【正文】 需要加 XX 萬元好處費(fèi)之類的。一方面以便 和雀巢、可 樂 等合作， 設(shè) 置消暑冷 飲 棚，聚集人 氣 ；另外一方面可以 滿 足大型促 銷 活 動 的 舉 行！ 營銷理念： 營銷理念是貫穿整個營銷體系，從策略來說：大張旗鼓的招商或是欲擒故縱 式招商，或是虛實(shí)結(jié)合式招商等各不相同。 ? 南部 圍擋 工 藝 相同，建 議 高度 為 10米， 針對 朝 陽 商街增加 項(xiàng) 目形象 氣勢 ， 頂 部加 設(shè) 燈光！ 2）、售 樓處氣場 包裝 商 業(yè)項(xiàng) 目售 樓處氣場 非常重要，充分 發(fā)揮 廣 場 行 銷 文化！建 議 ： 其一、 設(shè) 置立柱炮臺，做“金耀世 貿(mào)國際 批 發(fā) 城” 標(biāo) 志 其二、建 議 增 設(shè) 大露天 電視顯 示 屏 幕，以增加廣 場娛樂 性吸引人 氣 。 內(nèi) 外 場設(shè)計 要求 ? 內(nèi)場 功 能分 區(qū) 建 議 ： 功能 區(qū) 分 為 ： LOGO墻 /柜 臺 區(qū) /沙 盤 展示 區(qū) /洽 談區(qū) /休息 區(qū) /展 15 板 區(qū) ／ 辦 公 區(qū) ? 內(nèi)場風(fēng) 格建 議 ： 內(nèi)場 建 議 以暖色 調(diào)為 主，如 紅 色配局部金色，如金箔布包裹 墻 柱或懸 掛，可以使 進(jìn)場產(chǎn) 生躁 動 、沖 動 ，而有利于 現(xiàn)場熱銷 氛 圍 的 調(diào)動 ！ (四 ) 工地包裝建 議 ： 1）、工地 圍檔 ? 工地 圍檔 建 議進(jìn) 行全封 閉 包裝，工地出入口建 議設(shè) 在北部街道。初步建 議 用水的 綿綿 不 絕形 態(tài)來進(jìn) 行表 現(xiàn) ，暗合商 業(yè) 百年繁 榮 之 勢 ！ 主 題 形象色 ： 初步建 議為藍(lán) 色， 藍(lán) 色代表：天空、海洋、科技、 創(chuàng) 新， 藍(lán) 色是一 種 千帆過盡 后，海的 顏 色；萬 鳥翱 翔后 ，天的 顏 色；事事 經(jīng)歷 后，心的 顏 色。 （下載殷玉章在太原項(xiàng)目中的產(chǎn)品包裝的文章片段，作以參考）。 在產(chǎn)品包裝環(huán)節(jié)中，上述都是針對項(xiàng)目的劣勢或產(chǎn)品的不足之處，在策劃階段就涉及包裝，即在營銷籌備期就要針對此進(jìn)行籌備工作，由于該工作在某些環(huán)節(jié)比較長，所以要提前進(jìn)行不同的項(xiàng)目，其所需要進(jìn)行包裝的點(diǎn)都不同。 在三級城市中，由于消費(fèi)者對高樓層的抗性，為了吸引人流，則在 5 樓加入 T 型臺、餐飲、兒童游樂 場等，以吸引人流上行，達(dá)到弱化高樓層抗性。 產(chǎn)品本身如有缺點(diǎn)，則需掩蓋或彌補(bǔ)，或者要用其它手法來糾正。不管怎樣，對項(xiàng)目的營銷理念進(jìn)行包裝是日后發(fā)展的一個必然趨勢。 在策劃方案階段中，有關(guān)營銷的理念、渠道、促銷等已做過分析，在籌備期中，有關(guān)營銷的各項(xiàng)工作原則來說都得準(zhǔn)備，但在本書 的劃分中，將部分在蓄水期進(jìn)行論述，因此在籌備期中將對最先使用的進(jìn)行籌備，其余的在下節(jié)中論述。 營銷方面： 3． 1 營銷節(jié)點(diǎn)在籌備期中的工作： 營銷節(jié)點(diǎn)在籌備期中的工作主要是在策劃方案中，將營銷的各節(jié)點(diǎn)內(nèi)容在籌備期中進(jìn)行細(xì)化。 過程證據(jù)：策劃證據(jù)、設(shè)計證據(jù)、工程證據(jù)、隱 蔽工程證據(jù)、現(xiàn)場證據(jù)、活動證據(jù)、新聞證據(jù)、會議證據(jù)。是一種以事件過程體驗(yàn)為核心的全程信息對稱傳播溝通體系。