【正文】 鑒我們對中關村商鋪物中關村文化廣場文化交流中心大廈營銷策劃 報告 北京萬通東方策略房地產經(jīng)紀有限責任公司 26 業(yè)的經(jīng)驗，我們建議本項目辦公區(qū)域租賃價格為 56 元 /平方米 需要指出的是，該價格為我們根據(jù)目前市場情況分析得來，由于未來中關村寫字樓價格存在受到非市場因素干擾的可能，我們沒有對未來價格進行分析修正；在項目推向市場前仍需要重新進行價格定位工作。本價格由兩種方式推算而來，為建議價格，具體的價格要根據(jù)產品自身的設計、客戶狀況和市場價格情況進行適時的調整，以靈活的 方式進行調整，以保持價格的競爭力和發(fā)展商自身的利益。 其他部分建議如下： 地下三層、二層：車位； 地下一層：職工餐廳； 五層以上：開放式辦公區(qū)域； 建議在五層設置中小規(guī)模的會議廳和報告廳。 8樓的功能定位 8樓的功能定位為辦公、休閑、娛樂服務于一體的綜合性物業(yè)。 中關村文化廣場文化交流中心大廈營銷策劃 報告 北京萬通東方策略房地產經(jīng)紀有限責任公司 25 三角地帶 8樓西側和昊海樓東側合圍的地帶可以作為 8樓北側的廣場和教堂廣場的連通走廊。 建議改目前教堂的兩個東西出口為一個向北的出口，并使教堂和 8樓之間的區(qū)域保持良好的通透感。 教堂 以教堂和昊海樓為界，將整個區(qū)域分開成東西兩個區(qū)域，形成西部為氣氛熱烈的商業(yè)、娛樂區(qū)域，東部為清靜平和的文化區(qū)域的格局，使兩個部分互不干擾。 “廣義的圖書文化”是指即包括目前圖書、音像的整售零售的商業(yè)行為，又包括了以書為中心的，可以提供休閑、娛樂功能的其他商業(yè)文化。 （二）分區(qū)域功能定位建議 我們對本地域的斜街、教堂和三角地（指 8樓西側，昊海樓東側合圍的地帶）進行了以下分區(qū)域功能定位。 文化氛圍 文化的設計，符合當前人們崇尚文雅，向往休閑生活的潛在愿望。 項目預期 這樣的定位使本項目真正成為西區(qū)及中關村核心區(qū)的文化配套地域。 中關村狀況 目前中關村被稱為類似于香港的文化沙漠，雖然人員文化層次很高，但環(huán)境缺乏文化氛 圍，休閑場所匱乏。中關村西區(qū)被稱為中關村的“鉆石寶地”，是未來高新技術產業(yè)的管理決策、資本市場、信息交流和商務中心”，導致目前的建設項目均是高檔次的商務辦公用房，客戶均瞄準一線用戶，一線用戶競爭將極為激烈。 通過對中關村現(xiàn)有房地產市場的分析，通過對中關村整體的規(guī)劃的考慮，通過對中關村西區(qū)總體定位的分析，結合項目自身優(yōu)勢，我們建議把本地域建設成為 適合中關村人休息、 交流和休閑娛樂的文化建筑群落 ，建成后使本地域成為 中關村地區(qū)文化休閑中心 或 中關村人的精神家園 。 二、 核心競爭力分析 我們 認為本項目的核心競爭力在于三點： 斜街 基督教堂 濃郁的文化氛圍 中關村文化廣場文化交流中心大廈營銷策劃 報告 北京萬通東方策略房地產經(jīng)紀有限責任公司 23 第三部分 項目定位 通過我們對周邊市場的調查和研究，我們認為 8樓的定位需要根據(jù)本地域的定位、功能和布局進行綜合考慮，統(tǒng)籌安排后合理設計。 （四）項目威脅分析 在本項目推出的過程中，我們認為存在下面的威脅： 周邊寫字樓多，現(xiàn)樓仍在招租。 （二）項目劣勢分析 通過對本項目的分析，我們認為本項目存在以下的不足： 工期比西區(qū)的稍晚； 區(qū)域商業(yè)人流雜亂，檔次不高； 項目規(guī)劃形狀隨好，但包圍在周圍的樓中間，從四環(huán)路 上看不出來，較難體現(xiàn)自身特色； 由于限高，難從高度上體現(xiàn)與眾不同； 名稱較長，缺乏想象力和沖擊力，不能朗朗上口； 不是人流進入中關村的主干道，屬輻射區(qū)； 地域周邊公共交通不方便，線路較少，站位較遠； 大地酒店前的廣場面積不大，做多個小的景觀難以起到聚集效應； 大地酒店下面做商業(yè)不能提高酒店的檔次； 中關村文化廣場文化交流中心大廈營銷策劃 報告 北京萬通東方策略房地產經(jīng)紀有限責任公司 22 目前的商業(yè)氛圍由前來購書的學生烘托，有錢人少，輻射面??