【正文】 ，天業(yè)股份、西域酒廠、新安酒廠均投資生產(chǎn)胡蘿卜汁，尤以天業(yè)規(guī)模最大，其資金后盾也最堅(jiān)實(shí)。對(duì)于神內(nèi)公司而言 ， 天業(yè)股份是其最主要的競(jìng)爭(zhēng)者，神內(nèi)公司必須要有針對(duì)性地采取合理的競(jìng)爭(zhēng)策略與之對(duì)抗。神內(nèi)公司當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)者是 投資生產(chǎn)胡蘿卜汁的天業(yè)股份、西域酒廠、新安酒廠等，而有可能改裝生產(chǎn)胡蘿卜汁的屯河集團(tuán)就是神內(nèi)公司的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。所以 , 我們可以依據(jù)市場(chǎng)占有率的大小把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 (指產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率低或正在開發(fā)同類 功能產(chǎn)品的廠家 )。競(jìng)爭(zhēng)者的范圍可大可小，對(duì)于生產(chǎn) 胡蘿卜汁的 神內(nèi)公司來(lái)說(shuō)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)疑是生產(chǎn)胡蘿卜汁的企業(yè)天業(yè)股份、西域酒廠、新安酒廠以及其他地區(qū) 胡蘿卜汁 生產(chǎn)商，另外其他類的果汁飲料、軟飲料生產(chǎn)商等也可以是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)在確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過程中，要解決一下四個(gè)既相關(guān)聯(lián)又相互區(qū)別的問題。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)首先要辨別誰(shuí)是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 13 （三） 廣告效果的事后評(píng)估： 廣告銷售效果的事后評(píng)估，基本上采取的是實(shí)地調(diào)查法，也就是根據(jù)廣告商品在市場(chǎng)上的占有率，銷售量及使用狀況等的記錄資料與同期廣告量進(jìn)行分析比較，以時(shí)間序列或相關(guān)分析來(lái)把握廣告的總體效果。在廣告活動(dòng)期間對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一系列的訪問，其目的是確定 廣告活動(dòng)已達(dá)成的暴露和效果的程度。最后將試驗(yàn)城市與控制城市兩者在廣告活動(dòng)前后的銷售量加以統(tǒng)計(jì)比較，測(cè)定新的廣告運(yùn)動(dòng)或新的廣告的相對(duì)效果。先將銷售地區(qū)分為實(shí)驗(yàn)城市與控制城市，在新的廣告運(yùn)動(dòng)發(fā)動(dòng)的一個(gè)月前，將在實(shí)驗(yàn)城市進(jìn)行新的廣告運(yùn)動(dòng)?？稍诨顒?dòng)促銷期間，在飯?zhí)?，賣場(chǎng)試飲活動(dòng)等地組織現(xiàn)場(chǎng)銷費(fèi)者進(jìn)行訪談。 2． 焦點(diǎn)小組。因此訪問對(duì)象應(yīng)選擇購(gòu)買飲料的顧客，在他們排隊(duì)結(jié)賬的時(shí)候進(jìn)行訪問。在各賣場(chǎng)比如百貨商店，零售店等地方對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪問。 11 三、 神內(nèi)公司廣告預(yù)算及效果評(píng)估 預(yù)算項(xiàng)目 開支內(nèi)容 執(zhí)行時(shí)間 經(jīng)費(fèi)（單位：萬(wàn)元） 市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)①文獻(xiàn)調(diào)查 ②實(shí)地調(diào)查 ③分析研究 聘請(qǐng)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，消費(fèi)者品牌認(rèn)知度，銷售渠道等市場(chǎng)狀況進(jìn)行調(diào)查并由公司成立監(jiān)查協(xié)作小組 2020年第一季度 5 廣告設(shè)計(jì)費(fèi)①報(bào)紙廣告 ②雜志廣告 ③廣播廣告 ④電視廣告 設(shè)計(jì)內(nèi)容包括：報(bào)紙，雜 志平面廣告；戶外廣告；電視泥膠動(dòng)畫廣告；廣播聲帶宣傳廣告 