【正文】 對(duì)我國(guó)的保健品企業(yè)而言，應(yīng)在吸收西方企業(yè)文化理論精華的基礎(chǔ)上，結(jié)合本民族的文化傳統(tǒng)，創(chuàng)建富有自身特色的企業(yè)文化。一旦為了維護(hù)這些要素的合法權(quán)益，即使承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，也會(huì)果斷采取改革措施。其核心價(jià)值觀點(diǎn)為多數(shù)經(jīng)理十分關(guān)注顧客、股東、員工等企業(yè)構(gòu)成要素，重視（各級(jí)管理人員領(lǐng)導(dǎo)才能表現(xiàn)出）能產(chǎn)生對(duì)企業(yè)有益的改革人才和改革過(guò)程。因此，新?tīng)I(yíng)銷模式要求企業(yè)要具有靈活性、充滿創(chuàng) 造精神，要求企業(yè)的各部門協(xié)調(diào)一致的為顧客服務(wù)、以創(chuàng)造顧客滿意，及時(shí)滿足消費(fèi)者的需求和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，所以新?tīng)I(yíng)銷模式要求企業(yè)的文化是靈活的、充滿創(chuàng)新精神的，不能是僵化的、保守的。新的企業(yè)文化應(yīng)從以下三個(gè)方面把握： 新企業(yè)文化的特點(diǎn) 由于新?tīng)I(yíng)銷模式奉行的是以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)，以目標(biāo)市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，以顧客的需求為中心，以協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)為手段，以通過(guò)取得消費(fèi)者滿意而獲利為目的的這樣一種思維方式。 總之，在新舊營(yíng)銷模式的更替中，企業(yè)的核心價(jià)值觀念改變了，因此，企業(yè)的企業(yè)文化也應(yīng)隨之而變了，所以，在新?tīng)I(yíng)銷模式下，企業(yè)需要 創(chuàng)建新的企業(yè)文化。從圖 4— 7 可以推導(dǎo)出如下結(jié)論：在現(xiàn)行營(yíng)銷模式思想觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)是以現(xiàn)存產(chǎn)品為中心，以推銷和促銷活動(dòng)為手段，通過(guò)增加銷量獲取利潤(rùn)，因此，企業(yè)一般是奉行以財(cái)務(wù)指標(biāo)為核心的管理思想，即 管理考核的標(biāo)準(zhǔn)是以短期的財(cái)務(wù)指標(biāo)如投資回報(bào)、銷售增長(zhǎng)等作為考核評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，然后配合大量操作上實(shí)用的手段，考核局部性的活動(dòng)，事實(shí)也正是如此。 （三）新舊營(yíng)銷模式管理思想的對(duì)比 新舊營(yíng)銷模式管理思想的對(duì)比其實(shí)就是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和推銷觀念的對(duì)比，因?yàn)楸＝∑菲髽I(yè)現(xiàn)行營(yíng)銷模式奉行的理念就是推銷觀念（理由參見(jiàn)本文的第一部分）。 顯而易見(jiàn)，上述的四種企業(yè)文化均不可能使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為靈活有效，不可能使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略能隨著企業(yè)相關(guān)因素的變 化而變化，這些文化的局限就限制保健品企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和壯大。當(dāng)然，在創(chuàng)業(yè)之初，由家族成員一起共同經(jīng)營(yíng)，確實(shí)有利于企業(yè)的成長(zhǎng)，因?yàn)橥瑸橐粋€(gè)家族的成 員彼此能夠相互信任、相互扶持、有著顯而易見(jiàn)的共同目的，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的時(shí)期，家族化的管理就會(huì)成為企業(yè)前進(jìn)的絆腳石，這已被眾多的企業(yè)用事實(shí)證實(shí)了。在創(chuàng)業(yè)的初期，因?yàn)閱T工的相互信任、大家都具有共同的理想以及高的凝聚力，這種模式確實(shí)對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到非常大的作用，因?yàn)?沒(méi)有任何限制即意味著員工不受拘束、有巨大的創(chuàng)造空間，有利于發(fā)揮員工的創(chuàng)造力，但隨著企業(yè)的發(fā)展，伴隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，企業(yè)利益的再分配，員工個(gè)人發(fā)展的不平衡 …… 這種粗放式的管理就是低效率的溫床，是把企業(yè)拖向深淵的黑洞，這已是被市場(chǎng)證明了千百次的亙古不變的真理。 