【正文】 2021 Baidu 使用百度前必讀 文庫協(xié)議 。 下載本文檔需要登錄，并付出相應積分。獲得了顧客滿意度最終也就贏得了市 場。這三方面給人的第一印 象所占的比例分別為外表 52%、行為 33%、溝通 15%。 因此售后服務部門應建立市場內(nèi)統(tǒng)一的形象標 準，如：店面的 LOGO、色彩體系標準化，廠房、廠區(qū)建設以及管理 的規(guī)范化。 充足的零配件儲備：一般來說一輛汽車上有將近二百個易耗損件， 隨著汽車銷量的增長，對易耗損件的需求也將加大，因此售后維修站 零配件的儲備應始終在安全庫存以上， 充足的零配件不但能近減少顧 客維修等候時間，同時也能給經(jīng)銷商帶來可觀的利潤。 成本的透明和可控不但可以打消顧客的疑 慮，還能提升企業(yè)的誠信形象。而 要想通過售后服務營銷提升顧客滿意度， 企業(yè)在服務戰(zhàn)略規(guī)劃上就要 注意以下幾點： 售后服務網(wǎng)絡的便利：汽車產(chǎn)品的迅速普及、銷售的廣泛及產(chǎn)品 技術(shù)復雜，要做好售后服務，首先必須建立服務功能完善的專業(yè)化售 后服務網(wǎng)絡，同時必須保證消費者對售后服務網(wǎng)絡的便利性要求。一次性的營銷只是品牌塑造的一個開始，售后服務方 面的營銷才是品牌最終塑造的根本環(huán)節(jié)， 才能給企業(yè)經(jīng)營帶來更為長 遠的利益。 由于我國自己修車人群的比例特別低， 所以中國的消費者對汽車產(chǎn)品 售后依賴度非常高， 正是這種依賴使汽車制 造企業(yè)可以與消費者長久 的保持聯(lián)系， 二者不斷接觸的過程就會在消費者心中自然而然的形成 一種對企業(yè)的認知和印象， 這種認知和印象就是我們通常所說的品牌 認知和品牌形象。 五、構(gòu)筑良好的售后服務體系 德國大眾有這樣一句銷售名言， “ 第一輛車是由銷售人員賣出的，第 二、三輛車是由售后服務人員賣出的 ” 。針對汽車行業(yè)存在淡旺季的特點，在旺季來臨之前一 個月，我公司汽車在全國各個市場就開始進行媒體覆蓋，同時廠家也 會針對不同區(qū)域的反饋與需求制定不同的促銷策略。經(jīng)銷商無權(quán)擅自降價促銷，如 經(jīng)銷商有促銷需求，需提前向當?shù)氐奈夜緺I銷團隊提出申請，批準 后才允許實施。力爭渠道網(wǎng)絡覆蓋整個細分市場中所有的區(qū)域，擴大經(jīng)銷商數(shù)量 并與他們維系良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，從而建立完備的渠道體系， 利用強大的網(wǎng)絡覆蓋為汽車營銷戰(zhàn)略提供了良好的支 撐。 公檢法司等集團客 戶及各地區(qū)出租車市場主要由本公司自行開發(fā)。在各個價格區(qū)范圍內(nèi)實行一個價。把全國（或某些地區(qū)）分為若干價格 區(qū)， 對于賣給不同價格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品， 分別制定不同的地區(qū)價格。 在每年的銷售淡季、旺季都要根據(jù)細分市場的具體情況進行不同 的價格調(diào)整，合理的價格調(diào)整不但能保證產(chǎn)品的銷量，同時也能保證 市場中產(chǎn)品的競爭力。目前，新能源汽車的整體制造價格還是高 于傳統(tǒng)汽 車。在 產(chǎn)品上市之前，公司要制定出一整套完整的價格戰(zhàn)略。定價與競 爭對手的定價都會促使消費者對產(chǎn)品價格的合理性提出思考。在營銷組合中，價格是企業(yè) 最容易控制和調(diào)整的一個因素，也是 最為靈活的一個因素，而產(chǎn)品、渠道及促銷的調(diào)整則需要企業(yè)花費更 多的時間和金錢。采用零部件直配的模式，零 部件在市場中的流通由本公司直接控制， 因此低廉的零部件及維修保 養(yǎng)價格也是品牌市場場競爭力的主要因素之一。 