【正文】 市場機(jī)會被黃牛黨發(fā)現(xiàn)之后，他們低價收購這些手機(jī)之后，高價賣給其他消費(fèi)者，因為其他的消費(fèi)者希望得到 一臺好的手機(jī)。這些黃牛黨是干什么的呢？我們發(fā)現(xiàn)這些所謂的黃牛黨都是所謂手機(jī)經(jīng)銷商下面的業(yè)務(wù)人員，他們在移動公 司代理處的門口低價收購，當(dāng)手機(jī)制造商跟具備強(qiáng)大分銷功能的零售商提供低價位手機(jī)的時候，中間的批發(fā)商沒有這種待遇，他們享受不到，因為他們不是零售商。我與其多一臺手機(jī)，舊的手機(jī)不知道如何處理，還不如將一臺新的手機(jī)變成現(xiàn)金。 我們發(fā)現(xiàn)每個月使用手機(jī)者，他們已經(jīng)有手機(jī)，而且打了那么多電 話的人，對所謂的名牌電話需求迫切性如何呢？一定不是非常強(qiáng)烈的。制造商通過與移動公司的聯(lián)合促銷，免費(fèi)贈送給移動用戶，但是在七月份我們發(fā)現(xiàn)在上海移動手機(jī)代理處出現(xiàn)了三三倆倆的詭秘者，上海稱之為 “黃牛黨 ”。運(yùn)營商長期獲得客戶，因為運(yùn)營商出現(xiàn)一些競爭對手，中國移動的實(shí)力來自于國家資本。手機(jī)制造商獲得品牌影響力和市場占有率?；顒訒r間是 04 年 7－ 8 月?；顒右笥幸欢ǖ姆e分，并且約定每月固定話費(fèi)。 舉一個上海移動通訊的促銷個案。 提出幾個問題。價格整個的話語權(quán)，是企業(yè)在競爭被迫無奈的情況下，使出的最后一招殺手锏，只要打價格，就能贏價格，這是一個基本的共識。希望大家?guī)蛶臀彝瓿蛇@個研究報告。所以企業(yè)跟大型零售商之間的談判，所謂深度分銷、渠道扁平的作為，很大意義上是讓零售商中心地位的存在，而渠道的改變，制造商的感覺，你給我增加麻煩，還不富我直接跟他談判，但是又舍不得經(jīng)銷商的聯(lián)盟。零售商跟經(jīng)銷商之間的博弈，是誰更重要？零售商對經(jīng)銷商這個層面，經(jīng)銷商現(xiàn)在的定義，零售商也具備分銷功能，也可以稱之為經(jīng)銷商，我現(xiàn)在說的經(jīng)銷商，一定是中間層面的經(jīng)銷商。他說，中國文化與經(jīng)銷商的現(xiàn)實(shí)，我們認(rèn)為經(jīng)銷商是唯利是圖，但是中國經(jīng)銷商的生存環(huán)境多么惡劣，在制內(nèi)訓(xùn) 教材：中國經(jīng)銷商核心競爭力提升 zhoulin 造商和零售商的擠壓下無力，無力如何才有義呢？過去毛利率是 百分之三四十，現(xiàn)在只有5％的毛利率，為什么沒有扔掉還在做呢？因為他告訴我當(dāng)這個產(chǎn)品帶給我利潤之后，我要合理的維系他的市場，這就是中國經(jīng)銷商他在維系這個品牌的過程中，帶有義的成分。所以說非典這個案例，可以說出中國經(jīng)銷商的話語權(quán)，我們對他利益驅(qū)動的一個錯誤認(rèn)識。經(jīng)銷商的便在于很多地方都可以顧及到 企業(yè)的利益，但是在顧及企業(yè)利益的同時，也要滿足自我的利益。企業(yè)這種反應(yīng)力對非典的突然襲來還不知道如何應(yīng)對時，經(jīng)銷商很聰明的立即停止了對業(yè)場和飯店的促銷，而是轉(zhuǎn)到零售終端的促銷，因為中國的消費(fèi)者不去這些地方，但是會滿足家庭的消費(fèi)，所以在商超零售終端進(jìn)行大量的促銷。 何曾幾時，中國的經(jīng)銷商在某些渠道上進(jìn)行促銷時，在某些區(qū)域市場準(zhǔn)備進(jìn)行攻防的時候，聽過這些專家們的話嗎？