【正文】 授權(quán)：廣告促銷(xiāo)方案提出和建議權(quán)在市場(chǎng)部，決策權(quán)在集團(tuán)總裁 考核：要定期考核廣告促銷(xiāo)效果，并與計(jì)劃和實(shí)施部門(mén)的 KPI考核結(jié)合起來(lái) 預(yù)算總額 分配比例組合 主題及方案 業(yè)務(wù)計(jì)劃 目標(biāo)與 品牌戰(zhàn)略 最終確立的廣告促銷(xiāo)計(jì)劃包括： 預(yù)算總額 各地區(qū)、各產(chǎn)品線(xiàn)分配比 率和各種廣告促銷(xiāo)組合 廣告促銷(xiāo)主題 與行動(dòng)方案計(jì)劃 廣告促銷(xiāo)方案 品牌 /產(chǎn)品戰(zhàn)略整體情況+分公司靈活的促銷(xiāo)方案 信息收集分析 活動(dòng)效果預(yù)期評(píng)估 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng) 資源 考核 說(shuō)明 KON991124SHPM(97GB) 4 廣告促銷(xiāo)計(jì)劃是業(yè)務(wù)計(jì)劃的一個(gè)重要組成部分與業(yè)務(wù)目標(biāo)的設(shè)定和調(diào)整緊密相關(guān) 廣告促銷(xiāo)計(jì)劃與業(yè)務(wù)計(jì)劃的聯(lián)系 XX集團(tuán) 2020年業(yè)務(wù)計(jì)劃 主營(yíng)銷(xiāo)售額 ?彩電 ?手機(jī) ?其他家電 ?海外銷(xiāo)售 營(yíng)業(yè)成本 銷(xiāo)售費(fèi)用 ?廣告促銷(xiāo)費(fèi)用 ?傭金 ?招待費(fèi) 管理費(fèi)用 財(cái)務(wù)費(fèi)用 主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn) ) 投資回報(bào)率 業(yè)務(wù) 目標(biāo) 總體費(fèi)用預(yù)算 品牌 /產(chǎn)品戰(zhàn)略 廣告促銷(xiāo)計(jì)劃 市場(chǎng) / 銷(xiāo)售部門(mén) ?輸入 ?輸出 ?評(píng)估 /調(diào)整 本文重點(diǎn) KON991124SHPM(97GB) 5 新的廣告促銷(xiāo)計(jì)劃是以事實(shí)為基礎(chǔ)的系統(tǒng)規(guī)劃 從原有的做法 ... … 轉(zhuǎn)變成系統(tǒng)的制定流程 ?缺乏詳細(xì)的年度廣告促銷(xiāo)計(jì)劃，現(xiàn)有方案主要制定費(fèi)用目標(biāo) ?預(yù)算目標(biāo)是自上而下的分配過(guò)程 ?預(yù)算 /計(jì)劃的制定缺乏全面的數(shù)據(jù)收集和有效的數(shù)據(jù)分析 ?計(jì)劃方案缺乏對(duì)不同產(chǎn)品的針對(duì)性 ?活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)內(nèi)容沒(méi)有對(duì)方案效果的評(píng)估測(cè)算 ?缺乏有效的跟蹤評(píng)估機(jī)制 ?銷(xiāo)售與市場(chǎng)部門(mén)之間協(xié)調(diào)配合不力 ?全面詳細(xì)的計(jì)劃設(shè)定，既包括預(yù)算分配，同時(shí)確定廣告和促銷(xiāo)的活動(dòng)方案 ?自上而下和自下而上的制定過(guò)程，提供分公司充分的自主權(quán)，保證全面的溝通交流和方案的有效實(shí)施 ?嚴(yán)格的信息收集和分析過(guò)程，以事實(shí)為基礎(chǔ)的計(jì)劃制定方法 ?以負(fù)責(zé)各產(chǎn)品線(xiàn)的產(chǎn)品經(jīng)理推動(dòng)各自的廣告促銷(xiāo)計(jì)劃 ?明確的活動(dòng)預(yù)期效果和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ?定期、系統(tǒng)的方案跟蹤評(píng)估機(jī)制，確保計(jì)劃有效實(shí)施和及時(shí)調(diào)整 ?明確的職責(zé)、流程說(shuō)明；市場(chǎng)部人員積極推動(dòng)，支持計(jì)劃的制定和執(zhí)行 KON991124SHPM(97GB) 6 230290 廣告與促銷(xiāo)預(yù)算 銷(xiāo)售收入 經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo) 消費(fèi)者促銷(xiāo) 廣告 雖然向消費(fèi)者的促銷(xiāo)費(fèi)用增加了 50%,但總促銷(xiāo)費(fèi)用降低了 42% 使用事實(shí)為基礎(chǔ)的方法 通過(guò)更有針對(duì)性的消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)銷(xiāo)量增加了 26% 百萬(wàn)人民幣 傳統(tǒng)方式 針對(duì)市場(chǎng) 基于事實(shí) 百萬(wàn)人民幣 資料來(lái)源： 麥肯錫分析 案例舉例 傳統(tǒng)方式 針對(duì)市場(chǎng) 基于事實(shí) 采取以事實(shí)為基礎(chǔ)的計(jì)劃制定方法帶來(lái)的效益 26% 42% 258813178 KON991124SHPM(97GB) 7 廣告促銷(xiāo)計(jì)劃的整體制定過(guò)程 主要活動(dòng) 1 .