此點(diǎn)是優(yōu)先考慮和處理的，然后再根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況有選擇的對一些媒介進(jìn)行包裝。因此戶外在對于周邊人群或項(xiàng)目招攬人群吸引人流中，一個很主要的就是戶外，戶外的設(shè)計較簡單，而且不論項(xiàng)目難易，可根據(jù)實(shí)際情況，增減戶外廣告，戶外是不能缺少的。 例如在北京沙子口萬朋文化用品市場中，由于受眾為文化用品行業(yè)的從業(yè)者，其行業(yè)的交易平臺“文博會”就很有必要參與，事實(shí)證明在實(shí)際中，以上兩個項(xiàng)目的作法最后都很成功。以上都是各類推廣道具的介紹，但在實(shí)際執(zhí)行過程中，由于項(xiàng)目的個性和特殊性，不可能面面俱到的采用各種推廣道具，而是針對項(xiàng)目客群受眾的主流媒介進(jìn)行籌備，從而就比較簡單化，因此在策劃方案中，就要對項(xiàng)目的受眾媒介做分析，在籌備期時，只對已確定的媒介進(jìn)行籌備準(zhǔn)備工作。這樣事先定個進(jìn)度計劃表，使之有條不絮的進(jìn)行。 在籌備期中，綜上所述。業(yè)界亦稱“活動營銷 ”或“事件營銷”。 4）贊助活動； 5）社會慈善活動。 活動營銷的一個特點(diǎn)是需要人員較多，因此盡可能事先選定幾人負(fù)責(zé)，具體工作活動由公司負(fù)責(zé)。 一般一個活動要提前 10 天 — 30 天，如太晚，某些人員和場地難以落實(shí)。 蓄水期中的籌備，主要是產(chǎn)品的包裝活動和蓄水的異地推廣，在籌備期中針對包裝活動（如經(jīng)濟(jì)研討會、市場聯(lián)誼會、品牌互動會），甚至異地考察，異地推廣會等。對養(yǎng)市階段，效果較好?；顒榆圀w在二三級城市蓄水、銷售等各階段也可適當(dāng)采用，類似車身。 ? 活動人體、車體： 活動人體在開業(yè)和養(yǎng)市 階段可以采用。目前效果不大。 網(wǎng)站建設(shè)和電話號碼的申請同等重要，網(wǎng)站的建設(shè)要趕在一切項(xiàng)目廣告之前，它和售樓處電話同步完成，在其他廣告媒介上要事先刊登。 ? 網(wǎng)絡(luò)： 信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人們進(jìn)入信息 化時代，網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)揮著重要的作用，在籌備期中，網(wǎng)站的建設(shè)是必須的，哪怕在西部較落后的省份某些三級城市里，每天的訪問量甚至達(dá)到30 人。 在項(xiàng)目的一個重要節(jié)點(diǎn)，適當(dāng)?shù)亩绦攀瞧鹱饔玫?，但是短信廣告與針對客戶群的短信回訪有區(qū)別。在針對廣泛人群的宣傳，如產(chǎn)權(quán)商鋪針對純投資人的廣告，這一點(diǎn)和住宅雷同，可以在手機(jī)短信上進(jìn)行發(fā)送（在強(qiáng)銷期使用）。針對于目 12 標(biāo)人群進(jìn)行推廣，此類費(fèi)用較低，一般適用形象 宣傳和養(yǎng)市宣傳，不易進(jìn)行復(fù)雜的招商、銷售宣傳，其對項(xiàng)目的文化理念商業(yè)理念等起到正確作用。 ? 易拉寶： 寫字樓電視屏相伴隨的在某些目標(biāo)人群聚集的場所，由于寫字樓電子屏的限制，可以選用易拉寶展架。因此籌備期就要提前做這方面的工作。 電臺的播放頻率一定要大，不可只為省錢做個短期，所以電臺在養(yǎng)市階段運(yùn)用的較多。 由于此類媒介受眾較單一且狹小，只能做輔助媒介，而且只在產(chǎn)權(quán)商鋪營銷的項(xiàng)目中涉及有，在針對商戶的招商中很少采用。 值得注意的是，在二三級城市，廣播電視報的受眾人多，也很有影響力，在其間做一些關(guān)于重大節(jié)點(diǎn)的廣告是有必要的，但在一級城市此類可省略。