保守型 這一類企業(yè)大都是因?yàn)榭吹搅嗽谄髽I(yè)高速發(fā)展的過(guò)程中產(chǎn)生了一個(gè)又一個(gè)的問(wèn)題，并且由于發(fā)展的速度太快， 沒(méi)有時(shí)間進(jìn)行系統(tǒng)訴思考和反復(fù)論證，只能是出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，制定一個(gè)相應(yīng)的規(guī)章制度來(lái)規(guī)范，也就是說(shuō)，這類企業(yè)的規(guī)章制度的出臺(tái)都是為了防范錯(cuò)誤的發(fā)生，如此重復(fù)再重復(fù)，久而久之，企業(yè)就形成了一種首先是保證不犯錯(cuò)誤的企業(yè)文化，抹殺了員工的創(chuàng)造性。 所以說(shuō)，無(wú)論是現(xiàn)在，還是未來(lái)，要保障新?tīng)I(yíng)銷模式取得成功和企業(yè)取得成功，都必須要有能促使企業(yè)變革順利開(kāi)展和完成的企業(yè)文化。科特與詹姆斯 未來(lái)變化是多種多樣和全方位的，隨著這些因素的不斷的、迅速的變化，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和滿足消費(fèi)者的需求，就必須在新?tīng)I(yíng)銷模式核心觀念的指導(dǎo)下，對(duì)企業(yè)的組織構(gòu)架、管理體制、經(jīng)營(yíng)策略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行 不斷的、迅速的、與之相適應(yīng)的改變。科特與詹姆斯 因此，建設(shè)保障新?tīng)I(yíng)銷模式取得成功的企業(yè)文化顯得尤為重要。鑒于目前的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為采用平衡計(jì)分卡是十分必要且非常有效的一種方法。 二、用平衡計(jì)分卡替代以財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)為核心的管理考核評(píng)價(jià)體系 企業(yè)的管理考核評(píng)價(jià)體系是企業(yè)引導(dǎo)員工行為的一桿 “標(biāo)尺 ”，它通過(guò)對(duì)企業(yè)提倡的行為予以獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)企業(yè)禁止的行為給予懲罰，對(duì)最終企業(yè)員工的行為有著重大的影響。 地理界限 指不同地點(diǎn)、文化與市場(chǎng)間的邊界。當(dāng)提高外部界限的可滲透性時(shí)，企業(yè)將要求用一種 “價(jià)值鏈 ”的思維方式來(lái)替代食物鏈的思維方式，將與供應(yīng)商、顧客及監(jiān)控者共同創(chuàng)造價(jià)值。 外部界限 指公司與其供應(yīng)商、顧客及監(jiān)控者之間的界限。 水平界限 指各職能間與規(guī)章制度間的界限。具體說(shuō)來(lái)，企業(yè)應(yīng)努力打破以下四種界限： 垂直界限 指各層次及各頭銜人員間的界限。從而形成一個(gè)良性的循環(huán)。 服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值鞏固了客戶的信任度，而員工的高度滿意和忠心耿耿則確保了產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量，描述了服務(wù) —— 贏利各要素的相互關(guān)系。 新模式一定要解決這樣一個(gè)問(wèn)題，不能再和現(xiàn)行營(yíng)銷模式一樣，而應(yīng)在充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)分析和定位。 對(duì)我國(guó)功能保健品營(yíng)銷模式的探討（四） —— 對(duì)功能保健品新?tīng)I(yíng)銷模式的要求 要確保新?tīng)I(yíng)銷模式取得成功，針對(duì)我國(guó)保健品行業(yè)的現(xiàn)狀，新?tīng)I(yíng)銷模式特別提出了以下三個(gè)方面的要求： 一、基本要求 包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容： （一）在選擇目標(biāo)市場(chǎng) 的基礎(chǔ)上，進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位 現(xiàn)在中國(guó)保健品企業(yè)的一個(gè)最為顯而易見(jiàn)的問(wèn)題就是不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分、更談不上選擇目標(biāo)市場(chǎng)，幾乎是把產(chǎn)品當(dāng)作一個(gè) “全民皆兵 ”的東西，輸出的信息是男女老少皆宜，無(wú)所不能。 （四）替代品 保健品企業(yè)的新?tīng)I(yíng)銷模式能充分發(fā)揮功能保健品的優(yōu)勢(shì)：無(wú)毒副作用，又具有一定的保健功效，同時(shí)使消費(fèi)者對(duì) 保健品能有一個(gè)明確的、清楚的認(rèn)識(shí)，最終促使消費(fèi)者忠誠(chéng)度的提高和消費(fèi)者自身轉(zhuǎn)換成本的提高，因此必然導(dǎo)致替代品的替代難度增加。 （三）潛在進(jìn)入者 采用新的營(yíng)銷模式，使現(xiàn)行的企業(yè)取得了率先行動(dòng)者優(yōu)勢(shì)：品牌（聲譽(yù)），在與藥店、醫(yī)院的率先協(xié)作中搶占了一個(gè)有利位置和醫(yī)師這一稀有資源，從而一方面取得了消費(fèi)者的信任、增加了消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本；另一方面這一營(yíng)銷模式要求要有一筆不菲的前期投資，因此加大了后進(jìn)者的風(fēng)險(xiǎn)。總之，在顧客這方面，通過(guò)新?tīng)I(yíng)銷模式的運(yùn)作，使最終消費(fèi)者的忠誠(chéng)度提高了，使企業(yè)對(duì)零售商的侃價(jià)能力增強(qiáng)了。因?yàn)樽罱K消費(fèi)者的忠誠(chéng)度提高了，保健品企業(yè)對(duì)零售商的依附就減少了；并且因?yàn)槠髽I(yè)有強(qiáng)大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)又可以是售貨網(wǎng)，所以企業(yè)可以采取后向一體化策略（即使企業(yè)不打算真的這么做）威脅零售商。企業(yè)的這一種營(yíng)銷模式是以消費(fèi)者利益為中心展開(kāi)運(yùn)作的，因此，最終必然導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度的提高、消費(fèi)者忠誠(chéng)度的提高（，同時(shí)也使消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本增加了。 五、優(yōu)點(diǎn) 通過(guò)上文的闡述，再利用邁克爾 由于保健品的相對(duì)專業(yè)性以及保健品的效用對(duì)顧客的重要性，決定了服務(wù)在保健品行業(yè)中的重要地位。 總體說(shuō)來(lái)，貫徹在產(chǎn)品定價(jià)中的一條主線就是要有全局的觀念，站在企業(yè)戰(zhàn)略的高度，適時(shí)、合宜的制定企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。（ 2）外部因素。 價(jià)格策略方面 根據(jù)菲利普 ?科特勒的觀點(diǎn)，企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)充分考慮的因素有兩大類：（ 1）企業(yè)的內(nèi)部因素。 （ 3）公共關(guān)系 當(dāng)前中國(guó)的保健品企業(yè)在公共關(guān)系方面都極為欠缺，表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： a、企業(yè)缺乏公共關(guān)系的觀念； b、由于企業(yè)采用夸大功效的廣告宣傳手法，隨著媒體對(duì)此的關(guān)注、披露，導(dǎo)致了保健品企業(yè)與媒體關(guān)系的緊張； c、同理，因?yàn)楸＝∑樊a(chǎn)業(yè)的混亂，國(guó)家加大了對(duì)保健品產(chǎn)業(yè)的規(guī)范力度，因此導(dǎo)致了政府部門與保健品企業(yè)關(guān)系的相對(duì)緊張； 保健品產(chǎn)業(yè)在 2020 引發(fā)了消費(fèi)者的信任危機(jī)（詳細(xì)內(nèi)容見(jiàn)本文的第二部分的第二大點(diǎn)的相關(guān)論述）。當(dāng)然，要充分發(fā)揮銷售促進(jìn)活動(dòng)的全部潛力，必須將銷售促進(jìn)活動(dòng)的目的改變?yōu)榇_保消費(fèi)者的忠誠(chéng)，而不僅是為了拉動(dòng)和擴(kuò)大短期的銷售業(yè)績(jī)。 （ 2）銷售促進(jìn) 本文的第一部指出了這樣一個(gè)事實(shí)：當(dāng)前，大多數(shù)的保健品企業(yè)采用大量的銷售促進(jìn)活動(dòng)，以鼓勵(lì)新的消費(fèi)者嘗試、拉動(dòng)和擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)。 b、加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高品牌的美譽(yù)度，最終形成品牌就是消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)，品牌就代表著功效。那么，營(yíng)銷新模式應(yīng)如何選擇自己的廣告策略？ 企業(yè)應(yīng)當(dāng)在廣告輸出上做到實(shí)事求是，通過(guò)合適的廣告致力于企業(yè)品牌的建設(shè)。 （ 1）廣告策略 前文已對(duì)目前我國(guó)保健品企業(yè)的廣告策略進(jìn)