【導(dǎo)讀】四級城鎮(zhèn)體系,形成“4314”發(fā)展新格局。的帶動，有高新產(chǎn)業(yè)、會展經(jīng)濟的拉動，又有全運的人文，一路高歌突飛猛進，目前，政府東遷事件成為關(guān)注的重點，東部因奧體。政府區(qū)再次受到熱議，被認定是濟南僅次于泉城廣場的“又一核心”。級住宅的聚集地，從價格上在濟南房產(chǎn)市場上樹立了標桿。部是濟南地產(chǎn)發(fā)展最弱的一極。制，主城區(qū)地產(chǎn)項目相對較少，且項目體量普遍偏小，在濟南市場上缺乏影響力，而南部作為濟南泉脈的水源涵養(yǎng)區(qū)，成為嚴控的重點，隨著土地禁批政。策的落實，南部土地供應(yīng)量將極大減少。本項目靠近南部山區(qū)，項目所處區(qū)域。20xx-20xx年濟南市GDP和人均GDP兩項指標均保持整體穩(wěn)步走高的趨勢，南市經(jīng)濟穩(wěn)定性為房地產(chǎn)項目的最終成功提供了先決條件。產(chǎn)業(yè)已經(jīng)超過第二產(chǎn)業(yè)成為濟南經(jīng)濟的最重要組成部分，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的日趨合理，說明濟南市的城市功能越來越完善，對人才的吸引力更加增強。為房地產(chǎn)市場提供了廣泛而有效的客群資源，加大了消費需求。

　　

【正文】 功能的完善與提升。也有部分為首次置業(yè)者，注重生活便利問題、子女上學(xué)問題，同時也關(guān)注居住功能的完善。 本案客群多為滿巢家庭，帶有未工作子女，家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，生活規(guī)律性較強，尤其注重生活的安全問題，購房意向多為增加居住功能（如二房換三房等），投資性意識不強。 本案無論首次換房者還是首次置業(yè)者，他們普遍缺乏購房經(jīng)驗，對購房政策、法規(guī)以及住宅市場了解不深，因而更加注重開發(fā)商的實力與誠信度，真實、直觀的東西對他們會有較大的煽動作用。 居住功能、環(huán)境、開發(fā)商誠信度是他們最為關(guān)心的，智能 科技、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、文化氛圍是他們所向往的。 第 6 章 營銷推廣 一、項目主要賣點薈萃 （一）本案的地塊優(yōu)勢： 外部景觀資源：郎茂山風(fēng)景、郎茂山公園； 交通條件優(yōu)越：路網(wǎng)組織發(fā)達，公交線路眾多； 生活配套齊全：為濟南南部北生活區(qū)，購物、教育、娛樂等生活資源豐富； 本案具有一定的規(guī)模性，社區(qū)生活氛圍濃厚。 （二）本案的產(chǎn)品賣點： 高科技含量： 3A 級智能化配套設(shè)施，新技術(shù)新材料的應(yīng)用； 園林特色：立體綠化，綠色生態(tài)社區(qū)，健康生活的示范； 物業(yè)類型：大多為 11 層小高層電梯房，市場稀有，品質(zhì)生活的體現(xiàn)； 戶型結(jié)構(gòu)：豐富、 通透、寬敞、舒適、經(jīng)典； 規(guī)劃設(shè)計：以人為本，正真體現(xiàn)人性化居住環(huán)境； 管家服務(wù)：人性化服務(wù)，全方位生活管家服務(wù)； 二、核心價值點與營銷利用 通過本案硬性的『地塊優(yōu)勢』與『產(chǎn)品賣點』分析，天然的地塊自身優(yōu)勢條件難以形成本案的核心價值，僅可作為本案重要的先天優(yōu)勢賣點，因而本案真正的核心價值應(yīng)體現(xiàn)在后天的、人為的、人性化設(shè)計的產(chǎn)品中。