【正文】 生活等方面，更是緊跟上海，實際上已隨著大上海經(jīng)濟(jì)圈從中心向周邊擴(kuò)張而成為上海的經(jīng)濟(jì)擴(kuò)展區(qū)和居住后花園。而大上海，作為中國近現(xiàn)代社會的一個 縮影，她代表了世紀(jì)滄桑，代表了錦繡未來。為了避免同區(qū)域別墅同質(zhì)、同價的競爭格局，考慮到本項目的規(guī)劃情況，以良好的品質(zhì)與 中檔的價格展開競爭 。 （二） 、定位思路 根據(jù)我司對本項目區(qū)域市場的分析和項目的綜合分析，本項目具廣州德興房地產(chǎn)顧問有限公司 時代皇家半島可行性研究報告 23 有相當(dāng)?shù)囊?guī)模優(yōu)勢；同時兼具淀山湖一線的秀美景觀，完全具備與淀山湖畔綠洲江南園等樓盤正面競爭和抗衡的條件和實力， 因此，本項目定位主導(dǎo)思想是以“高品質(zhì)、中容積率、中檔的價格”來樹立時代皇家半島在淀山湖板塊中的領(lǐng)袖級地位 。 規(guī)模龐大：規(guī)劃占地 1380 畝，租用臨湖綠化用地 400 畝，是昆山少有的大型高尚湖畔別墅社區(qū)，擁有強(qiáng)大的發(fā)展空間。 交通便利：項目周邊交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，項目西側(cè)緊鄰錦淀路、南接錦虬路。 廣州德興房地產(chǎn)顧問有限公司 時代皇家半島可行性研究報告 22 第三部分 項目的市場定位和客戶定位 一、市場定位 (一 )、項目 特點 地段 優(yōu)越 ：處于上海、昆山和杭州三市的核心交匯點，東進(jìn)上海、西進(jìn)蘇州、南走余杭均可快速到達(dá)，地理優(yōu)勢得天獨厚。 由于居住人口增多，商業(yè)配套的要求更多時，可 在 項目開發(fā)的最后 臨社區(qū)的市政公路邊 增多商業(yè)面積，或根據(jù)容積率高低，獨立增建一社區(qū)商業(yè)中心（或稱鄰里交流中心），以完善社區(qū)生活配套，并可考慮開通社區(qū) 至上海（經(jīng)停機(jī)場、人民廣場）、昆山的交通巴士。 產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)以獨立別墅為主， 聯(lián)排 TOWN HOUSE 別墅 首期先不開發(fā)， 應(yīng)放在后 幾 期的開發(fā)中，主要是為了提高容積率、增加社區(qū)人氣以便于商業(yè)配套經(jīng)營，但聯(lián)排 TOWN HOUSE 別墅建議以 雙拼、四拼為主，最多不超過六拼。 廣州德興房地產(chǎn)顧問有限公司 時代皇家半島可行性研究報告 20 根據(jù)調(diào)查，上海市場別墅的建筑面積 76%在 200— 500 平方米范圍內(nèi)，因本項目在城郊地帶，具有明顯的價格優(yōu)勢 ，因此建議以 250— 500 平方米的別墅為主力戶型，可以降低購房者和投資者的門檻，同時可以提高產(chǎn)品的銷售速度，減輕資金壓力。 根據(jù)項目地塊特點，我司建議首期開發(fā)在項目臨湖景觀最好的地塊，建設(shè) 成為 一個樣板島，形成集英格蘭風(fēng)情、西班牙風(fēng)情、法蘭西風(fēng)情、北美風(fēng)情、中國江南風(fēng)情相融合的各類型別墅。 首期開發(fā)應(yīng)有少量 1000 平方米以上的超豪華莊園別墅作為亮點來提高整個項目檔次和品牌形象，可以考慮做部分莊園城堡式的泊岸游艇別墅，但開發(fā)的數(shù)量不宜太多。但總的原則應(yīng)是先開發(fā)低密度的高檔、個性化別墅建立品牌，提高檔次形象，再開發(fā)較高密度的 TOWN HOUSE 別墅 ，以提高利潤，擴(kuò)大業(yè)主群體。為降低市場風(fēng)險，建議采取相對靈活的開發(fā)策略，分 五 期開發(fā)，每期開發(fā) 約 300 畝，總體開發(fā)時間約為5— 6 年，面向長三角、立足上海和昆山開發(fā)建設(shè)。 通過時代皇家半島項目的成功運營，將其打造成時 代集團(tuán)房 廣州德興房地產(chǎn)顧問有限公司 時代皇家半島可行性研究報告 18 地產(chǎn)項目的樣板，為拓展長三角及全國市場奠定品牌基礎(chǔ)，同時積累了豐富的人才資源及操作經(jīng)驗。 