【正文】 專賣店 團購 利樂枕、利樂磚 純奶、乳酸飲料 禮品 +慰問贈品 直銷 ? 3）親情 +面子 =禮品營銷 魯迅先生說：中國人的精神綱領(lǐng)是面子。 4）專為少年兒童設(shè)計 —— 射雕英雄，草原情深。 2）專為中老年設(shè)計 —— 骨頭的力量來自蒙牛。 如：草原風(fēng)情、敖包相會、草原英雄等 3）功能牛奶：按照年齡、性別、功能細分產(chǎn)品 ? 強化禮品包裝，做好節(jié)日市場 隨著巴氏奶更新鮮、更營養(yǎng)的宣傳，城市居民消費牛奶的趨勢將逐步向巴氏奶集中：高端消費新鮮屋；中低端消費瓶裝和袋裝。 ? 4）親情的力量： 親情的力量是最能打動人心的，營銷就是輕輕拍打消費者的心房，然后銷出去。讓人自然而然地產(chǎn)生牛奶補鈣功能的聯(lián)系，更容易接受、信任和傳播。近幾年通過各種保健品廣告的狂轟濫炸，全民補鈣意識空前覺醒，蒙牛應(yīng)該借勢而發(fā)，搶占高鈣牛奶第一品牌的定位。 －－蒙牛牛奶 ? 蒙牛液態(tài)奶產(chǎn)品獨特銷售主張的四個理由： 1）草原情深： 品牌的發(fā)源地文化決定品牌文化的特征，蒙牛來自無污染的大草原，用草原情深的概念，傳遞蒙牛人對消費者的關(guān)愛。 －－蒙牛牛奶 ? 5）健康篇： 精力充沛（身體苗條，肌肉健美）就健康了嗎？ 骨骼的健康，才是真正的健康。 專為理性飲奶者設(shè)計，全球產(chǎn)銷量第一。 權(quán)威營養(yǎng)專家指出：骨頭的力量來自牛奶 草原情深，天然鈣源。 草原情深，天然鈣源。 仁慧特觀點： ? 蒙牛液態(tài)奶產(chǎn)品獨特的銷售主張： 提煉五個利益點： 1）親情篇： 母親每天關(guān)心孩子“喝牛奶了嗎？” 有一天，母親卻聽到了“媽，喝牛奶了嗎？” 關(guān)懷讓親情無微不至。體現(xiàn)科技實力、 品牌形象，側(cè)重理性訴求。 第三層面是創(chuàng)造廣闊市場發(fā)展前景的核心 產(chǎn)品。 第二層面是正在崛起 的新興產(chǎn)品，具有高成 長性。 ? 產(chǎn)品 時間 第一層面 :核心產(chǎn)品 現(xiàn)有的白奶系列 第二層面：增長性產(chǎn)品 特色乳飲料 第三層面：種子產(chǎn)品 功能性產(chǎn)品 第一層面是企業(yè)現(xiàn)有的核心產(chǎn)品，面臨著是如何保持和發(fā)展 競爭地位，挖掘現(xiàn)有核心產(chǎn)品的潛力，通過創(chuàng)新延長其生命周期。 ②蒙牛的差異化核心拳頭產(chǎn)品。 ? 蒙牛品牌形象建設(shè) 品牌形象建設(shè) 公益活動 廣告造勢 終端生動化 新產(chǎn)品帶動 發(fā)表軟性宣傳文章 戶外終端廣告 電視專題、廣告 有沖擊力的POP設(shè)計 有吸引力的促銷活動 有形象力的賣場陳列 副品牌拉動 策劃系列公益活動 高健情游的上市活動 點線面體的宣傳系統(tǒng) 營造獨特銷售主張 實施差異化的宣傳策略 ? 1蒙牛立體的推廣策略 推廣宗旨： 讓蒙牛廣告走下電視 到街上與顧客聊天 推廣策略： 公益廣告打動消費者 公關(guān)活動拉近消費者 終端促銷吸引消費者 廣告宣傳提示消費者 ? 三、 聚焦一個目標(biāo) 七線一步到位 蒙牛品牌建設(shè)的七個一工程 ? 21世紀(jì)市場經(jīng)濟的本質(zhì)及對應(yīng)策略 現(xiàn)象 經(jīng)濟特征 消費要求 策略 方法 表層 知識經(jīng)濟 知識物化 用專業(yè)化提升時尚因素 VI設(shè)計 廣告制作 深層 娛樂經(jīng)濟 心靈饑渴 文學(xué)藝術(shù)是最好的公關(guān)工具 電視劇 電視專題 本質(zhì) 感覺經(jīng)濟 文化回歸 奧運精神是蒙牛文化的靈魂 公益廣告 公關(guān)活動 ? 