【正文】 。 宣傳元素 /道具： 建筑效果圖： 各棟單體建筑的立面效果圖，作為廣告畫面設(shè)計(jì)的基本元素； 規(guī)劃鳥瞰圖： 表現(xiàn)規(guī)劃思想、建筑單體關(guān)系以及概念景觀，以能直觀表現(xiàn)產(chǎn)品同時(shí)方便銷售講解； 戶型平面圖： 直觀表現(xiàn)戶型功能分區(qū)、家居布置，考慮應(yīng)用畫 面的美感，建議家具擺設(shè)以單色線圖來表現(xiàn)，主要應(yīng)用于戶型單頁、平面廣告設(shè)計(jì)； 三維動(dòng)畫： 三維動(dòng)畫對(duì)規(guī)模性樓盤起著較大的宣傳積極作用，本案小區(qū)具有一定規(guī)模，并以“綠色”為主題概念，需要以綠色景觀、健康生活場(chǎng)景等來表現(xiàn)主題，而三維動(dòng)畫在此方面比靜態(tài)圖片具有更強(qiáng)烈的煽動(dòng)性，可用于電視專題片、現(xiàn)場(chǎng)播放、電子樓書等，根據(jù)本案規(guī)模，制作時(shí)間以 分鐘比較適合； 規(guī)劃模型： 展示小區(qū)整體建筑、景觀以及與周邊環(huán)境之間的關(guān)系，具有直觀性同時(shí)便于銷售解說； 戶型模型： 立體化展示戶型功能分區(qū)、家居布置，具有直觀性同時(shí)便于銷售解 說； “逸泉風(fēng)景”形象大使： 象征“健康住宅，綠色生活”； 作為本案“綠色住宅”的吉祥物 意義： 1）以形象大使在廣告上的應(yīng)用來倡導(dǎo)“綠色生活觀”，引起關(guān)注焦點(diǎn)； 2）宣揚(yáng)本案“綠色住宅，人本生活”的主題概念，建立概念形象； 3）“吉祥物”使本案主題概念更鮮明，使本案更具生活親和力； 4）“吉祥物”可作為識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)用于后期小區(qū)設(shè)施中。 明信片： 以本案形象概念為訴求點(diǎn)，畫面唯美，少量發(fā)行，具有珍藏價(jià)值，在特定時(shí)期（如中秋日）贈(zèng)與或 DM 形式直接郵出，并可利用此策劃優(yōu)惠活動(dòng)，如明信片郵戳在 9 月 28 日在 10 月 8 日之間的收件人購房可獲相關(guān)優(yōu)惠。 戶型單頁： 戶型平面圖、總平位置，戶型評(píng)析；分類正反印刷，展會(huì)前到位，廣泛發(fā)放。 產(chǎn)品手冊(cè)： “綠色住宅范本” —— 『逸泉風(fēng)景』產(chǎn)品手冊(cè)，規(guī)劃、建筑效果、戶型平面、會(huì)所等全面展示本案產(chǎn)品及細(xì)節(jié)，藝術(shù)化設(shè)計(jì)、制作，具有珍藏價(jià)值，于開盤使用，限量發(fā)放。 舉辦各類公司老客戶回訪贈(zèng)禮品的活動(dòng)，維系客戶關(guān)系，建立良好的客戶口碑。 關(guān)系營(yíng)銷與互動(dòng)營(yíng)銷 本案除了傳統(tǒng)的廣告、活動(dòng)營(yíng)銷以外，適當(dāng)應(yīng)用當(dāng)今創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，即關(guān)系與互動(dòng)營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)通過企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立長(zhǎng)久的穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在市場(chǎng)上樹立企業(yè)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 舉辦專題推介活動(dòng) 時(shí)間： 9 月 30— 10 月 30 日 地點(diǎn)：濟(jì)南大學(xué)； 思路：我們可與濟(jì)南大學(xué)相關(guān)部門聯(lián)系，舉辦『逸泉風(fēng)景』的專場(chǎng)小型推介活動(dòng)，并給予他們有特定優(yōu)惠，對(duì)于促進(jìn)項(xiàng)目銷售有著直接意義。 