【正文】 事實(shí)上，沒有比這更可怕的讓步了，有些經(jīng)銷商正是摸準(zhǔn)了廠家的這種心理， 要么有意識地讓廠家在付款條件上展開競爭。 其實(shí)，廠家在與某家客戶交往初期可能會非常小心，也許當(dāng)時廠 家對該客戶的賒銷量并不大，在外的應(yīng)收款也不多。因為他們有很“充分”的理由：那是你們廠家的業(yè)務(wù)員要求送貨的點(diǎn)，否則，我們根本不會去開發(fā)這家店，也不可能賒銷這筆帳。他們認(rèn)為，這樣做銷量雖然可能不大，但 總比有壞帳好。 一些外資廠家在中國市場上做生意的初期，奉行只與國營廠家進(jìn)行業(yè)務(wù)往來的做法，這樣做似乎要保險一點(diǎn)。但是，新客戶總會變成老客戶的，作為產(chǎn)品的經(jīng)銷代理商，如果廠家希望它成為長期合作伙伴的話，即使合作前期進(jìn)行現(xiàn)款交易，也不可能持續(xù)如此操作。 ● 造成經(jīng)銷代理環(huán)節(jié)應(yīng)收款風(fēng)險的原因 現(xiàn)在，越來越多的廠家從眾多的教訓(xùn)中日漸清醒，有時侯寧可少做一筆生意，也不愿意在貨款上承擔(dān)風(fēng)險。 一些廠家每年都 認(rèn)為其已經(jīng)完成或超額完成銷售任務(wù)，可令人費(fèi)解的是，幾年后，該廠家卻陷入了癱瘓狀態(tài)。但是，在現(xiàn)實(shí)中要做到不賒銷談何容易，如果你不賒銷，而你的競爭對手賒銷，于是，你的產(chǎn)品在渠道中就沒有了競爭力。 2）重視新客戶的應(yīng)收款問題 對于廠家來說，新開發(fā)的客戶（尤其指經(jīng)銷商、代理商）最難把握的是客戶的賒賬信用，很少有廠家不為應(yīng)收款所困惑，商場上布滿了陷阱，稍不留心應(yīng)收帳款就成了死帳、呆帳。當(dāng)然，賒欠貨款的順利回收，也離不開與對方保持良好的客情關(guān)系。 10．如果問題還是解決不了，就請上一級主管同行。 8．即使對方解釋或說明苦衷，也不可落入對方圈套中。 6．得知知對方有現(xiàn)金或賬戶上剛好進(jìn)一筆款時，應(yīng)立即抓住機(jī)會催款。 4．即使對方已先有客人，也不要離開，耐心等到對方付款 為止。 2．在收款日期一定要拜訪，即使出納員不在，也盡可能要求支付。當(dāng)然，在選擇各種催款方式時，要善于結(jié)合時間、地點(diǎn)和環(huán)境條件，并作出靈活的安排。要讓每一個銷售人員明白，回款是正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)行為，沒有必要在回款時心存歉意。要有效控制貨款的回收，業(yè)務(wù)員要注意四點(diǎn)：判別經(jīng)銷商是否可靠；清楚表明付款條件，如付款期限、付款方式等；一諾千金，答應(yīng)經(jīng)銷商的事一定要辦到，超過自己力所能及的事不要輕易承諾，否則，會失去經(jīng)銷商的信任；強(qiáng)制性推銷為顧問式推銷，站在對方角度把利益亮出來，讓對方自己去做決定。 ④ 營銷員銷售前的防御。 為了盡量降低交易風(fēng)險，銷售人員有必要先對客戶的資信狀況進(jìn)行調(diào)查評估。所以說，與其讓經(jīng)銷商通過賒銷挖空心思去圖小利益，不如把利益明擺出來讓經(jīng)銷商去賺取“陽光下的利潤”；而廠家也可事前控制現(xiàn)款現(xiàn)貨的利益讓渡，不必為日后的討賬而煩心。