【正文】 遼寧工業(yè)大學(xué)課程設(shè)計(jì)（論文） 37 參考文獻(xiàn) [1]《營銷戰(zhàn)略策劃》屈云淡主編，中國商業(yè)出版社， 1994. [2]《略談房地產(chǎn)營銷策略》陶婷主編，外國經(jīng)濟(jì)與管理， [3]《市場營銷案例精選精析》朱華主編，經(jīng)濟(jì)管理出版社， [4]《品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品推廣與策劃》熊化平主編，中國經(jīng)濟(jì)出版社， 。以后，不管有多苦，我想我們都能變苦為樂，找尋有趣的事情，發(fā)現(xiàn)其中珍貴的事情。要面對社會的挑戰(zhàn)，只有不斷的學(xué)習(xí)、實(shí)踐，再學(xué)習(xí)、再實(shí)踐。更重要的是，在實(shí)驗(yàn)課上，我們學(xué)會了很多學(xué)習(xí)的方法。通過這次課程設(shè)計(jì)，我掌握了 項(xiàng)目 SWOT 分析、項(xiàng)目營銷策略等知識，熟悉了對項(xiàng)目定位的方法 。 同時，設(shè)計(jì)讓我感觸很深。 實(shí)踐出真知，通過親自動手制作，使我們掌握的知識不再是紙上談兵。 經(jīng)分析，使本樓盤營銷將達(dá)到 ％的可達(dá)市場占有率，力求在相對較小百分比的全部市場占有率上努力。科學(xué)城地塊周圍群山圍繞，是真正擁有 360度自然生態(tài)環(huán)境的國際級豪宅社區(qū)，將建筑建于純粹的生態(tài)景觀圈之中。通過戶型、裝修、物業(yè)管理的提升，使科學(xué)城周邊的樓盤區(qū)分開，為區(qū)域樓市建立新的形象和標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)楸卷?xiàng)目具有相對的特質(zhì)性和獨(dú)有性，且市場上同等戶型的物業(yè)競爭激烈 錦州 興隆家園 樓盤所處的地塊狀況和面積會影響市場的占有率。 主持人（ 1名） 工作時間： 9： 00～抽獎完畢（約 13： 30） 具體工作：宣讀活動有關(guān)事項(xiàng)；呼吁已領(lǐng)取“抽獎資格證”的客戶安編號順序到舞臺旁準(zhǔn)備抽獎；公示各位客戶所抽獎之獎項(xiàng)，并進(jìn)行宣讀；制造現(xiàn)場氣氛； 兌獎處 工作人員： 1 名登記人員、 1名核對人員 工作時間： 11： 45～抽獎完畢（約 13： 30） 具體工作：注意主持人所宣讀之客戶編號及所得之獎項(xiàng)；登記人員在客戶所交之《認(rèn)購書》上蓋上該客戶所得獎項(xiàng)之印章；收回已抽獎之客戶的“抽獎資格證”及作登記；核對人員全程記錄主持人所宣讀之客戶編號及所行之獎 項(xiàng)于核對表，并與登記人員核對；抽獎完畢后，驗(yàn)查所有“抽獎資格證”、核對表； 銷售人員 根據(jù)客戶所持之《認(rèn)購書》及定金收據(jù)為客戶 重新 簽署《認(rèn)購書》； 舊的那份《認(rèn)購書》三聯(lián)、及新《認(rèn)購書》其余兩聯(lián)交回公司； 三、物料準(zhǔn)備： 抽獎箱一個 色球：一等獎（紅色） 2個，二等獎（藍(lán)） 4個，三等獎（綠） 10 個，共 60個色球； “抽獎資格證”約 500 一、二、三等獎之印章各一個 遼寧工業(yè)大學(xué)課程設(shè)計(jì)（論文） 35 第十章 實(shí)施結(jié)果分析 根據(jù)項(xiàng)目的特征，建議選用“循序漸進(jìn)策略”與“強(qiáng)勢推廣策略”組合。 