二次時(shí)間： 11 月 5 日 — 8 日， 20xx 年秋季住宅商品博覽會(huì)； 地點(diǎn)：國(guó)際展覽中心 意義： 1）展覽位置較好，輻射城南區(qū)域效果尤為明顯，本案參展十分適合； 2）剛過 10 月強(qiáng)銷期，在持銷期再次引發(fā)銷售熱度，通過展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)直接認(rèn)購交易的方式，來 提高成交率與銷售速度； 3）再次展示與維系項(xiàng)目形象。 廣告表現(xiàn)原則： 以“綠色”為基本格調(diào)，健康、生態(tài)、親和力強(qiáng)，能體現(xiàn)『逸泉風(fēng)景』“綠色生活”的主題； 具有檔次感與審美價(jià)值，具有“濟(jì)南典范、城南首選”的形象價(jià)值； 保持高尚的、悠閑的格調(diào)，他們需要緩解工作壓力的感覺與家； 留有足夠的想象空間，他們是智慧的一群，不需要喋喋不休的灌輸； 能營(yíng)建『逸泉楓景』給他們的五中感覺：“品質(zhì)感、優(yōu)越感、自豪感、歸屬感、健康舒適感”。 廣告策略 以各種廣告表現(xiàn)形式廣泛傳播『逸泉風(fēng)景』項(xiàng)目形象，在不同的推廣階段，以不同的廣告訴求來表達(dá)『逸泉風(fēng)景』的傳播信息。關(guān)系營(yíng)銷主要為以前產(chǎn)品的老客戶的口碑傳播，互動(dòng)營(yíng)銷主要指建立俱樂部等形式的客戶互動(dòng)平臺(tái)。 推廣手段 傳統(tǒng)的推廣手法主要由：廣告、 PR活動(dòng)以及 SP 活動(dòng)等。 總目標(biāo)：樹立『逸泉風(fēng)景』“濟(jì)南典范，城南領(lǐng)袖”的形象地位，營(yíng)造熱銷氛圍！ 推廣階段劃分 推廣階段與銷售階段的關(guān)系 日 期 推廣階段 銷售階段 銷售工作配合 3 月份 形象導(dǎo)入 銷售預(yù)熱，廣泛蓄水 電話、現(xiàn)場(chǎng)咨詢登記 5 月份 形象深入、概念引入 預(yù)熱升穩(wěn)，目的性蓄水 電話、現(xiàn)場(chǎng)咨 詢登記 7 月份 賣點(diǎn)闡述、概念深入 銷售啟動(dòng)期，蓄水釋放 一期有效誠(chéng)意登記、認(rèn)購 9 月份 形象 /概念 /賣點(diǎn) 銷售高潮期， 直接認(rèn)購、簽約 10 月以后 全面深入 銷售持續(xù)期，節(jié)點(diǎn)高潮 直接認(rèn)購、簽約 推廣方面從形象到賣點(diǎn)逐步深入，銷售方面也對(duì)應(yīng)的由客戶蓄水至銷售高潮安部執(zhí)行，本案 7— 8 月形象宣傳時(shí)期是銷售預(yù)熱期，開始廣泛客戶登記蓄水，而 9 月進(jìn)入實(shí)質(zhì)性賣點(diǎn)概念宣傳時(shí)，銷售開始啟動(dòng)，對(duì)一期開盤產(chǎn)品進(jìn)行有目的性的誠(chéng)意登記，開盤釋放， 10 月以后隨著推廣節(jié)奏進(jìn)入銷售高潮期至持續(xù)期。 產(chǎn)品定位語： {都市中的原生態(tài)家園 } 解析： “都市中”強(qiáng)調(diào)、表現(xiàn)了本案于城市中的概念，借助郎茂山公園風(fēng)景區(qū)，同時(shí)具備了城市外才擁有的稀缺的原生態(tài)的生活環(huán)境，直白明了又充分體現(xiàn)項(xiàng) 目?jī)?yōu)勢(shì)。 