【正文】 四、制定適合保健企業(yè)發(fā)展的市場營銷組合策略：產(chǎn)品方面：開發(fā)低端產(chǎn)品，完善產(chǎn)品線，使產(chǎn)品覆蓋各收入階層消費者，通過低價產(chǎn)品的大量銷售提升企業(yè)的知名度；以營養(yǎng)球為內(nèi)容物設計禮品裝包裝，搶占禮品市場，充分利用營養(yǎng)球包裝精美、材質(zhì)優(yōu)良的優(yōu)點。電視廣告適合抓觀眾的從眾心理，傳播保健概念，增強產(chǎn)品品牌。（四）促銷策略保健品的促銷策略包括線下營銷和線上營銷兩種，線上營銷指各種高空媒體，如電視廣告等，線下營銷主要指在零售終端、社區(qū)舉辦咨詢、直銷等促銷、展示、推廣、公關等活動。因為目前各大城市的保健品市場競爭激烈，要達到預期的營銷效果，必須投入全方位、多頻率的廣告以及組織配套的人員促銷活動，從而導致巨額的營銷費用，這對于中小型保健品企業(yè)是無法承受的。（３）企業(yè)直銷。經(jīng)銷商買斷某個地區(qū)的經(jīng)營權，全權負責該地區(qū)的分銷、促銷等工作，企業(yè)只提供后勤支持。采用這種模式能充分利用各經(jīng)銷商在當?shù)氐木W(wǎng)絡資源優(yōu)勢，在全國市場迅速開展分銷工作，符合產(chǎn)品在成長期的營銷工作需要，其工作重心是尋找符合公司要求的經(jīng)銷商，與之合作共同開展銷售工作。（三）分銷策略分銷策略中最重要的莫過于分銷模式的選擇，保健品通行的分銷模式有以下三種，企業(yè)應根據(jù)自身實際情況因地制宜地選擇：（１）經(jīng)銷商代理。由于保健品在其原料配方、生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品特色等方面存在著較大的差異，在功效大小和副作用大小等方面更是難以準確衡量，顧客只能憑直覺和使用后的感受來評價該產(chǎn)品的價格和價值是否相符，于是消費者可以承受的最高價格就成了產(chǎn)品的零售價。禮品定位的重點是設計精美華貴、喜慶色彩濃郁的產(chǎn)品包裝，靠突出禮品消費概念而弱化產(chǎn)品的功能訴求取得來取得良好的營銷效果。其次，保健品定位區(qū)別于其他產(chǎn)品定位的另一個主要特點則是禮品定位。由于健康具有標準多元化和難以準確界定的特點，它直接導致了保健品功能的多樣化，同時也為企業(yè)不斷地推陳出新提供了廣闊的市場空間。（四）促銷手段單調(diào)認為促銷就是作廣告，不惜花巨資做廣告，追求一時的轟動效應和短期效益，而不是將廣告、推廣、推銷、公關等促銷手段有效地結合起來，從而達到促銷的最佳效果。（三）銷售渠道管理不力缺乏營銷管理體制革新，使得傳統(tǒng)的銷售渠道方式難以適應市場環(huán)境的變化。目前，我國中小型保健品企業(yè)營銷觀念滯后，反映在營銷組合中為：（一）產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品結構單一，幾年不變樣，不會結合企業(yè)實際情況和消費者需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新，使不同品牌同一面孔的產(chǎn)品充斥市場。（三）制定市場營銷組合策略的原則：首先，價格、促銷方式要服從產(chǎn)品和分銷渠道；其次，市場營銷組合中的各要素策略必須在綜合分析的基礎上同時制定；再次，市場營銷組合的策略界限是銷售額或利潤額是否還會增加；最后，市場營銷組合策略的制定要有對策性，避免盲目競爭：這就要盡量避免同聲譽較高的名牌產(chǎn)品展開正面競爭，并盡量采取非價格競爭策略，同時對策要有利于加強產(chǎn)品在市場上的地位。