遼寧工業(yè)大學(xué)課程設(shè)計(jì)（論文） 33 附 件 一、公開發(fā)售日客戶抽獎工作流程 8： 00 各工作人員就位，再次驗(yàn)查所需物料及工作準(zhǔn)備情況； 9： 30～ 10： 55 已下齊定金及簽署《認(rèn)購書》的客戶憑《認(rèn)購書》、定金收據(jù)及身份證等到銷售中心登記處進(jìn)行抽獎登記，領(lǐng)取“抽獎資格證”（所有“抽獎資格證”統(tǒng)一編號），每套房只可領(lǐng)取一張“抽獎資格證”； 已領(lǐng)取“抽獎資格證”的客戶可到輪候區(qū)等待抽獎； 10： 55 主持人呼吁編號第 1～ 10號的客戶到舞臺旁 準(zhǔn)備抽獎； 11： 00 主持人宣布新一期團(tuán)下正式公開發(fā)售； 嗚放禮炮； 宣讀活動有關(guān)事項(xiàng)； 11： 05 主待人宣布抽獎活動正式開始； 抽獎客戶持“抽獎資格證”，經(jīng)工作人員查看后，待主持人叫到相應(yīng)編號后上臺進(jìn)行抽獎； 客戶從抽獎箱抽出一個色球（一張“抽獎資格證”只可抽獎一次），待主持人公示后放回抽獎箱； 得獎客戶持“抽獎資格證”及《認(rèn)購書》到舞臺旁兌獎處，交還“抽獎資格證”，并由工作人員在《認(rèn)購書》上蓋上所得獎項(xiàng)之印章； 領(lǐng)取保利花園名信片； 得獎客戶憑被蓋上印章之《認(rèn)購書》在指定日期（ 5月 8～ 16 日）到銷售 中心，找回銷售人員換取新《認(rèn)購書》，逾期所得獎項(xiàng)作廢。廣告公司工作內(nèi)容： VI 設(shè)計(jì)、整體形象包裝、平面廣告設(shè)計(jì)等。 四、 廣告公司的選定及盡早介入 廣告是策劃理念向目標(biāo)客戶的傳遞體。 三、 售樓處、樣板房的設(shè)計(jì)公司及工期的確定 售樓處、樣板房設(shè)計(jì)包裝對品牌的樹立實(shí)力的顯示和樓盤的銷售至關(guān)重要，如香港的恒彩代表作：天安高爾夫花園、陽明山莊、依山居、天一名居、蔚藍(lán)海岸。 若“ 竹海玉臺 ”再拖延工期，則在消費(fèi)者心目中形成極不好影響，今后挽回負(fù)面影響的局面已沒有余地，這對“ 竹海玉臺 ”二、三期即整個項(xiàng)目極其為不利，也許對項(xiàng)目是致命的打擊?！?竹海玉臺 ”推廣上市的關(guān)鍵是工期的保證。 短信： 項(xiàng)目開盤時以“樣板房開放暨時尚 T臺秀”、“不同的角度青春攝影展”等系列活動和促銷活動信息傳播為主。 報紙策略： 在形象建立期以建立項(xiàng)目時尚、高雅形象為 主要 目的 ，同時配合項(xiàng)目活動信息傳遞；在預(yù)熱期，主要以傳播項(xiàng)目賣點(diǎn)為主；同時配合項(xiàng)目開盤等重大信息傳遞；強(qiáng)銷期主要進(jìn)行深挖的項(xiàng)目賣點(diǎn)傳播，同時配合活動需求，傳遞信息；持銷期對項(xiàng)目品牌、物業(yè)管理等進(jìn)行傳播。 他們收入較高，手機(jī)持有率高、交通方式上打的頻率高，結(jié)合手機(jī)短信受眾可選擇性強(qiáng)、費(fèi)用低、和電臺信息覆蓋面廣、頻率高、費(fèi)用低以及戶外廣告醒目，效用持久的優(yōu)點(diǎn)，可較多采用通過手機(jī)短信、電臺和戶外進(jìn)行項(xiàng)目信息傳播；短信受眾可選擇月消費(fèi)在 80元以上人群。 