2020年第一，第二季度 5 廣告制作費(fèi)①印刷費(fèi) ②攝制費(fèi) ③工程費(fèi) ④其他 包含平面媒體廣告印刷，代言人與產(chǎn)品攝影，廣告硬件制作成本等 2020年第二季度 10 廣告媒體費(fèi)①報(bào)紙 ②雜志 ③廣播 ④電視 在新疆一線城市及周邊省市的主要傳統(tǒng)媒體上投放平面廣告；在樓宇小區(qū)，電梯等居民生活區(qū)投放多媒體廣告；在電視播放泥膠動(dòng)畫廣告；地鐵，公車等投放平面廣告 2020年第三，第四季度 15 促 銷公關(guān)①促銷 ②展銷 ③公關(guān) 超市等大型賣場(chǎng)的展示和促銷，現(xiàn)場(chǎng)試飲活動(dòng)；工廠，學(xué)校飯?zhí)眯麄魍茝V； 2020年第三，第四季度 8 服務(wù)費(fèi)用①工資 ②獎(jiǎng)金 ③補(bǔ)貼 包括市場(chǎng)調(diào)研與廣告制作期間的員工工資與獎(jiǎng)金福利支出。建立完善的客戶檔案， 包括客戶的基礎(chǔ)資料，特征，業(yè)務(wù)狀況，交易現(xiàn)狀等，還要對(duì)客戶檔案進(jìn)行管理，要突出重點(diǎn)，專人負(fù)責(zé)。 為了防止因業(yè)務(wù)員出現(xiàn)調(diào)動(dòng)而導(dǎo)致的業(yè)績(jī)波動(dòng)甚至客戶流失，神內(nèi)公司應(yīng)建立一套有效的業(yè)務(wù)員管理體制。 還可以舉行 年底的聚會(huì)和大餐 來(lái)進(jìn)行銷售員之間的溝通。另外還可以經(jīng)常舉行一些銷售競(jìng)賽來(lái)提高銷售人員的士氣，提高銷售業(yè)績(jī)。激勵(lì)的方式有環(huán)境激勵(lì)，目標(biāo)激勵(lì)，物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)等。 當(dāng)然，業(yè)務(wù)人員管理考核制度的制定，要遵循公平、合理、挑戰(zhàn)性原則 。 注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與短期利益的結(jié)合，通過不同指標(biāo)的考核，指導(dǎo)員工在完成公司短期目標(biāo)的前提下，關(guān)注公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和長(zhǎng)期利益； 從不同層面進(jìn)行考核，從公司、部門、員工三個(gè)層面來(lái)考核，每個(gè)層面都有在戰(zhàn)略指導(dǎo)下相應(yīng)的考核指標(biāo)。 結(jié)合多種 考核指標(biāo)，除了業(yè)績(jī)指標(biāo)外，還有業(yè)務(wù)員學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)、客戶的滿意度、內(nèi)部流程等方面。其內(nèi)容包括： 業(yè)務(wù)人員開拓與維護(hù)市場(chǎng)的能力； 直接的銷售業(yè)績(jī)； 銷售網(wǎng)絡(luò)的開拓與維護(hù) 公司政策的執(zhí)行能力； 市場(chǎng)費(fèi)用的控制； 10 銷售回款率； 對(duì)市場(chǎng)信息的敏感程度以及向公司反饋有價(jià)值信息的能力等 ?，F(xiàn)場(chǎng)教導(dǎo)是推動(dòng)銷售培訓(xùn)，激勵(lì)銷售人員，找出銷售人員好的方面和做的不好的地方，并強(qiáng)化那些前邊所學(xué)的技巧與知識(shí)。 3 實(shí)地培訓(xùn)法 實(shí)地培訓(xùn)，是最直觀的，市場(chǎng)是最好的課堂，地區(qū)經(jīng)理與銷售人員一起出差，工作。還可以利用課堂進(jìn)行系統(tǒng)的公司和產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)。 針對(duì)神內(nèi)公司銷售人員在客戶管理方面的不足，公司應(yīng)加強(qiáng)對(duì)銷售人員進(jìn)行客戶管理 技巧的培訓(xùn)，譬如如何進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷，如何有效的與客戶溝通，提高客戶訪問技巧，時(shí)間管理等一系列的培訓(xùn)。 9 如尋找客戶，挖掘潛在客戶的技巧，產(chǎn)品介紹技巧，處理被拒絕和成交技巧，資金回籠技巧等。 行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知識(shí)的培訓(xùn) 飲料市場(chǎng)的行業(yè)知識(shí)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和 同類產(chǎn)品 的 成本，功能，交貨期，促銷手段，市場(chǎng)價(jià)格，消費(fèi)者意見 等。 