【正文】 營銷中心建議 現(xiàn)場營銷中心裝修思路： 具備營銷常規(guī)功能設置，如前臺、接待區(qū)、模型區(qū)、洽談區(qū)、工作區(qū)等； 營造“綠色生活”主題氛圍，若以植物、景點示范、畫面等來渲染氛圍，讓客戶以“體 驗式購房”來感受本案未來生活場景，有效促動他的購買心理； 設置特別展示區(qū)，主要展示本案先進智能化設施、綠色環(huán)保建材等產品特色方面； 整體裝修風格簡潔，多用玻璃材料，通透明亮，使內外環(huán)境具備較好的聯(lián)系性。 DM 單張： 概念 +產品賣點 +信息（推介會邀請或認購信息等），不同推廣時期， 針對性發(fā)放。 印刷品、宣傳元素 印刷品、禮品等同樣是項目廣告表現(xiàn)的重要載體，也是項目品質與形象的重要表現(xiàn)形式，本案宣傳印刷品與 宣傳元素建議如下： 印刷品： 樓 書： 主要內容為形象 +概念 +賣點 +區(qū)位、配套 +部分產品說明，于房展會前出街，廣泛發(fā)放。 意義：在開盤后強銷期內舉辦有針對性的推介活動，促進銷售率與銷售速度。 活動策略 參加商品房展銷會 首次時間： 9 月 2 日 — 5 日， 20xx 濟南（夏季）住宅商品交易會； 地點：國際展覽中心 意義： 1）展覽位置較好，輻射城南區(qū)域效果尤為明顯，本案參展十分適合； 2）推廣 9 月份進入賣點闡述與概念深入階段，正好利用本次房展會全面展示產品賣點與概念，并有效積累有意向客戶，為成功開盤奠定良好基礎； 3）展示與提升項目形象。 本案主要推廣手段：廣告、 PR 活動、 SP 活動、關系營銷、互動營銷。使本案推廣與銷售節(jié)奏完美吻合。人本生活 } 解析：做足“綠色”文章，綠色空間，由綠色景觀、綠色材料、綠色住宅引申入綠色空間，表達健康的、自然的、科技的生活狀態(tài)，表現(xiàn)綠色與人性化的核心價值，作為本案的主題概念語，作為本案形象、包裝推廣的靈魂與主線，是本案廣告語宣揚理念的核心思想。人本生活 } 解析： “綠色空間，人本生活”全新概念的提出 更容易引起市場的高度關注，也避免了同質化主題概念的干擾。 三、項目形象地位 項目在市場上的形象地位與影響力是項目推廣的戰(zhàn)略目標，項目的包裝、推廣都是為了建立 與提高項目的市場地位與影響力，從而更好的促動項目銷售。 （二）本案的產品賣點： 高科技含量： 3A 級智能化配套設施，新技術新材料的應用； 園林特色：立體綠化，綠色生態(tài)社區(qū)，健康生活的示范； 物業(yè)類型：大多為 11 層小高層電梯房，市場稀有，品質生活的體現(xiàn)； 戶型結構：豐富、 通透、寬敞、舒適、經(jīng)典； 規(guī)劃設計：以人為本，正真體現(xiàn)人性化居住環(huán)境； 管家服務：人性化服務，全方位生活管家服務； 二、核心價值點與營銷利用 通過本案硬性的『地塊優(yōu)勢』與『產品賣點』分析，天然的地塊自身優(yōu)勢條件難以形成本案的核心價值，僅可作為本案重要的先天優(yōu)勢賣點，因而本案真正的核心價值應體現(xiàn)在后天的、人為的、人性化設計的產品中。 本案客群多為滿巢家庭，帶有未工作子女，家庭結構穩(wěn)定，生活規(guī)律性較強，尤其注重生活的安全問題，購房意向多為增加居住功能（如二房換三房等），投資性意識不強。 ? 主力客群的這些職業(yè)特征相對有著較高較穩(wěn)定的收入，是購買本案的經(jīng)濟基礎保證。 第 4 章 項目 SWOT 分析 一、優(yōu)勢分析 區(qū)位優(yōu)勢：距離市中心較近，受濟南南部片區(qū)影響，地塊價值高。 （五）信息化系統(tǒng) 組建小區(qū)局域網(wǎng)系統(tǒng)，真正方便業(yè)主的交流與管理，并成為一大特色； 為實現(xiàn)上述功能科學合理布線，每戶不少于兩對電話線、兩個電視插座和一個高速數(shù)據(jù)插座 。 充分體現(xiàn)本案產品定位思路： “節(jié)能性”、“生態(tài)性”、“科技性” 。 環(huán)保、節(jié)能材料的使用 ：生態(tài)、健康已經(jīng)成為人們日常生活的關注焦點，生態(tài)住宅也是如今住宅開發(fā)的潮流與趨勢，本案為打造“綠色空間”的健康生活環(huán)境，除了借助郎茂山景區(qū)的外部環(huán)境外，在小區(qū)內部綠色園林環(huán)境方面，在使用建筑材料方面，也可以環(huán)保、節(jié)能材料來體現(xiàn)住宅的生態(tài)性，如防輻射玻璃的應用等，完全可以成為本案主力賣點。并且豐富了建筑天際線，加之郎茂山坡地，使整個小區(qū)創(chuàng)造出富有變化的輪廓，加大社區(qū)觀賞性和舒適性。 二、產品定位： 我們的產品要成為“濟南精品樓盤的典范”！ “生態(tài)性”是我們產品定位的根本思想！ “人性化、節(jié)能性、科技性”我們產品定位的戰(zhàn)略思路！ （一）立面設計 規(guī)劃采用現(xiàn)代因素建筑風格，現(xiàn)代建筑與古典建筑的完美結合，細致中見典雅，大方與穩(wěn)重，充分體現(xiàn)建筑的風格魅力與住宅小區(qū)的寧靜、舒適氣氛。 ? 第 3 章 產品定位研究 一、戶型設計建議 （一）戶型定位 定位原則 結論 綜合市場研究相關數(shù)據(jù) 90 ㎡兩室和 130 ㎡舒適型三室銷售較好 立足項目本身經(jīng)濟技術指標 適合做舒適型中等戶型 結合本項目的市場、形象、客群方面的定位； 舒 適型兩室和經(jīng)濟型三室戶型 （二）戶型配比 根據(jù)以上配比原則和結論，得出具體配比建議如下表： 面積 戶型 占比建議 亮點 90100 ㎡ 舒適型兩室 40% 總價低，居家型 110120 ㎡ 經(jīng)濟型三室 35% 電梯經(jīng)濟三室 120130 ㎡ 舒適型三室 25% 明廳、雙衛(wèi)，設計 （三）戶型增值建議 飄窗臺設計： 可采用飄窗臺（贈送），增強室內的空間感、提升戶型的舒適型和附加值。 ? 景觀資源： 自然景觀、綠化環(huán)境牧牛山、洄龍山、洪山三山環(huán)抱，洪山公園、牧牛山公園、奧體中央生態(tài)區(qū)近在咫尺。 ? 項目優(yōu)優(yōu)劣勢分析： 優(yōu)勢： 項目位于南部山區(qū)，青龍山腳下，環(huán)境與以往相比有很大改觀 項目周邊有多個項目在開發(fā)形成一定的規(guī)模居住氛圍，陽光 100 的開發(fā)對于項目周 邊生活商業(yè)設施的完善成為有利補充 項目本身規(guī)模大，可形成規(guī)模優(yōu)勢 綠地品牌開發(fā)商，在消費者中有一定的知名度和影響力 項目規(guī)劃有利于提升自身檔次，有利于塑造自身品質 戶型設計屬于市場主流戶型，在濟南本地消費者中接受度較高 建辛路及陽光新路的開通將提升地段的價值 劣勢： 項目與陽光 100 相比區(qū)位相對較差 隨著南部大規(guī)模樓盤的上市，競爭壓力較大 （ 3）魯能領秀城 ? 項目位置： 市中二環(huán)南路魯能泰山俱樂部西側 ? 開 發(fā) 商： 山東魯能亙富開發(fā)有限公司 ? 產 權： 70 年 ? 物業(yè)類型 ：住宅、別墅 ? 建筑類型： 低層、小高層、 高層 ? 總 規(guī) 模： 324 萬㎡ ? 容 積 率： ? 綠 化 率 : 40% ? 