【正文】 布置思考問題：本次課程我為大家介紹了波特五力模型并對企業(yè)微觀環(huán)境進(jìn)行了分析，但是波特五力模型已經(jīng)創(chuàng)立了三十多年時間，理論本身的缺陷與局限性導(dǎo)致了該理論目前適用性不強，那么我們課后思考一下波特五力模型存在的缺陷與不足有哪些，下節(jié)課我將與大家一起進(jìn)行討論，謝謝大家。所以我們?nèi)绻胍诟偁幹猩嫦聛砭托枰雀偁帉κ肿龅酶酶尶蛻魸M意，因此呢我們必須樹立自己獨特的競爭優(yōu)勢才能給客戶留下更為深刻的印象。在充分競爭的市場更需要我們提高服務(wù)品質(zhì)、同時樹立自身的特色，提高競爭能力。潛在競爭者的進(jìn)入能力：目前快遞行業(yè)進(jìn)入的門檻較低，目前中國國內(nèi)快遞市場每年以兩位數(shù)的速度增長，國外快遞巨頭加緊布局占領(lǐng)高端市場，民營快遞也進(jìn)一步加快發(fā)展速度。購買者的議價能力：快遞市場近年來由于市場空間急劇擴大導(dǎo)致了大量民營快遞企業(yè)與外資快遞巨頭迅速發(fā)展布局，市場供求關(guān)系突變，消費者也擁有很強的議價能力，可以用較低的價格擁有較好的服務(wù)。由于EMS規(guī)模大、需求量高、供款穩(wěn)定所以呢在一些項目上有一定的議價能力，例如我們會集中采購一些設(shè)備與損耗品等等。由于郵政企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)種類多，覆蓋范圍廣，所以今天就以EMS快遞業(yè)務(wù)為例采用波特五力模型進(jìn)行分析。最后是行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭能力，行業(yè)內(nèi)的競爭者與上面講到的潛在競爭者不同他們是現(xiàn)實在一個市場中拼殺的企業(yè)是最直觀的競爭者。例如因特爾芯片被告壟斷，被強迫分支出去一個芯片廠商叫做AMD，后來AMD市場越做越大導(dǎo)致了芯片價格迅速下降。例如我國電信行業(yè)利潤水平很高，為什么吶？因為你想干是不行的，政府的牌照只給三大運營商，這就是壁壘。所謂潛在競爭者并不是實際存在的，而是那些想要假如這個行業(yè)中的人。例如我想用ISO系統(tǒng)手機的手機，我基本上是沒有議價能力的只能選擇蘋果的手機；要使用安卓系統(tǒng)的手機那我的議價能力就比較強了，有很多品牌的手機供我選擇，所以安卓系統(tǒng)的手機普遍價格較低。郵政企業(yè)的客戶主要以個人、企業(yè)以及政府客戶為主，應(yīng)仔細(xì)分析每一類客戶并根據(jù)不同客戶的需求特點有針對性的采用不同的營銷策略。相反社區(qū)超市想要以同樣的價格拿到相同的月餅幾乎是不可能的。供應(yīng)商的議價能力取決于供應(yīng)商與企業(yè)實力的對比情況。核心內(nèi)容：首先是供應(yīng)商的議價能力：供應(yīng)商是企業(yè)整個價值傳遞的重要一環(huán)，提供企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品以及提供服務(wù)的資源。五力分別是： 供應(yīng)商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。五力分析模型是邁克爾〃波特(Michael Porter)于80年代初提出，認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。在這次課中我們將為大家介紹企業(yè)的微觀營銷環(huán)境。對電信運營商而言，日常的電信糾紛和消費者投訴經(jīng)媒體曝光會給電信運營商造成壓力，（影響品牌美譽度）國家對電信資費長期向下調(diào)整的方針政策也會對經(jīng)濟規(guī)模較小的運營商不利。但是三大運營商因為有國家撐腰和壟斷都很牛氣。（五）顧客的討價還價能力電信運營企業(yè)的顧客就是個人消費者，一般來說，個人消費者的討價還價能力都不高。聯(lián)通和蘋果的合作協(xié)議看上去就象是聯(lián)通在虧本賺吆喝。供應(yīng)由少數(shù)幾家公司實行高度集中控制，并且由它們向分散而眾多的企業(yè)提供產(chǎn)品時，供應(yīng)商就很容易聯(lián)手操縱市場，供應(yīng)商處于強勢地位，他們會迫使購買者在價格、量、付款條件和交貨方式等方面接受有利于供應(yīng)商的條款。從整個行業(yè)大環(huán)境來看，通信設(shè)備市場是一個買方市場，電信運營企業(yè)居于主導(dǎo)地位?