廣州德興房地產(chǎn)顧問有限公司 時代皇家半島可行性研究報告 17 第二部分 項目的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場發(fā)展方向建議 本項目作為一個規(guī)劃 用地面積達(dá) 824223 平方米（合 1235 畝）的大型別墅盤，如何全方位的介入上海市場激烈的競爭，獲 得較好而且穩(wěn)定的利益基礎(chǔ)，追求利潤最大化，降低投資風(fēng)險，本司根據(jù)皇家半島項目并結(jié)合時代集團(tuán)的發(fā) 展，作如下戰(zhàn)略規(guī)劃： 時代集團(tuán)通過皇家半島項目 （別墅） 及中央社區(qū) （ 住宅、商業(yè)、酒店 ） 兩大項目的開發(fā)， 以大手筆、高投入 參與昆山市的城市運營， 形成當(dāng)?shù)卣c企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系， 引領(lǐng)昆山市別墅產(chǎn)品的升級換代及商貿(mào)物流業(yè)的發(fā)展， 使時代兩大項目成為昆山市的 一張城市名片 。 （ 2） 本項目最大的挑戰(zhàn)在于能否成功開發(fā)上海市場客源 作為 總 占地 1700 的大型郊區(qū)湖景樓盤，本項目必須有足夠大的市場需求才能消化巨大的供應(yīng)量，以昆山、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、蘇州的人口經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是無法消化解決的，必須將本項目的目標(biāo)廣州德興房地產(chǎn)顧問有限公司 時代皇家半島可行性研究報告 16 需求市場最大范圍地擴(kuò)大到長三角地區(qū)，其中， 上海市區(qū)目標(biāo)群體 龐大 ，消費購買力強(qiáng)，這是本項目長期 最主要的目標(biāo)市場，此外，上海市區(qū)至本項目僅半個小時的車程，因此，本項目最大的威脅在于是否能夠成功吸引 上海市場客源購買，而時代集團(tuán)則是首次介入大型高檔別墅項目方面開發(fā) ，在長三角的品牌影響面較較窄 ，給予市場和消費者的信心有限。首先是真實 的住房消費需求，其次是投資需求。 廣州德興房地產(chǎn)顧問有限公司 時代皇家半島可行性研究報告 15 四、項目威脅 （ 1）、 國家相關(guān)宏觀調(diào)控政策出臺，抑制了部分購房者的信心，短期內(nèi)市場觀望氣氛濃郁 2020 年上半年，國家出臺了系列宏觀調(diào)控樓市的政策，規(guī)范了土地市場，提高了投資性購房人的貸款條件及轉(zhuǎn)讓條件和交易稅費，抑制了部分購房者及投資者的信心，購房者觀望心態(tài)較強(qiáng)，對上海及周邊城市房地產(chǎn)市場需求造成一定的沖擊。 （ 7） 市區(qū)別墅用地越來越少，別墅遠(yuǎn)郊化趨勢有利于淀山湖別墅的開發(fā)和成熟 由于城市發(fā)展的高速膨脹，人口稠密、交通擁擠、空氣質(zhì)量差的城市中心區(qū)生活質(zhì)量越來越低，土地的稀缺性也決定了市區(qū)別墅的稀缺性，居住型和度假型別墅遠(yuǎn)郊化是發(fā)達(dá)國家，也包括發(fā)展中國家在內(nèi)的城市化進(jìn)程中的必然趨勢 。 （ 6） 淀山湖板塊有望成為第二個“佘山板塊” 眾所周知，上海西郊已形成一個頂級的別墅板塊，即“佘山板塊”，這個板塊借小小佘山的環(huán)境與自然景觀的優(yōu)勢，聚集了眾多上海的頂級別墅，如月湖山莊、佘山高爾夫別墅、上海紫園、紫都等。不斷增長的別墅產(chǎn)品這一高端物業(yè)的市場需求，與有限的市場供給形成了剪刀差，勢必推動別墅市場繼續(xù)增長。 （ 4） 同板塊別墅開發(fā)水平較低，競爭性不強(qiáng)，有利于本項目競爭優(yōu)勢快速形成 長期以來淀山湖板塊的房地產(chǎn)開發(fā)較為平淡，特別是度假型別墅相對于陽澄湖、太湖區(qū)域處于一個弱勢區(qū)域，一直游離于主流市場之外，從本司的市場調(diào)研的情況看，具有高品質(zhì)、競爭力強(qiáng)的大型樓盤屈指可數(shù)，以往開發(fā)的項目設(shè)計缺乏新意，園林景觀、樓盤素質(zhì)開發(fā)水平僅相當(dāng)于 90 年代中后 期 的水平，為貴司項目的迅速崛起提供了一定的空間，如果以長三角一流別墅 品質(zhì)在淀山湖畔進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計和開發(fā)，很容易從區(qū)廣州德興房地產(chǎn)顧問有限公司 時代皇家半島可行性研究報告 13 域板塊市場脫穎而出。 （ 3） 占地 1235 畝，可產(chǎn)生“規(guī)模效益” 本項目總用地面積為 824223 平方米，是淀山湖周邊少有的大型別墅項目，有較大的空間來做全盤的規(guī)劃設(shè)計，可以產(chǎn)生“規(guī)模效益”，可以最大限度的利用資源做好配套設(shè)施、物業(yè)管理服務(wù)。但由于買家以自用型為主，投機(jī)炒樓者較少， 2020 年房價均價約 3000 元 /平方米，遠(yuǎn)低于上海和蘇州，泡沫較少，雖然近年來國家不斷加強(qiáng)對房地產(chǎn)業(yè)的廣州德興房地產(chǎn)顧問有限公司 時代皇家半島可行性研究報告 12 宏觀調(diào)控，但相信對昆山房地產(chǎn)的上升發(fā)展影響有限。但是，近幾年長三角的經(jīng)濟(jì)發(fā)展一 直保持著高速增長，新產(chǎn)生的富豪階層對于別墅等高檔住宅物業(yè)的需求持續(xù)增長，加上上海等地飛漲的房價、海外熱錢預(yù)期人民幣升值，高端別墅產(chǎn)品的市場需求依然強(qiáng)勁，投資升值空間較大，雖然國家加強(qiáng)宏觀調(diào)控的力度，并在貸款、稅收方面進(jìn)行遏制，但對于購買力較強(qiáng)的別墅高端住宅消費群體效用不大，這為本項目的開發(fā)提供了較大的發(fā)展機(jī)會。 （ 4）本地市場的容量較小 從本司的市場調(diào)研分析 來看，無論是陽澄湖、太湖周邊的別墅板塊，還是環(huán)淀山湖別墅板塊，本地客源的數(shù)量較小，絕大多數(shù)購房者 一方面 來自上海市中心的新富階層以及溫洲、杭州等地的投資者， 另一方面來自 昆山工作多年的外企CEO、高層管理人士、政府公務(wù)員等，本土人士的購房消費能力不強(qiáng)，不能構(gòu)成消費的主流市場，所以本地市場容量相應(yīng)偏小。 廣州德興房地產(chǎn)顧問有限公司 時代皇家半島可行性研究報告 10 （ 3）上海 、昆山 市民對淀山湖板塊度假型別墅認(rèn)知度較低 從目前淀山湖板塊的別墅開發(fā)情況來看，樓盤素質(zhì)高、具有明顯的競爭優(yōu)勢的項目為數(shù)不多，加上宣傳推廣手法較為單一，沒有形成板塊的規(guī)模 及品牌 效應(yīng)，在上海市民心目中，西郊、佘山一帶 、浦東板塊 構(gòu)成 了 高檔別墅的主流市場，對淀山湖一帶居住、投資、度假型別墅認(rèn)知度相對較低，特別是位于昆山市境內(nèi)的淀山湖畔的別墅，上海市民的認(rèn)知度和接受度較上海其它別墅板塊低。同時太湖板塊和古城區(qū)板塊由于稀缺性均被認(rèn)為是最具有投資潛力的別墅板塊。 太湖板塊區(qū)域價格較高，平均售價在 9000 元 /平方米以上；在售項目都有西山和太湖這兩大稀缺資源，同時由于太湖區(qū)域2020 年起停止別墅用地開發(fā)，區(qū)域內(nèi)的別墅成為稀缺資源。 陽澄湖區(qū)域是未來高檔別墅的聚集地，交通比淀山湖便利，而且具 有聞名世界的大閘蟹這一豐富的旅游資源，成為了很多成功人士購買別墅的首選地，此類別墅以度假型別墅為主。 （ 2）附近陽澄湖、太湖等度假型別墅的開發(fā) 較淀山湖板成 熟 陽澄湖周邊是目前蘇州和昆山別墅開發(fā)的熱土，開發(fā)較為成熟，水景別墅的概念在此已經(jīng)被發(fā)揮得淋漓盡致。 二、項目劣勢分析 （ 1）周邊生活配套欠成熟 本項目由于距離昆山市中心約 20 分鐘車程， 而 周邊的生活配套設(shè)施明顯缺乏，生活的便利性、舒適性不夠，勢必將加大本項目社區(qū) 配套建設(shè)的壓力。 （ 7） 潛在購房者區(qū)域分布廣、數(shù)量 龐大 本項目地處 長三角都市經(jīng)濟(jì)圈 中心，產(chǎn)品定位于居住、休閑、度假