【正文】 小結(jié)： 。彼岸 親水的絢彩生活 通過推廣主題的匯總，可發(fā)現(xiàn)，位于內(nèi)環(huán)線以內(nèi)的項(xiàng)目如正成財(cái)富 ID、釜山國際、華西國際、昆侖華庭、新和都市美邸其推廣主題集中體現(xiàn)在 突出其都市中心地理位置，交通的便捷和配套的齊全性 ；而摩卡筑和 Colour 競(jìng)案樓盤推廣主題評(píng)述 競(jìng)案樓盤推廣主題 項(xiàng)目名稱 推廣主題 摩卡筑 用精致的房子 取悅城市 正成財(cái)富 ID 成都的中心思想， 釜山國際城市公館 城市的原點(diǎn)，生活的原點(diǎn)，居住的原點(diǎn)，一切從這里開始 新和更為夸張的是，該項(xiàng)目 123 ㎡的戶型竟然標(biāo)價(jià) 188 萬。 ③ 銷售計(jì)價(jià)方式為總價(jià)核算。對(duì)其他戶型的了解發(fā)現(xiàn)，異型戶型較多，整體戶型感覺不實(shí)用，布局較亂。該樓盤是與本案區(qū)位類比性最強(qiáng)的樓盤，有幾個(gè)特點(diǎn)值得分析： ① 戶型同摩卡筑類似，分為 米層高和 米層高（可作夾層）的兩種，部分戶型三錯(cuò)層。 ◆ 昆侖華庭二期：該項(xiàng)目與本案相距 50 米，是精裝修純住宅樓盤。均價(jià) 5500 左右。 ◆ 華西國際：華西國際是 11 月份內(nèi)環(huán)路內(nèi)較火熱的樓盤之一。項(xiàng)目體量不大， 23622 ㎡，共 218 戶，其中 90 ㎡以下的中小戶型占 70%以上，目前小戶型以售完，只剩下 110 ㎡的戶型?，F(xiàn)場(chǎng)包裝和整體形象感覺較好，比較符合市中心的都市中心商務(wù)樓盤的定位。據(jù)現(xiàn)場(chǎng)樣板房來看，整體戶型感覺較好，比較有創(chuàng)新性。 摩卡筑套二戶型 凱萊國際寓所套二戶型 ◆ 正成財(cái)富 ID：正成財(cái)富 ID 是最近一段時(shí)間市中心炒得較熱的一個(gè)樓盤，項(xiàng)目位于 王府井背后的華興街， 32 層高層商務(wù)公寓，以 50— 80 ㎡的小戶型為主力。 摩卡筑與凱萊國際寓所的戶型對(duì)比 兩個(gè)盤都以小戶型為住， 4070 平方是兩個(gè)盤的主要的戶型區(qū)間，確定了二者主要是以投資為主的樓盤，當(dāng)然，也比較適合第一次置業(yè)的年輕人，位置優(yōu)越，總價(jià)不是太高。 ◆ 凱萊國際寓所：該項(xiàng)目位于市中區(qū)致民路，毗鄰雅典國際社區(qū)，由 18層、 21 層的高層電梯公寓以及 1 梯 26 戶、二棟 6 層的多層電梯公寓組成。項(xiàng)目推出時(shí)，由于產(chǎn)品定位于時(shí)尚小戶型，在成都市年輕人購房群體中形成較高知名度，均價(jià) 5500，最 高價(jià)已超過 6000。彼岸 3075 6075 70% 預(yù)計(jì)： 5700 未開盤 典型競(jìng)案樓盤評(píng)述 ◆ 摩卡筑：該項(xiàng)目是 20xx 年較早推出的小戶型為主的樓盤，項(xiàng)目位于四川音樂學(xué)院附近，周邊各種配套齊全，交通相對(duì)方便。