從市場驅動到驅動市場(ppt32)-銷售管理-文庫吧資料
2024-08-22 08:43本頁面
【正文】 例子：美西南航空公司 ?教育與引導顧客 銷售增長 例子：張裕葡萄酒 ?重新確立行業(yè)價格水平，創(chuàng)造與傳遞價值 例子：格蘭仕微波爐和西南航空公司的價格行為 ?渠道整合，形成結構性創(chuàng)新 流程再造 例子：“中心點向外輻射”與“點對點”的渠道設計 中國最龐大的資料庫下載 Teaching Notes Prepared by Xiaoping 15 驅動市場營銷的兩個關鍵 一 、 提供新的價值主張 (Value Proposition) ?價值主張：提供給顧客的利益 、 為獲得利益的代價及價格的組合體 ?通過技術或營銷突變來提供超值的顧客價值主張 二 、 創(chuàng)建企業(yè)特有業(yè)務系統(tǒng) (Unique Business System) ?價值主張易覺察和模仿 ， 但特有的業(yè)務經(jīng)營系統(tǒng)不易覺察也很難模仿 。 請消費者注意 請注意消費者 請引領消費者 。 因此 ，所有品牌受其驅動 。 由此，營銷就是一種連學帶教的過程： 了解消費者的需要和學習過程，并在學習過程中發(fā)揮作用。 由此 ， 營銷就是一種發(fā)現(xiàn)已有需要的行為：分析消 費者需要什么 ， 然后比競爭對手更有效地提供消費者所需要的東西 。 因此 ， 我們并不在市場調查方面投入過多的力量 ， 而是集中力量探索新產(chǎn)品及其用途的各種可行性 ， 通過與消費者的直接交流 ， 教會他們使用這些新產(chǎn)品 ， 達到開拓市場的目的 。 他表示解決這一問題有兩點： ? 政府直接創(chuàng)造需求 ， 如財政政策 ? 供應學派革命： ?解除管制 ——拆除市場禁入 ?減稅 ——增強投資意愿與實力 ?扶植中小企業(yè) ——創(chuàng)新與活力 ， 激發(fā)企業(yè)活力是拉動內需的關鍵 ?中國企業(yè)缺活力 ， 較少想市場真正需要什么 ， 實力也不允許實施大量創(chuàng)新 ——供給結構落后于需求結構的發(fā)展 中國最龐大的資料庫下載 Teaching Notes Prepared by Xiaoping 9 索尼公司的信條 ?索尼公司的盛田昭夫認為 ， 我們的政策 ， 并不是先調查消費者當前喜歡什么商品 ， 然后再投其所好 ，而是以新產(chǎn)品去引導他們進行消費 。 ?驅動市場是一種全新的企業(yè)營銷理念和營銷行為 ，是一種生產(chǎn)者積極地開發(fā)產(chǎn)品 、 引導消費 ， 推動形成市場新空間的主動型營銷 。 ” ——約 ?肯 ?加爾布雷思 ,《 經(jīng)濟學和公共目標 》 ,商務印書館 ， 1980 ?生產(chǎn)者導向：強調生產(chǎn)者創(chuàng)造消費、引導市場的作用，注重超越消費者現(xiàn)有需要，領悟說不清的需要 ?創(chuàng)造交換、驅動市場是當代生產(chǎn)者導向的核心。 ? 不能僅僅追隨顧客走向未來 ， 而要與顧客一起跑向未來 。 Prahalad觀點 ?以顧客為基準 ——Robert E Wayland等觀點 ? 創(chuàng)造 、 傳遞 、 實現(xiàn)顧客價值是企業(yè)競爭力的關鍵 ， 決定了企業(yè)戰(zhàn)略努力的方向 。 中國最龐大的資料庫下載 Teaching Notes Prepared by Xiaoping 3 “顧客導向”的局限性 ?消費者的需求一般難以準確把握； ?消費者提供的信息有時會產(chǎn)生誤導； ?完全按消費者欲望開發(fā)產(chǎn)品 ， 會抑制創(chuàng)新； ?市場易出現(xiàn)雷同； ?生產(chǎn)者與消費者都處于被動狀態(tài)； ?忽視需求是可以通過培養(yǎng)與引導形成的； ?簡單地跟隨市場難以創(chuàng)造市場新空間 。因此要實行 “ 徹底的顧客導向管理 ” ， 以顧客及其需要為出發(fā)點 。市場營銷學的戰(zhàn)略思考 從市場驅動到驅動市場 新的市場空間不是一個我們要去的地 方，而是一個我們要創(chuàng)造的地方 這個創(chuàng)造
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