其次，行業(yè)內(nèi)普遍存在的是一年半到三年在產(chǎn)品技術(shù)上進行更新?lián)Q 代，而我公司在汽車技術(shù)上設計的更新周期將控制在 9 個月到一年， 這就意味著同一款車在一年內(nèi) 就會有相應的技術(shù)更新， 技術(shù)上的先進 性不但能吸引更多的消費者，同時也是汽車品牌競爭力的一種體現(xiàn)。 在產(chǎn)品設計上也充分的利用了產(chǎn)品差異化 戰(zhàn)略形成自己特有的競爭優(yōu)勢。 （二）營銷策略與營銷組合 一、新能源汽車的產(chǎn)品策略 一個優(yōu)秀品牌的核心價值在于其核心的產(chǎn)品， 而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品就 是企業(yè) 面向市場最為重要的因素。 最后，在市場開發(fā)上企業(yè)也應充分考慮到市場開發(fā)的成本、投入 于產(chǎn)出的比率。以山東省為例，青島、濟南經(jīng)濟 狀況、 收入水平最高和購買力最強因此將其劃分為即為此 A 類市場中 A1 市場區(qū)域； 煙臺、 威海等城市相比較青島而言相對落后為 A2 區(qū)域； 濟寧、日照等二三線城市包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場即為此類區(qū)域中的 A3 區(qū)域。給這類市場代號為 “C” 。這類市場代號為 “B” 。給這類市場代 號為 “A” 。 根據(jù)我國人口與 GDP 數(shù)據(jù)分析可將區(qū)域按照人均可支配高低劃分 為三個級別（收入水平劃分） ： 收入高的省份：上海、北京、浙江、廣東、天津、江蘇、福建、山東、 內(nèi)蒙古、遼寧；收入中等的省份：重慶、廣西、湖南、河北、云南、 河南、湖北、山西、寧夏、江西；收入低的省份：吉林、四川、海南、 陜西、西藏、安徽、貴州、青海、黑龍江、新疆、甘肅、貴州。 我國各省人口、 ① 我國各省人口、 GDP 數(shù)據(jù)分析 根據(jù)各省直轄市 GDP 情況將我國各省份按 GDP 的高低進行劃分并考慮 到人口密度因素將我國各省分成三類（發(fā)展程度） ： 高發(fā)展水平：廣東、上海、北京、天津、山東、 浙江、江蘇、福建、 遼寧、重慶； 中等發(fā)展水平：河南、河北、四川、湖南、湖北、安徽、云南、黑龍 江、山西、陜西； 低發(fā)展水平：內(nèi)蒙、廣西、江西、吉林、新疆、甘肅、貴州、海南、 寧夏、青海、西藏。其次，用車成本也 是消費者最為關(guān)注的要素，低油耗、節(jié)能、環(huán)保的車型將有巨大的市 場空間。 如果增加大排量車型的消費稅， 消費者認為肯定會增加小排量車型銷 量的占了 50%，但是仍然有 41%的人會認為不確定，其重要原因為消 費稅只是限制大排量車型的購買，但是沒有對小排量車型的作出鼓 勵，如果政策方面能夠?qū)π∨帕寇囆驮谫徶枚惙矫孀鞒鲆恍p免的 話，這樣將會增加小排量車型的購買力。這樣明確國家今后對汽車消費市場的指引，同時小排量汽車 所形成的結(jié)構(gòu)性利好， 在小排量車得到充分的 支持下， 通過投票所得， 以下排量占了 88%， 以下占了其中的 46%。 由國務院總理溫家寶主持的國務院常務會議提出， 對節(jié)能環(huán)保型汽車 實行消費稅優(yōu)惠政策，提高大排量汽車消費稅率。但是這 些所占的比例非常小， 油價上漲仍然是消費者考慮是否購車的關(guān)鍵因 素。而 25% 的網(wǎng)友表示有點影響，雖然他們?nèi)匀粫紤]購車，但他們應該更看重 購買小排量車型，而完全沒有影響的會是那些購 買豪華車的消費群 體。 油價不斷上漲，以 93＃汽油為例，現(xiàn)在已經(jīng)升至 元 /升，從而 導致車主的用車成本上升。因此廠商在對汽車市場進行營銷策劃、產(chǎn)品設計 、定價 等方面應盡量與消費者需求貼近， 這樣才會在市場銷售中更準確的接 近目標消費群體。