由于是寄生蟲的感覺，和依附于我成長的感覺，我們對經(jīng)銷商的感覺總是利益驅(qū)動，跟所謂有奶便是娘的過程。大家都知道彩電的價格競爭手段是目前彩電行業(yè)的唯一方法，而現(xiàn)在彩電行業(yè)已經(jīng)無所謂利潤空間，但是還是用三四百人打拼市場時邊際成本有多高，但是作為渠道專家的經(jīng)銷商沒有話語權(quán)，為什么？制造商眼里的制造商，一定是急于生存，你是靠賣我的產(chǎn)品發(fā)家的，沒有我怎么有你，而且一定用這樣的眼光看中國的經(jīng)銷商，沒有你還有我，你能做的，制造商都可以做。我問他怎么想？ “如果再回到從前 ”。很多經(jīng)銷商現(xiàn)在也確實(shí)有邊緣化的感覺，在尋求轉(zhuǎn)型升級，當(dāng)問題在于整個市場的商業(yè)鏈和整個市場分工概念里，意味著中國經(jīng)銷商不可能生存，但是問題在于中國營銷專 家經(jīng)銷商在企業(yè)與零售商之間為什么沒有話語權(quán)呢？第一是經(jīng)銷商曾經(jīng)在渠道處于中心地位，他們曾經(jīng)滄海難為水，可以幫企業(yè)敲開市場的時候，他們居功自傲，他們幻想著這一天。爭奪渠道以及渠道演變、采購鏈、價值鏈的形態(tài)改變，中國經(jīng)銷商在其中起著創(chuàng)新和改變的角色，只是他們的歷史使命，隨著整個渠道的演變，似乎走向邊緣化。這是價值鏈上制造商的情況。作為制造商如果直接跟零售商談判，零售商的聰明在于渣干你（供應(yīng)商）的最后一滴油，這是家樂福無錫培訓(xùn)時內(nèi)訓(xùn) 教材：中國經(jīng)銷商核心競爭力提升 zhoulin 說的第一句話。已經(jīng)有先例了，已經(jīng)有了山西經(jīng)銷商聯(lián)合會，但是據(jù)說它也受到了山西商業(yè)聯(lián)合會的抵制。如果幾年之后，有大賣場說不需要你的店慶費(fèi)或者擺架費(fèi)時，你可能不會相信，因為在這樣的規(guī)則下，你已經(jīng)開始養(yǎng)成了對大賣場規(guī)則的依賴性。 我們可以看到很多企業(yè)有自己的重點(diǎn)客戶部，面對大賣場直接談判，對大賣場的很多現(xiàn)象可以深入研究。但是 60 天拿到錢，意味著你又有大量的貨送給了零售商。 努力尋求邊際 效應(yīng)最大化，也即是將風(fēng)險加在制造商自己身上，由于經(jīng)銷商的作用在萎縮，或者其他原因，使制造商看到了一個空間，而這個空間是資本的機(jī)會成本，被零售商剝奪了。麥德隆號稱零帳期，有自己的工作流程，而企業(yè)有沒有工作流程，沒有，簽了一份很漂亮的合同是零帳期的，但是錢要八天之后拿到。當(dāng)我了解八天的時間， 我問他這個零帳期的游戲規(guī)則是誰制定的，應(yīng)該說是麥德隆，而企業(yè)是麥德隆游戲規(guī)則的執(zhí)行者，你的悲哀在于自己沒有規(guī)則。但是是不是貨品送到麥德隆就可以得到匯票呢？不是。制造商得到零售商的承諾是現(xiàn)款現(xiàn)貨，只是有帳期而已，什么帳期呢？ 15 天、 30 天、 45 天、 60 天包括 90 天帳期，而你產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)力，你的品牌具備不具備影響力，在于你帳期的長短。經(jīng)銷商兩大功能是企業(yè)最希望看到的，倉庫功能、配送功能跟所謂銀行的功能。 我們來說一下經(jīng)銷商可以幫助企業(yè)解決什么問題？我們受到的教育是希望經(jīng)銷商扮演倉庫的角色，是我制造商的分流點(diǎn)。