產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn) 產(chǎn)品 口味， 包裝，價(jià)格，功能 ，主要特色和賣點(diǎn) 等 。 企業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)。不僅要對(duì)新進(jìn)公司的銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，還要根據(jù)職位的需要，定期給在職的銷售人員根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)加強(qiáng)。 另外，要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是公司 在選擇人才時(shí)，不僅 保證他 有能力勝任這個(gè)職位，而且他的個(gè)人目標(biāo)與這個(gè)職位的目標(biāo)之間，他的個(gè)人風(fēng)格與 公司 的管理文化之間，都 要 有很好的匹配，這樣 才能最大限度地保證對(duì)這個(gè)候選人的聘用是一個(gè)對(duì)企業(yè)和候選人個(gè)人都是雙贏的 抉擇 。這主要是采取模擬工作環(huán)境的各種情況的辦法，看應(yīng)聘者在若干銷售工作壓力之下怎樣作出反應(yīng)，同時(shí)也推測(cè)出應(yīng)聘者是否適應(yīng)這種工作環(huán)境。素質(zhì)測(cè)驗(yàn)主要測(cè)定應(yīng)聘者的銷售才能社交才能等方面的潛在素質(zhì)以便 在安排職位時(shí)作為參考。（ 2）心理素質(zhì)測(cè)驗(yàn)，包括智力，個(gè)性，興趣，素質(zhì)測(cè)驗(yàn)。公司可通過申請(qǐng)表，面談， 8 測(cè)試來(lái)從各方面綜合了解評(píng)價(jià)應(yīng)聘人員。 甄選銷售人員的基本程序包括接見 — 填申請(qǐng)表 — 面談 — 測(cè)試 — 體格測(cè)試 — 銷售部門初步?jīng)Q定 — 高層主管最后決定 — 正式錄用。此外還可以通過人才市場(chǎng)，招聘報(bào)紙，公司主頁(yè)，還有內(nèi)部員工推薦等多種方式招募來(lái)自全國(guó)各地的優(yōu)秀人才，豐富人員的構(gòu)成。企業(yè)在開展業(yè)務(wù)過程中，會(huì)接觸到顧客，供應(yīng)商，非競(jìng)爭(zhēng)同行及其他各類人員，這些人員都是銷售人員的可能來(lái)源。 行業(yè)組織對(duì)行業(yè)內(nèi)情況比較了解，經(jīng)常訪問制造商，經(jīng)銷商，銷售經(jīng)理和銷售人員，企業(yè)可通過它們介紹或推薦獲得希望轉(zhuǎn)職的銷售人員。 內(nèi)部職員介紹。 各種廣告。這種途徑時(shí)間短，見效快。 人才交流會(huì)。也就是到學(xué)校去招聘應(yīng)屆畢業(yè)生。公司應(yīng)該擴(kuò)大銷售員的選擇范圍，通過各種渠道招募合適的銷售員。 價(jià)格策略 神內(nèi)公司原有的定價(jià)策略科學(xué) ,建議保留。 4. 3 各大零售店鋪 在全國(guó)的各大零售店鋪進(jìn)行鋪貨，能使消費(fèi)者隨時(shí)、隨地購(gòu)買到神內(nèi)的產(chǎn)品。女性去美容、健身都是為了塑造自身臉部以及線條的美麗，而營(yíng)養(yǎng)均衡的女性的美麗更是 能從內(nèi)而外散發(fā)出來(lái)的。這樣，不僅大大地降低了營(yíng)銷成本，擴(kuò)大了利潤(rùn)空間；而且神內(nèi)可以借此擴(kuò)大其知名度，在消費(fèi)者心中營(yíng)造口碑，打破除新疆以外地區(qū)的地方保護(hù)主義，從而為日后的鋪貨奠定基礎(chǔ)。像阿里巴巴、淘寶、拍拍網(wǎng)、易趣等 B to C、 C to C市場(chǎng)發(fā)展日漸成熟，擁有龐大的客戶源，而且這些客戶的素質(zhì)較高，具有一定的消費(fèi)能力；他們普遍具有喜新、獵奇 的心理，容易接受新思想和新事物。 6 4． 1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 據(jù) CNNIC第 19次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告顯示，截至 2020年底，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到了 ，占中國(guó)人口總數(shù)的 %，其中女性網(wǎng)民占 %，網(wǎng)上購(gòu)物方式增長(zhǎng)迅速。這樣，不僅能讓參觀者初步了解神內(nèi)，還能向他們展示企業(yè)的科技實(shí)力，讓他們知道神內(nèi)的蔬菜飲料絕對(duì)是新鮮、健康的，使他們放心飲用。