【正文】 0 20 26 17 17 20 18 18 20 7 7 10 200 % 電臺(tái) 3 2 6 6 3 6 3 3 6 6 3 3 50 % 戶(hù)外 5 10 10 0 0 5 0 0 0 0 0 0 30 % 公關(guān)、公益 10 5 10 10 10 5 10 10 10 5 5 10 100 % 廣告制作費(fèi) 0 50 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 50 % 體育贊助 25 25 25 25 0 0 0 0 0 0 0 0 100 % 機(jī)動(dòng)費(fèi)用 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 0 0 50 % 合計(jì) 98 137 142 93 75 91 56 86 101 43 35 43 1000 100% 比例 % % % % % % % % % % % % 42 2020年經(jīng)營(yíng)方針 2020年?duì)I銷(xiāo)目標(biāo) 2020年?duì)I銷(xiāo)系統(tǒng)組織架構(gòu) 2020年?duì)I銷(xiāo)推廣策略及政策 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略 渠道開(kāi)發(fā)策略 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 品牌推廣策略 媒介策略 促銷(xiāo)推廣策略 2020年人員培訓(xùn)計(jì)劃 2020年?duì)I銷(xiāo)系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系 43 佳寶 2020年促銷(xiāo)推廣策略 渠道推廣 消費(fèi)者推廣 終端生動(dòng)化競(jìng)賽 商業(yè)優(yōu)惠活動(dòng) （促賣(mài)） 認(rèn)知推廣 （促買(mǎi)） 牛奶消費(fèi)有獎(jiǎng)?wù){(diào)查 模范店建設(shè) 免費(fèi)試飲 常規(guī)促銷(xiāo) 禮品促銷(xiāo) 聯(lián)合促銷(xiāo) 整箱促銷(xiāo) 經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì) 送奶上戶(hù)教育活動(dòng) 抽獎(jiǎng)促銷(xiāo) 44 模范店建設(shè) 模范店建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)： K/A類(lèi)店 A、 B類(lèi)超市 C/D類(lèi)店 ?貨柜上有 80%以上的產(chǎn)品品種 ?各產(chǎn)品有 10個(gè)以上排面陳列 ?常溫產(chǎn)品有 50~100割箱陳列 ?在冷風(fēng)柜側(cè)面有一個(gè)常溫產(chǎn)品端頭陳列 ?冷風(fēng)柜上方有燈箱片張貼 ?產(chǎn)品陳列處有醒目的價(jià)格牌 ?每個(gè)月有促銷(xiāo)活動(dòng) ?有不間斷導(dǎo)購(gòu)人員推廣；分發(fā)宣傳單；介紹促銷(xiāo)活動(dòng)。 ? 高峰期提前投放策略 高峰期廣告投放適當(dāng)提前，尤其要注意監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向。 媒介選擇與組合之三 40 媒介排期策略 ? 各種品類(lèi)交替安排，延續(xù)品牌的暴露度 通過(guò)對(duì)各種品類(lèi)的訴求，不斷的刺激消費(fèi)者，使其保持對(duì)佳寶品牌的新鮮感。 ?拓寬軟性文章的發(fā)布手法，并通過(guò)適當(dāng)資金投入來(lái)提高軟性文章的新聞力度或者可信度。 ? 報(bào)紙廣告投放必須在市場(chǎng)部的監(jiān)控下，監(jiān)控內(nèi)容包括報(bào)紙廣告的品牌精神，廣告概念，創(chuàng)意的一致性，統(tǒng)一性。 