企業(yè)邊際效應(yīng)最大化，經(jīng)銷商與我制衡反制衡，還不如我自己充當(dāng)內(nèi)訓(xùn) 教材：中國經(jīng)銷商核心競爭力提升 zhoulin 這個角色，也就是說市場由我控制的過程中，比經(jīng)銷商控制我更具備主動性，但是問題是企業(yè)的本源是什么，經(jīng)銷商是什么。 為什么最后一種形式會撇開經(jīng)銷商，是制造商希望中間環(huán)節(jié)減少，也即是希望利潤最大化。這種情況非常多，象彩電行業(yè)，都是一加一的模式，當(dāng)?shù)赜蟹止?司或者辦事處，還有經(jīng)銷商，經(jīng)銷商在于強(qiáng)大的倉庫能力和資金能力，由企業(yè)完全來扮演著經(jīng)銷商的角色。第二種形式是制造商自建營銷隊伍，配合經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐姆咒N，稱之為企業(yè)業(yè)務(wù)人員幫助經(jīng)銷商銷售，也即是 “協(xié)銷 ”，更大意義是銷售的管理。第一種形式是制造商與經(jīng)銷商建立緊密關(guān)系，經(jīng)銷商完全負(fù)責(zé)制造商在當(dāng)?shù)氐姆咒N。制造商的邊際效應(yīng)在于跟經(jīng)銷商之間的一個所謂節(jié)點(diǎn)的產(chǎn)生，使利潤和市場表現(xiàn)最大化。生產(chǎn)商與經(jīng)銷商之間的節(jié)，包括經(jīng)銷商與零售商之間的節(jié)，我們來分析制造商。 如果說渠道形態(tài)的改變，消費(fèi)者行為的改變，是渠道演變的本源，如果說制造商、零售商、經(jīng)銷商之間的博弈、制衡與反制衡，不同層面的利益追逐不同，也是本源的話，我們來分析價值鏈的節(jié)。我們知道在上海，國際大賣場都有一個全國談判中心，國際大賣場包括量販店，很大意義也具備了某些 經(jīng)銷商所謂分銷的功能。中國經(jīng)銷商的核心競爭力，一個最重大的元素，到底經(jīng)銷商是做什么的？為什么會產(chǎn)生不同利益點(diǎn)之間的競爭？所謂制造商與零售商之間曖昧關(guān)系的存在，是因為進(jìn)入了虎口之外，在狼與虎的選擇中，制造商由于成本的概念，考慮整個邊際的效應(yīng)，與零售商之間直接發(fā)生的成本，讓企業(yè)有一種兩難的感覺。制造商選擇自己的渠道行為，乃至于自己在整個市場中的行為過程中，制造商對傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)經(jīng)銷商的依賴，對現(xiàn)代渠道的崛起所產(chǎn)生的巨大能量，使中國的制造商在兩難的選擇中患得患失。由廠強(qiáng)商弱到經(jīng)銷商中心地位，到廠商地位的大致平衡，到經(jīng)銷商地位的邊緣化，我們可以看到經(jīng)銷商、制造商，乃至于經(jīng)銷商與零售商之間的地位博弈和利益博弈的結(jié)果。也就是說中國渠道形態(tài)，中國經(jīng)銷商整個的變遷是競爭的格局。 我們再看一個渠道演變的源，在于制造商、經(jīng)銷商、零售商三者之間的博弈。渠道演變的源，一個是現(xiàn)代渠道對傳統(tǒng)渠道的沖擊，第二最根本的意義在于現(xiàn)代渠道改變了中國消費(fèi)者購物的行為。連鎖量販可以打出天天低價的招牌，用所謂天天低價來完成消費(fèi)者購物的需求，乃至于奢侈的購物需求，因為消費(fèi)者超量購買，很多并不是自己購買計劃中的東西。我們將中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為，稱之為在傳統(tǒng)渠道上進(jìn)行零散購物之外，我們看到連鎖量販形態(tài)出現(xiàn)，可以看到消費(fèi)者開始進(jìn)行集中購物，改變了過去零散性的購物習(xí)慣?