1）一場論壇：首屆乳都蒙古牛奶城建設(shè)高峰論壇 2）一部電視連續(xù)?。?160集世界最長的電視連續(xù) 劇《草原傳奇》開拍 3）一部系列電視專題片： 10集全面介紹草原風(fēng) 光的電視專題片《草原 情深》 ? 4）一個主題報告會：蒙牛杯“成功父母”百城報告會 5）一組公益廣告：蒙牛公益廣告百城宣傳計劃 6）贊助一場大賽：中央電視臺“蒙牛杯”全國奧運精 神講演大賽 7）一個主題促銷活動：“蒙牛杯”全國孝順好兒女競 選活動 ? 二、蒙牛液態(tài)奶新品整合策略 ? 指導(dǎo)思想： 不是所有的產(chǎn)品做的比競品好，而 是利樂枕做的比全球市場所有的乳 品都好。 ? 蒙牛品牌強弱分析： 1 2 3 4 5 美譽度 目標(biāo)力 獨特性 口感 時尚性 專業(yè)化 知名度 活力 ? 仁慧特觀點： 品牌文化來自品牌發(fā)源地 這是消費者頭腦中根深蒂固的觀念 ? 蒙牛品牌內(nèi)涵： 單純清晰、有激發(fā)力、有獨特銷售主張 （ 1）蒙牛品牌個性： 綠色、民族、科技 （ 2）蒙牛品牌定位： 草原生態(tài)，科技領(lǐng)先。 蒙牛的核心優(yōu)勢： ① 大草原的生態(tài)環(huán)境； ② 高立意的企業(yè)文化。 ? 劣勢： 1）品牌美譽度不夠高； 2）人力資源儲備不足，； 3）缺乏獨特的銷售主張； 4）產(chǎn)品包裝不夠時尚，終端表現(xiàn)不夠強勢。 ? 品牌建設(shè)的立體專業(yè)分工 角色 職責(zé) 責(zé)任人 品牌家長 關(guān)注百年健康 企業(yè)主管 品牌保姆 呵護日常成長 廣告公司 品牌教師 定向特長培育 企管顧問 品牌衛(wèi)士 危機預(yù)警公關(guān) 公關(guān)策劃 ? 品牌名稱 蒙牛 光明 伊利 雀巢 品牌定位 草原生態(tài) 科技領(lǐng)先 工藝領(lǐng)先 天然資源優(yōu)勢 可信賴的 營養(yǎng)專家 宣傳口號 草原情深 天然鈣源 好牛產(chǎn)好奶 心靈的天然牧場 選品質(zhì) 選雀巢 市場領(lǐng)導(dǎo)品牌定位表： ? 雀巢：國際背景，專業(yè)形象，注重營養(yǎng) 光明：大上海文化，工藝精良，品位時尚 伊利：綠色草原，優(yōu)質(zhì)奶源，資金雄厚 蒙牛：健康基因，草原生態(tài)，科技領(lǐng)先 競品有什么？ ? 對照競品雀巢，蒙牛優(yōu)劣勢分析 蒙牛的唯一競爭對手是雀巢，其他都是聯(lián)盟的伙伴。 ? 蒙牛品牌建設(shè)的金三角： 中國化溝通 國際化形象 蒙牛文化 ? 二、蒙牛品牌建設(shè)的差異化策略 品牌是什么？ 品牌建設(shè)的立體專業(yè)分工 市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位表 競品有什么？ 對照競品雀巢，蒙牛的優(yōu)劣勢分析 蒙牛與光明經(jīng)營模式比較 蒙牛品牌強弱分析 蒙牛品牌內(nèi)涵 大道行簡，品牌如戲 蒙牛品牌形象建設(shè) 1蒙牛立體的推廣策略 ? 品牌是什么？ （ 1）品牌是 ： 營銷的旗幟；企業(yè)的靈魂； 員工的平臺；客戶的承諾； 股東的印鈔機；消費者的需求。 蒙牛品牌要三管齊下，但重點是情。蒙牛理想中的消費者感覺： 國際品牌，專業(yè)時尚； 科技領(lǐng)先，飲奶首選。 ? 第二部分： 蒙牛液態(tài)奶 2023年營銷對策的建議 ? 內(nèi) 容 一、蒙牛液態(tài)奶品牌整容策略： 二、蒙牛液態(tài)奶新品整合策略 三、蒙牛液態(tài)奶根據(jù)地建設(shè)策略 四、蒙?；騼?yōu)化工程 ? 一、蒙牛液態(tài)奶品牌整容策略： ? 三個方面： 一、關(guān)于蒙牛品牌建設(shè)的基本原則 二、蒙牛品牌建設(shè)的差異性策略 三、蒙牛品牌建設(shè)的七個一工程 ? 