事業(yè)部和戰(zhàn)略規(guī)劃中心根據(jù)集團(tuán)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)計(jì)劃，設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo) 2 .各產(chǎn)品經(jīng)理及集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理推動(dòng)制定廣告促銷(xiāo)計(jì)劃 3 .事業(yè)部與集團(tuán)評(píng)估討論，并對(duì)內(nèi)宣布最終方案 4 .監(jiān)督執(zhí)行進(jìn)度，修改目標(biāo)和方案 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃中心根據(jù)集團(tuán)戰(zhàn)略需要制定總體計(jì)劃草案 (包括品牌戰(zhàn)略 )和事業(yè)部經(jīng)營(yíng)計(jì)劃目標(biāo) ? 各事業(yè)部確定近期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 ? 各事業(yè)部分解經(jīng)營(yíng)計(jì)劃目標(biāo)至片區(qū)及分公司 ? 產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)和品牌計(jì)劃、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等確定初步的廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算組合 ? 各產(chǎn)品經(jīng)理制定整體的產(chǎn)品線(xiàn)廣告方案 ? 各級(jí)市場(chǎng) /銷(xiāo)售人員制定初步的促銷(xiāo)活動(dòng)方案 ? 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理組織匯總事業(yè)部廣告促銷(xiāo)計(jì)劃 ? 集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理制定 XX品牌廣告方案 ? 定期跟蹤業(yè)務(wù)目標(biāo)完成情況和廣告 /促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行效果 ? 評(píng)估、修改業(yè)務(wù)計(jì)劃及廣告促銷(xiāo)方案 ? 集團(tuán)總部和事業(yè)部共同評(píng)估業(yè)務(wù)計(jì)劃和廣告促銷(xiāo)方案 ? 事業(yè)部?jī)?nèi)協(xié)調(diào)溝通廣告促銷(xiāo)計(jì)劃和生產(chǎn)計(jì)劃以及其它相關(guān)部門(mén)計(jì)劃，最終予以確定 ? 公布廣告促銷(xiāo)計(jì)劃 主要輸入 ? 主要行業(yè)和市場(chǎng)研究分析報(bào)告 ? 集團(tuán)遠(yuǎn)景戰(zhàn)略目標(biāo) ? 公司收集的市場(chǎng)信息 (如競(jìng)爭(zhēng)者信息 ) ? 集團(tuán)歷年業(yè)績(jī)情況 ? 分公司市場(chǎng)及業(yè)務(wù)發(fā)展 ? 年度業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? XX總體品牌計(jì)劃 ? 各地市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者情況 ? 廣告促銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)和效果比較 ? 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 ? 廣告促銷(xiāo)計(jì)劃 ? 業(yè)務(wù)計(jì)劃 /廣告促銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行信息 ? 市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)者變化 ? 事業(yè)部廣告促銷(xiāo)計(jì)劃初稿 ? 集團(tuán)品牌廣告計(jì)劃 ? 方案可行性和有效性分析 ? 其它經(jīng)營(yíng)計(jì)劃初稿 完成時(shí)間 10月 11月 日常 12月 最終成果 ? 年度業(yè)務(wù)計(jì)劃初稿 ? 品牌計(jì)劃初稿 ? 事業(yè)部廣告預(yù)算 /方案 ? 事業(yè)部促銷(xiāo)預(yù)算 /方案 ? 