主題語： {綠色空間 核心主題的產(chǎn)品支撐：生態(tài)園林、綠色建材、科技智能、健康會(huì)所、人性化設(shè)計(jì)、人性化物業(yè)服務(wù)。 主題概念提煉如下： 本案主題概念： {綠色空間本案的推廣戰(zhàn)略目標(biāo)既形象地位： 濟(jì)南南部住宅典范，城南生活首選！ 誰與爭(zhēng)鋒，放眼泉城，著眼城南！ 四、項(xiàng)目主題概念 本案作為新項(xiàng)目推廣，在概念同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境下，應(yīng)提出創(chuàng)新的主題概念，才能吸引市場(chǎng)眼球，提高附加值。 核心價(jià)值的營(yíng)銷利用： 我們的住宅是 綠色的、科技的、人性化的！ 在后期的營(yíng)銷推廣中，以本案的核心價(jià)值形成項(xiàng)目推廣的靈魂與主線，形成項(xiàng)目在市場(chǎng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在文字包裝、平面表現(xiàn)等方面都充分展現(xiàn)本案的核心價(jià)值內(nèi)涵。在本案產(chǎn)品賣點(diǎn)中提煉本案的核心價(jià)值點(diǎn)：從項(xiàng)目環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)等方面表現(xiàn)核心價(jià)值“五化”： 生態(tài)化： 體現(xiàn)于生態(tài)的景觀環(huán)境、綠色生活（環(huán)保材料、節(jié)能）； 科技化： 體現(xiàn)于小區(qū)的高配置的現(xiàn) 代化智能管理以及科技建筑技術(shù)的應(yīng)用； 人性化： 體現(xiàn)于規(guī)劃、設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)（殘障、兒童、老人的設(shè)施處理），服務(wù)的人性化； 時(shí)尚化：我們的住宅在符合現(xiàn)代生活潮流的，時(shí)尚的。 第 6 章 營(yíng)銷推廣 一、項(xiàng)目主要賣點(diǎn)薈萃 （一）本案的地塊優(yōu)勢(shì)： 外部景觀資源：郎茂山風(fēng)景、郎茂山公園； 交通條件優(yōu)越：路網(wǎng)組織發(fā)達(dá)，公交線路眾多； 生活配套齊全：為濟(jì)南南部北生活區(qū)，購物、教育、娛樂等生活資源豐富； 本案具有一定的規(guī)模性，社區(qū)生活氛圍濃厚。 本案無論首次換房者還是首次置業(yè)者，他們普遍缺乏購房經(jīng)驗(yàn)，對(duì)購房政策、法規(guī)以及住宅市場(chǎng)了解不深，因而更加注重開發(fā)商的實(shí)力與誠(chéng)信度，真實(shí)、直觀的東西對(duì)他們會(huì)有較大的煽動(dòng)作用。也有部分為首次置業(yè)者，注重生活便利問題、子女上學(xué)問題，同時(shí)也關(guān)注居住功能的完善。 ? 本區(qū)域的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者多數(shù)為外地客，他們?yōu)榱俗优蠈W(xué)或安家于濟(jì)南，會(huì)考慮在本案購買新房； （四）目標(biāo)人群置業(yè)特征分析 本案主力客群收入較高且相對(duì)穩(wěn)定，往往受過良好的教育，有著較好的事業(yè)基礎(chǔ)和發(fā)展前景，有著較豐厚的積蓄，但仍然屬于“成長(zhǎng)中發(fā)展型”買家，為當(dāng)?shù)叵鄬?duì)富裕的“職業(yè)化較高收入一族”，他們購房目的為改善居住環(huán)境，開始注重住宅質(zhì)量、科技先進(jìn)性以及景觀，向往社區(qū)具有一定的文化氛圍。 