市場營銷組合策略的統(tǒng)一性。市場營銷組合策略的復合性。市場營銷組合的動態(tài)性。市場營銷組合的因素，是企業(yè)可以主動控制的因素，企業(yè)有選擇的余地。把市場手段或營銷因素分成四大類：產(chǎn)品、價格、銷售渠道、銷售促進。市場營銷組合策略的含義、特點及其制定原則：（一）.市場營銷組合策略：又稱為市場營銷組合，是指企業(yè)在選定的目標市場上綜合運用各種市場營銷策略和手段，以銷售產(chǎn)品，并取得最佳經(jīng)濟效益的策略組合。本文介紹了我國中小型保健品企業(yè)的特點和營銷現(xiàn)狀，闡明了市場營銷組合策略的特點及原則，在分析適合我國中小型保健品企業(yè)營銷組合策略的基礎上提出營銷組合解決方案，重點論述了如何應用好市場營銷策略。第五篇：保健品營銷中小型保健品企業(yè)營銷組合策略摘要： 隨著生活水平的逐步提高，人們的保健意識日益增強，而傳統(tǒng)的進補方法又不能適應現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式，因此服用方便、效果顯著的保健品越來越受到人們的青睞, 保健品產(chǎn)業(yè)也隨之成為我國公認的朝陽產(chǎn)業(yè)。大篇幅報紙廣告：下一步怎么走？近兩年，由于在報媒上做廣告的企業(yè)越來越多，單一產(chǎn)品的廣告開始限入各類廣告的包圍中，因此，半版整版的廣告開始頻繁使用。除直銷外，直復式營銷也越來越受到中國營銷業(yè)人士的喜愛。當中國于今年底為直銷立法，直銷將走向何方？點評：直銷一直飽受業(yè)內(nèi)人士的批評，認為是營銷業(yè)的“邪教”。傳統(tǒng)渠道：商超、OTC等，直銷渠道：個人；傳統(tǒng)傳播方式：電視、報紙、網(wǎng)絡、電臺、DM單等；直銷渠道：個人對個人的傳播，相對而言，個人與個人之間，可以在短時間內(nèi)形成最佳的口碑傳統(tǒng)，而這是傳統(tǒng)渠道所不可能的。從營銷角度來看，產(chǎn)品、價格上，直銷與傳統(tǒng)營銷模式是沒有區(qū)別的。在此，且不談安利是不是違背了道德、法律，僅談談直銷這種模式。不否認，會議營銷是一種短平快、低成本的模式，但終究成不了主流，注定了是在背后賺錢。由于使用、模仿會議營銷的企業(yè)多了，為了利益，許多企業(yè)開始不計手段，不負責任，只為了產(chǎn)品的銷售；會議營銷的聲譽越來越糟，單場會議的銷售額越來越低，會議營銷受到了許多有識之士的批評。但是，會議營銷作為營銷模式的一種，并不是產(chǎn)品的救世主，只是一種輔助的、非主流的營銷模式。因此，會議營銷關鍵因素是人、是管理、是企業(yè)文化。會議營銷基本要素分三塊：會議之前；會議之中；會議之后。會議營銷：四大家族嶄露新角由于傳統(tǒng)渠道的各項門檻提高、夸大宣傳的高風險、利潤的日益降低、會議營銷被“逼”出來了。宣傳方式不僅僅是軟文，只要運用得好，條條大路通羅馬。軟文對其后期的影響力已經(jīng)式微。而史玉柱操作黃金搭檔時，軟文的風格與當年腦白金的軟文風格已經(jīng)截然不同；并且，軟文對黃金搭檔起到了多大作用，還需要深入研究。點評：腦白金98年開始使用軟文，當時的市場環(huán)境與今日不可同日而語，腦白金獲利成功。這是腦白金首創(chuàng)的營銷模式，對保健品業(yè)影響巨大。