，F(xiàn)在也正在研究中國傳統(tǒng)百貨業(yè)，進(jìn)行重新的定位，我們今天在這里不闡述。 （休息） 鄧俠：渠道演變的源，可以看到零售業(yè)的變化， 92 年外國零售商搶灘大陸，那就是八百半。 01 年的網(wǎng)點(diǎn)路和 02 年的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，新型商業(yè)形態(tài)倉儲、購物中心、超市、便利店，我們對比發(fā)現(xiàn)他們增長了 75％，而傳統(tǒng)渠道受到現(xiàn)代渠道的沖擊，下降了24％。所以以前的集貿(mào)批發(fā)市場每個城市都有，但是象麥德隆、沃爾瑪這樣具備會員批發(fā)功能的超市，對他們形成了沖擊。我們來看百貨業(yè)。對任何變成的事物，任何現(xiàn)象，總是要需求導(dǎo)致演變的本源在那里。 經(jīng)銷商地位的變遷，意味著中國渠道改變延續(xù)的過程，所有的一切，都是因為渠道的演變而導(dǎo)致。利潤進(jìn)一步攤薄，當(dāng)然商超的毛利率要高一些。 部分經(jīng)銷商已經(jīng)開始在中國市場通路精耕了，我問中國經(jīng)銷商，你們邊緣化過程中，精耕的東西是向誰學(xué)習(xí)得來還是自己想出來，他告訴我，當(dāng)我連活著都累的時候，自 己就要想辦法了。至少經(jīng)銷商在自己的生存遇到危機(jī)時，本能生存的意志力包括對市場的敏銳度、直覺，會抓住一些機(jī)會點(diǎn)，包括去實(shí)施去做了。他說自己現(xiàn)在成了物流商，而我的物流是有限度的，是那些邊緣的市場，是企業(yè)不去的地區(qū)我去提供物流，我去那 里獲得生存的利潤和必備的開支。非常好，一個業(yè)務(wù)員每天跑十個店，至少現(xiàn)款可以收回四萬塊錢。我下面 很多業(yè)務(wù)員，以前只是拜訪市中心的商超，現(xiàn)在是每人一輛車，每輛車的后面放上農(nóng)村連鎖超市日常需要的東西，業(yè)務(wù)員開車跑十家農(nóng)村內(nèi)訓(xùn) 教材：中國經(jīng)銷商核心競爭力提升 zhoulin 超市，向他們提供貨源。第二是從批發(fā)市場拿一些利潤高的產(chǎn)品，形成農(nóng)村的超市，但是他們享受不到上游供應(yīng)商乃至制造商對他們的服務(wù)。每一個鎮(zhèn)、每一個村都有這樣的超市，他們從那里獲得貨源？大概有兩個地方。很多大賣場崛起，給我?guī)淼母杏X是企業(yè)的 KA，企業(yè)另外一個重點(diǎn)客戶的建立，形成了大賣場和企業(yè)的談判力，這意味著在蘇州境內(nèi)很多大賣場的銷售已經(jīng)不是我的銷售，由企業(yè)進(jìn)行支配了，而不是我的了，我只能給傳統(tǒng)渠道，或者不具備跟企業(yè)談判的銷售點(diǎn)，我的利潤在降低，但是隨 著企業(yè)的壯大，開支恰恰是越來越大。最近在蘇州，我拜訪了以前的一個客戶，我問他最近對整個市場的理解跟整個的變數(shù)如何，他告訴我以 前的發(fā)展迅猛星期，對我們來說已經(jīng)成為過去了，現(xiàn)在我們更多是考慮如何生存，只有活著才有可能逮到機(jī)會。黃金二期意味著渠道逐漸演變的過程中，弱勢經(jīng)銷商從坐商轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩?，從豐厚利潤轉(zhuǎn)化為利潤下降時，通路的位置也是隨著大致平衡。但是毫無疑問，會導(dǎo)致利潤下降。