第 5 章 目標(biāo)客群定位與分析 一、本案目標(biāo)客群定位 （一）購買力定位 主力客群：家庭年收入 1525 萬元 總價(jià)承受力 80100 萬元 月還貸能力 40005000 元 /月 重要客群：家庭年收入 3050 萬元 總價(jià)承受力 100120 萬元 月還貸能力 50008000 元 /月 定位依據(jù)： ? 本案的區(qū)位價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值，限定了本案的價(jià)格區(qū)間，限定了本案目標(biāo)客群的收入層次； ? 從目前城南的區(qū)域市場(chǎng)來看，城南中高層收入人群成為本案主要目標(biāo)市場(chǎng)之一； ? 重要客群為本案舒適型三室的主要消費(fèi)對(duì)象； （二）年齡層定位 定位依據(jù)： ? 3550 歲左右人群是濟(jì)南中高層收入的主要人群，他們具備一定的積蓄與首付能力，具有較穩(wěn)定較高的收入來源，由本案購買力定位限定了目標(biāo)人群的年齡區(qū)間； ? 從目前濟(jì)南人置業(yè)狀態(tài)來看， 3550 歲人群換房的比例最高，住房需求量最大； 主力客群： 3550 歲 80% 重要客群 A： 5060 歲 15% 重要客群 B： 2530 歲 5% 注：濟(jì)南 30 歲以下工作的無房白領(lǐng)青年較多，而他們往往需求城區(qū)生活、上班方便的二房為主的小面積住房，根據(jù)本案產(chǎn)品條件， （三）職業(yè)特征定位 主力客群：國(guó)營(yíng)廠、企業(yè)中高層人員； 企業(yè)中級(jí)以上職稱技術(shù)人員； 各類學(xué)校高級(jí)教師； 機(jī)關(guān)、事業(yè)單位公務(wù)員； 小私營(yíng)企業(yè)主； 個(gè)體生意經(jīng)營(yíng)者； 重要客群：國(guó)營(yíng)廠企業(yè)專業(yè)職員； 企業(yè)退休老干部； 駐濟(jì)南外地商務(wù)人群； 比例： 主力 85%、重要 15% 定位依據(jù)： ? 城西各廠區(qū)企業(yè)的各類工作人員有著不同的購房需求，成為本案各類面積、房型的去化對(duì)象。 交通優(yōu)勢(shì)：周邊交通豐富，周圍主干道通達(dá)市區(qū)與外地，附近公交站點(diǎn)等線路較多，方便出行； 配套優(yōu)勢(shì)：本案地區(qū)作為濟(jì)南城南居住區(qū)，周邊購物、金融郵政、休閑運(yùn)動(dòng)等生活設(shè)施完善，配套成熟； 景觀資源：智能配套： 3A 級(jí)標(biāo) 準(zhǔn)配置智能設(shè)施，科技化住宅； 特色設(shè)計(jì)：立體垂直綠化設(shè)計(jì)，人性化的規(guī)劃設(shè)計(jì)； 物業(yè)類型： 5 棟品質(zhì) 11 層電梯房，品質(zhì)生活的保證； 優(yōu)質(zhì)服務(wù)：人性化的，全方位的生活服務(wù)內(nèi)容； 規(guī)模效應(yīng)：社區(qū)規(guī)模適中，具有較好的社區(qū)規(guī)模效應(yīng)。 本案具體材料與設(shè)施設(shè)置應(yīng)以健康、安全、方便、舒適為原則，選料強(qiáng)調(diào)無污染、選用有益于健康的綠色建材。 （六）材料、設(shè)備技術(shù) 為體現(xiàn)本案產(chǎn)品定位“生態(tài)性”與“科技性”，形成本案主要賣點(diǎn)，大造“ 綠色空間”概念，在工程材料應(yīng)用及技術(shù)方面需要有較高的要求。 