至少在以下三種情況下，經(jīng)銷商會樂意接受現(xiàn)款交易方式：本廠家的產(chǎn)品暢銷（銷得快，資金周轉(zhuǎn)就快，利潤自然就多）；廠家的廣告支援力度大（策略對頭、力度較大的廣告充當(dāng)開路先鋒 ，預(yù)示著產(chǎn)品即將走俏，有眼光的經(jīng)銷商自然會看到它的誘人前景）；廠家的產(chǎn)品價格或非價格折讓較高（與競爭對手相比）。 ② 把給經(jīng)銷商的利益放在明處。消費(fèi)者是掏錢購物的源頭，通過整合運(yùn)用廣告、新聞、公關(guān)、活動行銷、終端促銷等各種營銷傳播武器，讓目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生好 感，直到偏愛，并培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠，讓越來越多的消費(fèi)者指名購買，讓自己所推廣的品牌成為暢銷的強(qiáng)勢品牌。在具體的銷售工作中，要努力向客戶提供一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)、公平交易、誠實(shí)無欺，只有這樣，才能贏得客戶的尊重，為回款工作打下良好的基礎(chǔ)。產(chǎn)品性能不穩(wěn)定，質(zhì)量不過關(guān)，或售后服務(wù)落后，均會導(dǎo)致客戶的不滿，從而使回款的任務(wù)難以實(shí)現(xiàn)。 ● 創(chuàng)造回款實(shí)現(xiàn)的良好條件 搞好回款工作，除了加強(qiáng)回款工作的管理以外，還要善于創(chuàng)造回款實(shí)現(xiàn)的良好條件，即通過自我努力而達(dá)到回款環(huán)境的改善，從而促進(jìn)回款工作的開展。 ③ 評估 對回款工作的評估是確?；乜钊蝿?wù)順利實(shí)現(xiàn)的基本環(huán)節(jié)?；乜罟ぷ鞯暮脡牟煌耆Q于廠家內(nèi)部的管理工作，還與客戶的合作態(tài)度密切相關(guān)?？梢粤谐鰬?yīng)收的重點(diǎn)款項和非重點(diǎn)款項，并在管理工作中有所區(qū)分；對于歸類分解的回款項目，應(yīng)結(jié)合市場劃分和合同簽約情況進(jìn)行合理的分配，落實(shí)到每個銷售人員身上。一些銷售計劃通常只對銷售額、市場占有率作出明確的規(guī)定，卻忽視了對于回款任務(wù)的安 排，顯然不利于銷售工作的開展。 ● 回款管理工作的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 提高回款工作的質(zhì)量，關(guān)鍵是要加強(qiáng)管理，尤其要處理好以下幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)： ① 回款工作目標(biāo)化 目標(biāo)化是回款管理工作的基礎(chǔ)?；乜钊蝿?wù)能否順利完成，并不完全取決于廠家自身，還取決于客戶的合作態(tài)度。 貨款管理 1）貨款回籠管理方法 回款工作在銷售管理中的重要性非常突出。此時，銷售人員應(yīng)及時分析和調(diào)整銷售策略。 ③ 以“實(shí)銷量”的變化調(diào)整銷售策略。批量生產(chǎn)初期，新產(chǎn)品以嶄新的面貌出現(xiàn)，經(jīng)銷商不拒絕嘗試，消費(fèi)者感到新鮮，“鋪貨量”的邊際效應(yīng)較高，但是不能過于樂觀。 ② 充分認(rèn)識產(chǎn)品的生命周期。 ● 努力實(shí)現(xiàn)“鋪貨量”與“實(shí)銷量”的同步 “鋪貨量”在生產(chǎn)與實(shí)銷之間，應(yīng)服從于“實(shí)銷量”，重點(diǎn)放在與“實(shí)銷 量”和諧共振，注意以下幾點(diǎn)： ①“鋪貨量”的提前量要適度。例如，人們在盛夏酷暑，喜歡吃新鮮瓜果，瓜果的供應(yīng)正好數(shù)量充足、價廉、品種多，此時，干、酥、脆的小食品“實(shí)銷量”就會下降，而遲到的統(tǒng)計數(shù)字則反映實(shí)銷上升的趨勢，如果加大“鋪貨量”，鋪出去的干、酥食品有很多會因天熱變質(zhì)。客觀條件變化，導(dǎo)致實(shí)銷量或“起”或“落”。 另一方面，對“實(shí)銷量”也有一個在主觀上及時統(tǒng)計和正確分析的問題。它是產(chǎn)品在市場上 實(shí)際占有份額的反映，是同類產(chǎn)品、替代品等各種力量對比和制約的結(jié)果。根據(jù)消費(fèi)者心理，在產(chǎn)品得到市場一定的認(rèn)可之后，甚至可以有意識地使產(chǎn)品“斷檔”，使消費(fèi)者產(chǎn)生該產(chǎn)品不錯、緊俏的印象；然后再大批量上市，又會給消費(fèi)者造成煥然一新的感覺，使“鋪貨量”的增長產(chǎn)生最大的邊際效應(yīng)。“ 鋪貨量”邊際效應(yīng)的變化表明：加大“鋪貨量”并不一定能增大“實(shí)銷量”。 因此必須根據(jù)“鋪貨量”邊際效應(yīng)的變化，科學(xué)安排“鋪貨”的數(shù)量。 當(dāng)超過市場的容量時，加大“鋪貨量”，不僅于事無補(bǔ)，反而會給廠家?guī)砀蟮膿p失，此時，“鋪貨量”的邊際效應(yīng)出現(xiàn)負(fù)值，即負(fù)效應(yīng)。 在商品投放市場的起始階段，加大“鋪貨量”，可以推動“實(shí)銷量”增長。 ● 正確把握“鋪貨”的度 一般情況下，在一定的時段內(nèi)，總是“鋪貨”在前，“實(shí)銷”在后。 2）把握“鋪貨量” 商品離開廠家，賣出去 之前屬于“鋪貨”，售出之后叫“實(shí)銷”。 ⑥ “鋪貨”時，給零售店的產(chǎn)品數(shù)量不宜太多（夕陽產(chǎn)品除外），以免因零售客戶資金積壓而影響以后進(jìn)貨的信心。 ④ 參與“鋪貨”作業(yè)的經(jīng)銷商賣給零售店的價格必須一致，以免引起零售店的抱怨。 ③ 對于配合廠家 “鋪貨”的經(jīng)銷商，廠家應(yīng)根據(jù)其銷量、鋪貨店數(shù)等指標(biāo)給予一定的獎勵。 ● 注意事項 日用品、藥品、食品以外的行業(yè)應(yīng)用“鋪貨”策略時，應(yīng)特別注意下列事項： ① 挑選配合廠家“鋪貨”的經(jīng)銷商時，最好先不要找計劃經(jīng)濟(jì)下誕生的批發(fā)商，因為他們大多作風(fēng)保守、缺乏沖勁、不愿改變經(jīng)營模式，除非經(jīng)營模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變。事先預(yù)約再拜訪，效果會更好。 ● “鋪貨”前的準(zhǔn)備 ① 經(jīng)銷商必須維持市場“價格秩序”，不能造成價格混亂，否則會給“鋪貨”帶來難度，已經(jīng)進(jìn)貨的零售店也會要求退貨。 ② 分析“鋪貨”能帶給經(jīng)銷商的利益。 ③ 經(jīng)銷商擔(dān)心“鋪貨”以后，廠家會掌握其“客戶資源”并直接與其客戶（零售店）進(jìn)行交易。 ● “鋪貨”的難點(diǎn) 如果某行業(yè)從未進(jìn)行過“鋪貨”作業(yè)，當(dāng)其中某廠家首先實(shí)施“鋪貨”作業(yè)時，可能會碰到下列困難： ① 經(jīng)銷商“認(rèn)為”沒有足夠的人手和時間配合廠家“鋪貨” ② 經(jīng)銷商傳統(tǒng)的經(jīng)營模式多半是坐等客戶上門的“被動經(jīng)營”。 ⑦“鋪貨”即“擠貨”，零售店在用有限的資金購買本廠家產(chǎn)品的同時會減少對競爭產(chǎn)品的進(jìn)貨。 ⑤“鋪貨”使新產(chǎn)品得以陳列、面市，有助于提高產(chǎn)品的知名度，且成本較低。 ③“鋪貨”能迅速將新產(chǎn)品鋪進(jìn)市場的每一角落，便于消費(fèi)者購買 。 ② 對新產(chǎn)品而言，“鋪貨”即搶灘登陸。 ② 該行業(yè)零售店很多，廠家不可能跟所有零售店直接交易。下面將針對“鋪貨”作業(yè)的若干方面分別進(jìn)行探討： ● 可實(shí)施鋪貨的行業(yè) “鋪貨”是一種非常有效的營銷 作業(yè)。 “鋪貨”是廠家配合經(jīng)銷商進(jìn)行的一種市場作業(yè)，是由廠家與經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員按既定的路線逐一拜訪經(jīng)銷商的下游客戶，并向客戶詳加解說，使客戶同意進(jìn)貨的過程。廠家應(yīng)盡力避免處于被動應(yīng)對狀態(tài)，否則，要繞開渠道成員的阻力去實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)將會疲于奔命，甚至?xí)茐钠髽I(yè)的有序發(fā)展。 但是，由于對中間商促銷的管理難度相對較大，要做到正確的效果評估，還需一套完善的系統(tǒng)相支持，另外，該系統(tǒng)還應(yīng)具備相應(yīng)的制約性，以避免經(jīng)銷商與公司內(nèi)部人員相聯(lián)合，鉆促銷設(shè)計的漏洞。 ②．促銷的評估 正 由于廠家投資于中間商的促銷費(fèi)用呈日益上升之勢，常常占據(jù)了相當(dāng)大的比重，因此對中間商促銷的評估工作越發(fā)重要。不過，有一些基本原則可以借鑒：一般對經(jīng)銷商的獎項設(shè)置最好成績不要用現(xiàn)金或直接使用本產(chǎn)品，以免造成價格混亂，影響中間商的積極性，并使銷售受到影響；而對于零售超市的獎勵，現(xiàn)金是最具吸引力的。雖然，禮品品種增加會帶來管理上的麻煩，但是，既然要送禮，就得送得讓人喜歡，因此，如能借鑒“荷蘭乳牛 ”的做法，事先的調(diào)查和登記能使促銷活動更為有效。 2．這一活動的成功之處在于使得消費(fèi)者和零售商都不落空。問題是，零售商不一定非要配合你這，如果其他廠家所給的利益更多，可能就會調(diào)動其更大的積極性。 點(diǎn)評： 1．對消費(fèi)者的促銷活動，如果沒有零售商的配合是很難落實(shí)的。禮品包括：精美掛歷、新潮計算器、腰包、廚房圍裙。同時，三得利公司又采取花色繁多的禮品來吸引零售店協(xié)助推廣刮刮卡的促銷活動。 案例分析 2 “三得利”進(jìn)清爽啤酒，送開心大獎 三得利公司針對消費(fèi)者的促銷活動內(nèi)容是：購買 1 瓶“三得利”啤酒配有刮卡一張，獎品包括價值 1,500 元的美味佳肴，或 元的現(xiàn)金獎。