【正文】 ? 華夏麗人卡卡面漂亮、優(yōu)雅，是華夏銀行針對廣大職業(yè)女性度身定制的華夏借記卡 華夏麗人卡 ——籠絡(luò)都市女白領(lǐng) ? 華夏麗人卡（英文 SINOBEAUTY）是一張個性鮮明的卡片。 三、西方商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展的動因 ? 金融企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化是促進其發(fā)展的根本原因 ? 日益激烈的金融競爭是促使其發(fā)展的動力 ? 客戶多樣化、高質(zhì)量的金融需要是促使其發(fā)展的催化劑 ? 科學(xué)技術(shù)的進步為其發(fā)展提供了有利的物質(zhì)技術(shù)條件 第二節(jié)、商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略 ? 一、商業(yè)銀行市場營銷分析與調(diào)研 ? 二、商業(yè)銀行市場細分 ? 三、商業(yè)銀行目標市場選擇 ? 四、商業(yè)銀行市場定位 第三節(jié)、商業(yè)銀行營銷策略 ? 一、商業(yè)銀行產(chǎn)品策略 ? 二、商業(yè)銀行定價策略 ? 三、商業(yè)銀行分銷策略 ? 四、商業(yè)銀行促銷策略 金融產(chǎn)品開發(fā) ? 原因：經(jīng)濟環(huán)境的變化、融資證券化趨勢、金融管制的存在、競爭的加劇、需求的多元化、科學(xué)技術(shù)的進步 ? 金融產(chǎn)品開發(fā)的目標：主要有 —— 吸引現(xiàn)有市場以外的消費者，開拓新的市場；提高現(xiàn)有市場的銷量，擴大市場占有率；降低提供同樣或類似產(chǎn)品的成本 ? 銀行開發(fā)新產(chǎn)品必須遵循的原則：安全、方便、快捷、價廉、贏利 ? 金融產(chǎn)品開發(fā)的過程 |： ? 構(gòu)思 ? 篩選 ? 業(yè)務(wù)分析及開發(fā) ? 試銷 ? 商品化 ? 監(jiān)測與再創(chuàng)新 銀行服務(wù)分銷渠道 ? 分行 ? 銀行卡 ? ATM ? POS機 ? 電話（手機） ? 網(wǎng)絡(luò)銀行（電腦） ? 自動銀行（各種自動設(shè)備，如自動貸款機） ? 流動銀行（汽車銀行） ? 上門零售（客戶經(jīng)理） 銀行促銷工具的種類 ? 廣告：報刊、電臺、電視臺廣告；郵寄品、宣傳冊子、招貼、路牌、標記、標示 ? 銷售促進（營業(yè)推廣）：有獎銷售、贈品、免收費、各種優(yōu)惠、專有權(quán)益、特制品 ? 公共關(guān)系：報刊評論、研討會、捐贈、贊助、公共宣傳（新聞發(fā)布會、新聞報道） ? 人員推銷：上門服務(wù)、銷售會議、電話推銷、咨詢活動 案例 :華夏麗人卡：關(guān)注女性 品味生活 ? 華夏麗人卡是華夏銀行發(fā)行的集存取款、消費、轉(zhuǎn)帳、理財?shù)裙δ苡谝惑w的銀行卡。員工的滿意一個來自利益方面，在此不作論述，另一方面來自業(yè)務(wù)支持人員，業(yè)務(wù)上一流程的質(zhì)量支持。 凡是一流的企業(yè)都將客戶、股東、員工的利益結(jié)合得很好。結(jié)局是不滿意的員工在得不到支持的環(huán)境下做著客戶服務(wù)工作，客戶接受著目標不清晰、過程不穩(wěn)定的服務(wù)，大部分找不到滿意的感覺。忽略員工這一特殊的客戶群體會導(dǎo)致兩個結(jié)果?？梢?，員工滿意是客戶滿意的源泉，客戶滿意是銀行滿意的源泉。 ? 情感營銷應(yīng)圍繞一個目標來展開，它由客戶滿意、員工滿意和銀行滿意三大目標有機構(gòu)成。服務(wù)感知則指客戶真實感受到的銀行服務(wù)水平?？蛻魧η楦袪I銷的反應(yīng)主要來自服務(wù)期望和服務(wù)感知的對比。傾聽是指銀行要真誠、耐心、細致、持續(xù)地了解客戶需求和對銀行產(chǎn)品的意見，這是貼近客戶、服務(wù)客戶的信息依據(jù)；互動是銀行要努力讓自身被客戶充分理解，這樣方可彼此包容，相互促進，最終形成親密關(guān)系；情感培育則指針對目標客戶和情感發(fā)展不同階段的特點，采取相應(yīng)培育措施。正是通過情感營銷，銀行將這一客體順利傳遞給客戶。營銷基礎(chǔ)也是情感營銷的起點。它有兩層含義：一是銀行產(chǎn)品必須性能可靠、價格合理。而情感營銷側(cè)重客戶、員工和銀行三者之間的利益均衡及關(guān)系和諧。不同的營銷理念差異源于對客戶、員工和銀行三方利益重視程度的不同。它更好地吻合了人類最富有情感、情感左右行為等心理特性和社會屬性，使得銀行營銷更能打動“人心”；它充分利用了“情感”不易模仿的特性，使得銀行營銷更富有個性。 ? 相對于傳統(tǒng)的銀行營銷而言，銀行情感營銷有兩大典型特征：一是“情感”力量。商業(yè)銀行市場營銷管理過程同樣要經(jīng)歷分析市場機會、研究和選擇目標市場，制定營銷計劃，并對計劃進行實施和控制等步驟 ? 但，商業(yè)銀行市場營銷也表現(xiàn)出不同于一般工商企業(yè)市場營銷所具有的一些特點 主要包括以下幾個方面 ? 商業(yè)銀行的市場營銷具有很強的社會性 ? 