彼岸 致民東路 39 號(hào) 住宅，商業(yè) 12919 169 競(jìng)案樓盤基本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表 項(xiàng)目名稱 戶型面積區(qū)間（㎡） 主力戶型面積（㎡） 主力戶型所占比例 均價(jià)（元 /㎡） 開盤時(shí)間 主力戶型銷售率 銷售周期 摩卡筑 30115 3080 80% 5500 95% 6 個(gè)月 凱萊國際寓所 60130 6080 70% 5350 100% 6 個(gè)月 正成財(cái)富 ID 5080 平層 5070 躍層 6080 80% 7300 60% 釜山國際城市公館 60136 8595 60% 預(yù)計(jì)： 6000 未開盤 新和 競(jìng)案樓盤基本狀況 競(jìng)案樓盤基本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表 項(xiàng)目名稱 項(xiàng)目地址 業(yè)態(tài) 物業(yè)類型 總建筑面積 總戶數(shù) 摩卡筑 川音旁，群眾路 59 號(hào) 住宅，商業(yè) 18 層高層 71424 941 凱萊國際寓所 致民路 住宅，商業(yè) 18 層， 21層高層， 6層多層 41350 499 正成財(cái)富 ID 王府井背后華興街 商務(wù)公寓 32 層高層 64660 932 釜山國際城市公館 上池北街 29 號(hào) 住宅，商業(yè)，酒店 32 層高層 46202 356 新和 競(jìng)案選取理由 A、根據(jù)項(xiàng)目區(qū)位特點(diǎn) —— 成都市內(nèi)選取同區(qū)域樓盤作為競(jìng)案調(diào)查 B、根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品特征 —— 小戶型為主的高層電梯商住產(chǎn)品 C、根據(jù)項(xiàng)目總建筑面積規(guī)模 —— 20xx0 ㎡至 50000 ㎡之間 D、根據(jù)同環(huán)價(jià)位特征 —— 均價(jià) 5500 元 /㎡ 根據(jù)以上四個(gè)方面，選取了摩卡筑、凱萊國際寓所、正成財(cái)富 ID、釜山國際城市公館、新和都市美邸、華西國際、昆侖華庭二期 、 Color 三、泛競(jìng)爭區(qū)域 雖然 本項(xiàng)目位于紅牌樓片區(qū)，但成都其他板塊的同類項(xiàng)目對(duì)本案仍會(huì)產(chǎn)生間接影響，所以我們將整個(gè)成都市區(qū)定義為項(xiàng)目的泛競(jìng)爭區(qū)域。同時(shí)我們確認(rèn)整個(gè)成都市區(qū)是本項(xiàng)目的泛競(jìng)爭區(qū)域。 因此我們確認(rèn)紅牌紅片區(qū)， 準(zhǔn)確地說是“優(yōu)地”、“紅館”和“云翔 一、競(jìng)爭區(qū)域（項(xiàng)目）的介定 本項(xiàng)目位于川藏路沿線，出二環(huán)路一公里左右，緊鄰“紅館”項(xiàng)目，處“優(yōu)地”正對(duì)面，宏觀上看，整個(gè)紅牌樓片區(qū)都是本項(xiàng)目的競(jìng)爭區(qū)域。 第三章 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)分析從競(jìng)爭對(duì)手和目標(biāo)客戶兩個(gè)方面下手來對(duì)比市場(chǎng)空間容量，它是項(xiàng)目定位過程中最直接、最理性的依據(jù)，項(xiàng)目最終市場(chǎng)表現(xiàn)如何，最終盈利空間大小，都與此具有最為密切的關(guān)系。遠(yuǎn)景”等項(xiàng)目，而且在規(guī)模上都略大于本案； ? T央行的 121 文件將影響到以后的銷售進(jìn)度 當(dāng)前央行的 121 文件及各種媒體對(duì)房地產(chǎn)降溫和控制，將影響到以后的銷售進(jìn)度； ? T 市場(chǎng)上其他同類項(xiàng)目對(duì)本案造成的客戶分流 目前成都市內(nèi)共有 20 余 個(gè)小戶型項(xiàng)目在售，將在一定程度上對(duì)本項(xiàng)目造成客戶分流。