在本案產(chǎn)品賣點中提煉本案的核心價值點：從項目環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)等方面表現(xiàn)核心價值“五化”： 生態(tài)化： 體現(xiàn)于生態(tài)的景觀環(huán)境、綠色生活（環(huán)保材料、節(jié)能）； 科技化： 體現(xiàn)于小區(qū)的高配置的現(xiàn) 代化智能管理以及科技建筑技術(shù)的應(yīng)用； 人性化： 體現(xiàn)于規(guī)劃、設(shè)計的細節(jié)（殘障、兒童、老人的設(shè)施處理），服務(wù)的人性化； 時尚化：我們的住宅在符合現(xiàn)代生活潮流的，時尚的。 實用化： 體現(xiàn)本案設(shè)計的合理性，實用性。 核心價值的營銷利用： 我們的住宅是 綠色的、科技的、人性化的！ 在后期的營銷推廣中，以本案的核心價值形成項目推廣的靈魂與主線，形成項目在市場上的核心競爭力，在文字包裝、平面表現(xiàn)等方面都充分展現(xiàn)本案的核心價值內(nèi)涵。 三、項目形象地位 項目在市場上的形象地位與影響力是項目推廣的戰(zhàn)略目標，項目的包裝、推廣都是為了建立 與提高項目的市場地位與影響力，從而更好的促動項目銷售。本案的推廣戰(zhàn)略目標既形象地位： 濟南南部住宅典范，城南生活首選！ 誰與爭鋒，放眼泉城，著眼城南！ 四、項目主題概念 本案作為新項目推廣，在概念同質(zhì)化的市場環(huán)境下，應(yīng)提出創(chuàng)新的主題概念，才能吸引市場眼球，提高附加值。圍繞自身產(chǎn)品“ 綠色生態(tài)、智能、人性化 ”的核心價值點提出本案全新的住宅開發(fā)理念：倡導(dǎo)綠色居住理念， 提出新的人居生活觀點：宣揚人本主義生活觀。 主題概念提煉如下： 本案主題概念： {綠色空間人本生活 } 解析： “綠色空間，人本生活”全新概念的提出 更容易引起市場的高度關(guān)注，也避免了同質(zhì)化主題概念的干擾。 核心主題的產(chǎn)品支撐：生態(tài)園林、綠色建材、科技智能、健康會所、人性化設(shè)計、人性化物業(yè)服務(wù)。 主題概念，推廣語組織范例： —— 倡導(dǎo)綠色居住理念！ —— 宣揚人本主義生活觀！ —— 綠色空間，人本生活！ —— 綠色住宅運動，人本生活體驗！ 五、項目形象包裝 文字包裝 案 名： 『 逸泉風(fēng)景 』 解析： 1）逸，安逸、逸樂，強調(diào)舒適的生活環(huán)境； 2）泉，濟南的象征，泉城濟南； 3）“景”，綠之意充分展現(xiàn)項目核心價值，郎茂山風(fēng)景區(qū)給項目灌注“ 綠”意，也體現(xiàn)了“綠色空間”的主體概念； 4）識別性強，易讀易記。 主題語： {綠色空間人本生活 } 解析：做足“綠色”文章，綠色空間，由綠色景觀、綠色材料、綠色住宅引申入綠色空間，表達健康的、自然的、科技的生活狀態(tài)，表現(xiàn)綠色與人性化的核心價值，作為本案的主題概念語，作為本案形象、包裝推廣的靈魂與主線，是本案廣告語宣揚理念的核心思想。 產(chǎn)品定位語： {都市中的原生態(tài)家園 } 解析： “都市中”強調(diào)、表現(xiàn)了本案于城市中的概念，借助郎茂山公園風(fēng)景區(qū)，同時具備了城市外才擁有的稀缺的原生態(tài)的生活環(huán)境，直白明了又充分體現(xiàn)項 目優(yōu)勢。 