商業(yè)銀行的市場營銷具有服務(wù)營銷的一般特點（服務(wù)的無形性、服務(wù)的不可分性、服務(wù)的易變性、易模仿性） ? 商業(yè)銀行市場營銷必須高度重視風(fēng)險問題 二、商業(yè)銀行市場營銷的主要內(nèi)容 ? 我們按美國著名的市場營銷學(xué)專家菲利普 .科特勒教授的概括，商業(yè)銀行市場營銷的主要內(nèi)容可歸納為十個 Ps： ? 屬于營銷戰(zhàn)略計劃過程的 4Ps ? 探察 Probing ? 劃分 Partitioning ? 優(yōu)先 Prioritizing ? 定位 Positioning ? 屬于戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的 4Ps ? 產(chǎn)品 Product ? 價格 Price ? 促銷 Promotion ? 地點 Place—— 分銷渠道 ? 商業(yè)銀行跨國營銷應(yīng)重視的 2Ps ? 政治權(quán)力 Political power ? 公共關(guān)系 Pubic relation ? 服務(wù)營銷應(yīng)強調(diào)的 3Ps ? —— 人 people ? —— 有形展示 Physical evidence ? —— 過程 Process 90年代 4Ps受到 4Cs的挑戰(zhàn) ? —— 消費者的需求和欲望 Consumer wants and needs ? —— 消費者所須付出的成本 Cost ? —— 如何給消費者方便 Convenience ? —— 強調(diào)溝通 Communication ? 以最終實現(xiàn) Consumer satisfaction 三、西方商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展的過程及其動因 ? 以商業(yè)銀行為例，西方商業(yè)銀行開展市場營銷的整個發(fā)展過程大體可為以下五個或六個不同的階段 ? 20世紀 50年代： 廣告促銷階段 ? 20世紀 60年代： 微笑和友好服務(wù)階段 ? 20世紀 70年代： 金融創(chuàng)新階段 ? 20世紀 80年代： 定位階段 ? 20世紀 90年代： 營銷分析、計劃、控制階段 ? 21世紀以來：“ FEELING MARKETING ”TIMES 關(guān)于“ FEELING MARKETING” ? FOUNDATION營銷基礎(chǔ) ? EXPECTATION服務(wù)期望 ? EXPERIMENT服務(wù)體念 ? LISTEN TO傾聽 ? INTER ACT互動 ? NURTURE情感培育 ? GOAL營銷目標 “FEELING MARKETING”的內(nèi)涵 ,特征及啟示： ? 近些年，隨著銀行業(yè)務(wù)由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，銀行業(yè)為應(yīng)對激烈的市場競爭，正日益重視情感在銀行營銷中的作用。 VaR方法 ? 涉險值（在險價值）指在正常的市場條件和給定的置信水平下，資產(chǎn)在給定的時間區(qū)間內(nèi)的最大期望損失 ?aPV a R 0?在標準正態(tài)分布下銀行市場風(fēng)險的管理 ? 控制交易規(guī)模，控制風(fēng)險總量 ? 以相關(guān)性低的資產(chǎn)進行組合，分散風(fēng)險 ? 采用金融衍生工具，套期保值、管理風(fēng)險 利率風(fēng)險的評估與管理 ? 見資產(chǎn)負債管理??！ 第十一章、商業(yè)銀行營銷管理 第一節(jié)、商業(yè)銀行市場營銷概述 ? 一、商業(yè)銀行市場營銷的定義和特點 ? 二、商業(yè)銀行市場營銷的主要內(nèi)容 ? 三、西方商業(yè)銀行市場營銷的發(fā)展過程及其動因 為什么要開展市場營銷？ 生產(chǎn)部門 —— 專業(yè)化和勞動分工造成的不同的供應(yīng)能力 消費部門 —— 對滿足需求和欲望的形式、地點和獲得效用有不同的要求 數(shù)量的不一致 種類的不一致 需要以營銷來解 決不一致和分歧 空間的分歧 時間的分歧 信息的分歧 價值的分歧 所有權(quán)的分歧 風(fēng)險收益評價的分歧 一、商業(yè)銀行市場營銷的定義和特點 ? 定義：商業(yè)銀行市場營銷是以金融市場為導(dǎo)向，通過運用整體營銷手段，以金融產(chǎn)品來滿足顧客的金融需求，從而實現(xiàn)商業(yè)銀行的經(jīng)營目標的整體活動。人們在使用中通常把波動性與標準差等同起來。敏感度越大的金融資產(chǎn)，受風(fēng)險因子變化的影響越大，風(fēng)險越大。敏感性是指市場參數(shù)的一定變化對某項金融資產(chǎn)市值的影響程度。包括：利率風(fēng)險、匯率風(fēng)險、股價風(fēng)險、商品價格風(fēng)險 ? 市場風(fēng)險是通過一系列市場參數(shù)的波動性反映的，這些市場參數(shù)包括利率、匯率、股票指數(shù)等。在這種情況下，銀行可以利用某種總收益互換合約來尋求對沖這一不可預(yù)料的借款人風(fēng)險，在該合約中，銀行同意支付給交易對手一筆一年利率 r為基礎(chǔ)的總收益，該