【正文】 [編輯 ] 市場細分的基本原理與依據(jù) 1. 市場是 商品交換 關(guān)系的 總和 ,本身可以細分 2. 消費者異質(zhì)需求的存在 3. 企業(yè) 在不同方面具備自身優(yōu)勢 [編輯 ] 市場細分的作用 細分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品。 ? 細分 消費者市場 的基礎 1. 地理細分 ：國家、地區(qū)、 城市 、農(nóng)村、氣候、地形 2. 人口細分 ：年齡、性別、 職業(yè) 、 收入 、教育、家庭人口、家庭類型、 家庭生命周期 、國籍、民族、宗教、 社會階層 3. 心理細分 ：社會階層、生活方式、個性 4. 行為細分 ：時機、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準備階段、態(tài)度。 ２、 你認為如何才能正確地細分市場？ 市場細分的基本步驟 1． 選定市場范圍 2． 分析基本需求 3． 去分析不同需求 4． 去掉共同需求 5． 初定細分市場 6． 確定細分市場的特點 7． 測量細分市場的潛 力 8． 確定細分市場 市場細分一般方法 ；無細分、完全細分、單因素細分、多因素組合細分 25 有效細分市場的要求：可測量性、可達到性、有穩(wěn)定性、有時效性 細分消費者市場的依據(jù)：地理細分、人口細分、心理細分、行為細分 市場細分的含義 市場細分（ market segmentation）是指 營銷者 通過 市場調(diào)研 ，依據(jù) 消費者 的需要和欲望、購買行為 和 購買習慣 等方面的差異，把某一 產(chǎn)品 的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。 市場細分的實質(zhì)：聚合市場。 市場細分的原因：欲望無限，滿足需求的能力有限。是指企業(yè)內(nèi)部的公眾，包括 董事會 、 經(jīng)理 、企業(yè)職工。一般公眾雖然不會有組織地對企業(yè)采取行動，但 企業(yè)形象 會影響他們的惠顧。 （ 6） 一般公眾 。 （ 5） 社區(qū)公眾 。是指保護 消費者權(quán)益 的組織、環(huán)保組織及其他群眾團體等。企業(yè)在制定 營銷計劃 時，應充分考慮政府的政策，研究政府頒布的有關(guān)法規(guī)和條例。 （ 3） 政府公眾 。 （ 2） 媒介公眾 。公眾對 企業(yè) 的態(tài)度會對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生巨大的影響。本文結(jié)合上海凱衡市場研究有限公司在“工業(yè)品市場研究”方面的實踐經(jīng)驗，通過對比工業(yè)品和消費品市場研究的不同，對工業(yè)品市場研究的目的、內(nèi)容和研究方法做初步的探討。因此，相對消費品而言，工業(yè)品市場對于技術(shù)的敏感度更高 “工業(yè)品”和“消費品”這對相伴而生的概念，共同組成了消費市場這一有機統(tǒng)一的整體。因此，要考慮配套性關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的問題，比如氨水的濃度是否適合生產(chǎn)反應的要求、軸承是否滿足其他汽車配件的配套標準等，而消費品則幾乎不涉及這個問題 （ 5）工業(yè)品市場中產(chǎn)品更新?lián)Q代早于消費品，對技術(shù)的敏感性高于消費品。即便發(fā)展經(jīng)銷商，渠道設置相對消費品的多層批發(fā)方式也要簡單得多 （ 2）工業(yè)品市場客戶數(shù)量較少、集中度較高，如中高壓電氣設備在某一區(qū)域市場中，所面對的客戶可能只有幾家變電站或供電所，而消費品一般面對大規(guī)模幾乎無差異的個體或家庭客戶 （ 3）工業(yè)品市場單筆交易金額較大、產(chǎn)品購買決策和實現(xiàn)流程復雜，消費品一般涉及金額較小。 需要強調(diào)的是，對于某些產(chǎn)品并不能割裂的被看作是“工業(yè)品”或“消費品”，而應考慮到該產(chǎn)品的購買動機，例如建材中的金屬吊頂產(chǎn)品，既有“工業(yè)品”的屬性又有“消費品”的屬性，當其銷售對象為某一工程項目公司或工程設計院時，金屬吊頂應被視作“工業(yè)品”；當其銷往千百個家庭用作改 善家居環(huán)境時，則應被視作“消費品”。