【正文】 西瑟斯 /著（中國(guó)人民大學(xué)出版社） 6．《廣告調(diào)研方法》黃合水 /著（廈門大學(xué)出版社） 中國(guó)最大管理資源中心 第 31 頁 共 31 頁 7．《找魂》王志剛工作室 /著（東方出版社） 8．《廣告調(diào)查與效果評(píng)估》程志安 /著（復(fù)旦大學(xué)出版社） 9．《實(shí)戰(zhàn)促銷》劉永炬 /著（機(jī)械工業(yè)出版社） 10．《點(diǎn)擊中國(guó)策劃》孫德祿 /著（中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社） 11．《新廣告觀》黃升民 /著（中國(guó)物價(jià)出出版社） 12．《促銷策略》姜玉潔 /著（北京大學(xué)出版社） 13．《廣告心理》王懷明 /著（山東大學(xué)出版社） 14．《廣告攻心術(shù)》陳培愛 /著（廈門大學(xué)出版社） 15．《 廣告心理》馬謀超 /著（經(jīng)濟(jì)管理出版社） 16．《公共關(guān)系學(xué)》張克非 /著（高等教育出版社） 17．《名牌公關(guān)策劃》萬力主 /著（中國(guó)人民大學(xué)出版社） 18．《媒介管理學(xué)》邵培仁 /著（高等教育出版社） 。 再次感謝！ 注： 感謝： 盧軍強(qiáng) （山東大學(xué)） 秦增寶（江蘇大學(xué)） 韓志亮（鄭州航天工業(yè)干部學(xué)院） 協(xié)助進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查！ 主要參考書目 1．《定位》里斯特勞特 /著（中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社） 2．《營(yíng)銷戰(zhàn)》里斯特勞特 /著（中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社） 3．《廣告策劃》梁緒敏 /著（山東大學(xué)出版社） 4．《廣告?zhèn)鞑W(xué)》舒詠平 /著（武漢大學(xué)出版社） 5．《廣告媒 體策劃》 羅杰我們?cè)俅伪ＷC將為您的一切資料保密。目前，在網(wǎng)吧，旅游景點(diǎn)等地點(diǎn)也成為方便面銷售的地點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)加大對(duì)這些區(qū)域的鋪貨。 10． 您認(rèn)為您可以接受的方便面的價(jià)錢是多少？ A． 1 元以下 B． 12 元 C． 23 元 D． 35 元 選項(xiàng) 1 元以下 12 元 23 元 35 百分比 10% 50% 20% 15% 分析：消費(fèi)者的接受價(jià)位集中于 1— 3 元。 8． 您覺得 白象大骨面 的外包裝如何？ A． 不喜歡 B． 喜歡 C． 一般 選項(xiàng) 不喜歡 喜歡 一般 百分百 15% 65% 20% 分析： 調(diào)查數(shù)據(jù)說明白象在包裝上基本設(shè)計(jì)是成功的，代言人的選取也是基本成功的。從白象大骨面的投放訴求點(diǎn)來看，“營(yíng)養(yǎng)”依然是目前方便面產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的主要訴求點(diǎn) 。當(dāng)然其他方式也不同忽視，尤其是賣場(chǎng) pop 廣告和戶外墻體、門牌廣告等廣告媒介形式。 4. 你聽說過白象方便面嗎？ 選項(xiàng) 聽說過 沒有聽說過 百分比 87% 13% 分析 ：白象在三四級(jí)市場(chǎng)的鋪貨率已經(jīng)基本成熟，但在進(jìn)軍中高端 市場(chǎng)的時(shí)候開發(fā)了“白象”骨湯面系列，但又遇到了其他品牌的追隨，造成大骨面概念一定程度的混淆。 2． 您的首選方便面是什么品牌？ A． 康師傅 B． 統(tǒng)一 C． 白象 D． 好勁道 E． 今麥郎 F． 福滿多 G． 