【正文】 郎茂山項目 策劃方案 20xx 年 1 月 17 日 目 錄 第 1 章 城市宏觀經(jīng)濟(jì)研究 一、濟(jì)南城市規(guī)劃分析???????????????????????? 3 二、濟(jì)南宏觀經(jīng)濟(jì)和政策環(huán)境????????????????????? 2 三、宏觀分析總結(jié)?????????????????????????? 10 第 2 章 濟(jì)南住宅市場分析 一、濟(jì)南住宅市場整體分析?????????????????????? 10 二、濟(jì)南住宅市場發(fā)展預(yù)測?????????????????????? 12 三、區(qū)域住宅市場分析???????????????????????? 13 第 3 章 產(chǎn)品定位研究 一、戶型設(shè)計建議?????????????????????????? 27 二、產(chǎn)品定位???????????????????????????? 29 第 4 章 項目 SWOT 分析 一、優(yōu)勢分析???????????????????????????? 33 二、劣勢分析???????????????????????????? 34 三、機(jī)會分析???????????????????????????? 34 四、威脅分析? ??????????????????????????? 34 第 5 章 目標(biāo)客戶群定位于分析 一、本案目標(biāo)客群定位???????????????????????? 34 第 6 章 營銷推廣 一、項目主要賣點薈萃???????????????????????? 38二、核心價值點與營銷利用?????????????????????? 39三、項目形象地位?????????????????????????? 40四、項目主題概念?????????????????????????? 40五、項目形象包裝????????????? ????????????? 41六、 VI 系統(tǒng)包裝?????????????????????????? 42 七、推廣策略???????????????????????????? 43 第 1 章 城市宏觀經(jīng)濟(jì)研究 一、濟(jì)南城市規(guī)劃分析 （一）濟(jì)南整體城市規(guī)劃 東拓、西進(jìn)、南控、北跨、中疏的發(fā)展戰(zhàn)略 戰(zhàn)略概況 以城鄉(xiāng)一體化為目標(biāo) ,根據(jù)經(jīng)濟(jì)布局、人口分布和資源環(huán)境承載能力 ,按照中部優(yōu)化開發(fā)、東西重點開發(fā)、北部加快開發(fā)、南部保護(hù)開發(fā)的功能分區(qū)要求 ,實施沿路、沿線、沿河、沿黃“四沿”發(fā)展戰(zhàn)略 ,統(tǒng)籌中心區(qū)、近 郊區(qū)、遠(yuǎn)郊區(qū)“三區(qū)”協(xié)調(diào)發(fā)展 ,強(qiáng)化南部山區(qū)生態(tài)建設(shè) ,完善中心城、次中心城、中心鎮(zhèn)和一般鎮(zhèn)四級城鎮(zhèn)體系 ,形成“ 4314”發(fā)展新格局。 戰(zhàn)略解讀 該策略自 20xx 年被提升日程，經(jīng)過 7 年的發(fā)展，已經(jīng)取得明顯成效，在地產(chǎn)發(fā)展中，呈現(xiàn)以下特點： “東拓”，由于東部土地資源豐富，且符合人們“住東不住西”的傳統(tǒng)觀念的帶動，有高新產(chǎn)業(yè)、會展經(jīng)濟(jì)的拉動，又有全運(yùn)的人文，一路高歌突飛猛進(jìn)，成為發(fā)展速度最快的一極。目前，政府東遷事件成為關(guān)注的重點，東部因奧體政府區(qū)再次受到熱議，被認(rèn)定是濟(jì)南僅次于泉城廣場的“又一核心”。 “西 進(jìn)”，有“西客站”利好的帶動，發(fā)展也有了明顯成效，然而西部在“老濟(jì)南”的心目中環(huán)境較差，又有傳統(tǒng)觀念的抵制，一定程度上，其整體認(rèn)可度和價值性要略低與東部，但依然無法改變西部未來的良好前景。 “南控”，南部土地資源稀缺，在政策的控制下南部地價飆高，成為城市頂級住宅的聚集地，從價格上在濟(jì)南房產(chǎn)市場上樹立了標(biāo)桿。 “北跨”，著力于黃河北岸工業(yè)企業(yè)的建設(shè)，對于房地產(chǎn)來說意義不大，北部是濟(jì)南地產(chǎn)發(fā)展最弱的一極。 “中疏”，主城區(qū)在發(fā)展過程中也取得一些成效，然而受城區(qū)土地資源的限制，主城區(qū)地產(chǎn)項目相對較少，且項目體量普 遍偏小，在濟(jì)南市場上缺乏影響力，但暫時來說，主城區(qū)的便利性、繁華程度依然是其他區(qū)域所無法比擬的。 （二）城市區(qū)域發(fā)展及對本項目的影響 由于濟(jì)南居民“住南不住北”的心理習(xí)慣，使得北跨黃河發(fā)展中短期內(nèi)難以實現(xiàn)。 而南部作為濟(jì)南泉脈的水源涵養(yǎng)區(qū)，成為嚴(yán)控的重點，隨著土地禁批政策的落實，南部土地供應(yīng)量將極大減少。本項目靠近南部山區(qū)，項目所處區(qū)域環(huán)境怡人，土地資源日益珍惜，具有開發(fā)中高端產(chǎn)品的先天優(yōu)勢。 二、濟(jì)南宏觀經(jīng)濟(jì)和政策環(huán)境 （一）宏觀經(jīng)濟(jì)形勢分析 濟(jì)南市 GDP 及人均 GDP 增長分析 01000020xx0300004000050000600000 . 0 0 %2 . 0 0 %4 . 0 0 %6 . 0 0 %8 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 2 . 0 0 %1 4 . 0 0 %1 6 . 0 0 %1 8 . 0 0 %G D P （億元）人均G D P （元）G D P 增長率人均G D O 增長率G D P （億元） 1 6 1 8 . 9 1 8 7 6 . 5 2 1 8 5 . 1 2 5 4 4 . 3 3 0 1 7 . 4 3 3 5 1 . 4人均 G D P （元） 27610 31604 36394 42171 45724 50376G D P 增長率 1 5 . 6 0 % 1 5 . 6 0 % 1 5 . 7 0 % 1 5 . 7 0 % 13% 1 2 . 2 0 %人均 G D O 增長率 1 4 . 1 0 % 1 4 . 2 0 % 1 4 . 4 0 % 1 4 . 7 0 % 1 2 . 9 0 % 1 1 . 3 0 %20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 數(shù)據(jù)來源：濟(jì)南市統(tǒng)計公 報 20xx20xx 年濟(jì)南市 GDP 和人均 GDP 兩項指標(biāo)均保持整體穩(wěn)步走高的趨勢，20xx 年濟(jì)南實現(xiàn)生產(chǎn)總值 億元，同比增長 %，可以看出，濟(jì)南市經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定及持續(xù)向上發(fā)展形成了消費(fèi)者信心和各種商業(yè)投資活動的基礎(chǔ)，同時濟(jì)南市經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定性為房地產(chǎn)項目的最終成功提供了先決條件。 濟(jì)南市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 濟(jì)南產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展04008001200160020xx0%10%20%30%40%50%60%第一產(chǎn)業(yè) 122 134 145 150 175 187第二產(chǎn)業(yè) 721 884 1002 1158 1331 1451第三產(chǎn)業(yè) 756 878 1038 1255 1512 1711第一產(chǎn)業(yè)比重 % % % % % %第二產(chǎn)業(yè)比重 % % % % % %第三產(chǎn)業(yè)比重 % % % % % %20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 數(shù)據(jù)來源：濟(jì)南市統(tǒng)計公報 通過圖表可以看出，濟(jì)南產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日趨合理，第一產(chǎn)業(yè)比重逐漸下降，第三產(chǎn)業(yè)已經(jīng)超過第二產(chǎn)業(yè)成為濟(jì)南經(jīng)濟(jì)的最重要組成部分，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的日趨合理，說明濟(jì)南市的城市功能越來越完善，對 人才的吸引力更加增強(qiáng)。