【正文】 家都開始有所投入，但按保健品的方式操作市場，還遠(yuǎn)未到氣候，至少在人員促銷與軟硬終端包裝上，還未見有大動(dòng)作。同時(shí)增加了燈箱廣告。 ? 媒體播放：廣告在中央臺(tái)的《東方時(shí)空》、《晚間新聞報(bào)道》、《夕陽紅》、《中華醫(yī)藥》、《幸運(yùn) 52》等欄目持續(xù)播放，并在各地方臺(tái)、電臺(tái)滾動(dòng)播出。 宛西制藥加大廣告投放，與有“品牌管家”之稱的北京奧美廣告公司合作，推出新版的六味、月月舒廣告，確定了“仲景”商標(biāo)形象設(shè)計(jì)，公司 VI系統(tǒng)和張仲景大藥房的形象識別系統(tǒng)。如宛西仲景牌在中央臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視臺(tái)大做廣告，九芝堂在央視、匯仁在省級地方臺(tái)等投放電視廣告。最典型的莫過于宛西制藥推出的仲景牌六味地黃濃縮丸，正有逐漸取締太圣之勢，主打名醫(yī)張仲景品牌；蘭州佛慈推出了系列全新包裝，還包括精美的禮盒裝；四川泰華也出現(xiàn)兩種包裝樣式并存的局勢，其新推出的包裝完全以高科技形象登場，力圖跳出傳統(tǒng)思維，標(biāo)榜自己的硬膠囊新劑型。大部分消費(fèi)者只知是六味地黃丸，而不知是何種品牌較好。 決定競爭優(yōu)勢的要素競爭趨勢 ? 2． 1 品牌形象 ? 從產(chǎn)品原料、藥理功效與千年古方上，市場上存在的六味地黃產(chǎn)品并無明顯區(qū)分，藥理幾乎相等，只是產(chǎn)品劑型不同、有效成分不同、服用量不同而已。銷售較 2020年翻了一番。 ? 宛西制藥股份有限公司是中國最大的濃縮丸生產(chǎn)基地，年產(chǎn)值達(dá) 4個(gè)億 ，六味地黃丸銷量在全國同行業(yè)中位居首位。 百家爭鳴 ? 全國有近 100種廠家生產(chǎn)六味地黃產(chǎn)品，從全國與區(qū)域市場 OTC藥品終端分布狀況來看，不少于 30個(gè)六味地黃品牌。不同層次的消費(fèi)者按照對各個(gè)品牌的不同偏好各取所需，滿足了消費(fèi)者的不同需求；同時(shí)價(jià)格體系也表現(xiàn)在廠家、商家、買家的利益合理分配。 ? 正大的競爭手段 ：在宣傳手段普遍超越功效層面的基礎(chǔ)上，各廠商之間以產(chǎn)品特色、規(guī)范服務(wù)和企業(yè)形象為角力點(diǎn)展開競爭，對品牌的建設(shè)、維護(hù)與美化成為大家追求的共同目標(biāo)。不約而同奉行自我克制的結(jié)果是共同維護(hù)了產(chǎn)品的市場聲譽(yù)從而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品生命周期的最大延續(xù)可能，長遠(yuǎn)的公共利益得以確保。 有序競爭： ? 功能突破：主流消費(fèi)群對補(bǔ)腎產(chǎn)品功能的需求先是壯陽 ， 后來逐漸發(fā)展到尋求各項(xiàng)腎虛癥狀的解決 。六味地黃丸以“可靠的功效 +平實(shí)的價(jià)格”切入這個(gè)低競爭烈度的市場，迅速迎合了這部分消費(fèi)人群的需求，并以價(jià)格因素為主成功打造了競爭層面上的市場區(qū)隔，從而避開了與高端同類產(chǎn)品的短兵相接。 細(xì)分市場 ： ? 借社會(huì)之勢：中醫(yī)學(xué)者默默研究它在臨床中的新功效和新應(yīng)用，并把研究成果公諸于眾。 “ 精、氣、神 ”的遺澤。全民“補(bǔ)腎”的教育：延生護(hù)寶液、匯仁腎寶、御蓯蓉；保健品信任危機(jī)帶來的信任回歸，導(dǎo)致增長 ? 成功的行銷案例無不依賴于得當(dāng)市場氛圍的烘托 ? 深圳市 ? 2020年 9月，六味地黃丸排名第 26 廣州市 ? 2020年 9月 ， 六味地黃丸排名第 45 武漢市 ? 2020年 9月 ， 仲景六味地黃丸排名第 69 思考與啟示 ? 如何選擇我們的樣本市場？ ? 這個(gè)市場要對六味地黃產(chǎn)品特別認(rèn)同 ， 不用進(jìn)行再教育 ? 這個(gè)市場能夠接受新事物 ? 六味地黃丸在全國主要城市都有不錯(cuò)的業(yè)績，但由于各城市在消費(fèi)習(xí)慣上的不同：上海消費(fèi)者比較難接受外地產(chǎn)品，建議在北京、廣州、深圳之間選擇 三、六味地黃市場成功分析 ? 可以說，六味地黃市場在不斷穩(wěn)步增長，那么增長的背后是什么原因呢？希望這一部分的研究能夠給我們一些借鑒。 各主要城市市場表現(xiàn) 北京市 ? 2020年第 3季度，六味地黃為列銷售金額第 8位 ? 