從市場驅(qū)動到驅(qū)動市場(ppt32)-銷售管理-資料下載頁
2025-08-05 08:43本頁面
【導(dǎo)讀】T.Levitt：任何一個行業(yè)都不應(yīng)該僅僅是一個生。產(chǎn)的過程，而應(yīng)該是一個使顧客滿意的過程。及其需要為出發(fā)點。這種“控制生產(chǎn)的是消費(fèi)者和公眾作出的選擇”。場營銷的主流思想。消費(fèi)者的需求一般難以準(zhǔn)確把握；消費(fèi)者提供的信息有時會產(chǎn)生誤導(dǎo)；完全按消費(fèi)者欲望開發(fā)產(chǎn)品，會抑制創(chuàng)新；市場易出現(xiàn)雷同；生產(chǎn)者與消費(fèi)者都處于被動狀態(tài)；忽視需求是可以通過培養(yǎng)與引導(dǎo)形成的；以市場為基準(zhǔn)——Porter觀點。以資源為基準(zhǔn)——Hamel&Prahalad觀點。創(chuàng)造、傳遞、實現(xiàn)顧客價值是企業(yè)競爭力的關(guān)。鍵，決定了企業(yè)戰(zhàn)略努力的方向。顧客不只是單純的企業(yè)目標(biāo)對象，而是企業(yè)創(chuàng)。造價值的一個積極參與者。不能僅僅追隨顧客走向未來，而要與顧客一起。“控制經(jīng)濟(jì)走向的不是任何唯我獨(dú)尊的或居高臨下。解除管制——拆除市場禁入。了期望、標(biāo)準(zhǔn)、偏好等，并由此選擇品牌。所有品牌受其驅(qū)動。請消費(fèi)者注意請注意消費(fèi)者請引領(lǐng)消費(fèi)者。
【正文】 變化發(fā)展為其原則 ?角度：從低層次需要向高層次需要發(fā)展的角度 (馬斯洛 ) ?注重：人們較高級需要 (心理需要 )常常更渴求 有人 (生產(chǎn)者 )加以指導(dǎo) （ 加爾布雷思 ） ?重點：教育 、 衛(wèi)生 、 文化 、 旅游 、 休閑 、 品味 、 服務(wù) 、 娛樂 、 情愛 、 尊重 、 社交等領(lǐng)域的需要 中國最龐大的資料庫下載 Teaching Notes Prepared by Xiaoping 26 營銷啟示 ——改變消費(fèi)行為 ? 激活隱性需要 ?從消費(fèi)觀念 、 消費(fèi)形式 、 生活方式 、 產(chǎn)品 知識等角度進(jìn)行教育 ?雀巢咖啡 、 卡拉 OK設(shè)備 、 私人汽車 ? 傳遞新的價值主張 ?驅(qū)動市場的關(guān)鍵是向市場提供新的價值主張 ?宜家家具 、 概念營銷 ? 改變消費(fèi)者的價值標(biāo)準(zhǔn) ? 具體引導(dǎo) 中國最龐大的資料庫下載 Teaching Notes Prepared by Xiaoping 27 營銷啟示 ——產(chǎn)品創(chuàng)新方向 ? 高品質(zhì)生活 ——愉悅的人生 ? 基本功能與附加功能 ? 以人的愉悅為設(shè)計目標(biāo) ? 愉悅家電 中國最龐大的資料庫下載 Teaching Notes Prepared by Xiaoping 28 營銷啟示 ——驅(qū)動市場途徑 ?建立試探型營銷機(jī)制 ?驅(qū)動不確定性很大的市場風(fēng)險很高 ?試探型營銷的基本思路： 通過開發(fā)一連串小而快速的創(chuàng)新產(chǎn)品來逐漸地迭代逼近目標(biāo) ?較高的市場體驗和學(xué)習(xí)頻率 ， 使企業(yè)能以較小的代價 ， 確認(rèn)市場需求的特征 ， 確定新產(chǎn)品的屬性與定位 。 ?建立與顧客雙向交流的智能化平臺 中國最龐大的資料庫下載 Teaching Notes Prepared by Xiaoping 29 營銷啟示 ——驅(qū)動市場途徑 ?建立試探型營銷的研發(fā)機(jī)制 ?一支多學(xué)科的研發(fā)隊伍 ?善于用新技術(shù)加快研發(fā)進(jìn)度 ?有對消費(fèi)者行為 、 偏好的長期觀察與積累機(jī)制 ?吸引消費(fèi)者加入產(chǎn)品創(chuàng)新 ?獨(dú)立的創(chuàng)意小組 ?多部門的協(xié)調(diào) 中國最龐大的資料庫下載 Teaching Notes Prepared by Xiaoping 30 營銷啟示 ——驅(qū)動市場途徑 ?超越企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)空間 ?超越當(dāng)前的目標(biāo)市場 ?超越傳統(tǒng)的性能 /價格關(guān)系的假設(shè) ?擯棄傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法 ?三種類型的產(chǎn)品創(chuàng)新 ?多學(xué)科深入研究生活方式 ?著重對前衛(wèi)消費(fèi)者的研究 ， 學(xué)習(xí)源于未來消費(fèi)者 ?模糊市場部與技術(shù)部的職責(zé)與工作性質(zhì)邊界 中國最龐大的資料庫下載 Teaching Notes Prepared by Xiaoping 31 營銷啟示 ——驅(qū)動市場途徑 ?教育與引導(dǎo)未來消費(fèi)者 ? 創(chuàng)造價值：超越顧客期望 ， 提供市場價值而非產(chǎn)品 ? 激活需要：消費(fèi)觀念 、 生活方式 、 概念營銷 、 鮮明賣點 ? 改變認(rèn)知：傳遞新消費(fèi)文化 ， 改變原有消費(fèi)經(jīng)驗與認(rèn)知 ? 具體引導(dǎo)：實物試用 、 消費(fèi)示范 、 用戶感想 、 名人效應(yīng) 雀巢咖啡 、 張裕葡萄酒 、 雅瑪哈與卡拉 OK、 護(hù)膚品 中國最龐大的資料庫下載 Teaching Notes Prepared by Xiaoping 32 企業(yè)營銷問題的戰(zhàn)略思考 ? 從企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的角度思考 ? 從時代與市場環(huán)境變化的角度思考 ? 從企業(yè)成長階段的角度思考 ? 從價格競爭導(dǎo)向轉(zhuǎn)到客戶價值導(dǎo)向 ? 從市場機(jī)會導(dǎo)向到營銷能力導(dǎo)向 ? 從投機(jī)取巧導(dǎo)向到系統(tǒng)效率導(dǎo)向
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