，F(xiàn)在GSM終端眾多且便宜，網(wǎng)絡(luò)通話質(zhì)量尚可，偶爾用來上Q聊天瀏覽網(wǎng)頁也是夠用的，在消費水平不是很高的中國農(nóng)村和二三線城市還是有比較穩(wěn)定的市場的，現(xiàn)階段3G的使用成本還比較高，大部分GSM的使用者是低端客戶，缺乏升級到3G的欲望，所以2G和3G將在很長一段時間內(nèi)共存。聯(lián)通3G對2G替代的主要障礙恐怕就在于中國人的消費習(xí)慣上。它的目標(biāo)就是做中國最好的3G運營商）至于2G向3G過渡的問題（即3G對2G的替代），聯(lián)通因為手握WCDMA網(wǎng)具有移動、電信都不可比擬的先天優(yōu)勢。在電信服務(wù)業(yè)，移動對固話的替代更基于此，隨著移動網(wǎng)絡(luò)越來越完善，這種替代趨勢更是不可逆轉(zhuǎn)。2005年固定本地通話量(含無線市話)同比增長僅2，4%，其中傳統(tǒng)固定電話本地通話量已連續(xù)三年負(fù)增長，而同期移動電話本地通話時長增長率高達(dá)33，3%，已經(jīng)在本地通信領(lǐng)域居主導(dǎo)地位。因此，對移動業(yè)務(wù)的替代有一定的局限性。無線市話由于價格低廉并能夠滿足人們基本的移動需求，對一部分移動業(yè)務(wù)具有替代性。IP電話業(yè)務(wù)價格低廉是其最大優(yōu)勢，因此對國內(nèi)長途、國際長途、港、澳、臺長途的替代最強。3G發(fā)展生死攸關(guān)，將來的競爭電信對聯(lián)通的威脅更大。因為具有高度專門化的資產(chǎn)，大量的員工和相關(guān)產(chǎn)業(yè)眾多，所以電信運營商退出成本高昂，出于戰(zhàn)略考慮，即使經(jīng)營不善，國家也不會允許聯(lián)通以破產(chǎn)清算的方式退出該產(chǎn)業(yè)，而會采取相應(yīng)的重組措施扶持聯(lián)通發(fā)展。以當(dāng)前的數(shù)據(jù)看，移動在2G移動網(wǎng)的優(yōu)勢仍在不斷擴大，即使是3G客戶增加數(shù)也在三大運營商（不過計算方式存在水分，客戶質(zhì)量也不高，新增客戶以低端客戶為主），電信作為新入者來勢洶洶，用強大的營銷投入取得了不錯的增長，聯(lián)通積弱難返，3G也在虧錢運營階段，雖然前景最好，但是要取得實際的盈利尚待時日。聯(lián)通目前在三大運營商里面力量最弱小，所以只能集中力量發(fā)展3G，3G戰(zhàn)略攸關(guān)聯(lián)通的存亡。一旦獲取用戶，則用戶的忠誠度很高，攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)政策出臺阻力重重（主要是移動的阻力，國家也會考慮網(wǎng)絡(luò)運營商之間的平衡問題），一旦正式出臺，對聯(lián)通是利好。由于TDSCDMA（3G）的不成熟，移動已經(jīng)把寶押在4G上面，目前的營銷策略是主要是穩(wěn)固好2G市場，同時大力建設(shè)TDlet（4G），但是由于缺乏終端和應(yīng)用支持，總給人畫餅充饑，前景黯淡的感覺。在3G移動網(wǎng)，聯(lián)通擁有最成熟的技術(shù)和應(yīng)用，最好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，雖然目前是虧損運營，但是前景看好；電信的營銷聲勢浩大，短期內(nèi)可能會取得比較輝煌的成果。直接競爭雖然不可避免，但是惡性競爭詆毀對手的現(xiàn)象比較少，對行業(yè)發(fā)展有利。 中國的電信服務(wù)行業(yè)的發(fā)展還處于成長階段，其發(fā)展速度比較快，由于市場的不斷擴大和企業(yè)生存空間的加大，每個企業(yè)都可以較容易地在市場中找到自己的位置，因此企業(yè)考慮更多的是如何集中精力更好更快地發(fā)展壯大自己，而不會過多考慮競爭對手的情況（不存在你死我活，三分天下是將來最有可能出現(xiàn)的局面。（最新公布的5月份3G客戶增長電信竟然超越了聯(lián)通）。為了爭奪市場和未來在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，三家企業(yè)都在大力建網(wǎng)，用優(yōu)惠的價格和服務(wù)吸引客戶，中短期內(nèi)3G業(yè)務(wù)處于虧損運營階段。目前看移動在2G移動網(wǎng)占據(jù)最大市場份額，即使把聯(lián)通和電信加在一起也不及移動，所以行業(yè)市場集中度高，基本上市移動一家獨大，聯(lián)通和電信拾人牙慧的局面。（很可惜，網(wǎng)上查不到2010年的）在同一個行業(yè)中，生產(chǎn)相同或相似產(chǎn)品的企業(yè)越多，競爭就越激烈。