第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為房地產(chǎn)市場提供了廣泛而有效的客群資源，加大了消費(fèi)需求。 濟(jì)南市固定資產(chǎn)投資分析 0200400600800100012001400160018000 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %3 0 . 0 0 %3 5 . 0 0 %投資額年增長率投資額 6 5 1 . 3 8 5 6 . 9 1 0 1 6 . 8 1 1 5 1 . 7 1 4 1 5 . 3 1 6 5 5 . 4年增長率 2 3 . 3 0 % 2 3 . 2 0 % 25% 3 1 . 6 0 % 29% 2 0 . 3 0 %20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 數(shù)據(jù)來源：濟(jì)南市統(tǒng)計公報 從以上表格可以看出， 20xx20xx 年濟(jì)南市固定資產(chǎn)投資以 20%以上較高的增長速度快速增長，從而帶動了經(jīng)濟(jì)的快速復(fù)蘇。 固定資產(chǎn)投資增勢強(qiáng)勁。固定資產(chǎn)的穩(wěn)定增長，有利于拉動國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，直接促進(jìn)城市基礎(chǔ)設(shè)施的完善，改進(jìn)工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能力，提高人民的生活水平。 同時，對房地產(chǎn)市場來說，城市基礎(chǔ)設(shè)施的完善，能促進(jìn)項目的周邊環(huán)境配套的改善，對房地產(chǎn)的項目的升值 提供了空間。因此 加大固定資產(chǎn)投資將是濟(jì)南市較長時期內(nèi)一貫政策。 （二）濟(jì)南市人口分析 濟(jì)南市人口規(guī)模及增長01000012345全市（萬人） 59 0. 08 59 7. 44 60 3. 35 60 4. 85 60 3. 99 60 3. 27市區(qū)（萬人） 34 1. 73 34 7. 87 35 2. 29 35 2. 71 35 0. 23 34 9. 9自然增長率 ‰ 3. 84 3. 78 3. 11 3. 08 3. 26 2. 6120xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 數(shù)據(jù)來源：濟(jì)南統(tǒng)計年鑒 20xx20xx 年濟(jì)南市戶籍人口數(shù)量保持穩(wěn)定增長， 20xx 年已達(dá)到 萬人，城市化率達(dá) 58%，濟(jì)南全市人口和城市人口的穩(wěn)定增加為房地產(chǎn)市場發(fā)展帶來巨大的市場需求，濟(jì)南房地產(chǎn)市場發(fā)展較為健康，發(fā)展?jié)摿^大。 人口增長預(yù)示著濟(jì)南市將吸引大批量的外來人口，將產(chǎn)生對濟(jì)南市住宅和商業(yè)空間的新需求。 同時從上圖中可以看出，濟(jì)南非農(nóng)比和市區(qū)人口在 全市中所占比重均呈現(xiàn)整體上升的趨勢。說明近年來，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和改革開發(fā)步伐的加快，以及城市建設(shè)的增加，大量濟(jì)南周邊人口轉(zhuǎn)向城市。預(yù)計未來將保持這種平穩(wěn)的速度遞增，濟(jì)南城市化的進(jìn)程受其他外在因素影響較小。 城市人口的增加使得城市化進(jìn)程加快，從而促進(jìn)城市空間的拓展，有利于新項目消化速度的提高。 （三）濟(jì)南市住宅購買力指標(biāo)研究 濟(jì)南市城市居民人均可支配收入分析 2 0 0 4 —2 0 0 9 年度城市居民可支配收入表01000020xx0300000 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %城市居民可支配收入（單位：元）120xx 13578 15340 18005 20802 22722增長率 9 . 