面積區(qū)間： 88147 ㎡（住宅）、 187235 ㎡（疊加別墅） ? 價格范圍： 高層均價 8800 元 /㎡，疊院別墅均價 13000 元 /㎡ ? 裝修標準： 毛坯 ? 銷售進度： 整體銷售約 35%，其中目前在售的中央公園銷售約 50%；漫山香墅別墅銷售約 50% ? 產品分析： ? 項目優(yōu)優(yōu)劣勢分析： 優(yōu)勢： 社區(qū)規(guī)模大，產品類型多，涵蓋不同層次的置業(yè)人群； 受政府政策的影響，南部作為濟南生態(tài)區(qū)，原則上不再推出開發(fā)土地，周邊競爭項目較少； 社區(qū)規(guī)劃配套齊全， 商業(yè)、教育等生活配套一應俱全，發(fā)展?jié)摿^大； 該項目通過別墅產品拉升整盤品質。 可比案例分析 （ 1）大學仕花園 ? 項目位置： 位于七賢廣場東南角 ? 開 發(fā) 商： 濟南建中房地產綜合開發(fā)有限公司 ? 產 權： 50 年 ? 物業(yè)類型 ：普通住宅 ? 建筑類型： 小高層、高層 ? 總 規(guī) 模： 建筑面積 7 萬㎡， 7 棟小高層， 4 棟 11 層， 10 層、 17 層各一棟 ? 容 積 率 ： ? 綠 化 率 : 35% ? 面積區(qū)間： 98— 160 ㎡ ? 主力戶型： 二室二廳一衛(wèi)、三室二廳一衛(wèi) ? 價格范圍： 未出價格 ? 裝修標準： 毛坯 ? 銷售進度： 未取得預售許可證，預計 20xx 年 3 月份開始推售 ? 景觀資源： 具有一定的山景 ? 主打賣點： 徽派建筑風格、文化及景觀規(guī)劃。 （ 4）住宅均價分析 項目名稱 占地面積（ 萬㎡ ） 住宅面積（ 萬㎡ ） 均價（元 /㎡ ） 路勁 .御景城 20 30 8200 綠地 .盧浮公館 32 9236 陽光 100國際新城 100 25（四期） 10998 綠地 .泉景天沅 8500 萊鋼 .凱旋新城 5 11 9100 外海 .現(xiàn)代中央花園 42 75 4800 連城水岸 7 7500 綠地國際花都 45 龍騰 .國際城市花園 從銷售均價看，目前區(qū)域各樓盤均價處于 85009000 元左右，陽光 100 依靠成熟大盤勢力，價格偏高，連成水岸由于位置較偏西部，價格相對較低。兩居的戶型集中在 85110 左右，三居的戶型集中在 115140 左右。 從規(guī)劃來看，該區(qū)域樓盤開發(fā)規(guī)模較大，大盤當?shù)馈? 銀豐花園 企事業(yè)單位工作人員、大學教師、 生意人為主，周邊人群 天泰太陽樹 事業(yè)單位、生意人為主 中海國際社區(qū) 盛世皇苑 大學仕花園 在售項目 40%左右的客群集中在項目周邊，離原居住區(qū)、辦公地點、親戚朋友近是其選擇購房地點的重要原因。 該區(qū)域的住宅項目以三室為主力戶型，其中三室的面積區(qū)間跨度較大，在120180 之間。 魯能領秀城、中海國際社區(qū) 2 個高端大盤是南部住宅市場供應的主要來源。 在區(qū)域分析前首先要“界定”區(qū)域，即調研地域范圍內的區(qū)域市場可以分成幾大區(qū)域，確定每個區(qū)域所涉及的地域范圍。一般情況下，同一區(qū)位的樓盤在戶型組合、銷售價格、目標客戶等等特性上都較為接近。從政策環(huán)境看，如政 府出臺更深層次、更具打擊力度的政策且持續(xù)執(zhí)行，這將使改善型和投資型購房者陷入嚴重觀望，造成成交量特別是中高端住宅成交量的持續(xù)走低，這將會使開發(fā)商資金鏈緊張，居高不下的房價便會出現(xiàn)松動；同時為避免首次置業(yè)的剛性需求買家觀望情緒加劇而造成客戶流失，中低端項目會加快上市速度和加大推盤量，中低端樓盤或將在一定時間段內成為市場成交主力，供應結構的變化或將成為拉低濟南商品住宅銷售價格的第三因素。