啤酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成功案例解讀(doc21)-管理案例-文庫(kù)吧資料
2024-08-26 18:53本頁(yè)面
【正文】 麥?zhǔn)袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)游刃有余。他們認(rèn)為銀麥的主要市場(chǎng)不在大中城市，影視媒體廣告費(fèi)用支出巨大，卻不能使市場(chǎng)銷(xiāo)量同步提升，白白浪費(fèi)投資。 “道可道，非常道”，銀麥的迂回戰(zhàn)略在營(yíng)銷(xiāo)模式上體現(xiàn)最為典型，從品牌傳播方式， 到渠道策略、促銷(xiāo)策略都有一套獨(dú)特的做法。令人難以置信的是它從 1987 年才建成投產(chǎn)的小廠，經(jīng)過(guò) 15年的單打獨(dú)斗，發(fā)展成了年產(chǎn)量 23 萬(wàn)噸，利潤(rùn)總額 1900 萬(wàn)元的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，它是如何在區(qū)域強(qiáng) 勢(shì)品牌如林的山東省生存下來(lái)，并走向全國(guó)的呢？ 對(duì)此，銀麥前任老總?cè)斡巡幸痪涫中蜗蟮谋扔鳎骸凹词乖俸涞亩煲灿星嗖萆L(zhǎng)的地方”。 案例 4：銀麥 —— 迂回戰(zhàn)略游刃有余 如果說(shuō)上述哈啤、雪津、珠啤諸品牌，本來(lái)就占有地理、歷史背景、消費(fèi)環(huán)境等先天優(yōu)勢(shì)，決策者只不過(guò)順勢(shì)而上，并技高一籌而取得領(lǐng)先地位的話，那么你就不得不對(duì)銀麥啤酒刮目相看了。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 9 頁(yè) 共 19 頁(yè) 為長(zhǎng)久保持“多維開(kāi)發(fā)，核心突破”的戰(zhàn)略執(zhí)行能力，珠啤投巨資組建了國(guó)家級(jí)質(zhì)量檢測(cè)中心，在實(shí)施了信息管理 ERP 系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，又建立了企業(yè)績(jī)效管理系統(tǒng)—— BPM?！昂诵耐黄啤钡牡湫褪录褪锹氏仍趪?guó)內(nèi)進(jìn)行純生啤酒的開(kāi)發(fā)，它不但給珠啤帶來(lái)了滾滾財(cái)源，而且引發(fā)了一場(chǎng)國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的“純生革命”，使珠啤再度名聲鵲起。 新模式的運(yùn)作流程包括五個(gè)步驟：第一，潛在需求分析，需求分析以當(dāng)代需求的多樣化、個(gè)性化和快速多變?yōu)榛A(chǔ)， 以更深層次的市場(chǎng)潛在需求為起點(diǎn)；第二，多維自主開(kāi)發(fā)；第三，市場(chǎng)行銷(xiāo)試驗(yàn)，新產(chǎn)品的小批量投放市場(chǎng)，檢驗(yàn)接受程度；第四，核心突破，引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造需求，選定新產(chǎn)品后，有意識(shí)的引導(dǎo)消費(fèi)模式的變革，使之形成一種消費(fèi)時(shí)尚；第五，全面市場(chǎng)推廣，以期擴(kuò)大市場(chǎng)份額，使利潤(rùn)最大化。事實(shí)證明，正是這一以產(chǎn)品為核心的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，使珠啤這一折翅的鳳凰浴火重生。 通過(guò)管理創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的“節(jié)流”改變了企業(yè)面貌，但面對(duì)整個(gè)行業(yè)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，珠啤的領(lǐng)導(dǎo)人并未止步， 他們意識(shí)到“開(kāi)源”才能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展。由此他們苦練內(nèi)功，加強(qiáng)管理，創(chuàng)新了“三比”采購(gòu)制度、設(shè)備管理制度、“二元”成本目標(biāo)管理制度。 1998 年，新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子率領(lǐng)珠啤人打響了“突圍”戰(zhàn)役。 在相當(dāng)一個(gè)時(shí)期，讓“珠啤”人不能釋?xiě)训氖请m然位列中國(guó)啤酒巨頭“三甲”，雖然擁有先進(jìn)的生產(chǎn)效率和技術(shù)水平，雖然一直保持著較高的增長(zhǎng)速度，但由于管理水平落后，企業(yè)利 潤(rùn)嚴(yán)重滑坡。 