軟文：塑造腦白金的傳奇故事腦白金的成功是繼三株神話之后的另一個神話，據(jù)傳50萬起步的腦白金，成為保健品暴利、門檻低的典型代表，導致許多行業(yè)以外的資本涌進保健品業(yè)，增添了幾份悲劇色彩。從養(yǎng)生堂的成功，我們可以看出保健品行業(yè)下一步的趨向，行業(yè)的發(fā)展方向。太太、昂立、康富來、金日與其比較都要遜色一籌?！稗r(nóng)夫山泉有點兒甜”、“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”的公益性活動、“天然水”事件營銷、“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”、成長快樂的市場細分、清嘴產(chǎn)品口香糖的成功定位，無一不證明養(yǎng)生堂超人一等的營銷水平。結合中外企業(yè)成功的經(jīng)驗，養(yǎng)生堂摹仿前人描畫了半個圓，還有半個圓則應該是自己企業(yè)獨立來描畫的。養(yǎng)生堂的保健品，都是從巨鱷中奪食，這很符合養(yǎng)生堂的“半個圓”理念。其品牌形象得到了廣大消費者與同行的認可，這是其品牌營銷與產(chǎn)品定位的成功。養(yǎng)生堂：品牌營銷與產(chǎn)品定位的成功看看養(yǎng)生堂有哪些產(chǎn)品？農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、龜鱉丸、朵而、朵而減之、清嘴、成長快樂、成人維生素等系列產(chǎn)品。養(yǎng)生堂的農(nóng)夫山泉礦物質(zhì)水、奧克斯空調(diào)的系列炒作即是經(jīng)典中的經(jīng)典。養(yǎng)生堂、紅牛在這方面應該是最大的成功者。可是后來，當我們從央視一個專題調(diào)查節(jié)目中看到，在江南許多生產(chǎn)鱉精的簡陋骯臟的廠家，竟沒有發(fā)現(xiàn)幾只王八！全國媒體嘩然，大肆炒作，鱉精市場開始全面崩盤。中華鱉精，生命核能，到底有多少真東西？知識產(chǎn)權一千萬，在當年的中國絕對是天大的新聞，正是這些新聞炒作成就了中華鱉精。當美國的“偉哥”還在試驗階段時，中國已經(jīng)開始進行炒作，可以用一句話來形容：“偉哥，中國人都知道”。炒作，也就是事件營銷?？磥恚袊r(nóng)村市場尤如未爆發(fā)的核彈，下一步，誰能點燃，能將成就下一個神話。三株之后，紅桃K、傅山藥業(yè)延續(xù)其路線與作戰(zhàn)風格，亦取得了不俗的成就。小報、墻標、專家義診、病例四大營銷法寶成就三株偉業(yè)。短短幾年內(nèi)，年銷售額達到80億。這兩種營銷模式，代表了中國保健品下一步發(fā)展的方向：服務、渠道。體驗體驗營銷一直有人在用，很少有企業(yè)將其發(fā)揮得如此淋漓盡致；而連鎖加盟、專賣店的管理與運作也是許多企業(yè)一直頭疼的問題。有人說，上世紀90年代，在日本取得成功的中國產(chǎn)品也就只有兩個，一個是章光101，另一個就是索芙特香皂。章光101的專賣服務店是“銷售與服務一體”，購買前先使用毛囊檢測儀檢測出脫發(fā)程度，再推薦相關產(chǎn)品；同時，店內(nèi)可以進行頭發(fā)護理、護發(fā)藥水的使用、免去顧客的使用不便的麻煩。體驗營銷、連鎖專賣：賣章光101鑄就鋼鐵長城1983年，趙章光研制發(fā)明“章光101”；1987，鄭州市首家101毛發(fā)再生精廠成立奠定了章光101的基業(yè)；1993年，章光101集團成立，此時，章光101的事業(yè)如日中天。