然而住宅郊區(qū)化 所必需的生活配套設(shè)施及交通工具、自我存在感的缺乏，導(dǎo)致大量郊區(qū)住宅空置，隨著城市生活節(jié)奏的加快，大部分人尤其是年輕消費(fèi)群體仍然期望居住、生活、工作在繁華都市之中。 （ 2）、 Weakness 劣勢(shì)分析： ? W地塊周邊環(huán)境現(xiàn)狀較亂 周邊正處于開發(fā)狀態(tài)，而且受成都汽配城的影響，周邊環(huán)境較為混亂； ? W臨公路面較長，影響高檔產(chǎn)品的規(guī)劃 臨公路面較長，影響高檔產(chǎn)品的規(guī)劃，造成產(chǎn)品純度下降； ? W發(fā)展商在成都房產(chǎn)市場(chǎng)上不具備一定的品牌競(jìng)爭力 由于本項(xiàng)目是發(fā)展商在成都市場(chǎng)開發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目，購房者對(duì)本公司的總體實(shí)力并不了解，有可能會(huì)對(duì)他們心理上造成不信任的感覺； ? W本案用地面積小，不容易形成規(guī)模 本項(xiàng)目占地為 畝，周邊在售的項(xiàng)目面積都遠(yuǎn) 遠(yuǎn)超過了本項(xiàng)目，用地面積較小，與其他項(xiàng)目比 ，不具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)； （ 3）、 Opportunity 機(jī)會(huì)分析 ? O可以借助“優(yōu)地”的品牌影響力 如今“優(yōu)地”在整個(gè)成都房產(chǎn)市場(chǎng)上已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ瑥亩蔡嵘苏麄€(gè)紅牌樓片區(qū)房產(chǎn)市場(chǎng)的整體形象，在未來本項(xiàng)目的推廣上也可以借勢(shì)其“優(yōu)地”； ? O成都消費(fèi)者歷來認(rèn)可西門方向上風(fēng)上水 成都素來有“南富、北亂、東窮、西貴”的說法，許多有一定身份地位或經(jīng)濟(jì)勢(shì)力的人群，都把購房的首選位置放在了西面和南面，而成都大多高檔樓盤也都集中在西門方向； ? O成都市各類物業(yè)市場(chǎng)空間較 大 從歷年來的調(diào)查結(jié)果顯示，成都各類物業(yè)呈供不應(yīng)求態(tài)勢(shì)，而且市場(chǎng)的需求量繼續(xù)日益增大； ? O 成都市武侯區(qū)正極力打造的“武侯國際社區(qū)”； 成都武侯區(qū)政府已經(jīng)將打造“武侯國際社區(qū)”的計(jì)劃提上了議事日程，此社區(qū)的打造將及大的刺激本地房地產(chǎn)市場(chǎng)； ? O 成都小戶型需求正直線上升 隨著成都房價(jià)我一度上漲，而小戶型總價(jià)不高的特點(diǎn)使許多資金實(shí)力并不雄 厚的購房者把置業(yè)的首選放在了小戶型上。 T項(xiàng)目周邊在售項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目的競(jìng)爭； T央行的 121 文件將影響到以后的銷售進(jìn)度； T市場(chǎng)上其他同類項(xiàng)目對(duì)本案造成的客戶分流。 三、本地塊 SWOT 分析 綜合上述各種因素，我們對(duì)項(xiàng)目地塊的各項(xiàng)因素分析如下 本項(xiàng)目地塊 SWOT 舉證 Strength 優(yōu)勢(shì) Weakness 劣勢(shì) S地段優(yōu)越； S地塊升值空間大； S區(qū)域大環(huán)境較好； S土地成本合理； S地處成都上風(fēng)上水位置； S成都市區(qū)房地產(chǎn)需求量大，購買力正逐步上升。