【正文】 管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 25 頁 共 90 頁 營銷篇 第一部分 新品牌的營銷戰(zhàn)略框架 前言 經(jīng)過對白酒行業(yè)的深入了解，該行業(yè)的銷售環(huán)節(jié)存在重大的缺陷。 總結(jié) 以上從品牌建立的方方面面闡述了有關(guān)戰(zhàn)略思想。 企業(yè)的擴(kuò)張其實(shí)是資本的擴(kuò)張，資本在很大程度上是建立在網(wǎng)絡(luò)資源的應(yīng)用上，若能抓住機(jī)會，兼并擴(kuò)張、合作擴(kuò)張是新的酒業(yè)發(fā)展的另一亮點(diǎn)。 從另一個角度上思考，我們的銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售隊(duì)伍在白酒銷售淡季的維護(hù)十一大問題。能不能從酒店終端的維護(hù)觀念出發(fā)，針對酒店終端開發(fā)出一種產(chǎn)品來充分利用？答案是肯定的。比如我們的酒業(yè)網(wǎng)絡(luò)資源。由于我們的起點(diǎn)高，相應(yīng)的配套規(guī)范也應(yīng)該盡快跟上，這一部分闡述新品牌的延伸。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 24 頁 共 90 頁 不同的產(chǎn)品組合，在市場的推廣應(yīng)用上是有一定差別的，我們將在營銷戰(zhàn)略的策略篇中作詳細(xì)規(guī)劃。 不是每一個市場都適合品牌發(fā)展，在這里我們一方面考慮品牌的建設(shè)，一方面考慮短期的利益。 針對中小城市，有一定消費(fèi)能力的網(wǎng)點(diǎn)，我們可以選擇： 低檔主打、高檔輔助。 針對中等城市，酒店終端完善，酒店消費(fèi)旺盛的目標(biāo)市場，我們可以選擇： 高擋主打、中檔輔助。 白酒終端實(shí)踐證明，全面推出系列產(chǎn)品的難度比推廣單一品種的難度大得多，特別是白酒銷售競爭激烈的地方。 主力品牌、扶助品牌的卻應(yīng)區(qū)域市場的實(shí)際狀況在調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行確定。 新品牌體系 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 23 頁 共 90 頁 品牌推廣需要市場的切入點(diǎn)，這一點(diǎn)在許多企業(yè)的品牌實(shí)踐中得到了證明。 始終如一的產(chǎn)品品質(zhì)。 不斷更新的購買理由。 穩(wěn)定的銷售管理和銷售隊(duì)伍。 持續(xù)不斷的市場維護(hù)。酒是消費(fèi)品，我們期望消費(fèi)者不斷消費(fèi)；而建立品牌忠誠卻能夠降低營銷成本，易于鋪貨，易于吸引新的消費(fèi)者，面對競爭對手有較大的彈性。 建立品牌忠誠 有了品牌的知名度美譽(yù)度，說明消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)可了我們的產(chǎn)品，認(rèn)可帶來一定的銷售，但與品牌的真正體現(xiàn)，還有一段距離。 1 注意區(qū)域市場競爭趨勢。 注意終端活動的主題。 注意市場人員的市場行為。 注意銷售服務(wù)的細(xì)節(jié)。 注意廣告活動與銷售環(huán)節(jié)的合理分配。 建立知名度美譽(yù)度的原則： 注意廣告周期的延續(xù)性。 美譽(yù)度來自產(chǎn)品風(fēng)格，獨(dú)特的銷售主張，品質(zhì)和價格，服務(wù)。品牌的美譽(yù)度來自于消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，時間里茲知名度基礎(chǔ)上的消費(fèi)感受。知名度是指消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海里能想起來或辨識某一品牌的程度。 品牌的個性有了，品牌定位也進(jìn)一步明確。 我是一個怎樣的消費(fèi)者？ 你想我怎樣去做，去想，去感覺？ 為什么我要這樣做？ 為什么我要相信你？ 為什么我應(yīng)該更相信你？ 界定品牌，用幾個字表達(dá)出來。 我需要做什么樣的改變？ —— 發(fā)展的關(guān)鍵所在。 我想誰訴求？ —— 他們的需要、希求，欲望，害怕，信仰。 品牌定位：把自己想象成品牌，看看你能提供什么？ 我有魅力嗎？ —— 我的理性層面、感官層面、以及情感上的好處是什么？ 為什么消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)我有魅力？ —— 提供令人信服的理由。豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的品牌訴求，極易引起大眾的聯(lián)想，并自動融入產(chǎn)品中。 —— 我們品牌的系列酒：柔和清純，純潔甜美、柔情滿懷。因此，我們把人格賦予新品牌系列酒： —— 我們品牌的系列酒：個性獨(dú)特、雍容典雅，氣勢不凡。對于新品牌，我們賦予它怎樣的個性？ 