事業(yè)部廣告促銷(xiāo)計(jì)劃初稿 ? 執(zhí)行報(bào)告 ? 廣告促銷(xiāo)計(jì)劃修改 ? 事業(yè)部廣告促銷(xiāo)計(jì)劃終稿 KON991124SHPM(97GB) 8 九月 1 2 活動(dòng) ?收集數(shù)據(jù) /歷史業(yè)績(jī)回顧分析 ?制定事業(yè)部業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，分解事業(yè)部目標(biāo)至各分公司 ?制定廣告促銷(xiāo)預(yù)算目標(biāo)和組合比例 ?制定廣告方案 /預(yù)算 ?制定促銷(xiāo)方案 /預(yù)算 ?事業(yè)部明確廣告促銷(xiāo)計(jì)劃 ?集團(tuán)總部與事業(yè)部質(zhì)詢(xún)?cè)u(píng)估計(jì)劃，修改確認(rèn) ?事業(yè)部公布溝通計(jì)劃 廣告促銷(xiāo)方案 /預(yù)算制定的工作時(shí)間表 3 4 1 2 3 4 十月 1 2 3 4 十一月 1 2 3 4 十二月 1 2 3 4 一月 KON991124SHPM(97GB) 9 主要內(nèi)容 廣告促銷(xiāo)計(jì)劃制定原理 設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo) 制定廣告促銷(xiāo)計(jì)劃 原理與程序 預(yù)算與分配比率 設(shè)計(jì)廣告方案 /預(yù)算 設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案 /預(yù)算 匯總確定廣告促銷(xiāo)計(jì)算 /預(yù)算 評(píng)估批準(zhǔn)方案 監(jiān)督修正目標(biāo)和方案執(zhí)行 KON991124SHPM(97GB) 10 設(shè)置業(yè)務(wù)計(jì)劃目標(biāo)過(guò)程已基本上在業(yè)務(wù)計(jì)劃預(yù)算流程中得到體現(xiàn)，這里簡(jiǎn)要復(fù)述其過(guò)程和組織。 廣告促銷(xiāo)計(jì)劃流程實(shí)施手冊(cè) 機(jī)構(gòu)改革小組 KON991124SHPM(97GB) 1 主要內(nèi)容 廣告促銷(xiāo)計(jì)劃制定原理 設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo) 制定廣告促銷(xiāo)計(jì)劃 原理與程序 預(yù)算與分配比率 設(shè)計(jì)廣告方案 /預(yù)算 設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案 /預(yù)算 匯總確定廣告促銷(xiāo)計(jì)算 /預(yù)算 評(píng)估批準(zhǔn)方案 監(jiān)督修正目標(biāo)和方案執(zhí)行 KON991124SHPM(97GB) 2 廣告促銷(xiāo)計(jì)劃制定實(shí)施原則 廣告促銷(xiāo)計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)計(jì)劃和資金預(yù)算的重要手段與措施之一，將公司或事業(yè)部的品牌 /產(chǎn)品戰(zhàn)略的整體性與各地靈活把握的促銷(xiāo)方案有效地結(jié)合起來(lái)； 廣告促銷(xiāo)計(jì)劃以嚴(yán)格的信息收集和分析，活動(dòng)效果預(yù)期評(píng)估，以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為為基礎(chǔ)，避免簡(jiǎn)單地按銷(xiāo)售額決定廣告 /促銷(xiāo)預(yù)算的方法； 廣告促銷(xiāo)計(jì)劃的制定實(shí)施要有適當(dāng)?shù)馁Y源（尤其是人員結(jié)構(gòu)）、授權(quán)以及考核制度相對(duì)應(yīng)，建立一套科學(xué)的評(píng)估方案和監(jiān)控修正系統(tǒng)，以保證方案順利實(shí)施和形成及時(shí)的反饋修正。此報(bào)告僅供客戶(hù)內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書(shū)面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。 原則一 原則二 原則三 KON991124SHPM(97GB) 3 授權(quán) 廣告促銷(xiāo)流程原理圖 資源：廣告促銷(xiāo)方案主要由集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃中心，市場(chǎng)和銷(xiāo)售總監(jiān)，市場(chǎng)部，銷(xiāo)售部負(fù)責(zé)，集團(tuán)總裁直接領(lǐng)導(dǎo)。