【正文】 4）網(wǎng)絡(luò)化布局 ● 學(xué)會(huì)蜘蛛的織網(wǎng)本領(lǐng) 蜘蛛是一種極其普通的昆蟲(chóng)，但不要因此而小瞧 不起 它，因?yàn)樗幸环N其它生物很少有的本領(lǐng)：勤于并善于織網(wǎng)。 制造商與渠道設(shè)計(jì) 量度 渠道設(shè)計(jì)備要 1．控制能力 制造商可以憑借自身實(shí)力，如品牌、知名度、商譽(yù)、財(cái)務(wù)狀況、管理水平、經(jīng)驗(yàn)等，可以按照自己的意圖進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)布局，戰(zhàn)略性較強(qiáng)；力量單薄的制造商往往更多地依賴中間商，尤其在實(shí)力強(qiáng)大的中間商面前，談判能力較弱，渠道運(yùn)作比較被動(dòng)。 3．規(guī)避型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 采取 “避實(shí)就虛 ”的手法，避開(kāi)對(duì)手鋒芒，尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，專找別人做不了或不愿意做的市場(chǎng)開(kāi)拓，往往成為渠道的開(kāi)拓 者。與股市的 “高風(fēng)險(xiǎn)、高收益 ”道理相似，該戰(zhàn)略要求密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向。 ● 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 從某種意義上來(lái)說(shuō)，渠道設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)本身就是為 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略服務(wù)的。 5．顧客性質(zhì) 一般性顧客，渠道較為復(fù)雜；專業(yè)用戶，短路徑為宜，主要在技術(shù)支持和 售后服務(wù)上。 3．市場(chǎng)成熟度 投入期 求快，加之自身營(yíng)銷力量單薄，主要依賴中間商打開(kāi)市場(chǎng)；進(jìn)入成長(zhǎng)期后，應(yīng)培植自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；進(jìn)入成熟期后，主要依靠自己的網(wǎng)絡(luò)，廣泛布點(diǎn)；衰退期時(shí)，應(yīng)四處撒網(wǎng)，以盡快逃脫為要。 市場(chǎng)與渠道設(shè)計(jì) 1．市場(chǎng)容量 市場(chǎng)容量大的區(qū)域，廣泛布點(diǎn)，大面積覆蓋，分銷方式多樣化。至于通用性產(chǎn)品，借助于中間商的力量，效果更好。 3．大眾化程度 大眾化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頻率高，應(yīng)密集布點(diǎn)，走便民路線；貴重大件商品，應(yīng)選擇知名度較高賣(mài)場(chǎng)或?qū)Ｙu(mài)。 《區(qū)域市場(chǎng)》第二部份：有步驟地開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)（三）（下） 產(chǎn)品與渠道設(shè)計(jì) 量度 渠道設(shè)計(jì)備要 1．單位價(jià)值 單位價(jià)值越小，路徑越長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)越密，要求布點(diǎn)越多，以便民為原則，中間商的作用越重要；單位價(jià)值越大，要求路徑越短，宜采取 “門(mén)對(duì)門(mén) ”、專賣(mài)或總代理方式，要體現(xiàn) “物有所值 ”。除了目標(biāo)顧客以外，應(yīng)著力考慮以下幾個(gè)制約因素： ●產(chǎn)品 市場(chǎng)營(yíng)銷意義上的產(chǎn)品，不同于一般意義上的產(chǎn)品概念： ⑥ 新產(chǎn)品：體現(xiàn)了產(chǎn)品的某種功能或使用價(jià)值，是產(chǎn)品整體概念最基本的部分； ⑦ 有形產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品的載體，通常表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、花色、包裝等； ⑧ 附加產(chǎn)品：產(chǎn)品的延伸價(jià)值，如免費(fèi)送貨、維修等售后服務(wù)項(xiàng)目。