華龍 _____ 選項(xiàng) 康師傅 統(tǒng)一 白象 好勁道 今麥郎 福滿多 華龍 其他 百分比 17% 15% 10% 7% 9% 11% 10% 21% 分析 ：中國(guó)方便面市場(chǎng)的集中化程度趨于集中化，康師傅、統(tǒng)一、華龍、白象等幾個(gè)品牌控制了中國(guó)市場(chǎng)的 80%的市場(chǎng)份額，白象在諸多品牌中能夠占有一席之地實(shí)屬不易，所以白象在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必須有自己的亮點(diǎn)，搶占細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。 1． 您是否經(jīng)常吃方便面？ A． 是 B． 否 分析： 方便面作為快速消費(fèi)品已經(jīng)被廣大的中國(guó)消費(fèi)者所接受，尤其職場(chǎng)人、學(xué)生、打工者已經(jīng)成為方便面的主要消費(fèi)群體，目前中國(guó)的方便面市場(chǎng)還有升值的空間。本次問卷調(diào)查只需要您根據(jù)自己的實(shí)際情況作答。你的看法對(duì)于我們的調(diào)查有著重要的意義。 附錄：市場(chǎng)調(diào)查問卷及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析 白象方便面市場(chǎng)情況調(diào)查問報(bào)告 中國(guó)最大管理資源中心 第 26 頁 共 31 頁 一、 調(diào)查目的 1. 掌握當(dāng)前的市場(chǎng)分析，了解方便面市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)、銷售狀況 2. 了解大骨面同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)情況 3. 了解方 便面的消費(fèi)者的行為特征 二、 調(diào)查對(duì)象 淄博市區(qū)的居民（山東理工大學(xué)所在駐地） 濟(jì)南市區(qū)居民（山東大學(xué)所在駐地） 鎮(zhèn)江市的居民（江蘇大學(xué)駐地） 北京市的居民（北京工業(yè)大學(xué)） 三、 調(diào)查方式 1. 問卷調(diào)查 采用街頭攔截的隨機(jī)調(diào)查 2. 樣本量 由于經(jīng)費(fèi)的限制，由于經(jīng)費(fèi)限制，只能在淄博市分發(fā) 500 份，其他各個(gè)城市區(qū)域內(nèi)分發(fā) 100 份問卷，回收總計(jì) 622 份回收率為 %。 （ 2） 評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)：白象大骨面的銷售量同比增加百分比、白象品牌知名度和美譽(yù)度、白象品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、渠道優(yōu)化程度（市場(chǎng)鋪貨率）、中間商的銷售熱情、業(yè)務(wù)人員的熱情以及公關(guān)活動(dòng)的新聞發(fā)稿量等。 （ 3） 對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行總結(jié)和分析，得出結(jié)論的同時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷策略的調(diào)整。對(duì)電視廣告的收視聽率進(jìn)行電話抽樣調(diào)查。 （ 3） 對(duì)公關(guān)活動(dòng)策略進(jìn)行可行性分析，在策劃成員內(nèi)部進(jìn)行討論，并進(jìn)行調(diào)整和補(bǔ)充。 二、 監(jiān)測(cè)方案 1. 事前測(cè) 試 （ 1） 對(duì)廣告策略在一個(gè)具有代表性的城市模擬投放，對(duì)廣告效果進(jìn)行檢測(cè)和評(píng)估，并對(duì)廣告信息傳播過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行記錄和總結(jié)，并適度進(jìn)行調(diào)整。 ，以期減少因策略失誤造成的經(jīng)濟(jì)損失。 