一個減肥保健品營銷策劃方案(參考版)
2025-05-05 08:47本頁面
【正文】 有人問我們，對于做醫(yī)藥保健品的營銷人有什么建議，我們總是說，有兩點，一點是要在合適的時候做合適的事；另一點是，策略決定你的成敗?！ 26的四年的歷程，給了我們很多成功的經(jīng)驗，也給了我們不少教訓，它也為中國保健品行業(yè)培養(yǎng)了很多人才，到了今天，還有不少人喜歡跟別人說，我做過V26?！ 『笥洝 『芏嗳烁覀冋f，V26從整體上講，是成功的。從9月份開始，我們采取了一系列的措施，包括請盛世長城廣告公司，包括進行全國性的市場調(diào)研，包括與柯達公司聯(lián)合促銷等等?！ ≡?月份后，我們集中力量進行青少年裝“買一贈一”活動，而國產(chǎn)裝仍無法解決消費者中的信任問題，市場逐步衰退。 后來有經(jīng)銷商跟我們探討，如果當時不推國產(chǎn)裝，而推“V26好苗條”的話，進口裝不會那么快就死掉，同樣的推廣力度，“V26好苗條”在市場的表現(xiàn)會好得多，你們這是自己將自己打死了。那一年，整個減肥品行業(yè)普遍虧損。 在2000年3月到6月，國產(chǎn)裝的廣告宣傳力度極大，害得當時市場上的其他品牌紛紛加大宣傳力度，一時間減肥品市場上硝煙四起?！ ⊥瑫r，終端調(diào)查表明，有很大部分消費者對國產(chǎn)裝的品質(zhì)表示懷疑，在作出購買決策前一分鐘選擇了其他產(chǎn)品。事實是，V26的消費人群增加了一倍多，銷售額也有相應提升。張敏當形象代言人的新廣告片在全國18家衛(wèi)視和中央臺陸續(xù)播出，告訴消費者“V26國產(chǎn)裝新上市，促銷價格199元”，各地一類報紙也以“V26國產(chǎn)裝199元”為主訴求?！ ∽詈?，決策者還是選擇了推國產(chǎn)裝這一方案。前者在包裝感覺上幾乎跟進口裝一樣；后者在保持與進口裝感覺上一致的前提下，在品牌上，突出了副品牌標識，格調(diào)上與進口產(chǎn)品拉開一定的距離。后來的事實證明，這是可行的辦法。作為職業(yè)經(jīng)理人，我們?nèi)匀惶岢?，可以推國產(chǎn)產(chǎn)品，但不能提國產(chǎn)裝這一說法。 我們堅持，這時候推出國產(chǎn)裝，時機不合適，這一步，走得太快了。如果這時候推國產(chǎn)裝，勢必影響進口裝的銷售，即使消費人群比原來增加一倍，我們的總銷售額也不會有太大的提高，因為國產(chǎn)裝的價格只是進口裝的一半多一點，我們的利潤不會有太大的增加?！ ∫虼?，當提出要推國產(chǎn)裝時，我們強烈反對，我們認為，一年之后才是推國產(chǎn)裝的時機。經(jīng)銷商對它在未來一年的“錢途”充滿信心。各地經(jīng)銷商終端銷售統(tǒng)計表明，V26的銷量仍然在不斷攀升。于是，當國產(chǎn)批文下來后，力推國產(chǎn)裝的議題擺到了桌面。他們說，當時我們經(jīng)銷商那么強烈反對推出國產(chǎn)裝，為什么你們還要推出？我們無言，確實，推國產(chǎn)裝有進口原料供應商的原因，也有我們自己的原因?！ ∏嗌倌暄b的生命結(jié)束，可是它分散了我們的資源，削弱了V26本身的品牌特性，雖然該產(chǎn)品本身是贏利的，卻導致了另一個提前出生的產(chǎn)品V26國產(chǎn)裝更早地結(jié)束生命。就象我們早就料到的一樣，暑假結(jié)束，銷售急劇下滑。 那個暑假，V26青少年裝賣得非常火爆，好多地方甚至斷貨。有一次我們在一個小區(qū)前面看見幾個壞男孩圍著一個胖嘟嘟的女孩喊“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”?！ 〈蠹铱赡軐δ莻€促銷活動的電視廣告還有印象，一群胖小孩一邊鍛煉一邊喝V26，意志堅決地對電視機前的父母和其他胖孩子說“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”?？胺Q經(jīng)典的促銷活動策劃天衣無縫地完成了?！ ∮谑?，V26全球青少年減肥援助基金的藍章在我們設(shè)計部的蘋果電腦上刻了出來，V26美國總裁的簽名由銷售部的一個小伙子龍飛鳳舞般完成。于是，“V26全球青少年減肥援助基金”正式“成立”。在傳播方面，我們必須為這個活動創(chuàng)造一個主題，減少消費者的疑慮?！ 〖热蛔鞒隽诉@樣的決策，我們只有堅決執(zhí)行，將事情做好。決策者認為，是價格因素阻礙了產(chǎn)品的進一步推廣，因此，想通過這樣的促銷活動降低消費者者的門檻，迅速將市場打開。但最終決策者堅持了自己的決策。 五月份，決策者決定推廣“買一贈一活動”，買一盒，送同樣的一盒。但是，此時我們不得不面對經(jīng)銷商的巨大壓力，因為他們的期望太高了，希望青少年裝也能象進口裝一樣，迅速為他們贏取更多的利潤，而且，首批進貨量也很大。而且，在上學期間，家長們也不愿意因為減肥而影響孩子的學習?！ ∧菚r正是深秋，離學生放假還有一段時間，我們的廣告效果非常好，很多家長都知道了肥胖對孩子的危害，可是大多數(shù)家長還是按兵不動，沒給孩子買。 因為V26進口裝的成功，各地的經(jīng)銷商一聽說V26要出新產(chǎn)品，紛紛通過各種途徑表達了要求經(jīng)銷的強烈愿望，因此產(chǎn)品一出來，很快就轉(zhuǎn)到全國各地經(jīng)銷商的倉庫和鋪到終端。同時我們還制作了一系列的專題片，一個個小胖子的“哭訴”和減肥成功后的喜悅也象模象樣。我們的失誤在于過高地估計了青少年減肥市場的現(xiàn)實容量，提前進入該市場?！ ∑鋵嵧魄嗌倌暄b，進一步細分市場，擴大消費者人群，這一策略本身沒有問題，但這一策略執(zhí)行的前提有幾種可能，一是市場競爭激烈，需以細分市場為切入點；二是產(chǎn)品的特性決定了必須進入該市場；三是市場已經(jīng)基本飽和，需要擴大目標人群，增加銷售，延長產(chǎn)品的生命周期；最根本的前提是青少年減肥市場是否足夠殷實?！ ?000年6月，青少年裝買一贈一活動，銷售量大增，國產(chǎn)裝表現(xiàn)平平?！ ?999年秋天，V26青少年裝上市，招商情況良好，消費者反應平平。每每反思到這里，我們無不感到痛心。 V26在1999年底和2000年所做的幾件事，是符合營銷理念的，只是，我們太急躁了，想把該三年賺的錢在一年內(nèi)賺回來，結(jié)果卻是一場空?！ ?999年，V26的經(jīng)銷商和我們一起，取得了極大的成功，但2000年的幾個決策性失誤更值得我們深思。同時，由于它們的大量采購，致使“垃圾時間”費用急劇上漲，并被
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