【正文】 個(gè)好 的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時(shí)引導(dǎo)采購(gòu)；激發(fā)購(gòu)買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求；突出產(chǎn)品特點(diǎn)，建立產(chǎn)品形象；維持市場(chǎng)份額，鞏固市場(chǎng)地位等等。這兩種推銷方式各有利弊，起著相互補(bǔ)充的作用。促銷策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷、 廣告、公 共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。汽車 4S 店可以通過(guò)高薪聘請(qǐng)有銷售渠道的和有經(jīng)驗(yàn)的銷售員，這樣不但可以方便顧客的購(gòu)買，增加汽車銷量還可以保持與客戶的關(guān)系，找到更多的潛在客戶資源。但是可以開(kāi)展相應(yīng)的節(jié)日優(yōu)惠 活動(dòng)，如可以指定節(jié)假日內(nèi)，購(gòu)買某款車型可以少多少錢或者贈(zèng)送禮品等等。在定價(jià)過(guò)程中，汽車生產(chǎn)成本、汽車流通費(fèi)用、國(guó)家稅金和汽第三章 汽車 4S店的營(yíng)銷策略 7 車企業(yè)利潤(rùn)是很有影響的，同時(shí)制定價(jià)格策略時(shí)要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，不能讓該車的價(jià)格在短時(shí)間內(nèi)就變化很大。 汽車定價(jià)，是指確定汽車價(jià)格的過(guò)程。要保證及時(shí)的相同品牌車型的零部件供應(yīng)，技術(shù)、維修服務(wù)熱線 24 小時(shí)開(kāi)通。汽車 4S 店要經(jīng)營(yíng)一種核心的汽車產(chǎn)品，而且這種車的生產(chǎn)商要求 4S 店必須要遵守該種車的制度。在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中產(chǎn)品戰(zhàn)略是最根本的戰(zhàn)略，一種產(chǎn)品要想在市場(chǎng)上站住腳，一靠質(zhì)量，二靠個(gè)性。營(yíng)銷組合中的方法，也必須以汽車產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行決策，因此，汽車產(chǎn)品策略是整個(gè)營(yíng)銷組合策略的基石?，F(xiàn)代物流理論強(qiáng)調(diào)物資流通的高效率，不遺余力地減少流通環(huán)節(jié)的成本，中國(guó) 4S 店的奢華之風(fēng)，顯然是與之背道而馳的。隨著汽車市場(chǎng)新品種不斷推出，各種車型價(jià)格紛紛跳水， 4S 店的市場(chǎng)利潤(rùn)在縮水，汽車 銷售進(jìn)入微利時(shí)代后，經(jīng)銷商自然無(wú)法承擔(dān) 4S 店高昂的投資費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，前期投入可能成為沉沒(méi)成本，因此難怪高投入高成本的 4S 模式進(jìn)入了消退期。 第二章 我國(guó)汽車銷售 4S店現(xiàn)狀 5 建設(shè)一個(gè) 4S 店不僅需要支付灰色公關(guān)成本，而且需要支付巨大的初始成本，還需要高額的運(yùn)營(yíng)成本。巨大的投入使賣車成本居高不下，我國(guó)目前 80%以上的 4S 店在慘淡經(jīng)營(yíng)。在汽車企業(yè)的嚴(yán)格規(guī)定下，一個(gè)集展示、銷售、維修保養(yǎng)為一體的 4S 店要 占地 5 至 10 畝，有工位 20 至 30 個(gè)。廠家的庫(kù)存壓力通過(guò) 4S 店推向了社會(huì)。 4S 經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn) 廠家地位不對(duì)等 汽車廠家從自身的利益最大化出發(fā)，對(duì) 4S 經(jīng)銷商進(jìn)行強(qiáng)行搭售、強(qiáng)制性接車現(xiàn)象并不少見(jiàn)。如在北京東南一片半徑 5 公里的范圍內(nèi)，居然有 7 家豐田 4S 店，又如上海大眾僅在北京就有 39 家專賣店，若再加上新建的 4 家斯柯達(dá)店，僅在北京就有 43 家 4S 店。這主要表現(xiàn)在： 進(jìn)入壁壘中存在尋租現(xiàn)象 第二章 我國(guó)汽車銷售 4S店現(xiàn)狀 4 廠家掌握汽車銷售領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán)，尤其是在汽車暢銷前幾年，申請(qǐng)一家 4S店需要上百萬(wàn)元甚至幾百萬(wàn)的公關(guān)費(fèi)，這是業(yè)內(nèi)心照不宣的潛規(guī)則。市場(chǎng)跡象表明，一場(chǎng)汽車銷售業(yè)的大洗牌正在來(lái)臨，首當(dāng)其沖的是各種壓力和矛盾集中的 4S 店經(jīng)銷商。車市繁榮時(shí)， 4S 店的一切問(wèn)題都被掩蓋了，一旦車市不景氣， 4S 店的很多問(wèn)題就會(huì)暴露出來(lái)。 