設(shè)計(jì)合理，開(kāi)發(fā)得力，有助于企業(yè)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，直抵目標(biāo)顧客；相反，如果對(duì)渠道的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，抱著 “臨時(shí)用用，過(guò)后即扔 ”的態(tài)度去營(yíng)造渠道，那么，等待廠家的恐怕是永遠(yuǎn)也理不 清的一團(tuán)亂麻。有興趣的讀者，不妨認(rèn)真讀一讀因特爾總裁格羅夫的 “懼者生存 ”思想：不以小有所成就而自傲，而唯以危機(jī)而自醒。 ”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可謂瞬息萬(wàn)變，成功只衷情于會(huì)變、擅變者。 ● 變則通，通則久 《孫子 實(shí)力可能是品牌、規(guī)模、商譽(yù)、資金、經(jīng)驗(yàn)等等。 ● 爭(zhēng)取做渠道領(lǐng)袖 掌握渠道主動(dòng)權(quán)，成為渠道的主宰者，無(wú)論是廠家還是商家，都是夢(mèng)寐以求的事情。 ● 錢(qián)不能打水漂 這一原則要求廠家應(yīng)充分估計(jì)投資渠道的經(jīng)濟(jì)效益。 ● 世上沒(méi)有解不開(kāi)的疙瘩 廠家埋怨經(jīng)銷商銷貨不賣(mài)力、隨意打折、虛報(bào)業(yè)績(jī)、跨地區(qū)竄貨；經(jīng)銷商反過(guò)來(lái)埋怨廠家產(chǎn)品沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)、沒(méi)有廣告支持、不促銷、利潤(rùn)低、坐等收錢(qián)，等等，可以說(shuō)，相互埋怨、指責(zé)在營(yíng)銷活動(dòng)中是家常便飯。 ● 利益均沾 廠家瞄準(zhǔn)中間商，是看中了中間商所擁有自身所無(wú)法企及的優(yōu)勢(shì)，而中間商何嘗不是如此？貪婪固然是人的本性，但貪婪到一毛不拔、敲骨吸髓的地步，誰(shuí)還與你合作？好事共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，才是處理渠道關(guān)系明智的做法。 ● 先下手為強(qiáng) 這一原則之所以成立，有三個(gè)基本前提： ① 一是絕大多數(shù)消費(fèi)者都對(duì) “第一視線產(chǎn)品 ”感興趣； ② 二是幾乎所有的廠家都懂得 “第一時(shí)間 ”的重要性，除非笨得不可救藥； ③ 三是壟 斷市場(chǎng)的市場(chǎng)準(zhǔn)入條件很苛刻。所以，要拋棄 “粗放經(jīng)營(yíng) ”的觀念，對(duì)分銷渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精耕細(xì)作。如紅桃 K生血?jiǎng)┦沁@方面的典范，他很有耐心將銷售點(diǎn)分布到了最偏遠(yuǎn)的自然村。 “大面積撒網(wǎng)、廣泛布點(diǎn) ”是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所必須的。如麥當(dāng)勞確定店址的原則是： “顧客在哪里工作、生活、購(gòu)物、娛樂(lè)，我們就到哪里去開(kāi)餐館。 ● 接近終端 抓住終端，實(shí)際上就是抓住消費(fèi)者的心，知道顧客的信任度與忠誠(chéng)度。丟掉幻想，多想想危機(jī)，及早打算，多準(zhǔn)備幾條精囊妙計(jì)。忽視了哪一個(gè)因素，都將給企業(yè)帶來(lái)無(wú)法估量的損失。其實(shí)，經(jīng)銷商更看中廠家實(shí)力。這純屬一相情愿！廠家若果真以此為準(zhǔn)則指定渠道政策，等待他們的很可能是一種十分尷尬的結(jié)果：肉包子打狗，不但包子沒(méi)了，狗還會(huì)偷著樂(lè)。企業(yè)應(yīng)采取 積極的態(tài)度去轉(zhuǎn)化或化解沖突，例如發(fā)現(xiàn)某區(qū)域市場(chǎng)渠道寬度過(guò)大，經(jīng)銷商數(shù)目過(guò)多，形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，廠家可考慮適當(dāng)減少經(jīng)銷商的人數(shù)。 