【正文】 商統(tǒng)一向我指定的核心客戶進(jìn)貨；說服核心客戶按下家零售商的訂貨需求，及時予以配送。 4－ 7 牽手飲料的深度分銷模式介紹 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 55 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。 ?通過重點扶植與示范，逐漸連片發(fā)展相關(guān)區(qū)域的核心經(jīng)銷商客戶，以及下轄的零售終端網(wǎng)絡(luò)；并且按區(qū)域市場 №1的要求，完成對區(qū)域市場的地毯式覆蓋。 4－ 7 牽手飲料的深度分銷模式介紹 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 54 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。 ? 在資金方面，提供合理的結(jié)付方式與信用支持，幫助核心客戶與金融機(jī)構(gòu)，以及工商稅務(wù)等行政機(jī)構(gòu)建立良好的關(guān)系。 4－ 7 牽手飲料的深度分銷模式介紹 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 53 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。 ?每個分銷平臺（分公司）的各個部門必須進(jìn)行整合，展開協(xié)同，全面而系統(tǒng)地支持核心客戶。J 4－ 6－ 3 核心客戶 ?明確市場責(zé)任區(qū)以及銷售目標(biāo)任務(wù)，就是明確核心客戶的“經(jīng)銷領(lǐng)地”，所謂“分田到戶”，使核心客戶“耕者有其田”；確保核心客戶的生存發(fā)展的命根子。 ?銷售端計劃得不好，以及實行得不好，整個經(jīng)營系統(tǒng)將始終處于調(diào)整與震蕩之中。 ?區(qū)域目標(biāo)既是導(dǎo)向，又是承諾，必須逐一客戶予以砸實，同時盡一切努力予以實現(xiàn)。然后指定業(yè)務(wù)員，加強對客戶的訪問，幫助客戶分解年度計劃，并督促客戶按月完成牽手商品的銷售任務(wù)。J 表 4－ 11 客戶市場責(zé)任區(qū)與目標(biāo)銷售收入分析表 市場 責(zé)任區(qū) 競爭狀態(tài) 市場容量分布 (%) 市場潛力 牽手產(chǎn)品目標(biāo)銷售收入 (萬元 ) 對手占有率(%) 我司占有率(%) A縣 30 25 15 成長 B縣 28 24 25 衰退 C縣 20 23 25 成熟 D縣 20 21 15 成熟 E縣 18 15 20 成長 4－ 7 牽手飲料的深度分銷模式介紹 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 51 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。 ?每一個客戶必須擁有下家終端零售網(wǎng)絡(luò)，并按牽手的要求進(jìn)行管理，確保商品流量、流向與流速的合理性。所謂做深做透，實現(xiàn)區(qū)域市場 №1。 ?對每一個客戶都必須提出明確的區(qū)域市場鋪貨率（或市場覆蓋率）、市場占有率，以及相應(yīng)的銷售收入（即目標(biāo)任務(wù)）。J 序號 客戶名稱 銷售收入 銷售毛利 銷售回款 資金占用 銷售費用 返利折讓 1 2 3 4 合計 表 4－ 10 客戶管理表 4－ 7 牽手飲料的深度分銷模式介紹 省 市 區(qū)縣 （ 年 月 ～ 年 月） 單位 萬元 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 49 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。 ?要找到市場潛力與市場容量大，以及競爭壓力小的區(qū)域市場，并且制訂相應(yīng)的高目標(biāo)，做深做透，培育客戶顧問隊伍。 ?要花大力氣研究現(xiàn)存的經(jīng)銷渠道，找到渠道的入口，找到有潛質(zhì)的經(jīng)銷商（客戶）。J 4－ 7－ 2 區(qū)域目標(biāo) ?必須尋找到市場的機(jī)會，確定重點區(qū)域及市場。J 圖 4－ 9 深度分銷的基本模式 牽手區(qū)域 分銷平臺 核心 分銷商 餐飲店 夜場網(wǎng)絡(luò) 大賣場 超市網(wǎng)絡(luò) 士多店 網(wǎng)絡(luò) 補貨 付款 付款付款 補貨 派出業(yè)務(wù)員 1，指導(dǎo) 2，幫助 3，約束 4，激勵 派出理貨員 1，促銷 2，理貨 3，推廣 4，信息 4－ 7 牽手飲料的深度分銷模式介紹 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 46 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp?？