【正文】 廣告主題：無(wú)優(yōu)旺鋪，無(wú)憂經(jīng)營(yíng)！入住國(guó)際級(jí)服務(wù)性公寓，享受國(guó)際級(jí)生活 結(jié) 束 語(yǔ) 策劃過(guò)程中，我們深切感覺到， 榮寶齋大廈 是一個(gè)規(guī)劃好，質(zhì)素高，很有潛力的項(xiàng)目，但如何將市場(chǎng)潛力轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)消費(fèi) ，關(guān)鍵在于我們能否緊扣項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)，以務(wù)實(shí)的工作態(tài)度，仔細(xì)分析市場(chǎng)、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，充分整合一切可利用的營(yíng)銷手段與資源，張店區(qū)公園街道辦事處、北京 榮寶齋 、凌峻企劃及協(xié)作單位緊密合作，充分溝通，制定并貫徹切實(shí)有效的營(yíng)銷策略， 榮寶齋大廈 的成功是志在必得的。 媒體宣傳： ? 商鋪竟拍銷售會(huì)舉行之前在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w刊登硬性廣告及軟性宣傳，引起社會(huì)關(guān)注； ? 邀請(qǐng)各大媒體記者親臨現(xiàn)場(chǎng)對(duì)商鋪竟拍銷售會(huì)進(jìn)行采訪報(bào)道； ? 活動(dòng)過(guò)后，抓緊時(shí)機(jī)對(duì)本次商鋪竟拍銷售會(huì)進(jìn)行炒作，以爭(zhēng)取更多的買家關(guān)注榮寶齋項(xiàng)目商鋪。 ? 以竟拍形式進(jìn)行買房，在拍賣師、公證人員幫助下，以最高價(jià)竟得的方式進(jìn)行認(rèn)購(gòu)。 ? 竟拍銷售大廳進(jìn)行商鋪竟拍。 商鋪竟拍銷售會(huì) 意義： 大批量消化榮寶齋項(xiàng)目商鋪單位，并通過(guò)新聞炒作可提高項(xiàng)目的形象及宣傳，增強(qiáng)品牌效應(yīng)。 操作要點(diǎn)： 公開發(fā)售期間，在銷售中心利用大屏幕大彩電，播放淄博城市形象標(biāo)志物業(yè)論壇會(huì)和淄博國(guó)際公寓高峰論壇暨投資論壇當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)專家、學(xué)者、名人論證片段，來(lái)增強(qiáng)“淄博城市形象標(biāo)志物業(yè)”和國(guó)際級(jí)服務(wù)性公寓概念的大眾傳播度與接受度。 完成一期 60%以上的銷售率。 地點(diǎn)： 售樓部 內(nèi)容： 邀請(qǐng)一些藝術(shù)名家、攝影家以及社會(huì)知名人士前來(lái)傳經(jīng)授道 媒體宣傳： ? 國(guó)慶節(jié)前一周進(jìn)行硬廣告宣傳預(yù)告榮寶齋大廈將于國(guó)慶期間舉辦“名人面對(duì)面”活動(dòng)； ? 邀請(qǐng)各大媒體記者親臨現(xiàn)場(chǎng)對(duì) “名人面對(duì)面”活動(dòng) 進(jìn)行采訪報(bào)道； ? 活動(dòng)過(guò)后，抓緊時(shí)機(jī)對(duì)本次 “名人面對(duì)面”活動(dòng) 進(jìn)行炒作，對(duì)參觀者的熱烈反應(yīng)和銷售情況進(jìn)行系列性的報(bào)道，使事件炒作達(dá)到傳播最大化效 應(yīng)。 ? 10月 1 日 — 10月 8 日國(guó)慶節(jié)期間舉辦“名人面對(duì)面”活動(dòng) 意義： 不定期地舉辦一些與文化名人對(duì)話的活動(dòng)，如“與余秋雨對(duì)話”、“與金墉大師對(duì)話”、“走近名人”等，經(jīng)常邀請(qǐng)一些藝術(shù)名家、攝影家以及社會(huì)知名人士前來(lái)傳經(jīng)授道。等方面的專家，共同對(duì) “永久產(chǎn)權(quán)國(guó)際級(jí)服務(wù)性公寓”概念進(jìn)行論證與評(píng)述。 ? 