描述的客群定位語： {城市中間階層 } “逸泉風(fēng)景” — {城市中間階層的理想家園 } 其他案名推薦： “都市鋒尚”“鋒尚國際”“逸泉豪庭” “伴山翠庭”“朗潤園”“錦繡華庭” 六、 VI 系統(tǒng)包裝 （一）項目 Logo （二） VI 運用及延展 七、推廣策略 推廣總體思路 本案在推廣總思路方面，必須同時考慮新項目新形象的建立與系列品牌的利用與延續(xù)；同時在推廣手法同質(zhì)化的市場環(huán)境下，必須考慮推廣手段的差異化創(chuàng)新；結(jié)合本案自身特點，提出本案推廣的總思路： 形象與概念賣 點并重： 于大眾人群建立本案形象與品牌基礎(chǔ)，以本案差異化的概念與賣點促動目標人群； 從面到點逐步深入： 形象導(dǎo)入 — 概念提出 — 賣點闡述，從面到點，階段性深入打動目標人群； 傳統(tǒng)結(jié)合創(chuàng)新： 傳統(tǒng)推廣手法為基本策略，創(chuàng)新手段為突破。 總目標：樹立『逸泉風(fēng)景』“濟南典范，城南領(lǐng)袖”的形象地位，營造熱銷氛圍！ 推廣階段劃分 推廣階段與銷售階段的關(guān)系 日 期 推廣階段 銷售階段 銷售工作配合 3 月份 形象導(dǎo)入 銷售預(yù)熱，廣泛蓄水 電話、現(xiàn)場咨詢登記 5 月份 形象深入、概念引入 預(yù)熱升穩(wěn)，目的性蓄水 電話、現(xiàn)場咨 詢登記 7 月份 賣點闡述、概念深入 銷售啟動期，蓄水釋放 一期有效誠意登記、認購 9 月份 形象 /概念 /賣點 銷售高潮期， 直接認購、簽約 10 月以后 全面深入 銷售持續(xù)期，節(jié)點高潮 直接認購、簽約 推廣方面從形象到賣點逐步深入，銷售方面也對應(yīng)的由客戶蓄水至銷售高潮安部執(zhí)行，本案 7— 8 月形象宣傳時期是銷售預(yù)熱期，開始廣泛客戶登記蓄水，而 9 月進入實質(zhì)性賣點概念宣傳時，銷售開始啟動，對一期開盤產(chǎn)品進行有目的性的誠意登記，開盤釋放， 10 月以后隨著推廣節(jié)奏進入銷售高潮期至持續(xù)期。使本案推廣與銷售節(jié)奏完美吻合。 推廣手段 傳統(tǒng)的推廣手法主要由：廣告、 PR活動以及 SP 活動等。在現(xiàn)在的競爭市場環(huán)境下，結(jié)合自身特點，本案的推廣手段除了傳統(tǒng)的手法應(yīng)用以外，還需要特殊的營銷手段，如關(guān)系營銷、互動營銷。關(guān)系營銷主要為以前產(chǎn)品的老客戶的口碑傳播，互動營銷主要指建立俱樂部等形式的客戶互動平臺。 本案主要推廣手段：廣告、 PR 活動、 SP 活動、關(guān)系營銷、互動營銷。 廣告策略 以各種廣告表現(xiàn)形式廣泛傳播『逸泉風(fēng)景』項目形象，在不同的推廣階段，以不同的廣告訴求來表達『逸泉風(fēng)景』的傳播信息。 