但是要建成城市住宅中心，除要求規(guī)模較大外，還應(yīng)有區(qū)域項(xiàng)目品質(zhì)、區(qū)域配套作有利的支撐。而介于西、南片區(qū)之間樞紐地帶的“新武侯”片區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)卻幾乎是空白。據(jù)了解，現(xiàn)在該區(qū)域的常住人口在 8 萬人左右，在今后的 10 年時(shí)間里，隨著多家本土大型開發(fā)企業(yè)的進(jìn)駐，使新武侯片區(qū)的人口將迅速攀升到 50 萬人左右，新武侯這個(gè)國際住宅新區(qū)呼之欲出。同時(shí)，在武侯區(qū)政府的區(qū)域綜合規(guī)劃中 ，區(qū)政府行政辦公中心將于 20xx 年前全部集中遷入位于新武侯的武侯科技園區(qū)。據(jù)了解，從二環(huán)路紅牌樓老場(chǎng)鎮(zhèn)到三環(huán)路，老川藏路沿線地塊大都是商業(yè)金融用地，隨著對(duì)這些地塊的改造與開發(fā)，這一片區(qū)將形成一條繁華的經(jīng)濟(jì)帶，吸引更多的房產(chǎn)開發(fā)商介入。 連接外雙楠與紅牌樓的永盛南街正在改造中，紅牌樓鄰近外雙楠的樓盤，如雙楠名城、南華苑、愛家馨城、名景園等，大都集中在永盛南街兩側(cè)，這條道路改造后，將使外雙楠與紅牌樓片區(qū)連成一片，提升整個(gè)片區(qū)的品質(zhì)。 我們?cè)诔啥际幸?guī)劃局武侯分局了解到，整個(gè)紅牌樓二環(huán)路至三環(huán)路片區(qū)，因?yàn)樵瓉砭陀衅淦Q(mào)市場(chǎng)，而川藏立交至三環(huán)路一帶、川藏路東西兩側(cè)幾乎已被幾大家私廣場(chǎng)占滿，土地形態(tài)已經(jīng)定型為家私商業(yè)帶，開發(fā)潛力最大的當(dāng)屬二環(huán)路至川藏立交的川 藏路兩側(cè)的土地。 規(guī)劃道路雙管齊下 長期以來，紅牌樓片區(qū)的商業(yè)業(yè)態(tài)都以汽配、家居等為主，業(yè)態(tài)散漫、物流雜亂，居住更是上不了檔次。 隨著紅牌樓場(chǎng)鎮(zhèn)老街各類建筑（住房、廠房、鋪面等）的全面拆除，相關(guān)部門將對(duì)該片區(qū)進(jìn)行徹底的環(huán)境整治，紅牌樓片區(qū)有望改變以往“臟、亂、差”的局面，成為南二環(huán)外又一備受青睞的居住、商業(yè)片區(qū)。 長期以來，紅牌樓片區(qū)的商業(yè)業(yè)態(tài)都以汽配、家居等為主，業(yè)態(tài)散漫、物流雜亂，居住更是上不了檔次。這里我們主要從以下兩個(gè)方面來看： 一、紅牌樓現(xiàn)狀及遠(yuǎn)景規(guī)劃 紅牌樓自古就是商貿(mào)重鎮(zhèn)，商家云集，經(jīng)濟(jì)繁榮。 我們認(rèn)為，隨著武侯國際社區(qū)的建立和紅牌樓汽配市場(chǎng)的規(guī)劃搬遷，紅牌樓不出 5 年時(shí)間，其區(qū)域價(jià)值將會(huì)超過如今的內(nèi)雙楠片區(qū)。正是從這個(gè)意義上， 李嘉誠才說：“決定房地產(chǎn)價(jià)值的因素，第一是地段，第二是地段，第三還是地段。 地段的好壞是一個(gè)相對(duì)因素，對(duì)地段價(jià)值的深刻理解是產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)。這和被調(diào)查者的收入多少有密切關(guān)系，收入越高要求服務(wù)的種類越多。 