同時我們要記住的是：太陽神為中國保健品業(yè)培養(yǎng)了一大批人才，許多業(yè)內(nèi)人士稱為“保健品業(yè)黃浦軍?！薄，F(xiàn)在回頭看看，CI已經(jīng)成為企業(yè)必須的元素之一。太陽神導入CI系統(tǒng)和“管理”、“企業(yè)包裝”、“品牌”等是分不開的。在1995年，太陽神保健品全年營業(yè)額就已經(jīng)高達四億元人民幣，居國內(nèi)保健品同類品牌榜首。但如果資金力量雄厚，可以考慮；目前，通過這類模式成功者，都是同時在全國各大衛(wèi)視進行衛(wèi)視聯(lián)播。由于電視廣告資源有限，即使是垃圾時段同，各類產(chǎn)品都在搶。點評：“垃圾時段專題片”的模式（或“垃圾時段廣告轟炸”）在當時由于成本低廉，目標消費群體在垃圾時間內(nèi)廣告接觸率高，在短時間內(nèi)成就哈慈、哈藥、商務通。當時的媒體稱哈慈是廣告批發(fā)大戶，因為他們買電視廣告時間，不是以秒為單位，而是以5分鐘、10分鐘為單位購買的。1999年，哈慈通過開創(chuàng)的“垃圾時段以專題片”模式，在各衛(wèi)視的“垃圾時間段”內(nèi)大規(guī)模投放，V26一下子將市場徹底打開。這之前，哈慈是單一從事醫(yī)療器械生產(chǎn)的廠商，產(chǎn)品只圍著磁療器械打轉。那么，保健品在中國市場短時間內(nèi)運用了如此之多的營銷模式，下一步該怎么走呢？大家都在思考。直到今天，大家一直在探索新的營銷模式、新的媒體推廣方式，卻鮮有大成者。因此，保健品專賣店的服務營銷必須把獨特的企業(yè)文化與個性化的商業(yè)運作模式結合起來，使兩者在市場核心價值打造的前提下，充分尋求彼此間的有機通融和均衡，把服務的內(nèi)涵和口碑的外延，通過扎實的運作和積累，沉淀下更多的浮躁和虛幻，用更加專業(yè)、專注、專心的服務，拉近與消費者的距離，提升自己的形象及美譽度，不斷延展專賣店的功能，實現(xiàn)保健品專賣店的持續(xù)運營和發(fā)展。企業(yè)如果能充分利用專賣店這一形式，持續(xù)為消費者提供超值服務，在潛移默化中滲透品牌的價值和利益點，讓消費者真正感受到被尊重和親情關懷，那么保健品專賣店才能發(fā)揮它的應有作用。專業(yè)規(guī)范的服務體系更能讓消費者滿意。近年，服務營銷一直是保健品行業(yè)倡導的營銷方式。實現(xiàn)綜合健康服務平臺功能隨著消費者的成熟理性，加上產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重，功效的單一訴求已落后。保健品行業(yè)要重振市場，就必須進行品牌化運作，重建消費者的信任，在廣告宣傳上貫徹“如實告知、充分告知”的市場宣傳原則。品牌化運作，獲得消費者信任由于以前保健品市場的惡性競爭、虛假廣告使得消費者對保健品的信任度直線下跌。不能總是跟在別人后面，時代不同，同樣的宣傳方式，取得的效果是完全不一樣的。資金實力一般的專賣店則可以采用書籍、自制報紙宣傳，同時通過體驗式服務，讓消費者感知產(chǎn)品的效果。營銷銷方式的創(chuàng)新是一個保健品企業(yè)能否快速發(fā)展的關鍵。要降低保健品企業(yè)高昂的銷售成本和管理成本，降低對傳統(tǒng)渠道和連鎖賣場的依賴性，就必須建立自己的銷售網(wǎng)絡，而保健品專賣店連鎖作為一種具有獨特優(yōu)勢的市場銷售模式無疑是解決這一問題的最好方式。連鎖企業(yè)和專賣店正取代傳統(tǒng)的分級分銷渠道。