【正文】 的新興產(chǎn)品，具有高成 長(zhǎng)性。 產(chǎn)品 時(shí)間 第一層面 :核心產(chǎn)品 現(xiàn)有的白奶系列 第二層面：增長(zhǎng)性產(chǎn)品 特色乳飲料 第三層面：種子產(chǎn)品 功能性產(chǎn)品 第一層面是企業(yè)現(xiàn)有的核心產(chǎn)品，面臨著是如何保持和發(fā)展 競(jìng)爭(zhēng)地位，挖掘現(xiàn)有核心產(chǎn)品的潛力，通過(guò)創(chuàng)新延長(zhǎng)其生命周期。 ②蒙牛的差異化核心拳頭產(chǎn)品。 蒙牛品牌形象建設(shè) 品牌形象建設(shè) 公益活動(dòng) 廣告造勢(shì) 終端生動(dòng)化 新產(chǎn)品帶動(dòng) 發(fā)表軟性宣傳文章 戶外終端廣告 電視專題、廣告 有沖擊力的POP設(shè)計(jì) 有吸引力的促銷活動(dòng) 有形象力的賣場(chǎng)陳列 副品牌拉動(dòng) 策劃系列公益活動(dòng) 高健情游的上市活動(dòng) 點(diǎn)線面體的宣傳系統(tǒng) 營(yíng)造獨(dú)特銷售主張 實(shí)施差異化的宣傳策略 1蒙牛立體的推廣策略 推廣宗旨： 讓蒙牛廣告走下電視 到街上與顧客聊天 推廣策略： 公益廣告打動(dòng)消費(fèi)者 公關(guān)活動(dòng)拉近消費(fèi)者 終端促銷吸引消費(fèi)者 廣告宣傳提示消費(fèi)者 三、 聚焦一個(gè)目標(biāo) 七線一步到位 蒙牛品牌建設(shè)的七個(gè)一工程 21世紀(jì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)及對(duì)應(yīng)策略 現(xiàn)象 經(jīng)濟(jì)特征 消費(fèi)要求 策略 方法 表層 知識(shí)經(jīng)濟(jì) 知識(shí)物化 用專業(yè)化提升時(shí)尚因素 VI設(shè)計(jì) 廣告制作 深層 娛樂(lè)經(jīng)濟(jì) 心靈饑渴 文學(xué)藝術(shù)是最好的公關(guān)工具 電視劇 電視專題 本質(zhì) 感覺(jué)經(jīng)濟(jì) 文化回歸 奧運(yùn)精神是蒙牛文化的靈魂 公益廣告 公關(guān)活動(dòng) 1）一場(chǎng)論壇：首屆乳都蒙古牛奶城建設(shè)高峰論壇 2）一部電視連續(xù)?。?160集世界最長(zhǎng)的電視連續(xù) 劇 《 草原傳奇 》 開拍 3）一部系列電視專題片： 10集全面介紹草原風(fēng) 光的電視專題片 《 草原 情深 》 4）一個(gè)主題報(bào)告會(huì)：蒙牛杯“成功父母”百城報(bào)告會(huì) 5）一組公益廣告：蒙牛公益廣告百城宣傳計(jì)劃 6）贊助一場(chǎng)大賽：中央電視臺(tái)“蒙牛杯”全國(guó)奧運(yùn)精 神講演大賽 7）一個(gè)主題促銷活動(dòng)：“蒙牛杯”全國(guó)孝順好兒女競(jìng) 選活動(dòng) 二、蒙牛液態(tài)奶新品整合策略 指導(dǎo)思想： 不是所有的產(chǎn)品做的比競(jìng)品好，而 是利樂(lè)枕做的比全球市場(chǎng)所有的乳 品都好。 蒙牛品牌強(qiáng)弱分析： 1 2 3 4 5 美譽(yù)度 目標(biāo)力 獨(dú)特性 口感 時(shí)尚性 專業(yè)化 知名度 活力 仁慧特觀點(diǎn)： 品牌文化來(lái)自品牌發(fā)源地 這是消費(fèi)者頭腦中根深蒂固的觀念 蒙牛品牌內(nèi)涵： 單純清晰、有激發(fā)力、有獨(dú)特銷售主張 （ 1）蒙牛品牌個(gè)性： 綠色、民族、科技 （ 2）蒙牛品牌定位： 草原生態(tài)，科技領(lǐng)先。 蒙牛的核心優(yōu)勢(shì)： ① 大草原的生態(tài)環(huán)境； ② 高立意的企業(yè)文化。 劣勢(shì)： 1）品牌美譽(yù)度不夠高； 2）人力資源儲(chǔ)備不足，； 3）缺乏獨(dú)特的銷售主張； 4）產(chǎn)品包裝不夠時(shí)尚，終端表現(xiàn)不夠強(qiáng)勢(shì)。 