借論壇將榮寶齋國(guó)際級(jí)服務(wù)性公寓和商鋪的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行展示和提升，積極地給予目標(biāo)客戶堅(jiān)定的信心，引起社會(huì)及市場(chǎng)的廣泛關(guān)注 地點(diǎn)： 售樓部 會(huì)議內(nèi)容： ? 邀請(qǐng)來(lái)自規(guī)劃、建筑、物業(yè)管理、商業(yè)。 ? 9 月 23日舉辦淄博國(guó)際公寓高峰論壇暨投資論壇 意義： ? 借專家們的權(quán)威性與影響力，旗幟 鮮明地為榮寶齋所倡導(dǎo)的“淄博城市形象標(biāo)志物業(yè)“概念、“永久產(chǎn)權(quán)國(guó)際級(jí)服務(wù)性公寓”概念“搖旗吶喊”。 地點(diǎn)： 售樓部 內(nèi)容： ? 展示榮寶齋珍藏藝術(shù)品 ? 操作要點(diǎn)： 在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)聚集多位名書畫家進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)表演，所有的書畫作品陳列營(yíng)銷中心，項(xiàng)目正式公開發(fā)售當(dāng)天，準(zhǔn)買家可以優(yōu)先獲得名畫家的字畫一件。開發(fā)商及代理商領(lǐng)導(dǎo)及工作人員； 媒體宣傳： ? 9 月 16 日榮寶齋大廈售樓部和樣板房公開開放剪彩儀式前一周進(jìn)行硬廣告宣傳 ? 邀請(qǐng)各大媒體記者親臨現(xiàn)場(chǎng)對(duì)論壇活動(dòng)進(jìn)行采訪報(bào)道； ? 活動(dòng)過(guò)后，抓緊時(shí)機(jī)對(duì)本次 售樓部和樣板房公開開放 進(jìn)行炒作，對(duì)參觀者的熱烈反應(yīng)和銷售情況進(jìn)行系列性的報(bào)道，使事件炒作達(dá)到傳播最大化效應(yīng)。為榮寶齋大廈的開盤奠定基礎(chǔ)。售樓部和樣板房公開開放當(dāng)天，布置大型榮寶齋珍藏藝術(shù)品展，必將吸引大量的市民前來(lái)參觀。 ? 制造價(jià)格懸念，形成市場(chǎng)熱點(diǎn)話題； ? 在項(xiàng)目公開銷售前，應(yīng)制造出一種懸念、一種神秘感，如：看樓要預(yù)約、參觀樣板房和榮寶齋珍藏藝術(shù)品展要憑票、進(jìn)入樣板房和展廳要進(jìn)行安檢、樣板房的二次布置（樣板房的再次用名畫等藝術(shù)品重量級(jí)布置又會(huì)吸引更多的參加者）等，這樣一來(lái)有利于控制人流量和安全保衛(wèi)工作。 （二）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 （ 20xx 年 9 月中旬至 10 月 10日） 推廣目標(biāo) : ? 通過(guò)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)實(shí)現(xiàn)首批客戶的成交 ? 為開盤打下人際傳播的良好基礎(chǔ) ? 繼續(xù)為開盤儲(chǔ)備意向客戶 賣點(diǎn)策略： 主要賣點(diǎn) 利益點(diǎn) 市場(chǎng)推廣語(yǔ) 區(qū)域增值前景 核心商圈，鉆石旺鋪 存錢不如賺錢 租鋪不如買鋪 買對(duì)一次，賺足三世 打造榮寶齋大廈國(guó)際級(jí)服務(wù)性公寓八大標(biāo)準(zhǔn) 多種增值服務(wù)，超值享受 居住、商務(wù)、投資一站式 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)熱銷 參觀樣板房和榮寶齋珍藏藝術(shù)品展 超額認(rèn)購(gòu)震撼全城 SOHO 躍式小戶型 創(chuàng)新和實(shí)用的商住兩用空間 會(huì)生金蛋的房子 推廣策略： ? 通過(guò)深化項(xiàng)目宣傳，令市場(chǎng)認(rèn)知與接受“淄博城市形象標(biāo)志物業(yè)“的開發(fā)理念 。 現(xiàn)場(chǎng)包裝： 完成售樓部?jī)?nèi)部包裝； 完成工地圍檔； 空飄氣球（帶宣傳布幔）。引爆淄博首個(gè)“城市形象標(biāo)志物業(yè)”，成為社會(huì)和市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，提升項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度，為榮 寶齋大廈的開盤奠定基礎(chǔ)。 ? 以震撼性手法開盤，制造轟動(dòng)效應(yīng) ? 大規(guī)模的廣告造勢(shì)，引起市場(chǎng)的高度注意力 ? 一炮而紅打開市場(chǎng)，達(dá)到短期快速大量成交，建立市場(chǎng)統(tǒng)治者地位的目的。 ? 接受更多購(gòu)房者進(jìn)行意向登記 ? 9 月 5 日淄博“新城市、新形象、新地標(biāo)物業(yè)”論壇暨榮寶齋大廈開發(fā)理念論證會(huì) ? 推出榮寶齋大 廈金卡 全面開展意向登記工作 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期20xx 年 9月中旬至 10月 10日 ? 規(guī)劃模型制作完畢 ? 售樓部、樣板房完工 ? 拿到預(yù)售證 ? 大規(guī)模的廣告造勢(shì)，引起市場(chǎng)的 高度注意力 ? 實(shí)質(zhì)性的銷售手段配合，促成大 批量成交 ? 采用“事件行銷”活動(dòng)，制造轟動(dòng)效應(yīng) ? 采取點(diǎn)對(duì)點(diǎn)有效傳播方式 ? 通過(guò)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)實(shí)現(xiàn)首批客戶的成交 ? 為開盤打下人際傳播的良好基礎(chǔ) ? 榮寶齋大廈售樓部和樣板房將于 9 月 16日公開開放 ? 9月 16日 — 10月 10日舉辦大型榮寶齋珍藏藝術(shù)品展 ? “與文化名人面對(duì)面” 活動(dòng) ? VIP 客戶優(yōu)先選房會(huì) 意向登記者： 300 個(gè)以上 階段和時(shí)間 工程與準(zhǔn)備工作 進(jìn)度 推廣策略 推廣目標(biāo) 推廣活動(dòng) 銷售目標(biāo) 第一次公開發(fā)售 20xx 年 10月 11 日至11 月中旬 ? 完成現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境包裝 ? 準(zhǔn)備多套價(jià)格方案，及時(shí)進(jìn)行調(diào)價(jià) ? 通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)包裝打動(dòng)人心，達(dá)到或超越消費(fèi)者心理期望值。 三、推廣階段劃分 第一階段：蓄客期：時(shí)間： 20xx 年 9月初至 20xx 年 9 月中旬 ? 8月底 9月 5日進(jìn)行榮寶齋品牌廣告宣傳 ? 8月底 9月 5日預(yù)告淄博“新城市、新形象、新地標(biāo)物業(yè)”論壇暨榮寶齋大廈開發(fā)理 念論證會(huì)于 9 月 5日在榮寶齋大廈舉行 ? 9 月 5 日與淄博市委宣傳部聯(lián)合舉辦淄博“新城市、新形象、新地標(biāo)物業(yè)”論壇暨榮寶齋大廈開發(fā)理念論證會(huì) ? 9月 5日 9 月 10日后繼宣傳報(bào)道炒作榮寶齋大廈的形象定位 淄博城市形象標(biāo)志物業(yè) 第二階段：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：時(shí)間： 20xx 年 9 月中旬至 10 月 10日 ? 9月 10 日 9月 16 日宣傳榮寶齋大廈售樓部和樣板房將于 9月 16 日公開開放 ? 預(yù)告榮寶齋大廈售樓部和樣板房將將于 9月 16 日 — 10月 10日舉辦大型榮寶齋珍藏藝術(shù)品展 ? 9月 16 日榮寶齋大廈售樓部和樣板房公開開放剪彩儀式 ? 從 9 月 20日開 始榮寶齋大廈開始收住宅認(rèn)購(gòu)誠(chéng)意金，兼接受商鋪認(rèn)購(gòu)登記 ? 從 9 月 20日開始推出“認(rèn)購(gòu)榮寶齋大廈物業(yè)送當(dāng)代名人藝術(shù)作品”活動(dòng)，先到先得。通過(guò)這種誘導(dǎo)提前灌輸各種美妙的細(xì)節(jié)，讓投資者心醉。 