但是，這并不能解決洗衣粉兌換的根本問題。 本次活動設(shè)計的另一個不足之處是洗衣粉的獎品設(shè)計。當(dāng)零售商認(rèn)為他所能得到的好處并不能足以抵償為此所投入的精力時，活動就會受阻。批發(fā)商再集中向廠家結(jié)算。對于這次促銷活動，“力波”啤酒需要得到零 售商的支持和幫助包括以下 3 項： ； ，需先墊出一些“力波”啤酒和洗衣粉，并保留好回收的瓶墊。 案例分析 1： “力波”啤酒針對消費(fèi)者的“集點(diǎn)換物”式促銷活動 每瓶“力波”啤酒的瓶蓋內(nèi)墊中均印有不同的點(diǎn)數(shù)記號，活動開展期間，累積這些點(diǎn)數(shù)可換得不同禮品，獎勵方案如下： 1 點(diǎn)：力波啤酒一瓶； 2 點(diǎn)：洗衣粉一袋； 16 點(diǎn)：力波雨傘一把； 48 點(diǎn)：力波手表一只； 280 點(diǎn)：電話機(jī)一部； 408 點(diǎn)：自行車一輛； 3888 點(diǎn)： 29 寸彩電一臺。 事實(shí)上，除非廠家的競爭對手不是很強(qiáng)大，而且自己有足夠的營銷費(fèi)用能擺脫中間商開展直銷，否則廠家的針對消費(fèi)者的促銷活動仍需要得到渠道成員的配合。 不少大型零售商場對缺乏知名度的品牌并不歡迎，即使肯付進(jìn)場費(fèi)也也未必同意進(jìn)貨。 ● 激勵渠道成員配合開展對消費(fèi)者的促銷活動 如果不做 針對消費(fèi)者的促銷，廠家在渠道投入力度再大恐怕也難有成效，渠道成員會要求廠家多做廣告，甚至以廣告的投放量作為標(biāo)準(zhǔn)來衡量是否經(jīng)銷你的產(chǎn)品。上例中，“荷蘭乳?！比藶榈刂圃炝舜黉N裝產(chǎn)品供貨比較緊張的氣氛，奇貨可居的心理將驅(qū)使零售商重視廠家舉行的推廣活動。 另外，有計劃地把促銷產(chǎn)品直接分配到各個零售店，一方面可將貨源直接落實(shí)到終端售點(diǎn)，另一方面可以認(rèn)為造成有限數(shù)量的促銷氣氛，也不失為一個策略性的措施 。目前，“瓶蓋換物”已成為各啤酒廠家常年的銷售補(bǔ)貼項目。而且，本例中的兌換率并不低，一個瓶蓋相當(dāng)于 元的價值（當(dāng)時，競爭品牌多為 — 元 /個瓶蓋）。如 12 個瓶蓋可換價值 5 元的超市購物券一張，“瓶蓋愈多，收獲愈豐富”。 為了吸引消費(fèi)者的注意，還應(yīng)借助于售點(diǎn)服務(wù)人員、營業(yè)員的主動推薦和推銷，以達(dá)成并擴(kuò)大消費(fèi)者的購買數(shù)量。 ● 對終端售點(diǎn)進(jìn)行促銷激勵 除了要鼓勵批發(fā)商的經(jīng)銷積極性，還應(yīng)該激勵零售商，增加他們進(jìn)貨、銷貨的積極性。如，某一啤酒批發(fā)商活動前盤點(diǎn)存貨為 100 箱，活動期間進(jìn)貨 300 箱，活動結(jié)束后盤點(diǎn)留存 50 箱，則他在活動期間實(shí)際銷售了 350 箱。當(dāng)然，這樣做也將渠道的競爭力度抬高了。 ● 對二級批發(fā)商進(jìn)行促銷激勵 有實(shí)力的廠家除了對一級批發(fā)商設(shè)計了促銷獎勵外，還對二級批發(fā)商進(jìn)行短期的階段性促銷，以加速產(chǎn)品的流通和分銷能力。 ②階段性促銷獎勵 為了提高某一段時間內(nèi)的銷量或特定目標(biāo)，廠家也會開展階段性的促銷獎勵。仍以啤酒客戶為例， 1996 年底，“嘉士伯”啤酒允