案。 我不喜歡寫文案。 那是好一會之前的事了，我希望這里我選出來的廣告至少符合了一點(diǎn)兒我在那天學(xué)到的技巧與智慧。令買主想有所動作，讓他行動?？墒撬麤]有多少把，所以 …… 握著 10 鎊鈔票的手臂爭相在他面前揮舞吸引他的注意?？墒墙裉焓撬凶械纳眨敝厝ソo他 party…… 所以，只有這次拉，他每收 10 鎊就找還我們 8 鎊。更妙的是我們同樣 10 鎊他可以還我們一鎊以上。（例如這個(gè)例子里的阿洛茲百貨。標(biāo)價(jià) ——你給他一張 10鎊鈔票他才還你一便士！ ” 提示 創(chuàng)造欲求 ——或者說是短缺吧。因?yàn)槲ㄒ灰粋€(gè)能夠找到同樣?xùn)|西的地方在 “阿洛茲，那里每一把可要賣 10鎊。（可是一點(diǎn)幽默可以給苦藥裹上糖衣。他告訴我們作這刀子的金屬是在太空研究里發(fā)現(xiàn)的，外科顯微手術(shù)用的也就是這玩意兒作的手術(shù)刀，而且這 “小小奇 跡 ”（他可不叫他作刀）在某些國家里禁止公開販?zhǔn)郏驗(yàn)?“太容易把你老公的喉嚨給切了 ”。 提示 盡可能展示產(chǎn)品的優(yōu)越性能。 “大家看！ ”他說。照我看來那就是把刀，可是顯然它和我們見過的任何一把到都不同。其他人通通別睬。 提示 挑出你的目標(biāo)。你們有沒有用過象這樣的刀子切過腌肉的厚邊，給魚去骨，和切菜豆呢？ ”我開始覺得沒興趣了，正當(dāng)我準(zhǔn)備要走，我注意到這群里頭有好幾個(gè)女人點(diǎn)頭回應(yīng)。帶領(lǐng)讀者走向正確的方向。 提示 引動讀者的興趣。 “更精彩的，各位太太，有沒用爛刀子割過你老公的喉嚨??？ ”笑聲吸引了更多人。 提示 引起注意。 “有沒用爛刀子割過喉嚨??？ ”他喊道，假裝挫折地用刀在頸子上磨來磨去。 【 ANSREW RUTHERFORD】 他用一把菜刀在洋鐵盤子上大聲敲著。他一開始閱讀，便深入其中。舉例來說，一張 Volkswagen 的圖片，與 “檸檬 ”二字的組合，令讀者自然產(chǎn)生想要解出這則廣告之謎的欲望，只因這則付費(fèi)廣告里的一則圖片，與那種全然貶抑 的描述口吻。然而，這并不意味著廣告的視覺部分不關(guān)緊要。內(nèi)容比形式重要。我會讓這過程持續(xù)直到制管人員把東西由我手上奪走。 我經(jīng)常把寫好的文案擱著直到已經(jīng)忘記是怎么寫的。因?yàn)樗麄冊V求的群族在教育水平與閱讀能力上都有差異。太多意思堆攢在一起便難以理解，也可能造成讀者放棄閱讀。 然而，段落過短也可能造成版面上的許多參差，導(dǎo)致文案看起來令人不悅，也影響閱讀因此，一定要和藝術(shù)指導(dǎo)充分合作，準(zhǔn)備隨時(shí)調(diào)整文字，達(dá)成最有趣最吸引人的版面效果。 一般而言，文案以用字簡明，段落精簡為佳。齊齊整整密密麻麻的文案固然能夠提供藝術(shù)指導(dǎo)想要的那種緊密質(zhì)感，卻會令許多讀者卻步。文案讀來應(yīng)如友人書信。他們使用的語言應(yīng)該會和那些把產(chǎn)品當(dāng)成世界上最重要東西的產(chǎn)品經(jīng)理相當(dāng)不同。 和消費(fèi)者直接對話能夠幫你發(fā)現(xiàn)他們和產(chǎn)品產(chǎn)生 關(guān)聯(lián)的方式。如果能夠找到產(chǎn)品可能或?qū)嶋H上的消費(fèi)者，作起來就會容易的多 ——他們變成有血有肉的人，不再只是沒名沒姓的 “消費(fèi)者 ”。 你應(yīng)該以讀者對自我的興趣為觀點(diǎn)，并以產(chǎn)品實(shí)際或情感上的利益作為根據(jù)來寫作。不管傳言真假，都給我們一個(gè)教訓(xùn)：你在掙扎奮斗想要寫出自己廣告生涯里最偉大標(biāo)題的過程中，不要丟掉任何一個(gè)寫過的標(biāo) 題。 “檸檬 ”廣告的第一句是： “這輛 Volkswagen錯(cuò)過了船班 ”。 文案的首句和標(biāo)題一樣難寫。 對文案興趣越大的讀者越有可能被廣告說服。 一般狀況下標(biāo)題與圖片應(yīng)該傳達(dá)廣告的主要 信息。許多研究都發(fā)現(xiàn)，廣告吸引停駐的人中，只有極小一部分會繼續(xù)讀完一半以上的內(nèi)文。 ” 然而，首要之務(wù)還是吸引注意，喚起興趣。我相信是 Howard Gossage 最先說的： “人們不讀文案，他們讀任何引起他們興趣的東西。 ” 【 JOHN SALMON】 很明顯，任何人對于任何 主題的文案能夠讀進(jìn)的量都是有限的。侍者奉上幸運(yùn)餅兒。當(dāng)你飲畢燕窩湯，啖盡北京烤鴨。 在我分配到的版面即將完盡之際。而且既然最好的廣告撰文來自裁減功夫（刪！刪！刪?。?B）刀劃過紙面。要把文字象攝影機(jī)底片一樣一格一格的用，而且要快拍。 現(xiàn)代文案寫作很電影。因?yàn)橹形牡臅鴮懳淖謹(jǐn)?shù)以千計(jì)，每個(gè)原本都是一幅圖象。字型與版面構(gòu)成色彩與情 緒，作用就如同說話的聲音與語調(diào)。這就說道藝術(shù)指導(dǎo)和字型設(shè)計(jì)的角色了。 哎，我們現(xiàn)在生活的是這么個(gè)甚至連文案兩個(gè)字聽起來都老掉牙了的視覺年代。但是真正聰明的雙關(guān)語還是會奏效。如果徑賽跑道的轉(zhuǎn)彎處，避免不自覺停頓或減速的運(yùn)動。想象看見一位讀者，為他而寫，直到完成。 發(fā)展出分裂人格的能力。不斷改寫直到自己可以說好?？梢钥紤]直接用標(biāo)題作開頭。 要打破這樣的昏聵，需要一把大號鐵錐，或一個(gè)極其有力的標(biāo)題。不是某個(gè)坐在座位上傾身向前，好象飯碗系于你每一字句的人。 因此，有效的廣告撰文必須比一般的寫作速度快。救援投手一球都浪費(fèi)不 得。投手有兩種：先發(fā)投手必須調(diào)節(jié)戰(zhàn)力，完投整場。 文案寫作與小說創(chuàng)作的技巧是不同的。親自去和客戶當(dāng)面溝通。 絕不要忘記客戶并非文學(xué)批評家。 想 要真正有所作為，確定自己在善于持續(xù)銷售大膽創(chuàng)意作品的代理商中（屈指可數(shù)?。┱业焦ぷ?。那中一堆人湊合起來關(guān)在房間里吵吵鬧鬧的自由聯(lián)想，并且把不知所云的陳腔濫調(diào)用奇異筆亂涂在紙上貼滿墻壁的活動，是50 年代流傳下來的老把戲，庸碌之輩用來搪塞的玩意。文案寫作所需的最佳荒謬概念融合一定要在緊張焦慮的狀態(tài)下方能產(chǎn)生。我們這時(shí)代的信條之一是運(yùn)動健身可以讓你頭腦清醒，精力充沛。截稿壓力可說是職業(yè)撰文的合法安非他命。這也是為什么如果想寫出最好的文案，一定要任時(shí)計(jì)滴答直到聽來如同定時(shí)炸彈。而且欠缺專業(yè)挑戰(zhàn)。這不同于謊言。 文案，究竟，是什么？說客 ——或者說是律師吧。 這只是我將要在這篇短文里塞進(jìn)的許多其實(shí)沒那么了不起的要點(diǎn)里的第一個(gè)。 【 PAUL SILVERMAN】 所有寫就的廣告都是由一個(gè)關(guān)于阿拉伯王子的古代神話繁衍出來的。人類歷史說來說去脫不出愛、性、貪婪、饑餓，與不安全感的影響。人 們最基本的行為動機(jī)從未嘗改變。你的任務(wù)是用人們自己的語言和他們溝通。廣告是社會變遷的活記事。這樣想出來的概念更具一種深受消費(fèi)者欣賞的誠實(shí)特質(zhì)。我發(fā)現(xiàn)過很多很棒的點(diǎn)子一開始都是笑話。 ——一旦你已經(jīng)把自己就位在消費(fèi)者的想法里，放松，象正常人一樣的思考。通常，客戶不大情 愿承認(rèn)大家目前對他們的印象究竟如何。消費(fèi)者目前的態(tài)度就如起跑點(diǎn)。廣告是一種藝術(shù)，而如詩一般，每個(gè)逗點(diǎn)都會影響意義的均衡。甚至即使你第一個(gè)概念的本質(zhì)是正確的，還是要探索各種表達(dá)這本質(zhì)的方式。它的價(jià)值所在便是單純與簡單。下面就是我發(fā)現(xiàn)過可能有價(jià)值的警告條款或操作法則： ——特別注意自己的第一個(gè)概念。學(xué)會任何在這兩個(gè)世界之間，隱約地，令消費(fèi)者和客戶都覺察不到地往來的創(chuàng)意人，就是那些不只能做出好作品，還能看見他們登出來的創(chuàng)意人。廣告必須娛樂讀者，激發(fā)想象，并且感動人心，方能獲得注目。這是廣告之所以如此困難，卻又如此值得嘗試的原因。有些公司真的太過深陷于恐懼與尋求自保的欲望之中，永遠(yuǎn)也不可能買下任何展現(xiàn)他們 產(chǎn)品真正有突破性的手法，然而，很多曾經(jīng)寫出過的最偉大的廣告卻都在檔案柜里積灰塵。這并不表示你要搞權(quán)謀，只不過表示就象你必須學(xué)會消費(fèi)者的語言，你也必須學(xué)會客戶的語言，讓他能夠了解你的想法。但事實(shí)上，你的客戶和那些你為他們制作廣告的人一樣都是消費(fèi)者。這是個(gè)很多創(chuàng)意人都做不到的過程。卻同等重要。說到這，不能不討論創(chuàng)意程序里的另一個(gè)關(guān)鍵面向。而這種必須性卻經(jīng)常被想同時(shí)對所有人訴求全部信息的客戶所躲避，甚至抗拒到底，這是企業(yè)世界的本質(zhì)那許多的層級原本就會產(chǎn)生恐懼與憂慮，造成到處找掩護(hù)的傾向。 他們常常獲得 “不好溝通 ”的惡名，因?yàn)椴豢贤讌f(xié)或轉(zhuǎn)圜而被當(dāng)成寵壞了的小孩。對 “看人 ”永不厭倦。對他們曾經(jīng)接觸過的各種潮流，人格，和文化類型都深感性趣。通常這代表你得在想法上與情緒上都變成一個(gè)你一百萬年都不會想變成的人。你必須成為自己想要溝通的那個(gè)人。這一行的藝術(shù)就在于能夠了解任何產(chǎn)品的問題與機(jī)會，以及之后如何在公司或產(chǎn)品所想接觸的人之間創(chuàng)造出關(guān)聯(lián)。這也是潛力的一種。作為類型廣泛的代表，應(yīng)該沒有人會不同意。是一首歌曲的開頭兩字。 注：印度語。這是個(gè)重大責(zé)任。）這些年以來，我為由 Shreeram 的書店到大企業(yè)各種各樣的客戶工作過，而且最后終于發(fā)現(xiàn)了這樣的結(jié)論：人生太短，不值得為你并不真正喜歡的人，并不真正相信的產(chǎn)品和理念工作。決定什么要說什么不說可能極費(fèi)時(shí)日并且令人沮喪。好文學(xué)貴在隱約。永遠(yuǎn)不要寫出你自己寧可死掉也不愿講出來的東西。而應(yīng)該是場閑談。 ”“Bhai sahib（老兄） ”我告訴他： “你 需要的不是標(biāo)語。于是就有了下面的對話： “你這專業(yè)的奸商， ”他說： “讓我發(fā)財(cái)。然而，丁香花正盛開，而 Shreeram的全新閃亮騎坐式割草機(jī)還沒見影兒。那是個(gè)羅曼蒂克的廢墟，最后的已知用途是吉普賽馬販的廄房。客戶勇敢承擔(dān)指控，廣告也帶來破記錄的反應(yīng)。如果它警告世人的嘗試奏效，民意的力量本可能阻止這場種族屠殺。兩天之后答案出現(xiàn)。我拿給我太太看，她說讀起來想歇斯底里的咆哮。寫到庫德族遭化學(xué)武器轟炸時(shí)，我陷