【正文】 導者；它強調陽光的、科技的和人性化的企業(yè)理念；高科新凈界公司的中期奮斗目標是在 36年內發(fā)展 成為 中國新鮮健康小家電的第一品牌。 打造 ? 新鮮健康 ? 小家電市場的強勢品牌。另外，為了我們的防御效果更好，我們一方面不能過多地關心短期利潤率，因為要防御的好就必須要有一定的投資；另一方面，也不能過于自滿，放松警惕，自滿也是防御不利的一個主要原因。而從長期來看，防不勝防是被攻擊的必然結果，一味的防守注定是要失敗的。對美的來說，這種反擊力度才是最大的，也是最有效的。在家用新凈界產品上，高科新凈界公司要長期攻克的技術難題是靜音（或低噪音）、易清洗、香濃度和 容量可調、解決出漿率低的問題以及機頭過重的問題。現(xiàn)在美的新凈界與高科新凈界新凈界的區(qū)別主要是美的新凈界在外觀上有一定的優(yōu)勢，在其產品的內部結構上，線路板的防水保護也較好，而其它方面二者差別不大。這在上文已有說明，不再贅述。 如果美的打價格戰(zhàn)。 大力宣傳高科新凈界專業(yè)化和個性化的品牌形象，也有助于高科新凈界公司在高層次的競爭領域與美的對抗。因為高科新凈界公司擁有大多數(shù)新凈界的發(fā)明專利，我們可以利用這一點，運用 ? 嚴正聲明 ? 等方式對美的等競爭者進行訴訟威脅，將他們的精力轉移到訴訟中來，弱化其市場沖擊強度，另外，也能進一步樹立消費者對高科新凈界的了解和信任。經過這種模式的多次運作，通過扭曲的產品生命周期模式，我們即打擊了競爭者，也可以取得更快更大的原始積累。（見下頁圖） 銷量 產量大戰(zhàn)期 產品生命周期曲線 1 或收 價格大戰(zhàn)期 入 扭曲的 產品生命周期曲線 ? 價格曲線 ? 成本曲線 ? 大規(guī)模投入期 大幅度降價期 時間 銷量 產品生命周期曲線 2 或收 產品標準生命周期曲線 入 價格曲線 成本曲線 時間 從上圖中我們看到，針對高科新凈界公司的產品線和競爭的需要，我們有必要設計一種人為扭曲的產品生命周期模式 (參見上頁圖 )， 即在某潛力產品的市場啟動初期，經過并不復雜、快速的技術引進或改造后，大規(guī)模投資改造生產制造系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)，實現(xiàn)低總成本的大規(guī)模生產，在其它競爭者爭相大量投入模仿我們時，我方采取快速、大幅度和持續(xù)地降價行動，并將降價產品打入低收入目標群體，這樣就可以拋離美的等競爭者。 努力搞好產品和生產工藝的突破性改良。 破壞美的等新進入者的試銷市場或前期進入的市場，擾亂其對早期銷售效果的判斷，產生悲觀的前景預測。 考慮到費用和有效性的因素，我們一般采取局部集中式反擊。今年做好 ? 以舊換新、舊機改良 ? 在重點大市場的推廣工作，同時在透明服務和服務承諾上略微提高。如折扣政策、贈品促銷政策等，在贈品促銷政策中可贈送定期更換的食譜、豆?jié){杯（做豆?jié){支架用的）和 ? 高科新凈界寶貝 ?公仔系列等（要合理搭配，成本不能太高）；今后高科新凈界還應加強對經銷商的培訓，特別是要加強灌輸高科新凈界理念與市場滲透和銷售等方面的技能。 加大激勵和監(jiān)督的力度，盡力提高高科新凈界產品的終端網絡的覆蓋面和滲透率，在每一個終端市場都應盡量做到把高科新凈界新凈界的產品系列都擺在貨架上或經銷商的倉庫中。特別是在具戰(zhàn)略地位的重點市場，建立加密銷售網絡，同時盡可能吸收專營家用新凈界產品的優(yōu)秀經銷商加盟我們的營銷網絡。由于高科新凈界公司擁有超過 15項家 用新凈界產品的專利權，由此，高科新凈界公司可以用 ? 嚴正聲明 ? 的方式打擊它們的信心。 在不損害主品牌的情況下，如果美的推出的產品與高科新凈界某些型號的新凈界相比，同質化程度較高，我們就不妨針對這些產品設計子品牌來與美的的主推產品抗爭，即將主戰(zhàn)場轉移到子品牌上來。如 250 元以下的低端產品市場就是目前的市場空白點；能克服家用新凈界的某些大缺陷 （ 如機頭過重、香濃度難調節(jié)和不易清洗等 ） 的新產品，必然會成為市場的消費熱點。在可能的情況下，創(chuàng)立行業(yè)協(xié)會，由此制定家用新凈界市場的 ? 游戲規(guī)則 ? ，以便高科新凈界公司在行業(yè)中有更多的發(fā)言權和領導權。 