如果保健品專賣店想要持續(xù)運營，長期發(fā)展就必須規(guī)避以上問題的出現(xiàn)，并充分利用專賣店的獨特優(yōu)勢，充分做好專賣店的營銷管理工作。消費者進了專賣店，感覺不出一種專業(yè)的氛圍，體驗不到一種服務的溫暖，更多的商業(yè)性的“強拉強買”。培訓不到位、專業(yè)性不夠很多專賣店的工作人員，未經(jīng)系統(tǒng)專業(yè)的培訓，不論從知識上還是禮儀上都存在著差距，直接影響到消費者對專賣店的印象。品牌就如人品一樣，可是許多保健品專賣店的設立，過多地考慮經(jīng)濟因素，而非品牌因素。十年前，五年前，采用發(fā)單頁可能效果不錯，現(xiàn)在你用同樣的單頁宣傳還能有效！能發(fā)出去就不錯了（滿大街，所處可見的廣告就是例證），還能奢望有多高的到店率嗎？甚至還有的采用幾年前的拉人進店方式。正是出于這樣一種心態(tài)，設立專賣店，更多的是戰(zhàn)術需要，臨時安排，而不是長期或中期打算。企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上投入不大，產(chǎn)品沒有太多科技含量，很多產(chǎn)品配方都是一再轉讓，進行再次包裝和銷售，產(chǎn)品研發(fā)能力差，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品本身說服力不強，沒有持續(xù)盈利的能力。然而，許多保健品專賣店還是遭致短命的悲劇，究其原因，主要存在以下幾大原因：產(chǎn)品沒有持續(xù)盈利能力很多保健品企業(yè)都是依靠“概念”炒作，夸大產(chǎn)品功效，誤導消費者，以市場換銷售。好根據(jù)不同的消費人群，依據(jù)他們不同的生活特點，提供親情化的、保姆式的健康服務，從而實現(xiàn)專賣店的長期生存與發(fā)展。綜合服務平臺功能：我們這里說的保健品專賣店區(qū)別于一般的專賣店，不僅提供產(chǎn)品銷售和售后服務，還能實現(xiàn)健康體驗、健康咨詢、健康檔案，以及感情交流的功能。同時向消費者傳達這樣一個信息：“我們不是做一錘子買賣的，有什么問題你可以隨時找我們，我們有一個團隊在你身后為你服務”。讓消費者更信任：在老百姓的眼中，買東西圖個踏實。而在專賣店，消費者面對的是同一品牌的系列產(chǎn)品，選擇面較窄，只要進了店，購買的可能性就很大。而專賣店銷售模式，直接面向消費者，省去中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)利潤的最大化。保健品步入專賣店營銷模式，已是一種不爭的事實。這種危機來自于個別保健品企業(yè)采用欺騙的手法生產(chǎn)、銷售保健品，也來自于保健品和藥品的效果對比，更來自于中國老百姓的消費認知水平。保健品專賣店模式相比專柜模式，是在原來專柜宣傳終端的基礎上其功能具體的拓展和延伸；相比會銷售模式，是在原來功能的基礎上增加終端展示和信任感。隨著渠道營銷成本的上漲，產(chǎn)品利潤的減少，傳統(tǒng)代理、分銷渠道的利潤已經(jīng)很難支撐市場操作，保健品市場需要新的銷售模式。在成就了眾多保健品企業(yè)，造就眾多富翁的同時，也傷害了市場，造成消費者對保健品的信任危機，以致一聽到保健品就繞道離開的景象。會銷人網(wǎng)打造中國會銷行業(yè)第一資訊平臺，會議營銷行業(yè)整體解決方案提供！說起保健品市場，相信在營銷領域的朋友，多少了解一些保健品市場的狀況，保健品市場