商業(yè)房地產(chǎn)是一個非常地域化的，因此，相對于省級有線臺之類效果不大，但對于僅某個區(qū)域級的或市級的電視而言，某類頻道在當(dāng)?shù)氐母采w面是較廣闊有限的，因此往往在養(yǎng)市階段采用。雖然檔次較低，但在形象傳播中，尤其是三級四級城市效果較好，費(fèi)用很省。 軟文資料庫內(nèi)容：企業(yè)歷史；企業(yè)產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）系列的介紹；市場和行業(yè)地位；企業(yè)規(guī)劃；企業(yè)文化；重要人物；圖片、影片庫等。 報紙的房地產(chǎn)廣告一般主要含有以下幾部 分內(nèi)容：物業(yè)的名稱、位置、售價；物業(yè)的外觀或戶型圖；物業(yè)配置設(shè)施情況及周邊的環(huán)境描述；開發(fā)商、代理商、設(shè)計施工單位或物業(yè)管理公司名稱；物業(yè)銷售的資質(zhì)證號；銷售電話等咨詢垂詢方式；金融、物業(yè)管理等其他方面的購房承諾。如故事法、空白法等 （具體要張雨下載的如崇廣 SOGO 的報廣） 。 9 太原項(xiàng) 目推廣 費(fèi) 用 統(tǒng)籌 單 位 :萬元 項(xiàng) 目 06 年 07 年 08 年 合計 各媒介統(tǒng)計 類別 媒體 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 14 報紙 硬廣 10 45 20 10 10 20 15 10 10 10 5 10 20 20 215 340 軟 宣及新 聞 2 5 5 10 5 5 2 10 10 5 10 8 8 8 5 6 6 15 125 雜 志 新晉商 10 10 10 戶 外 戶 外廣告 240 80 100 30 450 480 公交車 身 10 10 工地包裝 20 20 公關(guān) 活 動 10 80 10 20 20 15 20 20 5 5 5 10 10 5 5 60 50 350 350 直效 巡展 /展會 15 15 15 15 15 15 90 170 DM/夾報 10 5 5 5 5 5 5 5 10 55 短信 5 5 5 10 25 網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng) 站 1 1 3 網(wǎng)絡(luò) 推廣 1 1 2 廣播電視 廣播 10 5 15 35 電視 5 5 5 5 20 銷 售道具 銷 售中心包裝 30 30 152 沙盤 10 10 DM/樓書 /招商手冊 40 20 40 100 展板 /拉網(wǎng) 展架 3 3 名片 /合同 /認(rèn)購單等 銷 售 輔 助道具 9 9 不可預(yù)見費(fèi) 5 2 2 2 2 10 2 2 2 2 5 5 2 2 10 5 60 60 10 合計 391 222 52 42 37 25 2 185 47 42 37 20 98 53 32 73 122 120 1600 1600 11 當(dāng)翻開報紙或雜志，我們見到的硬廣幾 乎都是千篇一律，一個美女，美侖美煥的大廈，配以精致的套式文案，雖然這種表現(xiàn)方法也可以，但是在浩如煙海的雷同廣告中，吸引力還是較弱的，建議采用多種表現(xiàn)手法。否則，臨時抱佛腳往往不可能達(dá)到應(yīng)要的效果。 在紙媒的選擇中，如同戶外那樣，對戶外廣告牌的位置要求很高，同樣，紙媒對媒介的要求很高，在籌備期，對媒介的細(xì)化研究要進(jìn)行。 在認(rèn)知階段要針對項(xiàng)目的各賣點(diǎn)、逐點(diǎn)細(xì)化和推廣，不要像樓書一股腦的表現(xiàn)，要分階段、主次，分批推出，配合硬軟相輔推出，各賣點(diǎn)常見 的有“地段、規(guī)模、硬件、產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢、布局配套、餐飲娛樂、管理”。 