適當(dāng)?shù)乩眠@個(gè)地域優(yōu)勢(shì)，能使神內(nèi)在全國(guó)的宣傳、營(yíng)銷變得容易、可行。 在贈(zèng)飲的前期，在企業(yè)附近的公交站、電梯張貼神內(nèi)公司的廣告，能讓員工提前認(rèn)識(shí)神內(nèi)，認(rèn)識(shí)神內(nèi)的產(chǎn)品；并在企 業(yè)附近的零售店鋪貨，做到能使員工隨時(shí)、隨地購(gòu)買。他們補(bǔ)充身體的機(jī)能所需主要是由膳食來(lái)完成的。這就能使學(xué)生們從心理上接受胡蘿卜汁，從而試飲飯?zhí)美锏馁?zèng)品，進(jìn)而到附近的零售商店消費(fèi)。因此，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行必要的教育尤為重要。中小學(xué)生正處于發(fā)育的階段，對(duì)膳食的營(yíng)養(yǎng)要求很高，這正是許多家長(zhǎng)為孩子訂牛奶的原因所在。四、五百毫升容量飲料的體積較大，不能放進(jìn)手提包，而一般職業(yè)女性日常對(duì)飲品的飲用量并不大，如果能把小支裝的濃度適度提高，增加可加入其他飲料的功能，產(chǎn)品的附加值便能提高，增加對(duì)女性消費(fèi)者的吸引力。 2． 1． 2 推出便攜裝 —— 隨時(shí)隨地，喝出美麗 由于我們把目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到年輕女性這一群體，在產(chǎn)品包裝上可以考慮配合“隨時(shí)隨地，喝出美麗”的主題，針對(duì)職業(yè)女性推出小支型的便攜裝飲料（ 200ml 左右）?；加袧儾〉娜?，飲用胡蘿卜汁可以顯著減輕癥狀，胡蘿卜汁還有緩解結(jié)膜炎以及保養(yǎng)整個(gè)視覺系統(tǒng)的作用。胡蘿卜汁能提高人的食欲和對(duì)感染的抵抗力。蔬 菜是補(bǔ)充 人 體 維生素的重要來(lái) 源，更是人體每日必備的營(yíng)養(yǎng)攝取途徑。 其實(shí)，蔬菜飲料具有其獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。 2． 1 產(chǎn)品策略 2． 1． 1 針對(duì)市場(chǎng)突出產(chǎn)品功能，注重消費(fèi)者教育 有健康、方便、營(yíng)養(yǎng)、美麗都是飲料產(chǎn)品很好的營(yíng)銷賣點(diǎn)，綠色與天然也符合神內(nèi)產(chǎn)品的特性。 我們建議把神內(nèi)產(chǎn)品定位為高純度的果蔬飲料，營(yíng)銷定位為健康伴侶，企業(yè)以果蔬飲料專家為營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。資料中介紹到的產(chǎn)品科研特色 —— 變脂溶性為水溶性及工藝動(dòng)態(tài)調(diào)整性兩個(gè)技術(shù)充分體現(xiàn)神內(nèi)產(chǎn)品的高科技含量與企業(yè)的科研能力。 1． 2 產(chǎn)品及營(yíng)銷定位 生產(chǎn)同名飲料的神內(nèi)生物制品有限公司 引進(jìn)有意大利貝爾杜齊濃縮生產(chǎn)線及美國(guó)、荷蘭等飲料加工先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，設(shè)備工藝裝備達(dá)到國(guó)內(nèi)同行業(yè)領(lǐng)先水平 。雖然這樣的目標(biāo)市場(chǎng)選擇容易引起與果汁飲料的正面交鋒，但成人對(duì)飲料的功能、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值方面更注重，這樣更能突出神內(nèi)飲品提倡的“天然、營(yíng)養(yǎng)、回歸、自然”概念的優(yōu)勢(shì)。但由于蔬菜類飲品在口味上的特殊性，對(duì)特別注重口味的兒童消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)拓展有相當(dāng)大難度?，F(xiàn)根據(jù)我們所掌握到的信息，為神內(nèi)重新策劃營(yíng)銷組合綱要，內(nèi)容如下： 1. STP營(yíng)銷戰(zhàn)略 1． 1 細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)消費(fèi)群選擇 飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者的選擇很多元化，作為 一種新飲品推出市場(chǎng)，蔬菜汁應(yīng)該從哪一類型的消費(fèi)者入手，從而突破重圍打開市場(chǎng)呢？據(jù)資料顯示 , 幾乎所有做果汁飲料的企業(yè)，都不約而同地瞄準(zhǔn)了這樣的消費(fèi)群體：年齡在 1529歲之間的、家庭月收入 5000元以下的、偏女性消費(fèi)者。