【正文】 。 （ Targeting） — 指開發(fā)商對市場細(xì)分后，確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的領(lǐng)域。 六、增值策劃模式的理論核心 —— DSTP模式 分析住戶需求，細(xì)分市場，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，為自己產(chǎn)品進(jìn)行價值定位。 試將等值策劃模式與增值策劃模式比較如下： 等值策劃模式 —— 以更低的價格向住戶提供與競爭者相同的可察覺的使用價值（ PUV）。 通過對社區(qū)形象的塑造，降低住戶對價格的敏感程度，通過提高社區(qū)的 PUV(PUV— 可察覺的使用價值，指用戶在購買和使用產(chǎn)品或享受服務(wù)中得到的滿意程度 )值，提高樓盤售價，并使社區(qū)的價值為住戶所接受。 價格的制定不能脫離整個房地產(chǎn)營銷組合的其它部分，它同時也是市場定位戰(zhàn)略的內(nèi)在要素，真正的問題是房地產(chǎn)的價值，而不是價格。 五、房地產(chǎn)全程策劃理論模式 —— 增值策 劃模式 策劃人在項(xiàng)目立項(xiàng)時，即著手進(jìn)行市場需求調(diào)研，正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，利用差異化、避免競爭等營銷理論，營造出即比競爭對手更有效的滿足市場需求，又不可替代的樓盤，通過提高消費(fèi)者可察覺的使用價值，提高樓盤相對銷售價格 —— 使樓盤增值，從而達(dá)到營銷目的的一種策劃方式。等值策劃要求對該項(xiàng)目的價值因素具有充分的認(rèn)知能力，并能在眾多樓盤優(yōu)勢賣點(diǎn)中進(jìn)行選擇，而且需具有駕馭和實(shí)現(xiàn)經(jīng)營意圖的綜合能力。 采用羅列眾樓盤優(yōu)點(diǎn)的結(jié)果是使一些樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價。盡管賣點(diǎn)策劃模式對提高項(xiàng)目的素質(zhì)起到了非常積極的作用，但同時也產(chǎn)生了許多高不成低不就的樓盤 ,如造價是小康型，環(huán)境卻是生存型，戶型又是溫飽型。策劃公司將眾樓盤之長集于一 身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點(diǎn)，使得開發(fā)商必須在短期之內(nèi)對于購買者做出足夠的承諾。 （二）賣點(diǎn)群策劃模式 策劃人為適應(yīng)賣方市場和消費(fèi)者理性選擇，采用羅列眾樓盤優(yōu)點(diǎn)并將其集于一身，向消費(fèi)者做出承諾 :能滿足消費(fèi)者所有要求，從而達(dá)到促銷目的的一種策劃方式。 概念樓盤顯然是開發(fā)商一相情愿、建設(shè)觀念的反應(yīng)，是忽視市場需求的產(chǎn)物。 西安市的一些熱銷樓盤，宣傳上都分別有一個以上的顯著特點(diǎn)。同時負(fù)有協(xié)調(diào)指揮各專業(yè)公司按既定目標(biāo)共同工作的責(zé)任，最終目的就是使整個項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)整體策劃意圖。這個藍(lán)圖是建立在對廣泛的基礎(chǔ)信息資源的分析上，是成功的基礎(chǔ)。因此，最低標(biāo)準(zhǔn)就是為開發(fā)商規(guī)劃出適應(yīng)市場、有效供給的目標(biāo)項(xiàng)目。 房地產(chǎn)全程營銷策劃就是運(yùn)用整合營銷概念，對開發(fā)商的建設(shè)項(xiàng)目，從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場的實(shí)際需求，以開發(fā)商、消費(fèi)者、社會三方共同利益為中心，通過市場調(diào)查、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計(jì)劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求 29 的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全 符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。 這是因?yàn)榇蟛糠址康禺a(chǎn)開發(fā)商的競爭觀念，依然停留在： 1．建設(shè)的觀念上 —— 認(rèn)為消費(fèi)者喜歡價格低廉的住房； 2．樓盤的觀念上 —— 認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能的樓盤，開發(fā)商迷戀上自己的產(chǎn)品，沒有意識到所建設(shè)的樓盤在設(shè)計(jì)階段即已經(jīng)脫離主流需求或者市場已經(jīng)在朝不同的方向發(fā)展； 3．