相對于形象告知，除硬廣和戶外媒介或電視等其他媒介組合運(yùn)用時，軟廣的細(xì)化配合尤其重要，有關(guān)項(xiàng)目的形象告知一般在首輪的轟炸中，很快就可以完成，注意要把握分寸，一旦項(xiàng)目的形象告知道完成后，迅速進(jìn)入認(rèn)知階段，不可久拖著形象告知這一環(huán)節(jié)不放。 雖然這種辦法很好，但很少人能夠達(dá)到這樣水準(zhǔn)，因?yàn)轫?xiàng)目的可變性和操作人的技術(shù)水平，因此，往往是在籌備期只須完成蓄水期和強(qiáng)銷期的硬廣和軟廣要求，對于開業(yè)和養(yǎng)市則不做要求。 DM 和樓書的籌備期較長，籌備期中像如此兩項(xiàng)的返工頻率和工作量最大，在工作時應(yīng)預(yù)先留出一定的返工時間量。進(jìn)行有目的的投放，切忌在馬路上見行人就塞這種攔網(wǎng)式不可取，雖然有些效果，應(yīng)該有所人群側(cè)重點(diǎn)。 DM 的設(shè)計中，除了標(biāo)題要明顯、簡潔外，在 DM 的開本上應(yīng)多下工夫，即要在開本或紙張下工夫，讓人難忘，從中感覺到吸引，如以搜秀、韓秀等做成手提包式、扇形，異形外觀吸引人們，不必拘泥于 157 或 128 光銅 A3 紙， A3 的正反兩面這種單一模式。 ? DM 單： 在樓書的基礎(chǔ)上進(jìn)行 DM 單設(shè)計，相比而言簡單多了， DM 的設(shè)計現(xiàn)在已非常普遍，個人的意見是這一點(diǎn)應(yīng)多投入點(diǎn)， DM 單的手感和設(shè)計水準(zhǔn)盡可能高些，不要用最便宜的紙張和粗略的制作，沒有水準(zhǔn)。因此樓書的設(shè)計要尤其有創(chuàng)意有藝術(shù)性。這些內(nèi)容短期之內(nèi)難以完成，一般要求一個月的周期，某些會更長時間，所以樓書的設(shè)計工作不但是在圖片的基礎(chǔ)上，對于文案的要求、樓書各章節(jié)的連接、版式、編輯都有較高的要求。對于某些項(xiàng)目，則要求有開發(fā)理念或商業(yè)運(yùn)營理念的詮釋，這樣對于概念性的商業(yè)項(xiàng)目，其概念部分的包裝就尤其需要下工夫，如住宅小戶型的 LOMO 模式或巨庫的新 青年時尚賣場等項(xiàng)目。這種樓書要求在設(shè)計前對于項(xiàng)目而言，其基本的素材要完成的差不多，如果項(xiàng)目較大，在樓書中可以分批推出，從形象樓書到營銷樓書到客戶通訊錄（或開業(yè)樓書養(yǎng)市樓書）形成一個系統(tǒng)，此點(diǎn)要求設(shè)計師和文案編輯有較高的功底。注意的是樓書的表現(xiàn)形式可以多樣化，但樓書的靈魂是內(nèi)容，尤其要闡述清楚，針對不同的 人群，內(nèi)容的表述應(yīng)該有所不同。 SOLOGAN（主題口號、標(biāo)語），現(xiàn)在越來越多的項(xiàng)目開始采用，這一點(diǎn)，可見 SOLOGAN的應(yīng)用開始引起重視，對于商業(yè)項(xiàng)目而言，由于受眾的人群對產(chǎn)品的使用往往是唯一性、一次性，因此，對于項(xiàng)目的詮釋最好用 SOLOGAN，而且在不同的節(jié)點(diǎn)對于 SOLOGAN 的應(yīng)用可以采用不同的變化，以便于項(xiàng)目的推廣。 ? 樓書： 在樓書的設(shè)計中，首先對案名要進(jìn)行包裝，需要項(xiàng)目在申報時有個名稱，但在實(shí)際中，由于商業(yè)推廣的需要，盡可能使用便于商業(yè)推廣的名稱，如果有制約，可以考慮使用推廣名和項(xiàng)目申報名同步使用的方法。這樣，一個項(xiàng)目的靈魂和臉面也就是宣傳單式的樓書，它是一切推廣道具的根本和核心。 ? 紙媒： 紙媒的范圍較廣闊，常見的有 DM、樓書、硬廣、軟廣、雜志、客戶通訊錄等，在籌備期，相比戶外而言，紙媒的工作量就大多了。圖片和內(nèi)容在節(jié)點(diǎn)中可以統(tǒng)一表現(xiàn)和更換。 車身是在養(yǎng)市階段很好的宣傳工具，籌備期對于前期而言，因目標(biāo)受