品牌建設(shè)的立體專業(yè)分工 角色 職責(zé) 責(zé)任人 品牌家長(zhǎng) 關(guān)注百年健康 企業(yè)主管 品牌保姆 呵護(hù)日常成長(zhǎng) 廣告公司 品牌教師 定向特長(zhǎng)培育 企管顧問(wèn) 品牌衛(wèi)士 危機(jī)預(yù)警公關(guān) 公關(guān)策劃 品牌名稱 蒙牛 光明 伊利 雀巢 品牌定位 草原生態(tài) 科技領(lǐng)先 工藝領(lǐng)先 天然資源優(yōu)勢(shì) 可信賴的 營(yíng)養(yǎng)專家 宣傳口號(hào) 草原情深 天然鈣源 好牛產(chǎn)好奶 心靈的天然牧場(chǎng) 選品質(zhì) 選雀巢 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌定位表： 雀巢：國(guó)際背景，專業(yè)形象，注重營(yíng)養(yǎng) 光明：大上海文化，工藝精良，品位時(shí)尚 伊利：綠色草原，優(yōu)質(zhì)奶源，資金雄厚 蒙牛：健康基因，草原生態(tài)，科技領(lǐng)先 競(jìng)品有什么？ 對(duì)照競(jìng)品雀巢，蒙牛優(yōu)劣勢(shì)分析 蒙牛的唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是雀巢，其他都是聯(lián)盟的伙伴。 蒙牛品牌建設(shè)的金三角： 中國(guó)化溝通 國(guó)際化形象 蒙牛文化 二、蒙牛品牌建設(shè)的差異化策略 品牌是什么？ 品牌建設(shè)的立體專業(yè)分工 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位表 競(jìng)品有什么？ 對(duì)照競(jìng)品雀巢，蒙牛的優(yōu)劣勢(shì)分析 蒙牛與光明經(jīng)營(yíng)模式比較 蒙牛品牌強(qiáng)弱分析 蒙牛品牌內(nèi)涵 大道行簡(jiǎn)，品牌如戲 蒙牛品牌形象建設(shè) 1蒙牛立體的推廣策略 品牌是什么？ （ 1）品牌是 ： 營(yíng)銷的旗幟；企業(yè)的靈魂； 員工的平臺(tái)；客戶的承諾； 股東的印鈔機(jī)；消費(fèi)者的需求。 蒙牛品牌要三管齊下，但重點(diǎn)是情。蒙牛理想中的消費(fèi)者感覺(jué)： 國(guó)際品牌，專業(yè)時(shí)尚； 科技領(lǐng)先，飲奶首選。 第二部分： 蒙牛液態(tài)奶 2020年?duì)I銷對(duì)策的建議 內(nèi) 容 一、蒙牛液態(tài)奶品牌整容策略： 二、蒙牛液態(tài)奶新品整合策略 三、蒙牛液態(tài)奶根據(jù)地建設(shè)策略 四、蒙牛基因優(yōu)化工程 一、蒙牛液態(tài)奶品牌整容策略： 三個(gè)方面： 一、關(guān)于蒙牛品牌建設(shè)的基本原則 二、蒙牛品牌建設(shè)的差異性策略 三、蒙牛品牌建設(shè)的七個(gè)一工程 一、蒙牛品牌建設(shè)的基本原則 堅(jiān)持一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn) 蒙牛品牌的四化建設(shè) 蒙牛品牌建設(shè)的四項(xiàng)基本原則 蒙牛品牌建設(shè)的目標(biāo) 蒙牛品牌建設(shè)的三大策略 堅(jiān)持一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)： ?以聚焦草原文化，打造中國(guó)乳業(yè)第一 品牌為中心； ?以蒙牛品牌形象建設(shè)和蒙牛產(chǎn)品市 場(chǎng)推廣為兩個(gè)基本點(diǎn)。 擴(kuò)張的途徑是資本市場(chǎng)的擴(kuò)張，各領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)均已經(jīng)上市 或準(zhǔn)備上市，以資本的實(shí)力實(shí)現(xiàn)企業(yè)的超常規(guī)的擴(kuò)張。 觀點(diǎn)：領(lǐng)導(dǎo)品牌的擴(kuò)張模式 總體上可以概括為：用全球的資源做中國(guó)的市場(chǎng)，用全 球的人才做中國(guó)的市場(chǎng)。 與 狼 共 舞 在這場(chǎng)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)是最后的贏家還很難定論，但是，只有清醒定位自身，甩掉固有的枷鎖，“令之以文，齊之以武”，富有現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的企業(yè)才能最終笑傲江湖。 撤退 ≠放棄 中國(guó)未來(lái)兩三年，將是乳業(yè)市場(chǎng)大洗牌的時(shí)期。 