我選擇他很大的理由，是因為他告訴我是負(fù)責(zé)商超的分銷。包括加州批發(fā)市場、三城實(shí)業(yè)、新實(shí)際、大都會，我問他們重慶做食品哪一家比較的，一定會跟你說高樂。當(dāng)一個產(chǎn)品，我有把握做大的時候，你不要管我錢從那里來，我反正是有一個原則，我永遠(yuǎn)不會欠企業(yè)一分錢，你敢 不敢給我做，但是第一批我只有 萬塊錢。他告訴我，我給整個的華東地區(qū)做糖果的經(jīng)銷商打過電話，這個糖果在華東市場的表現(xiàn)力非常好，利潤空間非常好，所以我想做。他說我知道你在頻頻尋找經(jīng)銷商，我今天斗膽打這個電話，我想做你們產(chǎn)品的經(jīng)銷商。我問他代理什么產(chǎn)品，他回答我代理 陶大醬油，我還做糖果，瑞士糖果，我也是它的分銷商。他對財務(wù)安全因素考慮的比什么都多，如果一個企業(yè)財務(wù)不好迅速會到達(dá)崩潰的邊緣， 56家經(jīng)銷商同時告訴我太貴，而且不可能這么做，因為這是他們對市場的直覺了解。這是經(jīng)銷商灌輸給我的感覺，我用了一個月的時間拜訪這 56家經(jīng)銷商，都是這樣告訴的。 內(nèi)訓(xùn) 教材：中國經(jīng)銷商核心競爭力提升 zhoulin 記得 97 年，我在重慶開發(fā)市場的時候，拜訪了 56 家做糖果的經(jīng)銷商，那時我 推銷阿爾卑斯奶糖。 中國經(jīng)銷商陣營的不斷擴(kuò)大，形成了中國經(jīng)銷商陣營之間對產(chǎn)品的選擇，包括制造商對經(jīng)銷商選擇的慎重性，包括經(jīng)銷商之間的競爭，行業(yè)競爭所帶來的東西，他們開始 “行商 ”。企業(yè)要想進(jìn)入一個區(qū)域，一定會尋找有實(shí)力有資本有很多網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商。誰敢將 元，企業(yè)不會對市場有一個帶動作用，而經(jīng)銷商對市場的直覺，擁有了價格控制的膽略。我記得周健民非常輝煌跟我說，在最高利潤時，一個月賣了一個集裝箱，一箱是 300箱，賺取了豐厚的利潤。中國經(jīng)銷商看到利潤增長和空間時，就會有膽略，我敢包銷你所有的產(chǎn)品。在 94 年時，企業(yè)還不會這個，但是經(jīng)銷商會，人為的設(shè)計，這都是經(jīng)銷商做的，企業(yè)肯定不會這樣做，制造商永遠(yuǎn)要誠信，但是經(jīng)銷商對利潤的追逐，可以不擇手段。有人先來了兩盒，可能大一些的店是來一箱，然后我們就去收回來。在蘭州這個地盤上，批發(fā)市場最高價格是每盒賣到 元，從 元到 元，其中有多少差價，利潤有多少，這還只是泡泡糖。經(jīng)銷商在市場上，既然企業(yè)希望經(jīng)銷商成為市場敲門磚，經(jīng)銷商就具備了在市場上獨(dú)家經(jīng)銷砍價、議價的能力。 經(jīng)銷商具備本能的商業(yè)敏感，而制造商呢，不具備 這種敏感度。中國經(jīng)銷商有敏銳的商業(yè)直覺，而且有產(chǎn)生價值的敏感度。制造商研究的是市場，研究的是消費(fèi)者的行為。企業(yè)的產(chǎn)品要進(jìn)入市場時，可能對經(jīng)銷商敲門磚的作用感覺非他莫屬，所以這時經(jīng)銷商從原來的乞討，到現(xiàn)在企業(yè)對經(jīng)銷商的依賴，奴隸到將軍。 企業(yè)真正意義的市場化過程中，發(fā)現(xiàn)了經(jīng)銷商強(qiáng)大的市場敲門磚的作用。這個企業(yè)不僅僅是在中國發(fā)生，在世界范圍也有，在沃爾瑪?shù)谝淮伍_業(yè)時也會