頻道 時(shí)段 價(jià)格 備注 CCTV1 焦點(diǎn)訪談節(jié)目后電視劇前 4000 萬 15 秒廣告投放時(shí)間為 1 季度 中國(guó)最大管理資源中心 第 23 頁 共 31 頁 總計(jì)： 4000 萬 注：預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)參照 2020 央視投標(biāo)狀況統(tǒng)計(jì) （ 2） 省級(jí)電視臺(tái) 省級(jí)衛(wèi)視頻道： 電視臺(tái) 時(shí)段 價(jià)格 山東電視臺(tái) 18： 15 山東新聞聯(lián)播前 5400 陽光快車道（周六） 30900 19： 56 黃金劇場(chǎng)第一集前 21600 20： 57 黃金劇場(chǎng)第 二集前 14400 總計(jì)： 萬 安徽電視臺(tái) 第一劇場(chǎng) 1 插播 30000 第一劇場(chǎng) 2 插播 33000 第一劇場(chǎng) 3 插播 29400 總計(jì)： 河南電視臺(tái) 中央新聞聯(lián)播前（每天） 18000 星光劇場(chǎng)一集前（周六武林風(fēng)前 周日梨園春前） 25500 星光劇場(chǎng)二集前（周六、周日無） 25500 星光劇場(chǎng)三集前（周六溝通無限前 周日華豫之門前） 21000 總計(jì)： 810 萬 湖南電視臺(tái) 周末板塊 快樂大本營(yíng) 38500 《超級(jí)歌會(huì)》周六首播 20200 周六 21 點(diǎn)檔插播 22300 總計(jì)： 萬 省級(jí)衛(wèi)視總計(jì)： 萬 中國(guó)最大管理資源中心 第 24 頁 共 31 頁 注：預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)參照 2020 年度各電視臺(tái)廣告價(jià)格報(bào)價(jià)表 2. 便利店店牌廣告： 在 50 個(gè)中等城市，投放 3000 個(gè)門面廣告牌。但選擇時(shí)段時(shí)應(yīng)該注意選擇自己選定的目標(biāo)受眾收視率高的。 （一） 影視廣告制作費(fèi)用 廣告片制作費(fèi)用： 50 萬 （二） 媒介費(fèi)用 1. 電視臺(tái)： （ 1） 央視費(fèi)用： 投放時(shí)段及其價(jià)格：針對(duì)央視在媒介的地位和廣告效應(yīng)作用，在總結(jié) 2020 年。 預(yù)算方案 一、 廣告費(fèi)用 廣告投放期為一季度年，前 1 個(gè)月為投放試驗(yàn)期，后 1 個(gè)月為廣告效果檢測(cè)期。 （ 2）廣播媒體：在一些都市頻道播放一些新聞性的報(bào)道配合白象大骨面公關(guān)活動(dòng)的進(jìn)行。 （ 1）選擇標(biāo)準(zhǔn) 觸的居住區(qū)便利店 （ 2）選擇區(qū)域 ，流動(dòng)人口較為集中的區(qū)域的便利店 （四）其他媒體 在集中投放直接面向終端消費(fèi)者的媒體的基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行白象大骨面產(chǎn)品信息和企業(yè)理念的同時(shí)，綜合運(yùn)用其他媒體對(duì)所策劃的公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行宣傳，運(yùn)用 中國(guó)最大管理資源中心 第 22 頁 共 31 頁 新聞、報(bào)道、專題的形式對(duì)白象大骨面的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和白象企業(yè)理念進(jìn)行側(cè)面的宣傳，對(duì)正面的廣告攻勢(shì)進(jìn)行補(bǔ)充和配合。 （ 2）接近終端銷售商，可以促進(jìn)銷售，增加銷售商的銷售熱情。 ，所在城市駐有較多的大中院校，學(xué)生較多，諸如濟(jì)南、西安等 ，城市處于建設(shè)期，具有良好的創(chuàng)業(yè)、投資環(huán)境，諸如，威海、日照等 （示例） (1) 選 擇的城市 山東：淄博 （ 2）選擇的線路 市郊 7 路公交線 （ 3）選擇原因 7 路為起始站為火車站，終點(diǎn)站為山東理工大學(xué)大學(xué)，沿途經(jīng)過了淄博市區(qū)的商務(wù)區(qū)和購(gòu)物區(qū)，人流、車流量大。 。 （ 3）廣告經(jīng)費(fèi)投入在一定程度上較低。 （ 4）媒體選擇的數(shù)據(jù)