； 1 8樓一層向外面積小，有一面緊鄰教堂，影響利用率。 目前建筑設計尚未完成，結構及內外裝修標準未定。 中關村文化廣場文化交流中心大廈營銷策劃 報告 北京萬通東方策略房地產經(jīng)紀有限責任公司 21 第二部分 項目分析 本次策劃的項目為中關村文化發(fā)展股份有限公司開發(fā)的中關村文化廣場中的文化交流中心大廈（ 8樓）。 表 9 賓館調查表 名 稱 標 準間面積 （ M2） 出租價格 （元 /年） 入住率 客戶 鑫 鼎 賓 館 28 6萬 10 大地花園酒店 28 70% 電腦公司 這個調查說明本地域對中關村的客戶還是有相當大的吸引力。其中海淀圖書城的進入客流人數(shù)在 120 人次 /5 分鐘（調查時間 2020 年 1 月 19 日下午 2 點） 表 8 商店客流分值表（ 5 分人多， 1 分人少） 商 店 客 流 分 值 工業(yè)出版社書店 5 海淀圖書城 4 新華書店 3 外文書店 3 籍海樓書店 2 中關村文化廣場文化交流中心大廈營銷策劃 報告 北京萬通東方策略房地產經(jīng)紀有限責任公司 20 隨身聽、 MP3 5 音像店 4 體育用品商店 2 服裝店 1 在對書店的調查中，購買計算機類圖書的人最多，其次是外語類圖書和文學類圖書。 對本地的商業(yè)的調查顯示，客流主要集中于圖書、電子、數(shù)碼產品等商店。硅谷電腦城和中發(fā)電子市場的展示間位于 45層，客戶多為小型貿易企業(yè)、計算機公司、網(wǎng)絡公司、維修商等，租賃情況一般，硅谷電腦城 5 層展示間的空置率接近 30%。 在我們的調查中發(fā)現(xiàn)，租賃攤位的多為小型公司或個人，從事電子元器件、計算機配件、外設、耗材等銷售，各個商場的攤位出租率基本上保持 100%。 展示間以平方米的價格進行租賃，價格在 5 元 /天 商場均將樓面分成攤位和展示間兩種方式進行出租。 表 7 商場商業(yè)構成 名 稱 項目內容 海 淀 城 鄉(xiāng) 貿 易 中 心 當 代 商 城 雙 安 商 場 各層商品類型 1層食品 2層食品 3層日用洗滌百貨 4 層服裝、鞋帽、家電 B1層食品、超市 1層珠寶、化妝品 2層運動系列 3層男裝 4層女裝 5層日用百貨 6層食品 1 層珠寶、化妝品超市 2層男裝 3層女裝 4層時尚男女裝、鞋 5 層體育用品日用百貨 內 部 裝 修 中檔裝修 高檔裝修 高檔裝修 中關村文化廣場文化交流中心大廈營銷策劃 報告 北京萬通東方策略房地產經(jīng)紀有限責任公司 18 中關村文化廣場文化交流中心大廈營銷策劃 報告 北京萬通東方策略房地產經(jīng)紀有限責任公司 19 我們還對中發(fā)電子市場、海龍大廈、中海電子市場、太平洋電腦市場和硅谷電腦城進行 了調查，具體調查結果見附表 2。調查數(shù)據(jù)見附表 1。我們的調查結果顯示： ? 本地域商業(yè)氛圍濃厚 ? 客流人員以高校學生為主 ? 經(jīng)營圖書、數(shù)碼電子產品的商店客流最多，經(jīng)營服裝的商店客流少 ? 計算機類圖書、外語類圖書銷量好 以下是具體的分析。 經(jīng)過對調查結果的分析，我們得出如下結論： ? 本地域附近缺少大型綜合商業(yè) 中關村文化廣場文化交流中心大廈營銷策劃 報告 北京萬通東方策略房地產經(jīng)紀有限責任公司 17 ? 以電子市場為依托的底商物業(yè)出租率較高 ? 電子市場以攤位為主，展示間為輔；標準攤位價格從 2020 元 /月到 4000元 /月價格不等 ? 在低層的展示間比較受歡迎，樓 層較高的展示間出租率一般。另外從表 6 也可以看出，為了適應這種高速增長的業(yè)務量，每千米的平均車位基本呈逐年上漲的趨勢， 2020 年寫字樓基本能保證每百平米一個車位。從表 6 可以看出， 各個寫字樓主要以地下車位為主，占全部停車位的 81%。 