在具體的形式上包括原材料、設備、組裝件（元器件）、零部件（專用件）、消耗補給品、系統(tǒng)或服務等。國內(nèi)對消費品市場研究的實踐活動和理論探討早在上世紀八九十年代就已蓬勃興起，而工業(yè)品市場研究實踐活動 雖然從未停止，但相關(guān)的理論探討卻鮮有所見，本文嘗試從研究目的、研究內(nèi)容和方法論等角度，對比工業(yè)品市場研究和消費品市場研究的不同，以求對工業(yè)品市場研究做窺豹之見。 ６、試比較消費品市場和工業(yè)品市場的異同。 針對這種購買行為，企業(yè)要特別注意給消費者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強調(diào)本產(chǎn)品的主要特點，要以鮮明的 視覺標志 、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費者對本 企業(yè)產(chǎn)品 的青睞。消費者有時購買某一商品，并不是因為特別偏愛某一品牌，而是出于習慣。 4． 習慣性購買行為 。這種品種的更換并非是對上次購買餅干的不滿意，而是想換換口味。如果消費者購買的商品品牌間差異大，但價格低，可供選擇的品牌很多時，他們并不花太多的時間選擇品牌，專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。又叫做尋求多樣化購買行為。為此，企業(yè)應通過調(diào)整價格和售貨網(wǎng)點的選擇，并向消費者提供有利的信息，幫助消費者消除不平衡心理，堅定其對所購產(chǎn)品的信心。因而這種購買行為容易產(chǎn)生購后的不協(xié)調(diào)感：即消費者購買某一產(chǎn)品后，或因產(chǎn)品自身的某些方面不稱心，或得到了其他產(chǎn)品更好的信息，從而產(chǎn)生不該購買這一產(chǎn)品的后悔心理或心理不平衡。品牌差異小，消費者介入程度高的購買行為。這期 間，企業(yè)要特別注意針對購買決定者做介紹本 產(chǎn)品特性 的多種形式的廣告。由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過認真地學習，產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信念，形成對品牌的態(tài)度，并慎重地做出購買決策。品牌差異大， 消費者介入 程度高的購買行為。 認清消費者購買的特點意義是十分重大，它有助于企業(yè)根據(jù)消費者購買特征來制定 營銷策略 ，規(guī)劃企業(yè)經(jīng)營活動，為市場提供 消費者滿意 的商品或勞務，更好地開展市場營銷活動。過去只要能買到商品就行了，現(xiàn)在追求名牌；過去不敢問津的高檔商品如汽車等，現(xiàn)在有人消費了；過去自己承擔的勞務現(xiàn)在由勞務從業(yè)人員承擔了等等。 這些顯示出消費購買的的時代特征。 (七 )購買的時代特 征 消費者購買常常受到時代精神、社會風俗習俗的導向，從而使人們對消費購買產(chǎn)生一些新的需要。 (六 )購買的周期 性 有些商品 消費者需要 常年購買、均衡消費，如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需商品；有些 商品 消費者需要 季節(jié)購買或節(jié)日購買，如一些時令服裝、節(jié)日消費品；有些商品消費者需要等商品的 使用價值 基本消費完畢才重新購買，如電話機與家用電器。因此，消費者很容易受 廣告 宣傳 、 商品包裝 、裝潢以及其他 促銷 方式的影響，產(chǎn)生購買沖動。 (四 )大多屬于非專家購買 絕大多數(shù)消費者購買缺乏相應的專業(yè)知識、價格知識和市場知識，尤其是對某些技術(shù)性較強、操作比較復雜的 商品 ，更顯得知識缺乏。 (二 )購買量少，多次購買 消費者購買是以個人和家庭為購買和消費單位的，由于受到消費人數(shù)、需要量、 購買力 、儲藏地點、商品保質(zhì)期等諸多因素的影響，消費者為了保證自身的 消費需要 ，往往購買批量小、批次多，購買頻繁。為此， 消費者市場 是一個人數(shù)眾多、幅員廣闊的市場。 消費者購買的特征 企業(yè)要在 市場競爭 中能夠適應 市場 、駕馭市場必須掌握消費者購買的基本特征。 ５、談談認識和理解消費者（顧客）購買行為的６個基本過程的意義及其啟示。金融機構(gòu)業(yè)務活動的變化還會影響企業(yè)的營銷活動，比如銀行貸款利率上升，會使企業(yè)成本增加； 信貸資金 來源受到限制，會使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。 金融機構(gòu)的主要功能是為企業(yè)營銷活動提供融資及保險服務。為此，企業(yè)需要關(guān)注、分析這些服務機構(gòu)，選擇最能為本企業(yè)提供有效服務的機構(gòu)。 這些機構(gòu)對企業(yè)的營銷活動會產(chǎn)生直接的影響，它們主要任務是協(xié)助企業(yè)確立 市場定位 ，進行 市場推廣 ，提供活動方便。因此，在企業(yè)營銷活動中，必須了解和研究物資分銷機構(gòu)及其業(yè)務變化動態(tài)。到達目的地之后，還有一段待售時間，還要協(xié)助保管和儲存。 物資分 銷機構(gòu) 物資分銷機構(gòu)指幫助企業(yè)進行保管、儲存、運輸?shù)奈锪鳈C構(gòu)，包括倉儲公司、運輸公司等。一般企業(yè)都需要與中間商合作，來完成企業(yè)營銷目標。 [編輯 ] 營銷中介的主要對象 中間商 中間商指把產(chǎn)品從生產(chǎn)商流向消費者的中間環(huán)節(jié)或渠道，它主要包括 批發(fā)商 和 零售商 兩大類。隨著 市場經(jīng)濟 的發(fā)展， 社會分工 愈來愈細，這些中介機構(gòu)的影響和作用也就 會愈來愈大。 資金周轉(zhuǎn) 不靈，則須求助于 銀行 或 信托機構(gòu) 等。 這都是 市場營銷 不可缺少的環(huán)節(jié)，大多數(shù)企業(yè)的營銷活動，都必須通過它們的協(xié)助才能順利進行。 ３、 如何有效地開展競爭環(huán)境與因素分析？ 答：識別競爭者；識別競爭者的戰(zhàn)略；確定競爭者的目標；評估競爭者的劣勢與優(yōu)勢；估計競爭者的反應模式（從容不迫、選擇型、兇猛型、隨機型競爭者）；設計競爭性的情報系統(tǒng)；選擇要攻擊和回避的競爭者；平衡顧客導向和競爭者導向；開展競爭情報活動 (J 競爭分析經(jīng)理、商業(yè)間諜活動、外部信息來源 )。 科技發(fā)展促進企業(yè) 營銷管理 的現(xiàn)代化 科技發(fā)展為企業(yè) 營銷管理 現(xiàn)代化提供了必要的裝備，如電腦、傳真機、電子掃描裝置、光纖通訊等設備的廣泛運用，對改善企業(yè) 營銷管理 ，實現(xiàn)現(xiàn)代化起了重要的作用?？萍及l(fā)展使廣告媒體的多樣化，信息傳播的快速化，市場范圍的廣闊性，促銷方式的靈活性?？萍及l(fā)展運用降低了產(chǎn)品成本，使產(chǎn)品價格下降，并能快速掌握價格信息，要求企業(yè)及時做好價格調(diào)整工作。隨著新技術(shù)革命的進展， “在家便捷購買、享受服務 ”的方式還會繼續(xù)發(fā)展。人們還可以在家中通過 “網(wǎng)絡系統(tǒng) ”訂購車票、飛機票、戲票和球票。例如，電腦的運用代替了傳統(tǒng)的打字機，復印機的發(fā)明排擠了復 寫紙，數(shù)碼相機的出現(xiàn)將奪走膠卷的大部分市場等等。 科技發(fā)展促進社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整 每一種新技術(shù)的發(fā)現(xiàn)、推廣都會給有些企業(yè)帶來新的市場機會，導致新行業(yè)的出現(xiàn)。 [編輯 ] 科技環(huán)境分析 科學技術(shù)環(huán)境 是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素，它影響著人類社會的歷史進程和社會生活的方方面面，對企業(yè)營銷活動的影響更是顯而易見。有些企業(yè)由于治理污染需要 投資 ，影響擴大再生產(chǎn)，但企業(yè)必須以大局為重，要對社會負責，對子孫后代負責，加強環(huán)保意識，在營銷過程中自覺遵守環(huán)保法令，擔負起環(huán)境保護的社會責任。