36 2020年投放電視廣告 交叉投放電視廣告 : 省級(jí)電視媒體 : 品牌形象：活力為主，輔以新鮮訴求和新品廣告 濟(jì)南市及周邊地區(qū)（根據(jù)不同地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)情況選擇） : 功能訴求 —— 新鮮活力的表達(dá)，佳寶乳業(yè) 新鮮活力訴求 —— 佳寶，讓生活充滿活力 外埠市場(chǎng) : 品牌形象：充滿活力的牛奶、新品廣告 37 報(bào)紙運(yùn)用原則 媒介選擇與組合之二 ? 在省級(jí)媒體整版廣告的支持下，選擇重點(diǎn)市場(chǎng)的重點(diǎn)媒體進(jìn)行輔助投放。 ? 促銷(xiāo)期間，配合促銷(xiāo)活動(dòng)或者新品上市，加大活動(dòng)的電視投放，為活動(dòng)或新品上市營(yíng)造聲勢(shì)。 ? 廣告時(shí)長(zhǎng)組合：新廣告采用 30秒廣告為主，一個(gè)月后減少為 15秒，利用 5秒廣告主打頻次。 ? 選用合適的，具有經(jīng)濟(jì)效益的媒體，最大程度地傳遞信息。 ? 媒介行程：大致與銷(xiāo)售曲線吻合，采用脈動(dòng)式行程配合銷(xiāo)售高峰的到來(lái)。同時(shí)以其它軟文進(jìn)行配合 。同時(shí)通過(guò)服務(wù)推廣及促銷(xiāo)，增加佳寶品牌的親近度，豐滿佳寶的整個(gè)品牌形象。 . 佳寶品牌的差異化定位與傳播推廣 30 廣告推廣策略 ?在省級(jí)電視、平面媒體及外埠電視、平面媒體方面主推活力概念，沿用以前的定位，進(jìn)一步提升品牌的知名度。 新鮮的 營(yíng)養(yǎng)的 “ 新鮮、營(yíng)養(yǎng) ”本身也可作為“ 活力 ”的支撐，因?yàn)橥ㄟ^(guò)定性研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為：只有新鮮的牛奶，營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)才沒(méi)有流失。 ? 制訂不同的價(jià)格體系（出廠價(jià)和直營(yíng)價(jià)）。 ? 經(jīng)銷(xiāo)商平均毛利率控制在 10%。 24 產(chǎn)品概念 飲用人群 購(gòu)買(mǎi)人群 產(chǎn)品定位 配料 包裝 產(chǎn)品線定位 渠道定位 建議零售價(jià) 2020年佳寶乳業(yè)新品開(kāi)發(fā) 純牛奶 特品奶 高鈣高維奶 蘆薈酸奶 原味酸奶 果蔬奶 全家 全家 50以上人口 全家 1830女性 全家 高收入女性 酸牛奶 2545女性 2545女性 2545女性 2545女性 1830女性 2545女性 高收入女性 純正的奶香，順滑的口感，給家人帶來(lái)健康 更純正的奶香，更順滑的口感，給家人帶來(lái)健康 改善老年人的骨質(zhì)疏松，改善新陳代謝能力 更多活性乳酸菌，調(diào)理腸道給家人帶來(lái)健康 更多活性乳酸菌，調(diào)理腸道給家人帶來(lái)健康 美味又美麗 情調(diào)、美味、健康 純牛奶 脂肪含量≥ 純牛奶 脂肪含量≥ 純牛奶 +鈣+VE 純牛奶 +乳酸菌 +香料 純牛奶 +乳酸菌 +香料 純牛奶 +乳酸菌 +香料+蘆薈果汁 牛奶 +糖+水 +果汁 +鮮蔬菜汁 屋頂裝250ml/500ml/950ml 屋頂裝250ml/500ml/950ml 屋頂裝500ml 屋頂裝200g/500g/1000g 杯酸125g 4 125g 8 杯酸 150g 康美包750ml 形象產(chǎn)品 形象產(chǎn)品 形象產(chǎn)品 利潤(rùn)產(chǎn)品 利潤(rùn)產(chǎn)品 利潤(rùn)產(chǎn)品 利潤(rùn)產(chǎn)品 商超渠道 商超渠道 商超渠道 商超渠道 商超渠道 商超渠道 餐飲渠道 新品上市時(shí)間： 2020年 3月份 純牛奶 全家 2545女性 純正的奶香，順滑的口感，給家人帶來(lái)健康 純牛奶 脂肪含量≥ 康美包1000ml 形象產(chǎn)品 商超渠道 25 2020年經(jīng)營(yíng)方針 2020年?duì)I銷(xiāo)目標(biāo) 2020年?duì)I銷(xiāo)系統(tǒng)組織架構(gòu) 2020年?duì)I銷(xiāo)推廣策略及政策 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略 渠道開(kāi)發(fā)策略 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 品牌推廣策略 媒介策略 促銷(xiāo)推廣策略 2020年費(fèi)用預(yù)算 2020年人員培訓(xùn)計(jì)劃 2020年?duì)I銷(xiāo)系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系 26 價(jià)格策略 ? 