表 5 中關村寫字樓租金和物業(yè)管理費調查表 租金 價格 區(qū)間 序號 項目 名稱 總建面積 平方米 出租報價 元 /天 /M2 物管費 元 /天 / M2 樓層差價 元 /天 / M2 朝 向差 價 元 /天 / M2 出租價格 +物管費 元 /天 /M2 5元 以下 1 北京硅谷電腦城 含在租金中 無 無 中關村文化廣場文化交流中心大廈營銷策劃 報告 北京萬通東方策略房地產經(jīng)紀有限責任公司 14 2 中成大 廈 含在租金中 無 無 3 海 淀 新技術大 廈 含在租金中 無 1 4 理 想 大 廈 無 無 5 海 泰 大 廈 租金中 無 無 5 元 1 知 春 大 廈 3萬 5 租金中 無 無 5 2 北 大 太平洋大 廈 含在租金中 總差價 3 泛 亞 大 廈 租金中 無 無 4 帝恒 寫字樓 未定 無 無 未定 5 方 圓 大 廈 無 無 6 騰 達 大 廈 5 1元含在 租金中 5 7 理 工 科 技 大 廈 6萬 5 1 無 無 6 8 海 龍 大 廈 5 無 無 9 世紀 豪景 未定 無 無 未定 6 元 1 學 研 大 廈 6 含在租金中 無 無 6 2 中 電 信 息 大 廈 6 含在租金中 無 無 6 3 光 大 國 信 大 廈 含在租金中 無 無 4 航 天 長 城 大 廈 4萬 1元含在 租金中 無 無 5 中關村 大 廈 6 租金中 無 無 6 6 融科 資訊 6 含在租金中 無 無 6 中關村文化廣場文化交流中心大廈營銷策劃 報告 北京萬通東方策略房地產經(jīng)紀有限責任公司 15 7元以上 1 希格瑪中心 8 含在租金中 無 無 8 樓層和朝向差價調查與分析 調查結果顯示出大部分寫字樓沒有樓層和朝向的差 價 ，其中僅 3 個寫字樓有所考慮，而北大太平洋大廈總差價在 元 /天 /平米，差價占租金總額的%；海淀新技術大廈沒有樓層差價，由于平面的特殊性，同層內環(huán)和外環(huán)相差 1 元 /天 /平米，占租金的 %；騰達大廈朝向差價可達 元 /天 /平米，樓層租金隨高度增加而增加，相臨樓層差價 元 /天 /平米，最大價差達 元 /天 /平米，占租金 %。 圖 5 中關村寫字樓租售比例分布 只租不售47%只售不租32%可租可售21%只租不售 只售不租 可租可售 物業(yè)管理費調查與分析 通過我們對 中關村各個寫字樓物業(yè)管理費的調查，結果顯示大部分寫字樓的物業(yè)管理費包含在租金報價中，且物管費隨租金的提高呈明顯上升趨勢。其他開盤的寫字樓采取出售或租售兼營的方式，求短線效益，希望資金快速回籠。 其中只租不售的物業(yè)占到 47%，這部分寫字樓項目入市時間早，目前剩余可租面積不多。 （三）租售狀況調查與分析 租售對比狀況調查與分析 中關村文化廣場文化交流中心大廈營銷策劃 報告 北京萬通東方策略房地產經(jīng)紀有限責任公司 13 從我們的調查統(tǒng)計 數(shù)據(jù)可以看出，中關村已經(jīng)投入使用的寫字樓基本上保持了 90%以上的租售率?？蛻粢?guī)模以中小型企業(yè)居多，國際性的大型企業(yè)較少。 表 3 中關村寫字樓售價和總建筑面積表 售 價 （ 元 /平方米） 總建筑面積 （萬平方米） 13000 以下 1300014999 1500016000 11 1600119999 0 20200 以上 合計 圖 4 中關村寫字樓售價分布比例 17%47%15%0%21% 1 3 0 0 0 以下1300014999150001600016001199992 0 0 0 0 以上 中關村文化廣場文化交流中心大廈營銷策劃 報告 北京萬通東方策略房地產經(jīng)紀有限責任公司 12 （二）需求市場調查與分析 為了給本項目的客戶群定位提供依據(jù)，我們對一些競爭性寫字樓做了具體細致的客戶情況調查，具體見表 4。 13000 以下和 1500016000 元 /平方米之間的寫字樓大致相等， 16000到 20200 元 /平方米這一售價為一缺口，目前尚沒有寫字樓涉足， 20200