廣告形式： 平面廣告（報紙、雜志、印 刷品、 DM）、電視廣告、電臺廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、流動廣告（車體）、戶外廣告； 理由： 1）平面、戶外作為傳統(tǒng)廣告形式，在大眾人群中建立本案形象及信息傳播起重要作用，是必要性廣告渠道； 2）電視、電臺作為動感的視聽傳播渠道，有其特定的效果，『逸泉風(fēng)景』作為新項目，在市場上建立新形象，提出新概念，需要全方位、立體化的宣傳，電視、電臺廣告將是有力的宣傳補充渠道； 3）本案周邊為主要干道，公交線路及人流發(fā)達，結(jié)合目標人群的生活軌跡，公交車體廣告作為流動性傳播渠道有很強的必要性； 4）在網(wǎng)絡(luò)信息時代，人們利用網(wǎng)絡(luò)查詢生活 資訊成為趨勢，本案可利用 /結(jié)合網(wǎng)站及濟南房地產(chǎn)信息網(wǎng)站進行項目的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳。 廣告表現(xiàn)原則： 以“綠色”為基本格調(diào)，健康、生態(tài)、親和力強，能體現(xiàn)『逸泉風(fēng)景』“綠色生活”的主題； 具有檔次感與審美價值，具有“濟南典范、城南首選”的形象價值； 保持高尚的、悠閑的格調(diào)，他們需要緩解工作壓力的感覺與家； 留有足夠的想象空間，他們是智慧的一群，不需要喋喋不休的灌輸； 能營建『逸泉楓景』給他們的五中感覺：“品質(zhì)感、優(yōu)越感、自豪感、歸屬感、健康舒適感”。 活動策略 參加商品房展銷會 首次時間： 9 月 2 日 — 5 日， 20xx 濟南（夏季）住宅商品交易會； 地點：國際展覽中心 意義： 1）展覽位置較好，輻射城南區(qū)域效果尤為明顯，本案參展十分適合； 2）推廣 9 月份進入賣點闡述與概念深入階段，正好利用本次房展會全面展示產(chǎn)品賣點與概念，并有效積累有意向客戶，為成功開盤奠定良好基礎(chǔ)； 3）展示與提升項目形象。 二次時間： 11 月 5 日 — 8 日， 20xx 年秋季住宅商品博覽會； 地點：國際展覽中心 意義： 1）展覽位置較好，輻射城南區(qū)域效果尤為明顯，本案參展十分適合； 2）剛過 10 月強銷期，在持銷期再次引發(fā)銷售熱度，通過展會現(xiàn)場直接認購交易的方式，來 提高成交率與銷售速度； 3）再次展示與維系項目形象。 舉行項目推介會（解析會） 時間： 9 月 18 日上午 9： 00 地點：飯店； 意義： 1）對于本案新項目、新產(chǎn)品、新概念，向客戶解析、推介十分必要； 2）詳細的、深入的展示本案產(chǎn)品賣點與概念； 3）有效的維系、提升房展會等前期積累客戶信心； 4）傳播開盤信息，為本案開盤做好充分準備。 舉辦專題推介活動 時間： 9 月 30— 10 月 30 日 地點：濟南大學(xué)； 思路：我們可與濟南大學(xué)相關(guān)部門聯(lián)系，舉辦『逸泉風(fēng)景』的專場小型推介活動，并給予他們有特定優(yōu)惠，對于促進項目銷售有著直接意義。 意義：在開盤后強銷期內(nèi)舉辦有針對性的推介活動，促進銷售率與銷售速度。 關(guān)系營銷與互動營銷 本案除了傳統(tǒng)的廣告、活動營銷以外，適當應(yīng)用當今創(chuàng)新的營銷模式，即關(guān)系與互動營銷，強調(diào)通過企業(yè)與消費者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。本案有著較好的客戶資源與企業(yè)品牌積累，可建立互動營銷平臺。 舉辦各類公司老客戶回訪贈禮品的活動，維系客戶關(guān)系，建立良好的客戶口碑。 印刷品、宣傳元素 印刷品、禮品等同樣是項目廣告表現(xiàn)的重要載體，也是項目品質(zhì)與形象的重要表現(xiàn)形式，本案宣傳印刷品與 宣傳元素建議如下： 印刷品： 樓 書： 主要內(nèi)容為形象 +概念 +賣點 +區(qū)位、配套 +部分產(chǎn)品說明，于房展會前出街，廣泛發(fā)放。 