飲料的整合營銷策劃全案(doc)-食品飲料-文庫吧資料
2024-08-22 15:21本頁面
【正文】 區(qū)的竄貨問題嚴重，引起價格體系的動蕩，從而影響到整體渠道的效率，使得經(jīng)銷商積極性都非常低，嚴重影響了 J 飲料的銷售。 J 飲料的經(jīng)銷商平均經(jīng)營 J 飲料的時間是主要的飲料品牌中最長的， J 飲料的網(wǎng)絡渠道 模式也是多年沒有太大的變化，這個渠道模式曾經(jīng)幫助 J 飲料獲得過巨大的成功。然而 J 飲料的配方的并沒有神秘的感覺，卻是太多的模糊。 實際上這是強化消費者對可口可樂的神秘感，雖然可口可樂歷經(jīng)百余年，雖然可口可樂很多地方成為人們一個身邊的一個日常用品，但是依然保留了它那份神秘，這是可口可樂百年而不衰的重要原因?？煽诳蓸返呐浞綋?jù)說 99%的內容都可以被現(xiàn)代的科技所檢驗出來，但是 1%的內容一直是非常神秘的。然而這個消費者既熟悉又模糊的概念實際上沒有起到太大的效果。 再次，產(chǎn)品訴求點的模糊使得消費者很難認同 J 飲料給消費者帶來的利益。在我們實施的調查中我們發(fā)現(xiàn)，大 多數(shù)受訪者對 J 飲料的運動的概念說不出任何內容，不理解 J 飲料為什么稱做運動型飲料。 其次，形象的空洞化對潛在的顧客吸引不大。 尷尬源于內 —— J 飲料現(xiàn)狀原因分析 那么為什么 J 飲料的銷售并不盡如人意呢？首先：忠誠的顧客有可能失去。可見， J 飲料銷售差的原因，并不完全在于產(chǎn)品本身，至少產(chǎn)品的劣勢不明顯。這表明 J 飲料在這些區(qū)域銷售好，很重要的原因是因為競爭對手不強、競爭不激烈。 隨著飲料消費場合的復雜化，消費行為的變化，零售渠道、通路的不斷更新，對企業(yè)來說營銷管理、品牌管理將列到重要議事日程。同時兩樂深度分銷工作是很出色的，對終端的支持和控制也是非常強的。整體的飲料行業(yè)的網(wǎng)絡渠道比較成熟。 一個與世界幾乎同步的方向 —— 飲料渠道 洋飲料的大舉入侵，尤其是兩樂在中國的 進入和競爭實際上加速了中國飲料市場的成熟的速度。 在消費者消費中另一個突出的特性就是“品牌相對的不忠誠”，消費者總是在自己最熟悉的 4－ 5 個品牌之間輪換購買，同時也會嘗試一下新的品牌。 難以琢磨他的心 —— 消費者的行為分析 年輕人是飲料潮流 的弄潮兒，他們的喜好往往代表著整個飲料市場發(fā)展趨勢，然而對于消費的絕對數(shù)量家庭消費是主要消費方式。當時這三種飲料在過去的三年中的增長是比較低的，但是，體現(xiàn)出了一個明星產(chǎn)品的初期的征兆，例如：增加這些飲料消費的消費者觀念比較新潮，收入和社會地位相對較高等等。但是，在國外品牌在飲料的主戰(zhàn)場立足已穩(wěn)后，正在向國內品牌傳統(tǒng)市場滲透，飲料行業(yè)將面臨著一個更大的競爭。國外品牌的市場占有率要明顯高于國內品牌，而且還有進 一步擴大的趨勢。中外品牌紛紛搶灘國內市場，廣告、促銷、產(chǎn)品、概念層出不窮。我們看到了一個真實的飲料市場，也看到了一個真實的 J 飲料。如何選取經(jīng)銷商使得這次調查可以對 J 飲料的網(wǎng)絡渠道的現(xiàn)狀和問題有一個全面和深刻的了解也使我們動了太多的腦筋。然而，此次 J 飲料的渠道是非常復雜的。 問卷的設計更是消耗了我們的大量的心血，一次次的設計，一次次的修改，一次次的在深圳街頭試訪，對調查的內容、問卷的長短、問題的次序甚至是提問的方式和備選答案的措辭。 這幾條寫起來非常簡單的原則卻使采納和 J 飲料的營銷精英們忙碌了幾個通宵：查閱J 公司的銷售報表、所有的經(jīng)銷商資料、參 考全國 30 多個省的和數(shù)百個城市的資料，我們終于限定了這次調研的基本區(qū)域。 運籌帷幄方能決勝
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