蛻纛檰栮犖榈墓ぷ鳠崆榕c工作能力，決定了我們掌控市場的能力，以及規(guī)避銷售費用的能力。 ?在諸基本要素之中，客戶顧問隊伍的建設(shè)是成敗的關(guān)鍵。J 4－ 6－ 1 基本要素 ?“深度分銷”的營銷模式（參閱圖 4－ 9）的基本要素是， 區(qū)域目標(biāo)，核心客戶，終端網(wǎng)絡(luò)，客戶顧問，終端理貨（參閱圖 4－ 10）。 4－ 6－ 3 強化牽手飲料的渠道建設(shè)的要點（續(xù)三） 4－ 6 強化牽手飲料的渠道建設(shè) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 43 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。 ?積極尋找其它購買渠道，如民航、鐵路及大機(jī)構(gòu)等渠道，以維護(hù)企業(yè)的基本產(chǎn)量。J 渠道方面其它可能的補充形式 ?考慮到產(chǎn)能的需要，在那些難以運用 ARS的地方，在缺少網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，競爭激烈的地方，適當(dāng)?shù)姆咆洓_量，俗稱“炒大戶”。 ?成敗關(guān)鍵在于經(jīng)銷商的選擇、宣傳促銷的策應(yīng)，以及業(yè)務(wù)員隊伍的發(fā)育。 ?避免盲目地進(jìn)行大規(guī)模廣告資源投入，使廣告資源轉(zhuǎn)化為輔助“銷售渠道”開辟與鞏固的“推廣與促銷”資源投入。J 渠道建設(shè)以深度分銷模式為主 ?ARS有兩個附帶作用：一是培育一支業(yè)務(wù)員、客戶顧問隊伍，并通過其整合經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，主推牽手產(chǎn)品；其二是規(guī)避流通中的成本費用，主要是存貨費用和人工費用。 4－ 6－ 3 強化牽手飲料的渠道建設(shè)的要點（續(xù)一） 4－ 6 強化牽手飲料的渠道建設(shè) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 40 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。 ?繼而，不斷復(fù)制成功模式，地毯式地向其他地區(qū)滾動推進(jìn)，直至覆蓋全國市場。深度分銷的做法是，通過業(yè)務(wù)人員對經(jīng)銷商（二批商）進(jìn)行管理，幫助他們組織零售終端網(wǎng)絡(luò)，從而，以有限的人力資源投入，掌控終端、擴(kuò)大銷路。J 渠道建設(shè)以深度分銷模式為主 ?以深度分銷的方式開拓并維護(hù)市場，充分利用現(xiàn)存的市場渠道資源，避免人力、財力與時間資源不足的難題。在這里建議采用深度分銷（ ARS）的方式，對全國市場進(jìn)行系統(tǒng)布局，在區(qū)域市場形成 ARS模式，控制流向，流量，防止竄貨，從而形成更大而且范圍更廣的市場和培養(yǎng)固定消費人群。 ?通過降低銷售重心控制貨物流向和流量，從而控制、維持渠道，保護(hù)經(jīng)銷商的利益。 由于竄流貨引發(fā)的價格戰(zhàn) ， 會對品牌影響力產(chǎn)生影響 ， 損害品牌價值 ， 故而， 竄流貨的防治是渠道維持的要害 ， 也是品牌運作的要害 。J 4－ 6－ 3 強化牽手飲料的渠道建設(shè)要點 ?渠道建設(shè)的要點是防止渠道竄貨 ， 保證經(jīng)銷商的利益 。在中心城市的中型以上商場和超市鋪貨率大約在 40%，在餐飲方面，鋪貨率大約只有 20%。全國共有 200多家合作伙伴（即經(jīng)銷商），通過它們向終端鋪貨。J 4－ 6－ 2 渠道建設(shè)存在的問題：公司現(xiàn)階段分銷重心太高，銷貨率較低，對終端的掌控不夠 生產(chǎn)廠 合作伙伴 終端售點 消費者 二、三批 今年開始建立全國營銷體系，經(jīng)過半年，已經(jīng)建成除上海、廣東、海南、西藏以外，覆蓋全國各省地級市的營銷體系。J 果蔬飲料市場潛在的巨大機(jī)會 果蔬飲料市場機(jī)會顯現(xiàn)過程中的競爭態(tài)勢 捕捉機(jī)會的成功關(guān)鍵 提高牽手飲料的產(chǎn)品競爭力 加強牽手飲料的品牌運作 強化牽手飲料的渠道建設(shè) 牽手飲料的深度分銷模式介紹 牽手飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來意義 四、飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 36 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。 ?由此決定，渠道、鋪貨率、營銷體系、經(jīng)銷商利益是策略的主要側(cè)重點。 ?要提高牽手的知曉度，要在各個層面上（各種媒體）出現(xiàn)“牽手”的名稱，以等待時機(jī)，來尋找并獲得相應(yīng)經(jīng)銷商和消費者。加上“牽手”果蔬不是真正意義上的概念創(chuàng)造者，不是果、蔬飲料的先行者（如：匯源、茹夢、華邦），沒有先行者的優(yōu)勢。 4－ 5－ 2 品牌方面存在的問題：面市時間短，還未建立品牌知名度和喜好度 4－ 5 加強牽手飲料的品牌運作 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 34 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。 ?市場深化是一個過程 ， 從碳酸飲料－＞純凈水－＞牛奶－＞果汁與蔬菜汁 ， 等等 。J ?品牌的形成是企業(yè)長期品牌建設(shè)的結(jié)果：消費者通過廣告了解了企業(yè)的產(chǎn)品 ， 通過使用 ， 如果品質(zhì)滿足消費者需要 ， 就會產(chǎn)生正反饋 ，在消費者的心目中建立品牌喜好 ， 鎖定特定消費人群 。 ?促銷的主要形式有對于銷售商的現(xiàn)金折扣，優(yōu)惠套餐（即多品種進(jìn)貨，給予優(yōu)惠），對于餐飲服務(wù)人員的兌獎活動，對于消費者的免費品嘗，蔬菜換飲料，還有針對節(jié)日的促銷，如圣誕、母親節(jié)、六一等，都收到了良好的效果。J 果蔬飲料市場潛在的巨大機(jī)會 果蔬飲料市場機(jī)會顯現(xiàn)過程中的競爭態(tài)勢 捕捉機(jī)會的成功關(guān)鍵 提高牽手飲料的產(chǎn)品競爭力 加強牽手飲料的品牌運作 強化牽手飲料的渠道建設(shè) 牽手飲料的深度分銷模式介紹 牽手飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來意義 四、飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 32 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。 ?通過生產(chǎn)過程管理，控制生產(chǎn)成本，降低廢品率，提高產(chǎn)品合格率，保證產(chǎn)品價格上的競爭優(yōu)勢。 ?投資建設(shè)適合市場需求的利樂包裝線，將以前外包給其它企業(yè)生產(chǎn)的利樂包裝產(chǎn)品改為自行生產(chǎn)，可以提高產(chǎn)品利潤率。尤其要注意引進(jìn)先進(jìn)的配方與工藝；增加清榨型的果蔬飲料。 4－ 4－ 2 產(chǎn)品方面存在的問題：生產(chǎn)能力不足，產(chǎn)品包裝線與市場需求不匹配（續(xù)） 4－ 4 提高牽手飲料的產(chǎn)品競爭力 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 30 頁 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 人數(shù) 紙盒 塑料瓶 玻璃瓶 紙杯 易開罐 鋁皮桶 其它 樣本 507 男性 226 女性 281 表 4－ 7 北京消費者果汁飲料最常飲用的包裝形式 注：數(shù)據(jù)來源 《 2020 IMI 消費行為與生活形態(tài)年鑒 》 從表中可以看出，消費者在選擇果汁飲料時，包裝的主要形式是紙盒，即專業(yè)所說的利樂包裝。從總量上看，生產(chǎn)能力跟不上需求，不得不把生產(chǎn)外包給其它企業(yè)生產(chǎn)，使得產(chǎn)品利潤率大大下降。J 主要生產(chǎn)線 投資額 先進(jìn)程度 產(chǎn)能 320ML三片罐裝包裝線 $160萬 國際先進(jìn) 3萬噸 /年 190ML三片罐裝包裝線 ￥ 180萬 國內(nèi)先進(jìn) 還未投產(chǎn) 250/330ML利樂 ￥ 106萬 國際先進(jìn) 1萬噸 /年 500ML愛克林 $4萬 國際先進(jìn) 4000噸 /年 公司目前主要包裝生產(chǎn)線是從意大利、瑞典引進(jìn)的全自動灌裝設(shè)備。產(chǎn)品包裝應(yīng)配合產(chǎn)品佐餐飲品的市場定位和產(chǎn)品特點，以大容量利樂包為主要包裝形式，以玻璃瓶、塑料瓶和易拉罐為補充包裝形式。J 另外，產(chǎn)品包裝也是產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。我們認(rèn)為，牽手飲料目前的目標(biāo)市場應(yīng)當(dāng)定位于佐餐飲品，因此，口味將是產(chǎn)品是能否成功的關(guān)鍵。J 品種 容量 包裝 規(guī)格 品感特點 營養(yǎng)功能 適合人群