我們認(rèn)為，產(chǎn)品，品牌的形象，只有具體化、生動化，并與人們的心理需求相呼應(yīng)，產(chǎn)品、品牌就會深入人心，深入記憶，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。 任何成功的產(chǎn)品，都有獨(dú)特的銷售主張，而獨(dú)特的銷售主張便形成了品牌的個性。品牌寫真有助于我們從產(chǎn)品升華到品牌的認(rèn)識。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 19 頁 共 90 頁 —— 是奔馬，開拓、奮發(fā)。 —— 是犍牛，勤勞、刻苦。 —— 我們品牌的系列酒是能夠讓家庭主婦放心得讓丈夫和的酒。 —— 我們品牌的系列酒豪放、熱情、神采奕奕。如果它是人，那么是怎樣一個人？ —— 我們品牌的系列酒是有品位的男人。 —— 我們品牌的系列酒是體面、合乎身份的酒。 —— 我們品牌的系列酒是具有獨(dú)特個性的酒。 “ 我們的品牌是什么 ” 必須用一句話來描述： —— 我們品牌的系列酒是歲月濃縮的精華，是人生至高的感悟，我們的品牌就是酒中的 精華。 新產(chǎn)品系列品牌寫真 品牌營銷意味著理解消費(fèi)者。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 18 頁 共 90 頁 加強(qiáng)員工培訓(xùn)，使員工擁有基本技能和基本素質(zhì)。 切實(shí)貫徹銷售法則，并貫穿于市場管理的始終。品牌管理設(shè)計(jì)了許多專業(yè)知識，鑒于公司的現(xiàn)狀，加強(qiáng)人力建設(shè)，加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，加強(qiáng)部門之間的合作，加強(qiáng)執(zhí)行理是重中之重。 品牌的建立涉及到市場調(diào)研，市場建設(shè)，市場管理，廣告活動，促銷活動，信息反饋的方方面面。在這個角度上，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，產(chǎn)品是具體的，品牌是抽象的。 品牌的優(yōu)勢在于品牌給消費(fèi)者提供的個人價值和社交價值，它是品質(zhì)、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)和廣告方式的無形總和，也因?yàn)橄M(fèi)者對其 使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)有所界定。它是銷售力，企劃力，廣告力的總合。從白酒行 業(yè)的現(xiàn)狀來看，我們屬于新進(jìn)企業(yè)、新進(jìn)品牌；但競爭的格局和 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 17 頁 共 90 頁 未來的發(fā)展需要實(shí)施品牌戰(zhàn)略；從市場的反饋分析，新產(chǎn)品的包裝一定要在眾多的酒產(chǎn)品中脫穎而出，無論品質(zhì)或是廣告，都一定要達(dá)到或超過同類產(chǎn)品；因此，我們有理由相信：新的產(chǎn)品具備了品牌的基本形態(tài)。在本篇，我們將從下列幾方面研究新品牌系列酒的品牌戰(zhàn)略： 品牌經(jīng)營的條件 因?yàn)槠放频膬r值不同，所以不是所有的產(chǎn)品都可以用品牌來經(jīng)營。需要強(qiáng)調(diào)的事，專業(yè)理論對于當(dāng)前新品牌的開發(fā)是十分必要的。這些課題在目前的條件下對于我公司是十分困難的。品牌經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營有質(zhì)的差別： 品牌是建立在消費(fèi)者心中的產(chǎn)品；而產(chǎn)品是工廠里生產(chǎn)出來的冰冷的東西。產(chǎn)品的高度同質(zhì)化迫使我們無法也無能力在產(chǎn)品上再做文章。我們的品牌名和企業(yè)名是一致的，我們的目前主業(yè)就是銷售茅臺鎮(zhèn)的白酒，因此， “ 新品牌 ” 必 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 16 頁 共 90 頁 須在規(guī)劃初期提上戰(zhàn)略的高度。每一個成功企業(yè)都擁有自己的品牌。 我們要力爭在以下的方面中做到科學(xué)、系統(tǒng)： 企業(yè)觀念 —— 市場化 經(jīng)營決策 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 15 頁 共 90 頁 —— 信息化 企業(yè)管理 —— 科學(xué)化 產(chǎn)品經(jīng)營—— 概念化 市場管理 —— 數(shù)據(jù)化 隊(duì)伍建設(shè)—— 專業(yè)化 無形資產(chǎn) —— 價值化 經(jīng)營資源—— 多元化 企業(yè)人才 —— 角色化 企業(yè)運(yùn)營—— 組織化 企業(yè)行為 —— 法律化 廣告投入—— 專業(yè)化 總結(jié) 針對公司的實(shí)際狀況，我們里從現(xiàn)實(shí)性、理論性、創(chuàng)造性和可操作性的角度進(jìn)行分析，以期達(dá)到實(shí)用的效果。