其中體現(xiàn)在消費者進行 “ 信息 搜集 ” 及 “ 評價選擇 ” 這兩個階段。 （三）消費者行為分析 通過對消費者行為進 行分析， 我們可以很容易發(fā)現(xiàn)相似群體的消 費共性、關(guān)注點以及影響購買決策的要素，這樣就方便提高我們在制 定產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價戰(zhàn)略、及營銷戰(zhàn)略中的精準度。這樣，我國油市和價 格和容量都會受到不同程度的沖擊，進而傳統(tǒng)汽車銷量增大，直接影 響本公司新能源汽車的銷售和獲利能力。 ③ 受相關(guān)行業(yè)的制約風險 作為本公司產(chǎn)品的主要消費者，交通運輸業(yè)、城市出租車行業(yè)的 發(fā)展對新能源汽車銷售起著較重要的作用， 國家對私人汽車消費政策 的變化也會在一定程度上影響新能源汽車的銷售。一旦國家標準 出臺 ,顯然很多同類的不達標的車 就會下馬 ,面對可能出現(xiàn)的問題 ,應對的辦法是 ,利用新技術(shù)搞出新能 源車來 ,積極參與國家標準制訂才是高招 ,這就意味著可能目前銷售 電動汽車是下下策 ,而開發(fā)新能源車積蓄造車的技術(shù)和力量才是上上 之策。 市場威脅分析（ threats） 市場威脅分析（ threats） ① 政策風險 新能源車任何時候都屬于國家政策鼓勵和支持的范疇。在同等的價格下 , 56%的中國被 調(diào)查者更愿意購買環(huán)保的產(chǎn)品 , 并且有 38%的人愿意支付更多一點兒 的錢來購買這種產(chǎn)品。 中國龐大的汽車消費市場也為中國新能源汽車的發(fā)展提 供了機遇。 但在新能源汽車這樣的環(huán)保型汽車的生產(chǎn)研發(fā)方面 , 我 國的技術(shù)與國外的差距不大 , 在某些方面甚至領(lǐng)先 , 這意味著純電 動汽車的發(fā)展為我們創(chuàng)造了一次很好的機會 , 我們應該抓住機遇 , 在世界純電動汽車領(lǐng)域建立自身的優(yōu)勢 , 迅速搶占新一 輪汽車創(chuàng)新 的制高點 ,取得有利地位 , 提高我國汽車產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。未來 消費者買純電動車、充電式混合動力汽車 ,車輛購置稅、車船稅等或 免征。受燃油稅刺激 ,將加快新能源車市場化步伐。 “863” 計劃節(jié)能與 新能源車重大科技專項 。國家為了節(jié)能減排 ,《汽車產(chǎn) 業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》的出臺 。 ② 國家可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略為新能源汽車的發(fā)展開辟了道路 加強環(huán)境保護，有效減輕大氣污染，合理利用自然資源，實現(xiàn)可 持續(xù)發(fā)展， 已 成為我國的發(fā)展戰(zhàn)略。 市場機會分析（ opportunities） 市場機 會分析（ opportunities） ① 全球?qū)Νh(huán)保的重視為新能源汽車的發(fā)展提供了大環(huán)境 為使自己有更好的生存環(huán)境， 越來越多的國家開始關(guān)注環(huán)保問題 很多國家， 特別是發(fā)達國家都制定出越來越苛刻的汽車尾氣排放標準 新能源汽車由于幾乎是零排放的優(yōu)點，受到各國的重視。 ② 基礎(chǔ)設施配套不足 哈爾濱市區(qū)位較偏 ,交通制約了哈爾濱市發(fā)展新能源汽車所需的 人才、技術(shù)的交流 ,同時也制約著新能源汽車產(chǎn)品流向全國的各大城 市和國際市場。 