【正文】 構(gòu)思 ， 即用文字 、 圖像 、 模型等清晰闡述 ， 具有確定特性的軟件產(chǎn)品形象 。 值得注意該評(píng)分表設(shè)定最低合格定值為 ， 即能通過篩選的構(gòu)思最低得分應(yīng)為 ， 否則就應(yīng)放棄 ， 以減少風(fēng)險(xiǎn) 。 產(chǎn)品成功的 必要條件 權(quán) 數(shù) （ A） 企業(yè)的能力水平 （ B） 評(píng) 分 （ A B） 公司信譽(yù) 市場(chǎng)營(yíng)銷 研究與開發(fā) 人 事 財(cái) 務(wù) 生 產(chǎn) 地理位置和設(shè)備 采購(gòu)與供應(yīng) 總 計(jì) 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 35 軟件新產(chǎn)品開發(fā)管理程序（續(xù) 3） ? 前表第一欄列出了軟件新產(chǎn)品成功地進(jìn)入市場(chǎng)須具備的因素；第二欄是軟件企業(yè)管理部門給這些因素規(guī)定的不同權(quán)數(shù) ， 反映各因素的相對(duì)重要性；第三欄是對(duì)軟件企業(yè)本身的能力所作的從～ ， 如認(rèn)為軟件企業(yè)的營(yíng)銷能力很強(qiáng) ， 則給予很高的評(píng)分 （ ） ， 而地理位置與設(shè)備能力較差 ， 給予較低的評(píng)分（ ） ；最后第四欄是將軟件企業(yè)能力水平乘以成功因素的重要性權(quán)數(shù) ， 相加后得到該構(gòu)思的得分總數(shù) （ 本例為 ） 。 第二階段要細(xì)致審查 ， 方法是對(duì)第一階段篩選后剩下的構(gòu)思 ， 利用評(píng)分表評(píng)出等級(jí) 。 分兩個(gè)階段 。 經(jīng)銷商掌握用戶要求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等第一手資料 ， 也能提供市場(chǎng)上有關(guān)新技術(shù) 、 新工藝 、 新材料等信息 ， 對(duì)幫助構(gòu)思新產(chǎn)品會(huì)有很大啟發(fā) 。 所處地位使他們明確公司發(fā)展方向及所需要軟件產(chǎn)品構(gòu)思 。 他們密切接觸市場(chǎng) ， 了解用戶需求 ， 熟悉競(jìng)爭(zhēng)情況 ， 往往成為軟件新產(chǎn)品構(gòu)思最好來源之一 。 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 、 競(jìng)爭(zhēng)者的成敗可為新產(chǎn)品構(gòu)思提供借鑒 ， 應(yīng)博采眾長(zhǎng) ， 為我所用 。 觀察傾聽用戶需求 ， 分析用戶對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品提出的批評(píng)和建議 ， 形成軟件新產(chǎn)品構(gòu)思 。 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 31 案例 4 金山 WPS曝光，驚人酷似微軟 Office 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 32 軟件新產(chǎn)品開發(fā)管理程序 否 否 否 是 是 是 構(gòu)思 篩選 產(chǎn)品概念形成與測(cè)試 初擬營(yíng)銷規(guī)劃 商業(yè)分析 結(jié)果 終止 產(chǎn)品開發(fā) 結(jié)果 終止 市場(chǎng)試銷 結(jié)果 終止 批量 上市 圖 9 新產(chǎn)品開發(fā)管理程序 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 33 軟件新產(chǎn)品開發(fā)管理程序（續(xù) 1） ? ? 開發(fā)新產(chǎn)品首先要有創(chuàng)造性構(gòu)思 （ 創(chuàng)意 、 設(shè)想 ， 俗稱點(diǎn)子 ） ， 搜集新產(chǎn)品構(gòu)思越多 ， 從中選出最合適 、 最有發(fā)展希望構(gòu)思的可能性越大 。 指對(duì)現(xiàn)有軟件產(chǎn)品稍作改變 ， 突出某一方面的特點(diǎn) ， 使用新品牌后提供給市場(chǎng)的軟件產(chǎn)品 。 市場(chǎng)上銷售的大部分軟件新產(chǎn)品均屬于這種類型 。 指對(duì)現(xiàn)有軟件產(chǎn)品的質(zhì)量 、 特點(diǎn) 、 外觀款式等加以全面或局部改進(jìn)的軟件產(chǎn)品 。 對(duì)于此類軟件產(chǎn)品 ， 使用者也需要有接受和普及的過程 ， 但時(shí)間比較短 。 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 30 軟件新產(chǎn)品的概念（續(xù)） ? （ 2） 換代產(chǎn)品 。 但全新軟件產(chǎn)品的開發(fā)難度大 ， 開發(fā)時(shí)間長(zhǎng) ， 需大量投入 ，成功率低 。 指應(yīng)用計(jì)算機(jī)技術(shù)新成果 ， 運(yùn)用新原理 、 新方法開發(fā)出的市場(chǎng)上前所未有的軟件產(chǎn)品 。 軟件產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新 、 變革和改良 ， 都可視為軟件新產(chǎn)品 。 