鑒于對政策風險和市場供求風險的雙重考慮，部分開發(fā)商特別是豪宅和別墅樓盤會考慮延遲推盤以加長蓄客量或減小原計劃推 盤量，但政府對于開發(fā)商捂盤現(xiàn)象的調控力度的加大會使 20xx 年的潛在供應量保持在 180226 萬平米之間。 二、濟南住宅市場發(fā)展預測 （一） 政策環(huán)境預測：調控政策日益收緊，土地政策和稅收政策有出臺的可能性 新政出臺至今，各大城市包括濟南的商品住宅成交量因受政策影響已出現(xiàn)大幅下降，但因 現(xiàn)開發(fā)商手里的現(xiàn)金流較為寬裕，在短期內未出現(xiàn)價格下調的趨勢。受 20xx 年政策環(huán)境影響，消化量銳減，市場首次出現(xiàn)出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象。 20xx 年的經(jīng)濟危機， 20xx 年的市場觀望，都沒有對濟南房地產的發(fā)展造成很大的影響。 濟南人均可支配收入逐年增加，商品房購買力得到有力保證。在住房供應短期難以增加的情況下嚴格限制各種名目的炒房和投機性購房，按揭業(yè)務將承壓，有效的遏制炒房現(xiàn)象。嚴格限制各種名目的炒房和投機性購房。 規(guī)定“對不能提 供 1 年以上當?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放 購買住房貸款。提高了購買第二套住房家庭的首付比例（ 5 成）和貸款利率（ 倍），對貸款購買第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。土地增值稅將和土地、信貸、行業(yè)等方面的政策措施一起，形成房地產調控的“組合拳”，與此同時房產稅改革呼聲漸高，有望成為房地產調控的利器。 20xx 年第一季度，房地產投資再次活躍、價格飛漲，政府痛下決心，于 20xx年 4 月出臺了迄今為止最為嚴厲的新“國十條”，規(guī)范房地產市場。雖然濟南人均可支配收入持續(xù)增長，但恩格爾系數(shù)卻連續(xù)上漲。 （四）濟南宏觀經(jīng)濟綜述 經(jīng)濟形式良好，為 房地產發(fā)展創(chuàng)造了基礎條件 濟南整體宏觀經(jīng)濟運行良好，歷年 GDP 及人均 GDP 均保持良好的上漲勢頭，居民購買力不斷增大，為城市經(jīng)濟的良好運行提供了良好的基礎保證，為房地產的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。一般來說，城市居民可支配收入是反映城市居民消費能力的一個重要指標，濟南市城市居民可支配收入增長率維持在 10%左右，在 20xx 年超過 2 萬元大關的基礎上， 20xx 年城鎮(zhèn)居民收入繼續(xù)增長，說明濟南經(jīng)濟增長和 GDP 水平的不斷提高，城市居民生活水平也隨之快速增長，也意味著居民購買力不斷增長。說明近年來，隨著經(jīng)濟發(fā)展和改革開發(fā)步伐的加快，以及城市建設的增加，大量濟南周邊人口轉向城市。因此 加大固定資產投資將是濟南市較長時期內一貫政策。 濟南市固定資產投資分析 0200400600800100012001400160018000 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %3 0 . 0 0 %3 5 . 0 0 %投資額年增長率投資額 6 5 1 . 3 8 5 6 . 9 1 0 1 6 . 8 1