如：兩家經(jīng)銷商共同經(jīng)銷同一廠家的產(chǎn)品，由于經(jīng)銷能力的差異，出現(xiàn)了一冷一熱的情況，所形成的沖突就屬于良性沖突，它可以促使落后一方采取積極措施迎頭趕上。 ● 渠道沖突百害而無(wú)一利，應(yīng)該根除 正確的說(shuō)法應(yīng)該是，渠道沖突有惡性與良性之分，不可一概而論；沖突永遠(yuǎn)根除不了，只能轉(zhuǎn)化或化解。維持長(zhǎng)久的合作關(guān)系是不可能也是不劃算的。 更要命的是，過(guò)多地依賴外力，久而久之，會(huì)使廠家自身的銷售能力下降，喪失對(duì)市場(chǎng)變化的敏感性，淪落為 “低能 兒 ”，成為 “被監(jiān)護(hù)者 ”！ ● 渠道合作只是權(quán)宜之計(jì) “合作要比不合作好 ”，在這一點(diǎn)上倒是沒(méi)有太大的分歧。 ● 選好中間商，就高枕無(wú)憂了 很多廠家認(rèn)為，只要經(jīng)銷商選擇對(duì)了，產(chǎn)品就 一定會(huì)熱銷，廠家不用再操心銷售問(wèn)題了，坐等收錢(qián)就行了。 廠家固然可以可以借助中間商的知名度，迅速進(jìn)入市場(chǎng)，打開(kāi)銷路，但由于實(shí)力的不對(duì)等，受制在所難免。但事實(shí)上，中間商實(shí)力越大，經(jīng)銷條件越苛刻，跟廠家的討 價(jià)還價(jià)能力也越強(qiáng)，廠家就越不容易掌握渠道決策權(quán)。面廣是喜是憂姑且不論，有幾個(gè)問(wèn)題倒是需要好好思量一下： ① 廠家有 沒(méi)有足夠的資源、足夠的能力去關(guān)注每一個(gè)結(jié)點(diǎn)的運(yùn)做？要知道，建設(shè)和維持網(wǎng)絡(luò)運(yùn)做的費(fèi)用是相當(dāng)高的； ② 是廠家自建網(wǎng)絡(luò)，還是借助中間商的網(wǎng)絡(luò)？其結(jié)果大不一樣，后者的可靠性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于前者； ③ 渠道管理水平是否跟得上？ ④ 單純追求覆蓋面，必有疏漏或薄弱環(huán)節(jié)，競(jìng)爭(zhēng)者若集中優(yōu)勢(shì)兵力，大舉入侵，是否有縫合之術(shù)？ 特別需要提醒的是，覆蓋面廣是好事，但需要精耕細(xì)作，不斷整合。 ” ● 網(wǎng)絡(luò)覆蓋面越廣越好 常聽(tīng)某某人說(shuō)， “我的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面很廣，連偏僻的鄉(xiāng)村小店都有我的貨。但這并不意味著渠 道越長(zhǎng)越好，原因是： ① 拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，增大了管理難度； ② 延長(zhǎng)了交付時(shí)間； ③ 環(huán)節(jié)過(guò)多，加大了產(chǎn)品的損耗； ④ 廠家難以有效掌握終端市場(chǎng)的供求信息； ⑤ 廠家利潤(rùn)被分流。 一般來(lái)說(shuō)，日用消費(fèi)品的分銷才需要較多的經(jīng)銷商。 ● 中間商數(shù)量越多越好 “推銷產(chǎn)品的人多了，銷量自然就上去了 ”，這是很多廠家的邏輯。人員開(kāi)支、廣告費(fèi)用、市場(chǎng)推廣費(fèi)用等浪費(fèi)巨大。攤子鋪得太大，惰性積淀深重，一有風(fēng)吹草動(dòng)，就很難在短期內(nèi)形成 “拳頭 ”快速出擊。 ③ 安全嗎？非也， “虧總部，肥個(gè)人 ”，應(yīng)收帳款回不來(lái)的，攜帶貨款出逃的，比比皆是。 ① 好控制嗎？非 也， “天高皇帝遠(yuǎn) ”，由于信息的阻隔，下面玩點(diǎn) “貓膩 ”，總公司不一定完全知曉。經(jīng)過(guò)歸納，大致有以下 10 種： ● 自建網(wǎng)絡(luò)要比利用中間商好 很多企業(yè)不甘心企業(yè)的銷售利潤(rùn)被別人 “瓜分 ”，企圖通過(guò)自己的力量建立銷售網(wǎng)絡(luò)，執(zhí)行分銷職能，如廣泛設(shè)立分公司、辦事處或?qū)Ｙu(mài)店，繞過(guò)中間商，直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶和消費(fèi)者。渠道怎樣運(yùn)籌，相信不一定每個(gè)人都能說(shuō)出個(gè)子午卯酉來(lái)。 4．