安 全防范子系統(tǒng) (1)住宅報(bào)警裝置：每戶設(shè)緊急報(bào)警、求救按扭，低層住戶可設(shè)窗磁裝置； (2)訪客對(duì)講裝置：本案采用單元門可視對(duì)講裝置； (3)周邊防越報(bào)警裝置：小區(qū)周邊采用紅外線對(duì)射防翻越裝置，保證無外來入侵； (4)閉路電視監(jiān)控裝置：設(shè)立中央監(jiān)控中心，在小區(qū)、樓宇重要節(jié)點(diǎn)設(shè)探頭，閉路監(jiān)控； (5)電子巡更裝置：在小區(qū)路徑設(shè)置電子巡更系統(tǒng)，保證小區(qū)內(nèi)物業(yè)人員的流動(dòng)性； 管理與設(shè)備監(jiān)控子系統(tǒng) (1)自動(dòng)抄表裝置：水、電、氣三表出戶，自動(dòng)遠(yuǎn)程抄表，方便又準(zhǔn)確； (2)車輛出入與停 車管理裝置：能有效的方便車輛管理，確保車輛安全； (3)緊急廣播與背景音樂：方便發(fā)布小區(qū)公告信息，并能播放悠閑音樂； (4)物業(yè)管理計(jì)算機(jī)系統(tǒng)：體現(xiàn)物業(yè)管理的先進(jìn)性與專業(yè)性，方便管理； (5)設(shè)備監(jiān)控裝置：保證小區(qū)、樓宇的設(shè)備裝置的正常運(yùn)作，確保業(yè)主生活。 （三）景觀規(guī)劃： 半公共空間： 通過綠化和開敞空間，作為業(yè)主接觸大自然的場(chǎng)所，并可改變居住小氣候； 純靜空間： 在“靜”字上做文章，可通過規(guī)劃綠化區(qū)隔等方法降低車輛噪音，保證居住的安靜、安逸； 步行空間： 步行空間滲透景觀布置，應(yīng)該具有空間上的延續(xù)變化和收放 ； 利用道路路徑創(chuàng)造視覺走廊，通過利用材質(zhì)、顏色、圖案的變化來創(chuàng)造路面鋪地；綠地中、樓宇間設(shè)置小型園藝小品，是綠化景觀不可缺少的部分，為生活增添情趣；注重細(xì)節(jié)，對(duì)公共設(shè)施如路燈、指示牌、信報(bào)箱、垃圾箱以及公告攔等的細(xì)部設(shè)計(jì)制作； 整體注重綠化景觀的立體效果，地面有不同標(biāo)高景觀等手法。 形成本案產(chǎn)品主要賣點(diǎn)：智能、綠化園林、環(huán)保節(jié)能。 特色綠化： 綠化園林是基地天然資源，本案產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分利用此價(jià)值點(diǎn)，在設(shè)計(jì)處理上實(shí)現(xiàn)與郎茂山風(fēng)景區(qū)協(xié)調(diào)一致，與自然綠化立體搭配，營(yíng)造健康的綠色園林生活 環(huán)境。 加強(qiáng)智能化設(shè)施： 安全智能化設(shè)施對(duì)本案尤為重要，以高智能化配置了加強(qiáng)購房者的本案的 安全心理，體現(xiàn)產(chǎn)品“科技性”，同時(shí)能形成本案產(chǎn)品賣點(diǎn)。在建筑材料的選擇上采用新型節(jié)能，環(huán)保材料。 建議本案 全為坡頂形態(tài)，坡頂?shù)姆课菘稍黾邮褂妹娣e，增強(qiáng)頂層居室的隔熱與防水功能，更被消費(fèi)者所偏愛。在關(guān)注環(huán)境對(duì)人身心影響的時(shí)候，也將建筑作為生態(tài)環(huán)境的一部分來精心培育，不單純滿足住宅的功能使用要求。戶型功能完備的布局及其極高的使用率能給消費(fèi)者以更多選擇，讓消費(fèi)者叢容安排各個(gè)房間的功能，根據(jù)個(gè)人喜好，將家設(shè)計(jì)得更加多元化、個(gè)性化，彰顯獨(dú)特的 生活品味。 (飄窗及示意圖 ) 內(nèi)陽臺(tái) /大露臺(tái)設(shè)計(jì) : 利用陽臺(tái)及大露臺(tái)僅計(jì)算一半面積，增加空間使用面積和可變空間 ,從 而提高產(chǎn)品附加值。 ? 產(chǎn)品分析： 公寓戶型除了 120 ㎡的都是一室一廳戶型，基本各個(gè)面積區(qū)間的都有，主力面積 4060 ㎡占 40%，其他的配比基本為 1:1。 ? 產(chǎn)品分