案例 3：珠啤 —— 多維戰(zhàn)略浴火重生 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁(yè) 共 19 頁(yè) 珠啤集團(tuán)的前身是 1985 年建成的國(guó)內(nèi)第一家全面引進(jìn)國(guó)外技術(shù)和設(shè)備的珠江啤酒廠。 能夠使高端戰(zhàn)略執(zhí)行得如此諧調(diào)，依賴(lài)于高超的組織效率。 雪津的高端產(chǎn)品戰(zhàn)略靠嚴(yán)格質(zhì)量管理來(lái)保證，首先通過(guò)供應(yīng)商認(rèn)證、加強(qiáng)物資入庫(kù)檢測(cè)制度、設(shè)立投料質(zhì)量控制點(diǎn)三道關(guān)卡，嚴(yán)把麥芽、大米等原輔料進(jìn)貨關(guān)，將口感作為質(zhì)量評(píng)價(jià)的第一指標(biāo)，通過(guò)不懈研究在溶解氧、瓶頸空氣及高級(jí)醇控制等難題上，都取得了重大突破，確保了雪津口感的高度穩(wěn)定性與一致性?！把┙蛱斓亍币簧鲜芯脱杆僭诟叨耸袌?chǎng)獲得暢銷(xiāo)，在福建刮起了一陣“天地”消費(fèi)旋風(fēng)。同時(shí)，投資近百萬(wàn)元建起國(guó)內(nèi)一流的小型啤酒生產(chǎn)試驗(yàn)線，不斷開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的新產(chǎn)品，企業(yè)的技術(shù)開(kāi)發(fā)能力一直處在領(lǐng) 先水平。雪津還以“內(nèi)鑄質(zhì)量，外塑品牌”作為企業(yè)工作的重心，在經(jīng)營(yíng)觀念上，把“做大做強(qiáng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鰪?qiáng)做大”。 鳳凰涅槃的雪津得益于重新確 立的高端戰(zhàn)略。然而， 1998年啤酒業(yè)的大環(huán)境也使雪津卷入了以量制勝的價(jià)格促銷(xiāo)戰(zhàn)中，使產(chǎn)品形象受到很大破壞，品牌形象急劇下滑。相形之下，歷史文化資源條件更優(yōu)一籌的企業(yè)是否感到一絲缺撼呢？ 案例 2：雪津 —— 高端戰(zhàn)略傲視同儕 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 5 頁(yè) 共 19 頁(yè) 雪津?qū)τ诟＝ㄈ藖?lái)說(shuō)是一個(gè)婦孺皆知的品牌，十多年來(lái)，雪津一直演繹著啤酒界的神話。贊助哈爾濱蘭格足球隊(duì)、“讓這一個(gè)冬天動(dòng)起來(lái)”、“哈啤杯”東北三省雪地足球賽、贊助延邊文學(xué)獎(jiǎng)、支持延邊足球隊(duì)沖甲等活動(dòng)提升了哈啤良好社會(huì)形象，哈啤品牌愈加深入人心。哈啤品牌真正生長(zhǎng)在了肥沃的土壤中。 2020 年，哈啤集團(tuán)在通過(guò) 2020 版 ISO9000 質(zhì)量體系認(rèn)證的同時(shí)，還獲得了ISO14000 環(huán)境質(zhì)量體系認(rèn)證，提升了有良知和社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象。為了使品牌形象立于不敗之地，就要夯實(shí)管理基礎(chǔ)。品牌價(jià)值在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上得到了充分的展現(xiàn)， 2020 年完成啤酒產(chǎn)量 萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng) 22%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 億元，同比增長(zhǎng) 21%；哈啤銷(xiāo)售利潤(rùn)率居北方大集團(tuán)之首。令人稱(chēng)奇的是，哈啤在原料選用上并未走高端路線，而是通過(guò)有效的原料組合來(lái)精工細(xì)作，達(dá)到了曲徑通幽的效果，體現(xiàn)出釀造技術(shù)和藝術(shù)的完美結(jié)合。他們不是被動(dòng)地適應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)，而是站在消費(fèi)潮流的前頭引導(dǎo)消費(fèi)，每推出一個(gè)產(chǎn)品，都與現(xiàn)有的產(chǎn)品炯然不同，都帶有鮮明的個(gè)性，刮起一場(chǎng)消費(fèi)的旋風(fēng)。
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