0 0 % 1 3 . 1 0 1 2 . 9 8 1 7 . 3 7 1 5 . 5 3 9 . 2 3 %20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 數(shù)據(jù)來源：濟(jì)南市統(tǒng)計公報 從以上表格可以看出，城鎮(zhèn)居民收入的快速增長。一般來說，城市居民可支配收入是反映城市居民消費(fèi)能力的一個重要指標(biāo)，濟(jì)南市城市居民可支配收入增長率維持在 10%左右，在 20xx 年超過 2 萬元大關(guān)的基礎(chǔ)上， 20xx 年城鎮(zhèn)居民收入繼續(xù)增長，說明濟(jì)南經(jīng)濟(jì)增長和 GDP 水平的不斷提高，城市居民生活水平也隨之快速增長，也意味著居民購買力不斷增長。 濟(jì)南城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù) 恩格爾系數(shù)3 0 . 0 0 %3 0 . 5 0 %3 1 . 0 0 %3 1 . 5 0 %3 2 . 0 0 %3 2 . 5 0 %3 3 . 0 0 %3 3 . 5 0 %20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx恩格爾系數(shù) 數(shù)據(jù)來源：濟(jì)南市統(tǒng)計公報 從以上表格可以看出，濟(jì)南市城市居民恩格爾系數(shù)較為穩(wěn)定，在%33%之間， 這表明濟(jì)南市城鎮(zhèn)居民綜合消費(fèi)能力比較強(qiáng)，也意味著濟(jì)南中高端收入階層大規(guī)模形成，這就為濟(jì)南住宅市場的良好發(fā)展提 供了有效的消費(fèi)力支撐。 20xx 年在國內(nèi)生活必需品物價上漲嚴(yán)重的情況下，恩格爾系數(shù)略有上漲，但并未真正影響到居民的實際消費(fèi)能力。 注：恩格爾系數(shù)是國際上通用的衡量居民生活水平高低的一項重要指標(biāo)，根據(jù) 聯(lián)合國糧農(nóng)組織 提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在 59%以上為貧困， 5059%為溫飽，4050%為小康， 3040%為富裕，低于 30%為最富裕。 （四）濟(jì)南宏觀經(jīng)濟(jì)綜述 經(jīng)濟(jì)形式良好，為 房地產(chǎn)發(fā)展創(chuàng)造了基礎(chǔ)條件 濟(jì)南整體宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行良好，歷年 GDP 及人均 GDP 均保持良好的上漲勢頭，居民購買力不斷增大，為城市經(jīng)濟(jì)的良好運(yùn)行提供了良好的基礎(chǔ)保證，為房地產(chǎn)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。 在 GDP 及人均 GDP 快速增長的同時，濟(jì)南固定資產(chǎn)投資及房地產(chǎn)投資也在不斷的增長，多個大型知名房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)駐濟(jì)南，一方面使市場競爭更加激烈，同時，也說明了濟(jì)南市場巨大的潛力，未來的市場，將會是競爭與機(jī)遇共存的市場。 城市居民不斷增加，剛性需求很大 近年來，隨著城市建設(shè)的不斷完善，對人才的新引力越來越強(qiáng)，常住人口不斷增 加，城市人口比重也在不斷提高，雖然房地產(chǎn)投資額增長速度很快，但供需比仍處不斷下降趨勢，濟(jì)南市場上對于房產(chǎn)的剛性需求依然很大。 人均可支配收入增加，但物價全面上漲，影響了居民生活水平的提高 20xx 年 20xx 年，全國物價全面、大幅度上漲，對普通居民生活影響巨大。雖然濟(jì)南人均可支配收入持續(xù)增長，但恩格爾系數(shù)卻連續(xù)上漲。可見，物價上漲已經(jīng)影響了居民生活水平的提高，未來很可能影響居民消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)將變得更為謹(jǐn)慎，住房消費(fèi)習(xí)慣也可能隨之改變。 （五）政策環(huán)境分析 近期主要房產(chǎn)政策