競爭劣勢分析（ weakness） 競爭劣勢分析（ weakness） ① 關(guān)鍵技術(shù)不足、技術(shù)創(chuàng)新能力薄弱 關(guān)鍵技術(shù)不足、 新能源車要求電池必須具有高比能量、高比功率、快速充電和低 成本、長壽命等。 哈爾濱是的地鐵在建， 未來的地鐵站內(nèi)的電視傳媒也將成為新的廣告宣傳點。 ⑤ 廣告媒介帶來的推廣優(yōu)勢 在 傳統(tǒng)的廣告媒 介之外開拓了另一種宣傳方式． 利用公交上的電 視傳媒進行廣告活動。 ③ 在價格上具備相當?shù)膬?yōu)勢 通過生產(chǎn)成本的控制大大降低了我公司汽車的定價，因此在國內(nèi) 市場上取得優(yōu)勢。 （二）本新能源汽車企業(yè)的 SWOT 分析 競爭優(yōu)勢分析（ strengths） 競爭優(yōu)勢分析（ strengths） ① 市場優(yōu)勢 我公司提出生產(chǎn)新能源汽車在國內(nèi)處于領(lǐng)先行列，具有較大的市 場競爭優(yōu)勢。對滿足支持條件的新能源汽車，按 3000 元／千瓦時給 予補貼。 相關(guān)政策已經(jīng)陸續(xù)出臺。 政府 《汽車與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，到 2020 年，中國新 能源汽車產(chǎn)業(yè)和市場規(guī)模要達到世界第一， 新能源車的保有量將達到 500 萬輛，以混合動力汽車為代表的節(jié)能汽車銷量達到世界第一，年 產(chǎn)銷量要達到 1500 萬輛以上。與傳統(tǒng)汽車開發(fā)相比 ,我國新 能源汽車的研發(fā)仍處于初級階段 ,要真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化 ,尚需要大量資 金投入到技術(shù)攻關(guān)、基礎(chǔ)設施建設和示范推廣等方面。 我國新能源汽車的市場規(guī)模 現(xiàn)階段我國新能源汽車的 從目前來看，新能源汽車在國內(nèi)的市場份額很小很小，但在未來 發(fā)展的潛力大，據(jù)專業(yè)人士測算，未來五年內(nèi)，其市場份額將達到 5%。 國新能源汽車市場價格 我國新能源汽車市場 國產(chǎn)的新能源的汽車還處于起步推廣階段，因此成本還比較高， 因此價格上與傳統(tǒng)汽車相比無優(yōu)勢，因此不宜定價過高。 而數(shù)以千萬計的觀眾在參觀世博會的同 時 ,也近 距離感受到各種新能源汽車的風采。 2021 年上 海世博會穿梭于世博園區(qū)的新能源汽車儼然成為一道 “ 綠色風景 線 ” 。 3.關(guān)于新能源汽車的促銷與廣告 由于消費者對新能源汽車的具體性能并不了解，可續(xù)航里程低、 充電不便、維修障礙等問題 ,一直讓消費者對新能源車望而卻步。 第三， 由于新能源汽車倡導低碳、 環(huán)保、 節(jié)能的先進的生活理念， 和現(xiàn)代很多年輕人的提倡的 “ 樂活 ” 的生活方式比較契合。注重在推廣區(qū)域 的省會或大型城市及試點城市建設新能源標桿 4S 店，通過形象店的 展示試駕及廣宣等活動讓終端用戶更貼近新能源車輛， 促進終端的銷 售。所以在銷售初 期，可以采取多渠道銷售模式。 由于新能源汽車的先進的環(huán)保理念，年輕人較容易接受，所以應 開發(fā)具有個性鮮明 的汽車， 滿足青年消費群體， 追新求異的心理需求， 以及追求時尚的心理，形成小批量，多品種的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，因為中國有 13 億人口，小批量多品種完全可以形成相當?shù)纳鐣?guī)模。主要是政府采 購用車和公交系統(tǒng)，也可以在有條件的城市打開出租車市場。但從近期來看，新能源 汽車使用成本較高，基礎(chǔ)設施配備不完全，個人消費習慣的確立扔需 要時間，所以短期內(nèi)個人補貼的效果難以較快的顯現(xiàn)。 二、新能源汽車競爭市場分析 （一）我公司新能源汽車市場需求分