為使軟件企業(yè)的總銷售量和總利潤(rùn)始終保持上升的勢(shì)頭 ， 或者至少保持平穩(wěn) ， 避免大起大落 ， 每一個(gè)軟件企業(yè)都必須把開發(fā)軟件新產(chǎn)品作為關(guān)系企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略重點(diǎn) 。 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 28 2 軟件新產(chǎn)品開發(fā) ? 軟件產(chǎn)品生命周期理論為我們提供了一個(gè)重要的啟示：在科學(xué)技術(shù)水平迅速發(fā)展 、 消費(fèi)需求變化加快 、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下 ， 軟件企業(yè)生存和成長(zhǎng)的關(guān)鍵就在于不斷創(chuàng)造軟件新產(chǎn)品和改進(jìn)舊產(chǎn)品 。 對(duì)市場(chǎng)需求已飽和的軟件產(chǎn)品 ，適時(shí)開拓新市場(chǎng) ， 爭(zhēng)取更多購(gòu)買者 ， 增加銷售 ， 延長(zhǎng)軟件產(chǎn)品生命周期 。 ? 擴(kuò)展用途 ， 創(chuàng)造新需求 ， 爭(zhēng)取新客戶 ， 擴(kuò)大軟件產(chǎn)品銷量 。 ? 增加品種 、 新功能 ， 開發(fā)系列軟件產(chǎn)品 ， 滿足不同客戶不同需求 ， 吸引更多客戶 ， 擴(kuò)大銷量 。 但通過努力營(yíng)銷 ， 生命周期可以延長(zhǎng) 。 ? （ 2） 借助軟件產(chǎn)品生命周期理論 ， 可以分析判斷軟件產(chǎn)品處于生命周期的哪一階段 ， 推測(cè)軟件產(chǎn)品今后發(fā)展的趨勢(shì) ，正確把握軟件產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命 ， 并根據(jù)不同階段的特點(diǎn) ，采取相應(yīng)的軟件市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 ， 增強(qiáng)軟件企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力 ， 提高軟件企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益 。2II2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 26 軟件產(chǎn)品生命周期理論的意義 ? （ 1） 軟件產(chǎn)品生命周期理論揭示了任何軟件產(chǎn)品都和生物有機(jī)體一樣 ， 有一個(gè)誕生 — 成長(zhǎng) — 成熟 — 衰亡的過程 ， 沒有一家軟件企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上能永遠(yuǎn)暢銷 ， 永久獲利 ，遲早要被市場(chǎng)淘汰 。2 ??? Q IQ39。139。 ? 一般來說 ， 當(dāng) 為正值時(shí) ， 軟件產(chǎn)品處于引入期或成長(zhǎng)期；當(dāng) 為負(fù)值時(shí) ， 軟件產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期或衰退期 。 ??? y yyQy1y22020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 25 判斷軟件產(chǎn)品生命周期的方法（續(xù) 3） ? ? 比率增長(zhǎng)判斷法 ， 即以銷售增長(zhǎng)率的變化率來判斷軟件產(chǎn)品處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段 。這種劃分標(biāo)準(zhǔn)是一種典型的理想方式 ， 并非所有軟件產(chǎn)品都如此 ， 特別當(dāng)增長(zhǎng)率在 ％ ～ 10％ 時(shí) ， 要結(jié)合其他特征分析 ， 判斷軟件產(chǎn)品是屬于引入期還是成熟期 。 其公式為 銷售增長(zhǎng)率 式中 —— 上一期的實(shí)際銷售量； —— 計(jì)算期的實(shí)際銷售量。 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù) ， 產(chǎn)品普及率小于 5％ 時(shí)為引入期；普及率為 5％ ～ 50％ 時(shí)為成長(zhǎng)期；普及率為 50％ ～ 90％ 時(shí)為成熟期；普及率為 90％ 以上時(shí)為衰退期 。 ? ? 稱家庭普及率推斷法 。 ? ? 參照類似軟件產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期曲線劃分企業(yè)軟件產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的各個(gè)階段 。 ? 判斷軟件產(chǎn)品所處生命周期階段 ， 要用定性與定量相結(jié)合的辦法 。 因此 ， 真正了解一個(gè)軟件產(chǎn)品生命周期及其各個(gè)階段 ， 必須等軟件產(chǎn)品退出市場(chǎng)后 ， 根據(jù)各時(shí)期銷售資料繪制曲線來判斷 ， 但此時(shí)的分析已無任何意義 。 ? 以上分析的是產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 ， 事實(shí)上 ， 在某一階段中最好的營(yíng)銷策略不一定是理論分析中規(guī)定的某一個(gè)策略 ， 每家企業(yè)在其具體條件下都有可能創(chuàng)造性地發(fā)展出獨(dú)特有效的營(yíng)銷策略 。 ? （ 4） 促銷策略 。 ? （ 3） 渠道策略 。 適當(dāng)降低售價(jià) ， 力爭(zhēng)取得邊際利潤(rùn) 。 縮減產(chǎn)量 ， 逐步有計(jì)劃地撤出市場(chǎng) ， 淘汰老產(chǎn)品；根據(jù)新目標(biāo)市場(chǎng)需要 ， 組織新產(chǎn)品開發(fā) ， 占領(lǐng)新市場(chǎng) 。 這一階段策略重點(diǎn)抓好一個(gè) “ 轉(zhuǎn) ” 字 ， 即轉(zhuǎn)向開發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新市場(chǎng) 。 營(yíng)銷策略采用有針對(duì)性的促銷措施 ， 加速這一轉(zhuǎn)換 ， 同時(shí)盡量爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶 。 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 20 軟件產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及營(yíng)銷策略（續(xù) 11） ? ? 特征：版本低 、 性能差 、 技術(shù)落后 ， 將被市場(chǎng)淘汰；銷量和利潤(rùn)急劇下降；以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為手段 ， 努力降低售價(jià) ， 回收資金；企業(yè)紛紛退出市場(chǎng) ， 轉(zhuǎn)入研制開發(fā)新產(chǎn)品 ， 或新產(chǎn)品已上市 。 二是用戶出現(xiàn)新的應(yīng)用要求 ， 如操作系統(tǒng)升級(jí)；再如從非網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用 ， 從鍵盤輸入轉(zhuǎn)向語音 、 手寫輸入等 。 有兩個(gè)決策點(diǎn)應(yīng)把握：一是現(xiàn)有軟件產(chǎn)品的用戶開始采用新的硬件產(chǎn)品時(shí) 。 所以只能用自己的新產(chǎn)品 “ 殺死 ”自己的老產(chǎn)品 ， 才能保持自己產(chǎn)品的市場(chǎng)份額 。 除了通過高質(zhì)量的服務(wù)來穩(wěn)定已有市場(chǎng)份額外 ， 還應(yīng)考慮向現(xiàn)有用戶推出新產(chǎn)品的時(shí)機(jī) 。 進(jìn)入成熟期后 ， 要準(zhǔn)備應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的打入 。 繼續(xù)給予用戶所需要的技術(shù)支持；解決因軟件產(chǎn)品本身質(zhì)量不完善所帶來的問題；對(duì)一些使用條件與環(huán)境變化較大 、對(duì)產(chǎn)品有特殊服務(wù)要求的用戶 ， 及時(shí)給予支持并提供解決方案 。 例如 ， 產(chǎn)品功能不變 ， 降價(jià)可從競(jìng)爭(zhēng)者那里吸引一部分用戶；擴(kuò)大銷售渠道 ， 增加銷售網(wǎng)點(diǎn) ， 調(diào)整廣告媒體等 ， 都可達(dá)到同樣目的 。 改變定價(jià) 、 銷售渠道及促銷方式來延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)期和成熟期 。 例如 ， 在互聯(lián)網(wǎng)日益普及的今天 ， 軟件企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)對(duì)用戶實(shí)施售后技術(shù)支持服務(wù) ， 會(huì)大大促進(jìn)用戶購(gòu)買 。 基于美學(xué)欣賞觀而進(jìn)行款式 、 外觀改變 ， 如鐵路客票票樣改進(jìn)就涉及到部分軟件重新設(shè)計(jì)開發(fā) 。如改進(jìn)鐵路售票系統(tǒng)通信軟件 ， 增加帶寬 ， 提高售票速度；編制條形碼軟件 ， 增強(qiáng)客票安全性 。 二是特性改進(jìn)策略 。 具體策略有四：一是品質(zhì)改進(jìn)策略 。 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 18 軟件產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及營(yíng)銷策略（續(xù) 9） ? （ 2） 軟件產(chǎn)品改良策略 。 三是重新為產(chǎn)品定位 ， 尋求新買主 。 例如 ， 軍用軟件向民用領(lǐng)域轉(zhuǎn)移 ， 或相反 。 開發(fā)新市場(chǎng) ， 尋求新用戶 。 ? 成熟期營(yíng)銷目的是維持 、 擴(kuò)大原有市場(chǎng)份額 ， 延長(zhǎng)軟件產(chǎn)品市場(chǎng)壽命 ， 市場(chǎng)策略突出一個(gè) “ 改 ” 字 ， 對(duì)原有軟件產(chǎn)品市場(chǎng)和營(yíng)銷組合進(jìn)行改進(jìn) 。 通常 ， 實(shí)施擴(kuò)張策略會(huì)減少眼前利潤(rùn) ， 但加強(qiáng)了軟件企業(yè)的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)力 ， 長(zhǎng)期利潤(rùn)看 ， 有利軟件企業(yè)的發(fā)展 。 解決方法：一是委托經(jīng)銷代理商為用戶服務(wù) ， 這需要給代理商價(jià)格上的折扣 ，促使其積極完成這項(xiàng)工作；二是將軟件與硬件 “ 捆綁銷售 ” ， 利用硬件企業(yè)或經(jīng)銷代理商擁有的市