銷售的觀念上 —— 認(rèn)為消費(fèi)者是被動的，必須主動推銷和積極促銷，開發(fā)商銷售的是自己能夠 生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是市場能夠出售的產(chǎn)品。大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商還沒有意識到這實(shí)際上是如何對待市場導(dǎo) 向的問題。 隨著房地產(chǎn)市場競爭的不斷加劇，盡管開發(fā)商已經(jīng)建設(shè)出了功能足夠好、價格足夠合理的產(chǎn)品，為什么仍然爭取不到應(yīng)有的目標(biāo)顧客？ 房地產(chǎn)營銷管理就是在目標(biāo)市場上達(dá)到預(yù)期交換結(jié)果的自覺努力。 以西安市為例，目前已注冊的房地產(chǎn)公司約 500家，待注冊的房地產(chǎn)公司約 100家，有項(xiàng)目的房地產(chǎn)公司約 300家左右，在眾多擁有項(xiàng)目的開發(fā)商中，有品牌、有規(guī)模、有知名度的只有 5家，而有開發(fā)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)商不超過 10%。 市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與生活水平的迅速提高，使消費(fèi)者對居住條件的需求 層次與時俱進(jìn)，同時也促使了房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。 二、房地產(chǎn)全程營銷策劃概念 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代，我們只有簡單的“房地產(chǎn)”概念，很長一段時間，我國的住宅建設(shè)一直是 學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，按照居住區(qū)、住宅小區(qū)、住宅組團(tuán)的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，誰也不能超標(biāo)準(zhǔn)，甚至是出幾套標(biāo)準(zhǔn)圖，大家全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，千樓一面。在策劃的過程中，創(chuàng)意是靈魂。也就是在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析并有效地運(yùn)用 各種經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為、實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。同時，由于房地產(chǎn)市場化的程度越來越高，個人消費(fèi)已成為市場主流， “策劃大師”依靠“點(diǎn)子”制勝的時代已經(jīng)過去，各種專業(yè)人員利用先進(jìn)的信息系統(tǒng)，通過對房地產(chǎn)項(xiàng)目各種資源的整合，理性運(yùn)作，立體作戰(zhàn)，科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范成為房地產(chǎn)全程策劃的運(yùn)作原則。 二 品牌戰(zhàn)略提示 27 品牌塑造 .了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自身的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定核心競爭力 .形成企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo) .擁有一套完整的企業(yè)識別系統(tǒng) .全方位推廣企 業(yè)形象和品牌形象 品牌維護(hù) .品牌管理系統(tǒng) .建立品牌評估系統(tǒng) .持續(xù)一致的投資品牌 品牌提升 .持續(xù)不斷地深度開發(fā)品牌產(chǎn)品 .深化品牌內(nèi)涵 .不斷強(qiáng)化品牌的正向擴(kuò)張力 三 發(fā)展商可持續(xù)經(jīng)營戰(zhàn)略提示 人力資源科學(xué)配置 .要甄選出公司所需的合格人才 .為促進(jìn)履行職責(zé)而不斷培訓(xùn)員工 .創(chuàng)造良好的工作環(huán)境 .創(chuàng)造能力的激發(fā) .績效評估和獎勵機(jī)制 產(chǎn)業(yè)化道路策略 .提高住宅產(chǎn)品的技術(shù)附加值，盡快轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)密集型產(chǎn)業(yè) .