產(chǎn)品生命周期階段： 在引入階段，廣告和宣傳推廣有很高的成本效應(yīng)，隨后是人員推銷，以取得分銷覆蓋面積和銷售促進(jìn)以推動(dòng)產(chǎn)品試用；在成長(zhǎng)階段，由于消費(fèi)者的相互傳告，需求可以自動(dòng)保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭，所有促銷工具的成本效應(yīng)均降低；在成熟階段，銷售促進(jìn)比廣告的成本效應(yīng)更大，廣告的成本效應(yīng)比人員推銷更大；在衰退階段，銷售促進(jìn)的成本效應(yīng)急需保持較強(qiáng)的勢(shì)頭，廣告和宣傳的成本效應(yīng)降低，而銷售代表只需給產(chǎn)品最低限度的關(guān)注便可。 2．推拉戰(zhàn)略 ： 推動(dòng)戰(zhàn)略要求積極使用銷售隊(duì)伍和貿(mào)易促銷，通過(guò)銷售渠道推出產(chǎn)品，企業(yè)采取積極措施把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者；拉動(dòng)戰(zhàn)略要求在廣告和消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi)用，建立消費(fèi)者的需求欲望 3．購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段： 廣告和公共宣傳在創(chuàng)造聲譽(yù)階段意義重大；顧客的理解力主要是受廣告和人員推銷的影響；顧客的信服大都受人員推銷的影響；銷售成交主要是受到人員推銷和強(qiáng)大的促銷的影響；重復(fù)購(gòu)買(mǎi)也大都受人員推銷和銷售促進(jìn)及廣告的影響。 進(jìn)行促銷組合決策時(shí)應(yīng)考慮的因素 1．產(chǎn)品市場(chǎng)類型： 促銷工具的有效性因消費(fèi)者市場(chǎng)和工業(yè)市場(chǎng)的差異而不同。 6）促銷組合決策 即把總的促銷預(yù)算分配到廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推廣中的決策。 5）編制總促銷預(yù)算 即在促銷方面應(yīng)投入多少費(fèi)用，這是最困難的營(yíng)銷決策之一。 兩大類信息傳播渠道 信息傳 播渠道有人員和非人員兩大類，并且分別有許多子渠道。 4）選擇傳播渠道 必須選擇有效的信息傳播渠道來(lái)傳遞信息。如廣告常用名人作廣告代言人。如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播，還必須注意顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形。 ●電視或人員傳播：除了以上一些因素外，還必須加上體態(tài)語(yǔ)言進(jìn)行設(shè)計(jì)。常用的方法有設(shè)計(jì)別具一格的版面、注意信息的長(zhǎng)短和位置，注意顏色、外型和流動(dòng)性等。 3．信息形式：必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式。在單面信息的情況下，采用漸降的表達(dá)方法（ 一開(kāi)始即提出強(qiáng)有力的論點(diǎn)）有助于引起注意和興趣；對(duì)于一個(gè)已經(jīng)受到影響的受眾，漸升的表達(dá)法可能更有效。 ●單面信息與雙面信息：有人認(rèn)為單面展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)比暴露產(chǎn)品的弱點(diǎn)的雙面分析更有效，但雙面信息在某種情況下可能會(huì)更適合，特別是在某些負(fù)面聯(lián)想必須被克服時(shí)（如亨氏的廣告 “亨氏的番茄醬放久了才好吃 ”）。 2．信息結(jié)構(gòu)： 美國(guó)耶魯大學(xué)霍夫蘭特的研究已經(jīng)在提出結(jié)論、單面與雙面論證及表達(dá)次序方面作了重大闡明。它常常被用來(lái)規(guī)勸人們支持社會(huì)事業(yè)，比如良好的環(huán)境、良好的種族關(guān)系、婦女的平等權(quán)力、幫助改 善不利方面等。 信息設(shè)計(jì)的 4 個(gè)方面 1．信息內(nèi)容： 應(yīng)尋找訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題，它就是制定某種利益、動(dòng)機(jī)、認(rèn)同，或受眾應(yīng)該考慮或應(yīng)該做某些事情的理由。此時(shí)，信息傳播的目的應(yīng)注重他們邁出最終一步。 ●購(gòu)買(mǎi)：最后，有些目標(biāo)受眾已處于確信階段，但尚未達(dá)到作出購(gòu)買(mǎi)的決定。 ●喜愛(ài)：如果目標(biāo)受眾知道了目標(biāo)物，他們對(duì)它的感覺(jué)如何？ ●偏好：目標(biāo)受眾可能喜愛(ài)這 一產(chǎn)品，但并不比其他產(chǎn)品更有偏好，此時(shí)，信息傳播的目標(biāo)應(yīng)該是設(shè)法建立消費(fèi)者偏好，如可以宣揚(yáng)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值、性能和其他特征?？梢杂弥貜?fù)這一名稱的簡(jiǎn)單信息來(lái)達(dá)到目的。 2）確定傳播目標(biāo) 可以從購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備的 6個(gè)階段 ——知曉、認(rèn)識(shí)、喜愛(ài)、偏好、確信、購(gòu)買(mǎi)來(lái)確定應(yīng)采取的行動(dòng)。假設(shè)詢問(wèn)某地區(qū)居民對(duì)本地 A、 B、 C、 D 共 4 家醫(yī)院的熟悉程度和態(tài)度后，結(jié)果是這樣：對(duì)于 A 醫(yī)院，多數(shù)人熟悉并喜愛(ài)它；多數(shù)人對(duì) B 醫(yī)院不大熟悉，但熟悉它的人都喜愛(ài)它；熟悉 C 醫(yī)院的人對(duì)其均持否定態(tài)度； D醫(yī)院被認(rèn)為是一所糟糕的醫(yī)院，大家都知道它。即通過(guò)調(diào)查 了解受眾對(duì)本企業(yè)、本企業(yè)產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)有印象。目標(biāo)受眾將會(huì)極大地影響企業(yè)的傳播決策：準(zhǔn)備說(shuō)什么，打算如何說(shuō)，什么時(shí)候說(shuō)，在什么地方說(shuō)，誰(shuí)來(lái)說(shuō)。 擬定營(yíng)銷傳播策略 1）確定目標(biāo)受眾 必須在一開(kāi)始就能確定明確的目標(biāo)受眾，這些目標(biāo)受眾可能是企業(yè)產(chǎn)品的潛在購(gòu)買(mǎi)者、目前使用者、決策者或影響者。 4．現(xiàn)金 折扣：主要提供給分期付款時(shí)期內(nèi)提前付清貨款的顧客。 2．?dāng)?shù)量折扣：這是給大批量購(gòu)買(mǎi)者的一種折扣，其中有兩種類型：一種是可累計(jì)的折扣，主要是給長(zhǎng)期采購(gòu)且采購(gòu)量大而穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)者；一種是不可累計(jì)折扣，主要是給那些非例行采購(gòu)的購(gòu)買(mǎi)者，根據(jù)當(dāng)時(shí)的購(gòu)買(mǎi)量來(lái)確定給予的折扣。如果營(yíng)銷人員不能正確地讓顧客理解折扣方案，那么盲目地施行折扣策略就是失策，甚至導(dǎo)致虧本。 提供折扣的目的是改變顧客的行為方式，那么當(dāng)我們?cè)谥贫ㄕ劭鄄呗詴r(shí)就應(yīng)該考慮到顧客的反映。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廠商不論是積極攻擊還是消極防御競(jìng)爭(zhēng)品牌，各品牌商品生產(chǎn)者慣用折扣優(yōu)等的方式掌握既有的消費(fèi)群，開(kāi)辟新的市場(chǎng)，或利用此方式抵制競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，達(dá)到調(diào)整顧客購(gòu)買(mǎi)行為的目的，從而提高企業(yè)的效益。 2）折扣 折扣銷售大都是廠商為了說(shuō)服顧客買(mǎi)其產(chǎn)品，而不買(mǎi)其競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。 4．價(jià)格對(duì)其他各方的影響： 管理者必須考慮其他各方對(duì)擬訂價(jià)格的反應(yīng)。一些企業(yè)建立價(jià)格部門(mén)以制定定價(jià)政策并對(duì)制定的價(jià)格作出決策。 2．其他營(yíng)銷因素對(duì)價(jià)格的影響： 最終價(jià)格必須考慮其品牌質(zhì)量與競(jìng)爭(zhēng)者的廣告宣傳。許多顧客把價(jià)格作為質(zhì)量一種指標(biāo)。在選定最終價(jià)格時(shí)，必須引進(jìn)一