由于防御戰(zhàn)略主要目的是拖延被攻擊的時間 或減輕受攻擊時的破壞強度，是為維持現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢而采取的行動，因此，防御戰(zhàn)略通常是簡單的花費不多的。 （三）制定針對美的等主要競爭者的封鎖策略 目前家用新凈界 在美的公司的家庭電器事業(yè)部還處于非主流業(yè)務， 而今年該事業(yè)部的主要工作重點應該放在競爭更激烈的微波爐和電飯煲的項目中，而美的公司目前在家用新凈界市場還處于準進入期，即準備和試探性進入期，在此階段，美的的主要工作是市場研究包括行業(yè)和主要競爭者研究、市場切入點（登陸點）的選擇、籌資活動、產品和加工技術研發(fā)（或外包談判）、規(guī)劃和建立渠道（網絡）以及招集人才和組織建設等等。另外據調查顯示國內城市牛奶的訂量明顯地下降了。高科新凈界新凈界榨出的豆?jié){與牛奶相比具有以下明顯的優(yōu)勢：第一，豆?jié){的保健作用比牛奶好；第二，從環(huán)保角度來看，豆?jié){是 綠色食品，一杯牛奶所用的田地是豆?jié){的幾十倍 甚至幾百倍，特別是荒漠化比較嚴重的北方，保護耕地，減少奶牛的消耗是非常重要的。只要我們在整合傳播中突出這幾點，家用新凈界也能與這些替代品有效區(qū)別開來。與這類產品相比，家用新凈界的主要優(yōu)勢是：第一，自制的熟豆?jié){更香濃、更衛(wèi)生，營養(yǎng)保全的也更好；第二，家 庭自制的每杯豆?jié){平均成本不到 2毛錢，而街市上賣的豆?jié){價格明顯較高；第三，自制豆?jié){還是一種家庭生活樂趣；第四，消費者可根據自己的保健理念和掌握的營養(yǎng)知識，來制作有不同保健作用的個性化豆?jié){。而家用新凈界的功能雖然簡單點，但是卻可以直接加熱成香濃度很高的新鮮熟豆?jié){，以這一點為宣傳點，我們就可以與這類產品明顯地區(qū)分開來。 食品加工機特別是食物粉碎器類。由于中小競爭者大多數(shù)是地區(qū)性品牌，它們的優(yōu)勢往往是熟悉本地市場、價格較低以及在服務和促銷等方面的靈活性，而它們的主要問題是產品質量的可靠性差、研發(fā)能力不足、產品線不豐滿、缺乏規(guī)模優(yōu)勢和大市場運作的能力，長期的服務能力與品牌影響力也是它們 的弱項。 目前尚未在國內家用新凈界市場經營的國外大品牌。另外，美的的價格策略傾向于終端市場，對高科新凈界終端市場是一大挑戰(zhàn)。由于 250元以下的家用新凈界市場目前基本還是一個空白，從美的過去進入其它家電市場的手法來看，它是完全有可能首先挑起價格戰(zhàn)來蠶食高科新凈界的市場。另一方面，美的也可以利用其現(xiàn)有的服務體系，這會增強消費者的信心，不過由于它是貼牌生產的，售后服務實際上并不可靠。 C、渠道和服務方面。 B、宣傳層次的不同。這是最具破壞力的攻擊點和攻擊方式。 注：隨著市場環(huán)境的變化，企業(yè)成功的關鍵要素也會改變。 供產銷和宣傳等環(huán)節(jié)的規(guī)模經濟，產生 ? 兩高一低 ? 的格局，即高產品質量、高交貨效率和低總成本優(yōu)勢，同時宣傳上也要確保有效。 作為新興產業(yè)，啟動市場和教育消費者是非常必要的?？偟膩碚f，家用新凈界行業(yè)還是一個有巨大潛力的待開發(fā)的小市場，市場的競爭必然會日益激烈，誰能笑到最后，對每一個企業(yè)都還是未知數(shù)。最成功的防御戰(zhàn)略既要有進攻成分也要有防御性成分。當然正如 ? 進攻是最好的防守 ? 一樣，執(zhí)行良好的增長戰(zhàn)略才是抵御挑戰(zhàn)者進攻的最有效辦法，因此高科新凈界必須以增長戰(zhàn)略為主戰(zhàn)略，進一步做大做深高科新凈界家用新凈界事業(yè)，確保高科新凈界的核心業(yè)務始終能以高于行業(yè)平均增長速度的能力擴張。 市 場 領 導 者 市 場 控 制 者 技術和產品創(chuàng)新 渠道網絡控制 總成本領先 品牌知名度、美譽度、忠誠度不斷提升 戰(zhàn)略措施圖 整合傳播 在新鮮健康小家電市場： 在上文分析中我們知道，目前大多數(shù)小家電產品處于快速擴張期，為充分發(fā)揮高科新凈界正在增強的品牌、渠道、技術和其它資產等方面的優(yōu)勢，高科新凈界公司應該總結在家用新凈界行業(yè)的成功經驗，抓住小家電市場大發(fā)展的有利時機，不斷在新鮮健康小家電市場尋找細分市場，特別是家用新凈界以外的新產品領域，開辟第二戰(zhàn)場，逐步增強公司產品結構中第二梯隊的力量，即在新產品（如榨汁機、攪拌器和電磁爐等）的事業(yè)領域，明確自己的追隨者地位，做到在模仿中追趕，在改造中超越，創(chuàng)造 ? 