最終給出年度業(yè)務(wù)計(jì)劃和品牌計(jì)劃，它們是廣告促銷(xiāo)計(jì)劃的根本依據(jù) 主要活動(dòng) 2各產(chǎn)品經(jīng)理及集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃推動(dòng)制定廣告促銷(xiāo)計(jì)劃 3事業(yè)部與集團(tuán)評(píng)估討論，并對(duì)內(nèi)宣布最終方案 4監(jiān)督執(zhí)行進(jìn)度，修改目標(biāo)和方案 主要輸入 完成時(shí)間 最終成果 1事業(yè)部和戰(zhàn)略規(guī)劃中心根據(jù)集團(tuán)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)計(jì)劃設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo) ? 戰(zhàn)略規(guī)劃中心根據(jù)集團(tuán)戰(zhàn)略需要制定總體計(jì)劃草案 (包括品牌戰(zhàn)略 )和事業(yè)部經(jīng)營(yíng)計(jì)劃目標(biāo) ? 各事業(yè)部確定近期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 ? 各事業(yè)部分解經(jīng)營(yíng)計(jì)劃目標(biāo)至片區(qū)及分公司 ? 主要行業(yè)和市場(chǎng)研究分析報(bào)告 ? 集團(tuán)遠(yuǎn)景戰(zhàn)略目標(biāo) ? 公司收集的市場(chǎng)信息 (如競(jìng)爭(zhēng)者信息 ) ? 集團(tuán)歷年業(yè)績(jī)情況 ? 分公司市場(chǎng)及業(yè)務(wù)發(fā)展 10月 ? 年度業(yè)務(wù)計(jì)劃初稿 ? 品牌計(jì)劃初稿 自上而下下達(dá)目標(biāo) 質(zhì)詢(xún)、修改 自下而上 確定目標(biāo) 和計(jì)劃 品牌計(jì)劃 年度業(yè)務(wù) 計(jì)劃 設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo)示意圖 KON991124SHPM(97GB) 11 廣告促銷(xiāo)計(jì)劃首先要明確事業(yè)部的年度業(yè)務(wù)目標(biāo)和業(yè)務(wù)計(jì)劃 主要活動(dòng) 集團(tuán)總部設(shè)定集團(tuán)總體戰(zhàn)略 /品牌計(jì)劃和事業(yè)部經(jīng)營(yíng)計(jì)劃目標(biāo) 事業(yè)部根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)確定近期的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 分解目標(biāo)，制定事業(yè)部業(yè)務(wù)計(jì)劃 ?總裁設(shè)定集團(tuán)長(zhǎng)期遠(yuǎn)景目標(biāo) ?戰(zhàn)略規(guī)劃中心根據(jù)遠(yuǎn)景戰(zhàn)略、以往業(yè)績(jī)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等負(fù)責(zé)制定集團(tuán)近期戰(zhàn)略計(jì)劃和品牌計(jì)劃 ?明確各事業(yè)部經(jīng)營(yíng)計(jì)劃目標(biāo) ?事業(yè)部分析現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)情況與業(yè)務(wù)目標(biāo)之間的差距 ?收集整理市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，分析改善潛力和改善重點(diǎn) ?制定事業(yè)部近期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 ?產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)根據(jù)片區(qū)市場(chǎng)規(guī)模、占有率及其變化情況分解業(yè)務(wù)目標(biāo) ?片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理根據(jù)分公司市場(chǎng)規(guī)模、占有率及其變化情況分解目標(biāo) ?匯總事業(yè)部業(yè)務(wù)計(jì)劃 主要輸入 ?主要行業(yè)和市場(chǎng)研究分析報(bào)告 ?集團(tuán)遠(yuǎn)景戰(zhàn)略目標(biāo) ?集團(tuán)歷年業(yè)績(jī)表現(xiàn) ?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析 ?事業(yè)部目標(biāo)與現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)情況比較 ?各產(chǎn)品線(xiàn) (如福系列 )市場(chǎng)需求、地區(qū)覆蓋、競(jìng)爭(zhēng)狀況等 ?各地區(qū)市場(chǎng)規(guī)模，占有率及其變化情況 最終成果 ?集團(tuán)