國(guó)際巨頭折戟中原的原因分析 有錢不是萬(wàn)能的 乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，從養(yǎng)牛到與農(nóng)戶、與政府的交往都充滿著中國(guó)特有的國(guó)情，外國(guó)人無(wú)法理解中國(guó)的文化。 卡夫 卡夫作為進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際酸奶第一品牌，仍然沒(méi)有逃過(guò)在中國(guó)十年不掙錢的厄運(yùn)，最終全盤由北京三元接手，已全線撤離中國(guó)。 海外軍團(tuán)修棧不遂 暗渡陳倉(cāng) 雀巢 在中國(guó)市場(chǎng)策略是穩(wěn)扎穩(wěn)打，更多是持觀望態(tài)度，以奶粉、冷飲為主打產(chǎn)品，液態(tài)奶一直未大舉進(jìn)攻。 維維集團(tuán)優(yōu)、劣勢(shì)分析： 優(yōu)勢(shì)： 1）品牌知名度較高； 2）一定的資金規(guī)模優(yōu)勢(shì)； 3）政府的支持； 4）強(qiáng)有力的廣告宣傳和公共關(guān)系推進(jìn)能力。 新希望優(yōu)、劣勢(shì)分析 ： 優(yōu)勢(shì)： 1）中國(guó)首富的影響力和號(hào)召力； 2）整合國(guó)內(nèi)、國(guó)際資本優(yōu)勢(shì)； 3）資金優(yōu)勢(shì)； 4）政府支持； 5）畜牧產(chǎn)業(yè)化的領(lǐng)導(dǎo)品牌優(yōu)勢(shì)。在占據(jù)豆奶主要市場(chǎng)后，借助集團(tuán)上市，大量融資，借助品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍乳業(yè)。 業(yè)外新軍氣勢(shì)如虹 異軍突起 : 新希望 ① 戰(zhàn)略定位：中國(guó)畜牧產(chǎn)業(yè)化第一品牌； ② 將乳業(yè)作為上市公司的第二主營(yíng)業(yè)務(wù)， ③ 整和優(yōu)勢(shì)，收購(gòu)合資， 不做航母，做 聯(lián)合艦隊(duì)。徐州 120萬(wàn)人口，家庭送奶人員達(dá)到 3000人；年銷售額 ，利潤(rùn) 1300萬(wàn)； 山東得益：送奶到戶 50萬(wàn)份，淄博、東營(yíng)兩市場(chǎng)占總銷量的 90%。并且創(chuàng)新通路， 建立自營(yíng)的 24小時(shí)牛奶便利店系統(tǒng)。 地方軍團(tuán)堅(jiān)壁清野 保衛(wèi)家園 : 共同特點(diǎn) 對(duì)品牌所在地精耕細(xì)作，充分發(fā)掘市場(chǎng)，爭(zhēng)取將根據(jù)地建設(shè)得固若金湯，刀槍不入，提高中央軍進(jìn)入的門檻。 主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 伊利利樂(lè)磚、雪糕、冰淇淋第一品牌 廣告訴求 來(lái)自大草原的牛奶，伊利 —— 心靈的天然牧場(chǎng) 經(jīng)營(yíng)策略 高效、新產(chǎn)品開發(fā)、“公司 +農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化道路、資本市場(chǎng)充分融資 全部投入主業(yè) 營(yíng)銷策略 直銷型策略、缺口型策略、引導(dǎo)型策略、購(gòu)買讓利策略、避實(shí)就虛策略、 兵團(tuán)作戰(zhàn)策略、國(guó)際品牌策略 三元競(jìng)爭(zhēng)策略 擴(kuò)張戰(zhàn)略 以北京為發(fā)展基點(diǎn)，以上市作為融資渠道，迅速在全國(guó)中心城市以并購(gòu)形式低成本擴(kuò)張，形成犄角之勢(shì)。 主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 屋包、巴氏殺菌奶第一品牌 廣告訴求 100%好牛， 100%好奶（工藝精良，品位崇洋） 通路策略 以良好的品牌形象帶動(dòng)，以商超為主要銷售點(diǎn)，培養(yǎng)家庭送奶市場(chǎng)，部分產(chǎn)品進(jìn)入學(xué)生奶市場(chǎng)。 但市場(chǎng)成功不僅僅決定于高度 ， 更決定于深度 ， 決定于國(guó)際觀與本土情的巧妙結(jié)合 ， 正如飛機(jī)沒(méi)