企業(yè)最怕的問題不是干錯了，也不在于想錯了，關(guān)鍵是你看錯了，那問題就大了。 企業(yè)全國知名度達(dá)到 80%。 我們的戰(zhàn)略目標(biāo) —— 以三年計(jì)算 創(chuàng)立，達(dá)成一個全國性品牌，進(jìn)入中國白酒 30 強(qiáng)。 戰(zhàn)略目標(biāo) 我們按照蘭切斯特市場安全法則提出戰(zhàn)略目標(biāo)。 人才戰(zhàn)略思想。 信息戰(zhàn)略思想。品牌經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營不同，品牌是經(jīng)過孕育、養(yǎng)護(hù)與成長后深植于消費(fèi)者心中的產(chǎn)品。 品牌戰(zhàn)略思想?？蛻羰瞧髽I(yè)的的源泉，在客戶管理戰(zhàn)略中，必須注入人性化、親情化，使客戶樂于合作，易于合作，并與客戶結(jié)成伙伴關(guān)系，共同發(fā)展。企業(yè)形象具體體現(xiàn)在市場活動上、廣告活動上，通過市場活動，不斷加強(qiáng)企業(yè)形象、產(chǎn)品 形象，并累計(jì)成品牌資產(chǎn)。 戰(zhàn)略重點(diǎn) 從以上的分析總結(jié)，我們今后的戰(zhàn)略重點(diǎn)是： 形象戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 推廣戰(zhàn)略 人才戰(zhàn)略 后三項(xiàng)戰(zhàn)略是對形象戰(zhàn)略的延伸和補(bǔ)充，所有的市場活動、營銷管理都應(yīng)該提到形象戰(zhàn)略下進(jìn)行。處于現(xiàn)階段的企業(yè)應(yīng)該在內(nèi)部管理、形象推廣、品牌規(guī)劃上狠下苦功，而不是匆忙地跟風(fēng)大打廣告。企業(yè)從零狀態(tài)開始發(fā)展，效果十分明顯。 戰(zhàn)略態(tài)勢傾向 —— 運(yùn)用歸零法則 確定戰(zhàn)略方向后，我們將對戰(zhàn)略的總體力量進(jìn)行運(yùn)籌，以期達(dá)到最佳效應(yīng)。如何避免威脅，變劣勢為優(yōu)勢是我們工作的重點(diǎn)。 劣勢三：管理層核心人員少。 劣勢一：員工的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足。 劣勢。 優(yōu)勢三：我們管理團(tuán)隊(duì)年輕、沖進(jìn)足，正是創(chuàng)業(yè)的好時機(jī)。 優(yōu)勢一：豐富的市場資源，為以后的市場操 作提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 優(yōu)勢。 威脅三：已成型的各種品牌都有各自的市場份額，對我們新品牌未來的市場進(jìn)入形成壓力；當(dāng)我們新品牌的知名度起來后，這類品牌定會對我們進(jìn)行反擊。 威脅二：白酒市場漸趨零散， 市場細(xì)分越來越細(xì)，來自區(qū)域市場的有實(shí)力的經(jīng)銷商自創(chuàng)品牌越來越多。凡是不利于新品牌發(fā)展的外部、內(nèi)部因素，都對我們企業(yè)構(gòu)成了威脅。 機(jī)會五：我們擁有國內(nèi)頂級的白酒營銷、企劃專家，不僅為本企業(yè)提供全面的管理，還同時為國內(nèi)眾多的大型白酒企業(yè)提供營銷管理咨詢。能不能抓住機(jī)會，抓不抓得好機(jī)會，將是我們創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵。多年來，白酒市場的定位不是走進(jìn)傳統(tǒng)的死胡同，就是陷入蒼白的純產(chǎn)品訴求，消費(fèi)者在這樣的訴求下無法對新產(chǎn)品、新品牌建立起偏好或品牌忠誠。 機(jī)會二：市場化進(jìn)程的加快為私營企業(yè)的發(fā)展提供了巨大的空間，應(yīng)該說，在這一點(diǎn)上，新品牌擁有的機(jī)會比目前一些酒業(yè)大戶多得多。 機(jī)會一：行業(yè)的重新洗牌為企業(yè)提供了前所未有的機(jī)遇。 機(jī) 會。 戰(zhàn)略分析方法及戰(zhàn)略再確認(rèn) 我們運(yùn)用分析手段對新品牌的現(xiàn)狀及戰(zhàn)略進(jìn)行分析： 一、 SWOT 分析的出發(fā)點(diǎn)是每一個企業(yè)的戰(zhàn)略都應(yīng)該以己之長，攻敵之短，利用機(jī)會，避免威脅。因此，企業(yè)的生產(chǎn)力的性質(zhì)發(fā)生了根本的變化，無形資產(chǎn)上升到企業(yè)的重要戰(zhàn)略層面。 “ 我們烤了一輩子面包，面包就不再是面包了 ” —— 合理的作 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 10 頁 共 90 頁 用 。 例如： “ 我們做多少面包，就賣多 少面包 ” —— 產(chǎn)品力的作用。 企業(yè)力的轉(zhuǎn)變。市場由供