一、蒙牛品牌建設(shè)的基本原則 堅持一個中心兩個基本點 蒙牛品牌的四化建設(shè) 蒙牛品牌建設(shè)的四項基本原則 蒙牛品牌建設(shè)的目標(biāo) 蒙牛品牌建設(shè)的三大策略 ? 堅持一個中心兩個基本點： ?以聚焦草原文化，打造中國乳業(yè)第一 品牌為中心； ?以蒙牛品牌形象建設(shè)和蒙牛產(chǎn)品市 場推廣為兩個基本點。 擴張的途徑是資本市場的擴張，各領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)均已經(jīng)上市 或準(zhǔn)備上市，以資本的實力實現(xiàn)企業(yè)的超常規(guī)的擴張。 ? 觀點：領(lǐng)導(dǎo)品牌的擴張模式 總體上可以概括為：用全球的資源做中國的市場，用全 球的人才做中國的市場。 ? 與 狼 共 舞 在這場乳業(yè)競爭中，誰是最后的贏家還很難定論，但是，只有清醒定位自身，甩掉固有的枷鎖，“令之以文，齊之以武”，富有現(xiàn)代競爭意識的企業(yè)才能最終笑傲江湖。 ? 撤退 ≠放棄 中國未來兩三年，將是乳業(yè)市場大洗牌的時期。 ? 國際巨頭折戟中原的原因分析 有錢不是萬能的 乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長，從養(yǎng)牛到與農(nóng)戶、與政府的交往都充滿著中國特有的國情，外國人無法理解中國的文化。 ? 卡夫 卡夫作為進入中國的國際酸奶第一品牌，仍然沒有逃過在中國十年不掙錢的厄運，最終全盤由北京三元接手，已全線撤離中國。 ? 海外軍團修棧不遂 暗渡陳倉 雀巢 在中國市場策略是穩(wěn)扎穩(wěn)打，更多是持觀望態(tài)度，以奶粉、冷飲為主打產(chǎn)品，液態(tài)奶一直未大舉進攻。 ? 維維集團優(yōu)、劣勢分析： 優(yōu)勢： 1）品牌知名度較高； 2）一定的資金規(guī)模優(yōu)勢； 3）政府的支持； 4）強有力的廣告宣傳和公共關(guān)系推進能力。 ? 新希望優(yōu)、劣勢分析 ： 優(yōu)勢： 1）中國首富的影響力和號召力； 2）整合國內(nèi)、國際資本優(yōu)勢； 3）資金優(yōu)勢； 4）政府支持； 5）畜牧產(chǎn)業(yè)化的領(lǐng)導(dǎo)品牌優(yōu)勢。在占據(jù)豆奶主要市場后，借助集團上市，大量融資，借助品牌優(yōu)勢進軍乳業(yè)。 ? 業(yè)外新軍氣勢如虹 異軍突起 : 新希望 ① 戰(zhàn)略定位：中國畜牧產(chǎn)業(yè)化第一品牌； ② 將乳業(yè)作為上市公司的第二主營業(yè)務(wù)， ③ 整和優(yōu)勢，收購合資， 不做航母，做 聯(lián)合艦隊。徐州 120萬人口，家庭送奶人員達到 3000人；年銷售額 ，利潤 1300萬； 山東得益：送奶到戶 50萬份，淄博、東營兩市場占總銷量的 90%。 ? 地方軍團堅壁清野 保衛(wèi)家園 : 共同特點 對品牌所在地精耕細作，充分發(fā)掘市場，爭取將根據(jù)地建設(shè)得固若金湯，刀槍不入，提高中央軍進入的門檻。 主要競爭產(chǎn)品 伊利利樂磚、雪糕、冰淇淋第一品牌 廣告訴求 來自大草原的牛奶，伊利 —— 心靈的天然牧場 經(jīng)營策略 高效、新產(chǎn)品開發(fā)、“公司 +農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化道路、資本市場充分融資 全部投入主業(yè) 營銷策略 直銷型策略、缺口型策略、引導(dǎo)型策略、購買讓利策略、避實就虛策略、 兵團作戰(zhàn)策略、國際品牌策略 ? 三元競爭策略 擴張戰(zhàn)略 以北京為發(fā)展基點，以上市作為融資渠道，迅速在全國中心城市以并購形式低