產(chǎn)品手冊： “綠色住宅范本” —— 『逸泉風(fēng)景』產(chǎn)品手冊，規(guī)劃、建筑效果、戶型平面、會所等全面展示本案產(chǎn)品及細節(jié)，藝術(shù)化設(shè)計、制作，具有珍藏價值，于開盤使用，限量發(fā)放。 海 報： 以形象 +概念 +區(qū)位為主，渲染“綠色”氣氛，于展會時派發(fā)，廣泛發(fā)放。 戶型單頁： 戶型平面圖、總平位置，戶型評析；分類正反印刷，展會前到位，廣泛發(fā)放。 DM 單張： 概念 +產(chǎn)品賣點 +信息（推介會邀請或認購信息等），不同推廣時期， 針對性發(fā)放。 明信片： 以本案形象概念為訴求點，畫面唯美，少量發(fā)行，具有珍藏價值，在特定時期（如中秋日）贈與或 DM 形式直接郵出，并可利用此策劃優(yōu)惠活動，如明信片郵戳在 9 月 28 日在 10 月 8 日之間的收件人購房可獲相關(guān)優(yōu)惠。 其 他： 如手提袋、 logo 書簽、 logo 小禮品、 VI 應(yīng)用系列等。 宣傳元素 /道具： 建筑效果圖： 各棟單體建筑的立面效果圖，作為廣告畫面設(shè)計的基本元素； 規(guī)劃鳥瞰圖： 表現(xiàn)規(guī)劃思想、建筑單體關(guān)系以及概念景觀，以能直觀表現(xiàn)產(chǎn)品同時方便銷售講解； 戶型平面圖： 直觀表現(xiàn)戶型功能分區(qū)、家居布置，考慮應(yīng)用畫 面的美感，建議家具擺設(shè)以單色線圖來表現(xiàn)，主要應(yīng)用于戶型單頁、平面廣告設(shè)計； 三維動畫： 三維動畫對規(guī)模性樓盤起著較大的宣傳積極作用，本案小區(qū)具有一定規(guī)模，并以“綠色”為主題概念，需要以綠色景觀、健康生活場景等來表現(xiàn)主題，而三維動畫在此方面比靜態(tài)圖片具有更強烈的煽動性，可用于電視專題片、現(xiàn)場播放、電子樓書等，根據(jù)本案規(guī)模，制作時間以 分鐘比較適合； 規(guī)劃模型： 展示小區(qū)整體建筑、景觀以及與周邊環(huán)境之間的關(guān)系，具有直觀性同時便于銷售解說； 戶型模型： 立體化展示戶型功能分區(qū)、家居布置，具有直觀性同時便于銷售解 說； “逸泉風(fēng)景”形象大使： 象征“健康住宅，綠色生活”； 作為本案“綠色住宅”的吉祥物 意義： 1）以形象大使在廣告上的應(yīng)用來倡導(dǎo)“綠色生活觀”，引起關(guān)注焦點； 2）宣揚本案“綠色住宅，人本生活”的主題概念，建立概念形象； 3）“吉祥物”使本案主題概念更鮮明，使本案更具生活親和力； 4）“吉祥物”可作為識別系統(tǒng)應(yīng)用于后期小區(qū)設(shè)施中。 營銷中心建議 現(xiàn)場營銷中心裝修思路： 具備營銷常規(guī)功能設(shè)置，如前臺、接待區(qū)、模型區(qū)、洽談區(qū)、工作區(qū)等； 營造“綠色生活”主題氛圍，若以植物、景點示范、畫面等來渲染氛圍，讓客戶以“體 驗式購房”來感受本案未來生活場景，有效促動他的購買心理； 設(shè)置特別展示區(qū)，主要展示本案先進智能化設(shè)施、綠色環(huán)保建材等產(chǎn)品特色方面； 整體裝修風(fēng)格簡潔，多用玻璃材料，通透明亮，使內(nèi)外環(huán)境具備較好的聯(lián)系