我國(guó)轎車銷售 4S 店除少數(shù)幾個(gè)中高檔品牌外，其余品牌的 4S 店現(xiàn)狀已不容樂(lè)觀：深圳部分經(jīng)營(yíng)日產(chǎn)、一汽大眾和菲亞特品牌的經(jīng)銷商慘淡經(jīng)營(yíng)，有的已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)手賣店； 2020 年以后，北京基本上每月都有一到兩家 4S 店關(guān)閉??實(shí)際上，早在 2020 年，很多轎車 4S 店已經(jīng)瀕于破產(chǎn)。有了這一銷售模式，汽車廠家按需生產(chǎn)，大大減少了庫(kù)存及采購(gòu) 成本，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，成本可節(jié)約 30%！這樣一來(lái)，個(gè)性化售車不是增加了用戶負(fù)擔(dān)，反而大大降低了市場(chǎng)價(jià)格。另外，更值得一提的是，如果你是愛(ài)面子的人，想擁有一輛奧迪 A6，可市場(chǎng)價(jià)動(dòng)輒三四十萬(wàn)，那么這時(shí)你就可以選擇個(gè)性化購(gòu)車，你可以什么 配置都不加，買一輛減配版的奧迪 A6，那么價(jià)格可能就只有普通價(jià)格的一半了！ 集拍，也就是集體競(jìng)拍，不難理解，這是一種直接與銷量掛鉤的營(yíng)銷模式，銷量越大，價(jià)格越低，對(duì)于用戶，價(jià)格上有不少優(yōu)惠，對(duì)于經(jīng)銷商，減少庫(kù)存，減少資金積壓，且可以借機(jī)增加銷量。 顧名思義，個(gè)性化售車就是針對(duì)用戶個(gè)人的需求來(lái)生產(chǎn)汽車，比如一輛越野車可以加上全景天窗，享受越野的同時(shí)又享受到敞蓬車的兜風(fēng)快感，也不必為了買一輛敞蓬車，而局限于其狹小的空間。是一種利用 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的銷售模式，整車銷售、零配件、售后、信息反饋與普通 4S 店完全一樣，所不同的是個(gè)性化售車和集拍。集體競(jìng)拍，購(gòu)車者越多價(jià)格越便宜）。由于它與各個(gè)廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識(shí)強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，一度第一章 4S店的起源 2 被國(guó)內(nèi)諸多廠家效仿。 4S 店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營(yíng)模式，包括整車銷售（ Sale）、零配件（ Sparepart）、售后 服務(wù)（ Service）、信息反饋等（ Survey）。它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系。隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)逐漸成熟，用戶的 消費(fèi)心理也逐漸成熟，用戶需求多樣化，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的要求也越來(lái)越高，越來(lái)越嚴(yán)格。 4S 店一般采取一個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)分布一個(gè)或相對(duì)等距離的幾個(gè)專賣店，按照生產(chǎn)廠的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計(jì)要求建造，投資巨大，豪華氣派，環(huán)境舒適。又將這四項(xiàng)功能集于一體（簡(jiǎn)稱為四位一體）的汽車銷售服務(wù)企業(yè)。因此， 4S 的銷售模式在發(fā)達(dá)國(guó)家受到汽車生產(chǎn)廠商和顧客的青睞，風(fēng)靡一時(shí)。消費(fèi)者需求的多樣化，使得原有的代理銷售體制已不能適應(yīng)市場(chǎng)的形式。在短時(shí)期內(nèi)提升銷售人員和服務(wù)人員的素質(zhì)，使其成為高素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人和職業(yè)化員工，和不斷完善服務(wù)體系，不斷推出新的優(yōu)惠活動(dòng)，提出相應(yīng)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展策略、汽車售后服務(wù)策略和競(jìng)爭(zhēng)策略是 4s 店首要做好的工作。它是一種個(gè)性突出的有形市場(chǎng)，具有渠道一致性和統(tǒng)一的文化理念， 4S 店在提升汽車品牌、汽車生產(chǎn)企業(yè)形象上的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。 4S 店是一種以 “ 四位一體 ” 為核心的汽車特許經(jīng)營(yíng)模式，包括整車銷售（ Sale）、零配件（ Sparepart）、售后服務(wù)（ Service）、信息反饋（ Survey）等。 本科生畢業(yè)論文 題 目 : 汽車售后服務(wù)只“換”不“修”現(xiàn)象 學(xué)生姓名 : 李大川 專 業(yè) : 汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