在保證公司一定毛利的前提下，達(dá)成 2020年 5億元銷(xiāo)售額的目標(biāo)。 ? 省外市場(chǎng)以常溫奶為向外擴(kuò)張的主要武器。 ? 在發(fā)展保鮮奶的同時(shí)，做好常溫奶的防御工作，抵御外來(lái)品牌的進(jìn)攻。 ? 產(chǎn)品線不宜過(guò)長(zhǎng)，可以考慮淘汰銷(xiāo)量低、發(fā)展前景小的 SKU。 ? 逐漸調(diào)整低溫奶與常溫奶的結(jié)構(gòu)比例， 2020年濟(jì)南市內(nèi)低溫奶 /常溫奶結(jié)構(gòu)比例達(dá)到 57%/43%；濟(jì)南方圓 300公里內(nèi)達(dá)到 37%/63%；膠東半島達(dá)到 19%/81%；省外達(dá)到 9%/91%. ? 占領(lǐng)渠道的高端，防止高端消費(fèi)者向外來(lái)常溫奶品牌轉(zhuǎn)移。 20 2020年經(jīng)營(yíng)方針 2020年?duì)I銷(xiāo)目標(biāo) 2020年?duì)I銷(xiāo)系統(tǒng)組織架構(gòu) 2020年?duì)I銷(xiāo)推廣策略及政策 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略 渠道開(kāi)發(fā)策略 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 品牌推廣策略 媒介策略 促銷(xiāo)推廣策略 2020年人員培訓(xùn)計(jì)劃 2020年?duì)I銷(xiāo)系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系 21 產(chǎn)品策略 ? 將保鮮奶作為市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的主要來(lái)源，而將常溫奶作為抵御外來(lái)品牌及向外擴(kuò)張的主要武器。 ? 獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域以一個(gè)地級(jí)市的城區(qū)，一個(gè)縣或縣級(jí)市為限定范圍。 ? 對(duì)于公司有特殊性意義的區(qū)域采用同市內(nèi)相同的渠道模式。 ? 為進(jìn)入餐飲渠道，采用經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作模式，將資金風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷(xiāo)商。 18 濟(jì)南市內(nèi)渠道策略 ? 濟(jì)南市內(nèi)以直營(yíng)為主，經(jīng)銷(xiāo)為輔的渠道模式。 ? 在經(jīng)銷(xiāo)制下企業(yè)應(yīng)完全擔(dān)負(fù)起價(jià)格制訂、促銷(xiāo)、終端維護(hù)、管理的責(zé)任。 ? 市外要按終端類(lèi)型建立經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，在一個(gè)區(qū)域內(nèi)應(yīng)分別尋找商超、 C/D類(lèi)店及送奶入戶(hù)的經(jīng)銷(xiāo)商。掌控零售終端。 16 2020年經(jīng)營(yíng)方針 2020年?duì)I銷(xiāo)目標(biāo) 2020年?duì)I銷(xiāo)系統(tǒng)組織架構(gòu) 2020年?duì)I銷(xiāo)推廣策略及政策 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略 渠道開(kāi)發(fā)策略 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 品牌推廣策略 媒介策略 促銷(xiāo)推廣策略 2020年人員培