后發(fā)優(yōu)勢 ? ，力爭在幾年之后，成為各新產品市場上的挑戰(zhàn)者。 針對以上的戰(zhàn)略定位 ,高科新凈界公司目前的戰(zhàn)略措施可從下面幾點著手： 在家用新凈界市場： 高科新凈界公司要 鞏固該市場的領導地位，就必須使自己成為家用新凈界市場的實際控制者，因此保持 ? 先發(fā)制人 ? 的一貫作風，確保低成本領先優(yōu)勢的前提下，不斷增強在市場營銷（渠道）、產品（技術）、服務和品牌方面的優(yōu)勢，同時以差異化的價格體系和子品牌策略來阻擊一些低層次的廠商挑起價格戰(zhàn)破壞整個市場。 追隨者戰(zhàn)略 它們在市場上采取跟隨領導者的策略，從產品、命名、 宣傳等都和領導者極為相似，利用領導者的資源分割 市場。 在高科新凈界公司的新業(yè)務領域，要爭取在未來的幾年之內，將自己提高到挑戰(zhàn)者的地位。 高科新凈界公司在家用新凈界市場就處于領導者地位。我們從下圖中可以了解到它們的具體情況。而涉及到這些活動的各個方面如人才管理、 資源規(guī)劃和業(yè)務操作模式以及業(yè)績管理都要與之相適應，比如應從高科新凈界公司現(xiàn)有人員和招聘的人才中安排三類不同特質的人從事三個不同層面業(yè)務的工作，把執(zhí)行能力強的人用在第一層面的業(yè)務上，把創(chuàng)業(yè)能力強的人用在第二層面上，把善于洞察的愛好思考者或夢想家用在第三層面的業(yè)務上。 為求持續(xù)增長，高科新凈界公司必須即在內部革新其現(xiàn)有的核心業(yè)務，又不斷地開發(fā)新業(yè)務，培育新的利潤來源，并且要保證新舊業(yè)務之間更替的通道暢通無阻，一旦家用新凈界市場（原有業(yè)務）出現(xiàn)衰退勢頭便不失時機地以舊換新。 對于第三層面，其大多為未來不確定的業(yè)務，目前還處于構思和胚胎狀態(tài)，在將來這些業(yè)務大多數(shù)可能都不會成為現(xiàn)實或取得成功（如目前處于構思階段，計劃五、六年以后在? 健康小家電 ? 事業(yè)領域成功開發(fā)的新產品）。由于第 二層面的業(yè)務屬于創(chuàng)業(yè)期高成長的明星業(yè)務，目前的任務是增加收入和擴大市場份額，這需要大量的前期投資，但幾年以后，就會成為企業(yè)的主要利潤增長源泉?，F(xiàn)有的或經過近期整合的銷售激勵政策、產品線的調整與擴張、營銷策略的改進以及強勢品牌的塑造都能發(fā)揮作用；資產和業(yè)務重組、提高效率和降低成本等措施也有助于高科新凈界公司盡可能長久地維持現(xiàn)有穩(wěn)定的經營業(yè)績，使高科新凈界新凈界業(yè)務能保持長期的穩(wěn)定或增長。 在圖中，對于第一層面（高科新凈界公司做新鮮、健康小家電的第一品牌），高科新凈界公司的首要任務是維持家用新凈界市場的領導地位并挖掘出家用新凈界這一核心業(yè)務中的所有潛力。 一、高科新凈界公司增長戰(zhàn)略設想 （一）高科新凈界公司長期增長戰(zhàn)略設想 高科新凈界公司要確保長期持續(xù)健康的發(fā)展，實現(xiàn) ? 百年高科新凈界 ? 夢想，就必須設計符合高科新凈界公司的增長戰(zhàn)略，正如上文所言，我們嘗試性設想的高科新凈界公司增長戰(zhàn)略就是要建立層次優(yōu)勢，貫徹和完善 ? 三層面互補階梯式模式 ? 。 專題二：高科新凈界公司競爭策略 雖然眼下家用新凈界市場的競爭還不是很激烈，但在市場經濟的大潮中，競爭是不可避免的，可以預見，家用新凈界市場的競爭也會越來越激烈。 二、營銷戰(zhàn)略設想 營銷戰(zhàn)略實際上是一種職能戰(zhàn)略，是企業(yè)總戰(zhàn)略的細化和升華，它必須以企業(yè)總戰(zhàn)略定位和總的發(fā)展道路為基礎和前提，來做好在營銷領域的戰(zhàn)略設計工作，以現(xiàn)代營銷理論及其實踐經驗來看