所有的被調(diào)查者認(rèn)為公共區(qū)域的清潔十分必要。 20世紀(jì) 70 年代出生的這個(gè)群體，對(duì)于住宅的要求發(fā)生了微妙的變化，他們不 再單純用房屋的面積來衡量居住的舒適性。而且最好是比較安靜的住家戶，因?yàn)樘岬叫粜停藗兺X得住的人群一定是比較雜的，所以對(duì)于安靜度的關(guān)注就十分強(qiáng)烈。 小戶型的住戶要“純”。 （ 4）環(huán)境配套需求 附近有無商場(chǎng)最受 關(guān)注。在價(jià)格合適的情況下，有 83％的被調(diào)查希望購買的小戶型房子是精裝修房，他們認(rèn)為房子的總面積小，但裝修程序照樣是不會(huì)少的?？梢姡M(fèi)者比較接受肝膽俱全的“麻雀”型小戶型。而作為投資的考慮，主要選擇 30 平方米 — 50 平方米的房子。消費(fèi)者選擇 50 平方米左右面積的占到68％以上。 ◎ 單間戶型的大多數(shù)使用者將客廳布置在靠外采光、通風(fēng)較好的區(qū)域，而將臥室布置在靠內(nèi)通風(fēng)、采光較差的區(qū)域。 在銷售過中，發(fā)現(xiàn)了購房者具有以下幾個(gè)特征： ◎ 購買的客戶大多都提出戶型多樣化的要求。 中小戶型消費(fèi)者要求 產(chǎn)品種類、戶型設(shè)計(jì)應(yīng)多樣化 產(chǎn)品種類、戶型配比更為豐富，可以擴(kuò)大購買群體。同時(shí)，年青女性，特別是外來尋夢(mèng)的知識(shí)女性在小戶型購買者中所占的比例明顯增加，成為不可忽視的一個(gè)人群。這種聚居會(huì)為附近帶來相當(dāng)一批小戶型住宅的投資者，從而為那些需要依托某個(gè)專項(xiàng)區(qū)域工作的人士提供生活工作上的便利。所以城市交通車站附近聚集的小戶型物業(yè)也較多。 第二類：城市交通車站附近 年輕的上班一族買不起市中心的房子，但又要每天準(zhǔn)時(shí)到市中心上班，所以他們最樂于購買城市交通車站附近的小戶型物業(yè)。對(duì)居住在這些區(qū)域的年輕人而言，時(shí)間是非常寶貴的。 影響中小戶型物業(yè)消費(fèi)者的幾個(gè)關(guān)鍵性因素 地段、交通、各項(xiàng)生活配套設(shè)施、工作性質(zhì) 小戶型住戶最大的的特點(diǎn)是――年輕的上班族。 中小戶型年 齡支撐 年輕一族是小戶型物業(yè)最重要的一支市場(chǎng)消費(fèi)支撐力量 新一代的白領(lǐng)完全改變了傳統(tǒng)的財(cái)富概念和人生概念，把握當(dāng)下、享受人生成為時(shí)尚白領(lǐng)、小資們的人生口號(hào)，個(gè)性化、獨(dú)立化生活理念使大批年輕人成為置業(yè)生力軍，支撐了小戶型項(xiàng)目的發(fā)展空間；單身貴族、眾多的新婚青年和部分大學(xué)生，或希望能夠擁有屬于自己的獨(dú)立空間，或因?yàn)榻?jīng)濟(jì)實(shí)力不夠，不能購買大戶型住宅，因而各類型的小戶型物業(yè)正好能夠滿足他們的要求，成為他們進(jìn)行“梯度”置業(yè)的首選。通常，小戶型物業(yè)都會(huì)有較為完善的配套設(shè)施，當(dāng)家庭人口只有一個(gè)或兩個(gè)時(shí)，這種小面積的住宅是適合的，但隨著家庭人口的增加，小戶型物業(yè)的功能更多的就轉(zhuǎn)為了投資。其次，從位置上看，大社區(qū)內(nèi)的小戶型位置普遍較偏，一般都是遠(yuǎn)離中央花園、社區(qū)景觀帶或是商住兩用、臨街等。 不過同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，小戶型進(jìn)入大社區(qū)也還存在諸多問題。對(duì)于綜合性社區(qū)來說，小戶