環(huán)境污染問題已引起各國政府和公眾的密切關(guān)注，這對企業(yè)的發(fā)展是一種壓力和約束，要求企業(yè)為治理環(huán)境污染付出一定的代價，但同時也為企業(yè)提供了新的營銷機會，促使企業(yè)研究控制污染技術(shù)，興建綠色工程，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，開發(fā)環(huán)保包裝。自然資源短缺，使許多企業(yè)將面臨原材料價格大漲、生產(chǎn)成本大幅度上升的威脅；但另一方面又迫使企業(yè)研究更合理地利用資源的方法，開發(fā)新的資源和代用品，這些又為企業(yè)提供了新的資源和 營銷機會 。 自然資源日益短缺分析 自然資源 可分為兩類，一類為可再生資源，如森林、農(nóng)作物等，這類資源是有限的，可以被再次生產(chǎn)出來，但必須防止過度采伐森林和侵占耕地。這些問題都對企業(yè) 營銷的挑戰(zhàn)。隨著人類社會進步和科學技術(shù)發(fā)展，世界各國都加速了 工業(yè)化 進程，這一方面創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)財富，滿足了人們?nèi)找嬖鲩L的需求；另一方面，面臨著資源短缺、環(huán)境污染等問題。了解目標市場消費者的禁忌、習慣、避諱等是企業(yè)進行市場營銷的重要前提。不同的消費習俗，具有不同的商品要求。企業(yè)營銷必須根據(jù)消費者不同的價值觀 念設計產(chǎn)品，提供服務。 價值觀念分析 價值觀念是指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。某些宗教組織甚至在教徒 購買決策 中有決定性的影響。 宗教信仰分析 宗教是構(gòu)成社會文化的重要因素，宗教對人們消費需求和 購買行為 的影響很大。通常文化教育水平高的國家或地區(qū)的消費者要求商品包裝典雅華貴、對附加功能也有一定的要求。為此，企業(yè)應了解和分析社會文化環(huán)境，針對不同的文化環(huán)境制定不同的營銷策略，組織不同的營銷活動。 [編輯 ] 社會文化環(huán)境分析 社會文化環(huán)境 是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成價值觀念、宗教信仰、風俗習慣、道德規(guī)范等的總和。日本政府也曾規(guī)定，任何外國公司進入日本市場，必須要找一個日本公司同它合伙，以此來限制外國 資本 的進入。 對從事 國際營銷 活動的企業(yè)來說，不僅要遵守本國的法律制度，還要了解和遵守國外的法律制度和有關(guān)的國際法規(guī)、慣例和準則。近年來，為適應經(jīng)濟體制改革和對外開放的需要，我國陸續(xù)制定和頒布了一系列法律法規(guī)，例如 《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》 、《企業(yè)法》 、 《經(jīng)濟合同法》 、 《涉外經(jīng)濟合同法》 、 《商標法》 、 《專利法》 、 《廣告法》 、《食品衛(wèi)生法》 、 《環(huán)境保護法》 、 《反不正當競爭法》 、 《消費者權(quán)益保護法》 、 《進出口商品檢驗條例》 等等。主要措施有： （ 1）進口限制； （ 2） 稅收政策 ； （ 3） 價格管制 ； （ 4） 外匯管制 ； （ 5）國有化政策。例如，國家通過降低利率來刺激消費的增長；通過征收 個人收入 所得稅調(diào)節(jié)消費者收入的差異，從而影響人們的購買：通過增加 產(chǎn)品稅 ，對香煙、酒等商 品的增稅來抑制人們的消費需求。企業(yè)在市場營銷中，特別是在 對外貿(mào)易 活動中，一定要考慮東道國政局變動 和社會穩(wěn)定情況可能造成的影響。如果政 局穩(wěn)定，人民安居樂業(yè)，就會給企業(yè)營銷造成良好的環(huán)境。 政治環(huán)境分析 17 政治環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢。政治環(huán)境引導著企業(yè)營銷活動的方向，法律環(huán)境則為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營活動的行為準則。隨著我國 商品經(jīng)濟 的日益發(fā)達，人們的 消費觀念 大為改變，信貸消費方式在我國逐步流行起來，值得企業(yè)去研究。