特點(diǎn)：中成藥上榜的品種中 ， 相當(dāng)一部分是同仁堂的產(chǎn)品 ， 這也是北京市藥品零售市場的一大特色 ， 同仁堂在京城老百姓中的影響力之大亦可見一斑 。 如果據(jù)此推算到全國 ， 六味地黃產(chǎn)品市場容量就有十幾個(gè)億 ， 而且還有上升趨勢 。 二、整體市場狀況分析 ? 這一部分我們將對六味地黃的市場容量、增長空間、全國主要城市銷售狀況進(jìn)行分析，這將對我們制定銷售目標(biāo)和選擇樣板市場提供參考。 ? 為千年古方賦予新的 、 更多的功效 ， 需要長時(shí)期的教育消費(fèi)者 ， 而且需要所有的六味地黃生產(chǎn)企業(yè) 、 臨床 、 科研等不斷的發(fā)展才能夠達(dá)到目的； 如果將六味地黃茶定位為消除亞健康的專門藥物 ， 在這個(gè)領(lǐng)域競爭太激烈了 （ 眾多的花期參 、維生素產(chǎn)品 、 微量元素產(chǎn)品 ） 風(fēng)險(xiǎn)太高 ， 往往吃力不討好 ， 收益者會(huì)是所有六味地黃生產(chǎn)企業(yè)； 對六味地黃茶挖掘獨(dú)有的產(chǎn)品賣點(diǎn) ， 比如高科技研發(fā)成果 ， 更容易吸收等 。 市場調(diào)查得知在零售終端表現(xiàn)一般?？诟泻?、吸收快，服用方便是其最大的特點(diǎn)。 ? 軟膠囊 屬高科技產(chǎn)品 ， 隨著軟膠囊越來越被消費(fèi)者認(rèn)同 （ 東盛科技 ， 四季三黃軟膠囊 ） ，相信會(huì)有不錯(cuò)的市場表現(xiàn) 。 不同產(chǎn)品形態(tài)及比較 ? 濃縮丸 市場主流產(chǎn)品，約占銷售總額的80%以上，目前領(lǐng)導(dǎo)品牌仲景、同仁、佛慈均以濃縮丸作為主打產(chǎn)品。產(chǎn)品形象中庸而傳統(tǒng)，給人以高度的可信賴感，更貼近于補(bǔ)腎市場的主流消費(fèi)人群 —— 中老年男性的心理預(yù)期。 ? 后天可信度：久遠(yuǎn)的用藥歷史既培育了初具規(guī)模的消費(fèi)人群，不錯(cuò)的民間口碑， ? 扎實(shí)的治療效果和低調(diào)的功效宣傳相映成趣，有力打消了保健藥品最大的行銷障礙 —— 消費(fèi)疑慮 ? 平實(shí)的價(jià)格、低廉的日均服用成本 目前市場上主力消費(fèi)價(jià)位在每日 2元左右。 ? 產(chǎn)品功效范圍既廣泛又不夸張，不但涵蓋了諸如頭暈?zāi)垦！⒀ニ彳?、耳鳴、遺精、手足心熱等被藥商們炒得爛熟的癥狀表現(xiàn)，更有“腎陰不足所致諸般虛癥”一句，足以勾動(dòng)消費(fèi)者的無盡聯(lián)想。 防治腫瘤 、 治療血液病 、 治療糖尿病 、 治療腦溢血后遺癥 、 治療更年期綜合癥 、 治療復(fù)發(fā)性口瘡 、 治療眼病 、 疲勞綜合癥 、 延緩衰老 六味地黃產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析 產(chǎn)品優(yōu)勢 ? 產(chǎn)品功能定位 —— “補(bǔ)腎”簡單明晰、廣為人知。因此適宜常服。三補(bǔ)以治其本。 [藥理 ] 本藥配伍的特點(diǎn)是補(bǔ)瀉結(jié)合，以補(bǔ)為主。 產(chǎn)品能效 [組成 ] 熟地黃 24g 山藥 12g 山茱萸 12g 丹皮 9g 茯苓 9g 澤瀉 9g [功用 ]滋補(bǔ)肝腎。 建議書主要包含兩大部分 ， 第一部分是分析部分 ， 第二部分是我們進(jìn)行的推廣思考 。習(xí)慣的革命 ——“六味地黃茶”整合營銷策劃 項(xiàng)目建議書 在第一次接觸六味地黃茶之后 ， 我們再?zèng)]有離開過 ， 這都源于對六味地黃茶廣闊市場前景的信心 。一周多的時(shí)間 ， 我們進(jìn)行了較為深入的產(chǎn)品研究 、市場態(tài)勢研究 、 終端考察 、 藥店?duì)I業(yè)員訪談 ， 完成了這份建議書 ， 希望我們能夠通過這次溝通 ，增強(qiáng)認(rèn)識 、 達(dá)成共識 、 早日合作 。 一、六味地黃是什么？ ? 在這一部分 ， 我們主要對六味地黃進(jìn)行從組方到藥理到功效的認(rèn)識 ， 并對六味地黃各種產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行比較分析 ， 企圖找出六味地黃茶的產(chǎn)品優(yōu)勢之處 ， 為進(jìn)行產(chǎn)品策劃做探索性的思考 。 [主治 ] 肝腎陰虛，頭暈?zāi)垦＃Q耳聾，腰膝酸軟，盜汗遺精；或虛火上炎而致骨蒸潮熱