將住宅產(chǎn)業(yè)多個外延型發(fā)展轉(zhuǎn)為集約型的內(nèi)涵式發(fā)展 .深化住宅產(chǎn)業(yè)化鏈條的協(xié)調(diào)性 專業(yè)化道路策略 .提高建筑與結(jié)構(gòu)技術(shù)體系 .節(jié)能及新能源開發(fā)利用 .住宅管線技術(shù)體系 .建立廚房、衛(wèi)生間的基本功能空間配置的整合技術(shù) .提高住宅環(huán)境及其保障技術(shù)體系 .住宅智能化技術(shù)體系 第 9 章：房地產(chǎn)全程策劃理論模式 隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，房地產(chǎn)營銷策劃、全程策劃也隨之快速發(fā)展起來，然而在實(shí)際運(yùn)行當(dāng)中，大多數(shù)依然是開發(fā)商獨(dú)自跑項(xiàng)目、跑貸款、跑銷售，依然是一種簡單化的經(jīng)營模式，根本談 不上真正意義上的營銷與策劃。發(fā)展商通過全面策劃營銷來提升項(xiàng)目品牌，進(jìn)而促進(jìn)發(fā)展商的可持續(xù)經(jīng)營。 八 物業(yè)管理 ISO9002提示 質(zhì)量手冊 程序文件 工作規(guī)程 質(zhì)量記錄表格 行政管理制度 人力資源管理制度 第八章 項(xiàng)目二次策劃營銷 二次策劃營銷是指發(fā)展商已成功地開發(fā)一兩個項(xiàng)目，或是一個大型項(xiàng)目已完成部分組團(tuán)，在社 會上已形成一定的知名度和影響力，發(fā)展商致力于進(jìn)一步提升形象和整體競爭力。房地產(chǎn)物業(yè)管理不僅是項(xiàng)目品質(zhì)和銷售的有力保證，它更是品牌項(xiàng)目的重要支持。 一 銷售周期劃分及控制 銷售策略 .營銷思想（全面營銷）： 全過程營銷 全員營銷 .銷售網(wǎng)絡(luò)： 專職售樓人員（銷售經(jīng)理、銷售代表） 銷售代理商（銷售顧問） 兼職售樓員 14 .銷售區(qū)域：緊扣目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶 .銷售階段： 內(nèi)部認(rèn)購期 蓄勢調(diào)整期 開盤試銷期 銷售擴(kuò)張期 強(qiáng)勢銷售期 掃尾清盤期 .政策促銷 .銷售活動 .銷售承諾 銷售過程模擬 .銷售實(shí)施： 顧客購買心理分析 樓房情況介紹 簽定認(rèn)購書 客戶檔案記錄 成交情況總匯 正式合同公證 簽定正式合同 辦理銀行按揭 銷 售合同執(zhí)行監(jiān)控 成交情況匯總 .銷售合同執(zhí)行監(jiān)控： 收款催款過程控制 按期交款的收款控制 延期交工的收款控制 入住環(huán)節(jié)控制 客戶檔案 客戶回訪與親情培養(yǎng) 與物業(yè)管理的交接 .銷售結(jié)束： 銷售資料的整理和保管 銷售人員的業(yè)績評定 銷售工作中的處理個案記錄 銷售工作總結(jié) 二 各銷售階段營銷策劃推廣執(zhí)行方案實(shí)施 三 各銷售階段廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)及發(fā)布實(shí)施 四 銷售前資料準(zhǔn)備 批文及銷售資料 15 .批文： 公司營業(yè)執(zhí)照 商品房銷售許可證 .樓宇說明書： 項(xiàng)目統(tǒng)一說詞 戶型圖與會所平面圖 會所內(nèi)容 交樓標(biāo)準(zhǔn) 選用建筑材料 物管內(nèi)容 .價格體系： 價目表 付款方式 按揭辦理辦法 利率表 辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費(fèi)用 入住流程 入住收費(fèi)明細(xì)表 物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（其他標(biāo)準(zhǔn)，如球場、運(yùn)動場、學(xué)校等） .合同文本： 預(yù)定書（內(nèi)部認(rèn)購書） 銷售合同標(biāo)準(zhǔn)文本 個人住房抵押合同 個人住房公積金借款合同 個人住房商業(yè)性借款合同 保險合同 公 證書 人員組建 .銷售輔導(dǎo)： 發(fā)展商銷售隊(duì)伍 A 主管銷售副總 B 銷售部經(jīng)理 C 銷售主管或銷售控制 D 銷售代表 E 銷售 /事務(wù)型人員 F 銷售 /市場人員 G 綜合處（回款小組、資料員、法律事務(wù)主管） .專業(yè)銷售公司（全國性）輔導(dǎo)發(fā)展商銷售工作 A 專職銷售經(jīng)理 B 派員實(shí)地參與銷售 C 項(xiàng)目經(jīng)理跟蹤項(xiàng)目總體策劃、銷售，提供支持，理順關(guān)系 .專業(yè)銷售公司總部就項(xiàng)目銷售管理提供支持 .專業(yè)銷售公司全國銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動使用