其中，在長途市場上，中國電信和中國移動并立；在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場上，中國電信居絕對優(yōu)勢地位，占據(jù)57，81%的市場份額；移動通信市場是雙寡頭壟斷結(jié)構(gòu)，但其中中國移動的市場份額占70%。而移動沒有固網(wǎng)，運營的又是一個不成熟的3G網(wǎng)，未來前景堪憂）（二）行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力 資料：現(xiàn)今中國電信市場有三家基礎(chǔ)電信運營企業(yè)：中國電信、中國移動、中國聯(lián)通。結(jié)論：聯(lián)通所處的行業(yè)具有強大的進(jìn)入壁壘，外來資本基本不可能對現(xiàn)有企業(yè)的生存和發(fā)展形成威脅。b、電信服務(wù)業(yè)的退出壁壘很高，資產(chǎn)的流動性低，如果投資失敗很難退出或翻身。移動目前處于防御狀態(tài)，盡量想延續(xù)2G時代的輝煌。在行業(yè)內(nèi)部，移動占據(jù)市場的有利地位，目前有成本優(yōu)勢，但是在3G上的不成熟讓它無論達(dá)到什么樣的規(guī)模經(jīng)濟狀態(tài)都無法把2G的優(yōu)勢帶到3G上。d銷售渠道：以前移動和聯(lián)通的銷售渠道主要通過自建營業(yè)廳，現(xiàn)在聯(lián)通與國美蘇寧都簽訂了合作協(xié)議，利用國美蘇寧眾多網(wǎng)點彌補了自建渠道不足的缺陷（不過移動、電信也在考慮與國美蘇寧合作），與蘋果合作則帶來的大量穩(wěn)定的高端客戶源，試想，誰買了IPONE4后還會用2G呢？移動的TDSCDMA 蘋果IPONE4根本不支持，IPONE4 支持CDMA 2000版也遲遲未進(jìn)入中國市場。C資金需求：新進(jìn)入者想要進(jìn)入一個新的行業(yè)，并在競爭中獲勝，不僅需要大量的資金，而且需要冒失敗的風(fēng)險，由此形成了進(jìn)入障礙。在2G時代，移動的信號明顯要比聯(lián)通好（特別是在廣大農(nóng)村、山區(qū)、三線城鎮(zhèn)），造成一定的產(chǎn)品差異優(yōu)勢（移動品牌的信譽好于聯(lián)通）使得聯(lián)通業(yè)務(wù)發(fā)展舉步維艱（個人認(rèn)為聯(lián)通發(fā)展CDMA是一個無奈的敗筆），在3G時代，三張網(wǎng)技術(shù)都不一樣，產(chǎn)品差異明顯。兩種結(jié)果都會對新入者不利。a規(guī)模：電信服務(wù)是一個投資巨大，講究規(guī)模的行業(yè)，而且隨著產(chǎn)品規(guī)模的擴大（體現(xiàn)在客戶數(shù)的增加）單個產(chǎn)品的成本會降低（客戶越多，毛利越高）。目前中國對虛擬運營的相關(guān)政策還不明朗，中國電信虛擬運營處于探索階段，國內(nèi)主要的虛擬運營商潤訊、TOM、鴻聯(lián)九五、聯(lián)想、中關(guān)村科技等都是轉(zhuǎn)型而來的。虛擬運營商利用中國電信、中國移動、中國聯(lián)通等基礎(chǔ)電信運營企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施或產(chǎn)品，將業(yè)務(wù)細(xì)化、個性化，通過業(yè)務(wù)代理或分銷等方式向用戶提供各種電信增值業(yè)務(wù)。虛擬運營商是又一個潛在進(jìn)入者。被禁止提供公眾電信服務(wù)的廣電網(wǎng)和其他專用網(wǎng)加入電信市場競爭指日可待?！闭弑趬镜拇蚱茖撛谕{將變成現(xiàn)實威脅?！叭W(wǎng)合一”是未來發(fā)展趨勢，未來的電信網(wǎng)絡(luò)，是以光纖傳輸網(wǎng)和IP技術(shù)為基礎(chǔ)的，計算機互聯(lián)網(wǎng)、電話網(wǎng)(PSTN)、移動通信網(wǎng)和有線電視網(wǎng)全面融合的網(wǎng)絡(luò)，Internet將是下一代網(wǎng)絡(luò)的主體。對電信運營商而言，日常的電信糾紛和消費者投訴經(jīng)媒體曝光會給電信運營商造成壓力，（影響品牌美譽度）國家對電信資費長期向下調(diào)整的方針政策也會對經(jīng)濟規(guī)模較小的運營商不利。但是三大運營商因為有國家撐腰和壟斷都很牛氣。（五）顧客的討價還價能力: 電信運營企業(yè)的顧客就是個人消費者，一般來說，個人消費者的討價還價能力都不高。聯(lián)通和蘋果的合作協(xié)議看上去就象是聯(lián)通在虧本賺吆喝。供應(yīng)由少數(shù)幾家公司實行高度集中控制，并且由它們向分散而眾多的企業(yè)提供產(chǎn)品時，供應(yīng)商就很容易聯(lián)手操縱市場，供應(yīng)商處于強勢地位，他們會迫使購買