原則 9:對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo) : 采取“非實(shí)體化”營(yíng)銷策略，以實(shí)體化的產(chǎn)品為載體，傳遞和表達(dá)在產(chǎn)品實(shí)體中所蘊(yùn)涵的理念和價(jià)值，并使這種信息通過(guò)有效的溝通傳遞給尋求某種意義的消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的情感與價(jià)值認(rèn)同，從而形成具有較高穩(wěn)定性與高度忠誠(chéng)度的意義或價(jià)值共同體。 聘請(qǐng)“生活顧問(wèn)”，定期與業(yè)主進(jìn)行交流活動(dòng)。 定期舉行社區(qū)文化活動(dòng)，加強(qiáng)往戶之間的交流，培育人文氛圍。另外，榮寶齋大廈也通過(guò)“榮寶齋大廈生活會(huì)”了解客戶對(duì)物業(yè)的需求，密切 把握市場(chǎng)及消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)。 3． 7 成立“榮寶齋大廈生活會(huì)”，提出“一切為客戶”的服務(wù)理念 “榮寶齋大廈生活會(huì)”的成立最大的意義在于樹立榮寶齋在淄博地區(qū)的品牌形象及榮寶齋大廈 — 魯中 1號(hào)國(guó)際公寓的市場(chǎng)地位。榮寶齋項(xiàng)目作為期鋪，未能將自身的優(yōu)勢(shì)直觀地展現(xiàn)在目標(biāo)客戶群面前，難免存在著信心的不足。 展現(xiàn)項(xiàng)目魅力 —— 影視廣告的力量。為項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)入市奠定基礎(chǔ)。這一點(diǎn)，有必要成為榮寶齋項(xiàng)目在入市期將充分利用的資源。 創(chuàng)意，不僅僅來(lái)自于廣告的表現(xiàn)，若在媒體設(shè)計(jì)下更多的心思，所創(chuàng)造的影響與沖擊有可能發(fā)揮超常的力 量。我司建議，在淄博地區(qū)的公交車，尤其是來(lái)往各城區(qū)的線路上，投放車身廣告，達(dá)到“花小錢，辦大事”的媒體原則。 流動(dòng)的傳播媒體 —— 車身廣告。而對(duì)于榮寶齋項(xiàng)目，若要在開盤之前形成“路人皆知”的局面，大量地運(yùn)用戶外廣告是勢(shì)在必行的。 放眼皆是榮寶齋 —— 戶外廣告先行。 做事 統(tǒng)一形象 —— VI 系統(tǒng)設(shè)計(jì) 對(duì)項(xiàng)目的主題概念進(jìn)行挖掘、演繹，建立全方位統(tǒng)一的 VI 體系，包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色以及現(xiàn)場(chǎng)廣 告牌、公交車身、手提袋等各種場(chǎng)合的應(yīng)用物品設(shè)計(jì)。 從另一個(gè)角度考慮，諸如淄博這類城市，傳統(tǒng)媒體的宣傳推廣力量始終有限，尤其是項(xiàng)目的銷售任務(wù)是盡快結(jié)束銷售階段，迎接開業(yè)，由此可見，更加有必要不斷創(chuàng)新，并突破常規(guī)的銷售推廣模式，方有可能實(shí)現(xiàn)即定的目標(biāo)。 在開盤期間，通過(guò)知名藝術(shù)作品的展示，能夠吸引更多的人來(lái)現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷中心參觀展出，制造項(xiàng)目開盤期間旺盛的人氣和現(xiàn)場(chǎng)火暴的場(chǎng)面。 3）采用“事件行銷”活動(dòng)，制造轟動(dòng)效應(yīng) 為達(dá)到造勢(shì)的目的與效果，在商鋪?zhàn)馐鄣膶?dǎo)入期（蓄客期），建議采用淄博“新城市、新形象、新地標(biāo)物業(yè)”論壇暨榮寶齋大廈開發(fā)理念論證會(huì)、售樓部和樣板房公開開放剪彩儀式、“認(rèn)購(gòu)榮寶齋大廈物業(yè)送當(dāng)代名人藝術(shù)作品”活動(dòng)、舉辦淄博國(guó)際公寓高峰論壇暨投資論壇、“與文化名人面對(duì)面”活動(dòng)和專題藝術(shù)沙龍和名畫、文物、國(guó)寶展這幾大行銷事件來(lái)制造轟動(dòng)效應(yīng)。通過(guò)政府這種具有權(quán)威性的造勢(shì)和媒介 轟炸性的煽動(dòng)，將淄博榮寶齋項(xiàng)目渲染成一個(gè)淄博城市形象標(biāo)志物業(yè)，并順利成章。