市場覆蓋面窄、受眾有限。 受眾可選性差，承載信息量小。 信息保存性差。 電臺 費(fèi)用較低，傳播面廣，信息頻率高。 遼寧工業(yè)大學(xué)課程設(shè)計(jì)（論文） 30 網(wǎng)絡(luò) 相對費(fèi)用低，信息載量大，靈活性強(qiáng)，交互性強(qiáng)。 戶外 較為醒目，競爭少，駐留時間長 ，效用持久，費(fèi)用中等。 不同銷售階段的媒體組合策略 各媒體優(yōu)缺點(diǎn)分析 媒體種類 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 報紙 靈活及時，時效性強(qiáng)，市場覆蓋面大，傳播范圍廣，受眾面廣，廣告停留時間較長，信息清楚，可信性高。 持銷期：進(jìn)行企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌推廣，結(jié)合物業(yè)管理以及項(xiàng)目所倡導(dǎo)的生活方式展示，促進(jìn)客戶之間的口碑傳播，多重刺激引發(fā)客戶的強(qiáng)烈購買沖動。 市場預(yù)熱期： 由虛轉(zhuǎn)實(shí)，對竹海玉臺的配套及項(xiàng)目賣點(diǎn)進(jìn)行市場宣泄，加強(qiáng)目標(biāo)客戶群對項(xiàng)目的認(rèn)知與購買信心。 遼寧工業(yè)大學(xué)課程設(shè)計(jì)（論文） 28 綜上所述，營銷中心對第一階段的推廣作出階段性細(xì)分： 時間與階段 推售單元 廣告費(fèi)用 銷售目標(biāo) 簡要說明 業(yè)主認(rèn)購期 （ ～ ） 31＃ A梯 32＃ A梯 商鋪 0 1000 萬 累計(jì) 1000 萬 挖掘業(yè)主資源 內(nèi)部認(rèn)購期 (～ ) 加推 33＃ A梯 200 萬 累計(jì) 200 萬 3000 萬 累計(jì) 4000 萬 視銷售加推 公開發(fā)售 （ － ） 加推 33＃ B梯 40 萬 累計(jì) 240 萬 2021 萬 累計(jì) 6000 萬 日開盤 強(qiáng)銷期 （ ～ ） 31＃ C梯、 32＃ B梯 60 萬 累計(jì) 300 萬 1500 萬 累計(jì) 7500 萬 視銷售情況 進(jìn)行調(diào)整 續(xù)銷期 （ ） 31＃ B梯 32＃ C梯 約 400萬 約 700萬 億元 累計(jì) 2億元 加大大房型針對性推廣 遼寧工業(yè)大學(xué)課程設(shè)計(jì)（論文） 29 二、 廣告主題 主標(biāo)題： 竹海玉臺，等待您的青睞！ 小空間里的大故事，讓您發(fā)現(xiàn)生活別樣的美麗， 讓您在家中笑傲風(fēng)景。 第八章 廣告策略 一 、廣告策略性階段劃分 本次推售是 “竹海玉臺” 住宅樓 一期繼“走進(jìn)復(fù)式”后的全新一期單位發(fā)售，也是一期最后一次推售，同時為二期推出作良好的鋪墊，具有重要影響。 整個銷售階段結(jié)合項(xiàng)目形象，圍繞“客戶有獎購房活動”和“買房送家居用品”、“驚喜就在你手中”、“與海爾品牌及家居用品牽手活動”，吸引目標(biāo)客戶，讓客戶在我們的活動中感受到開發(fā)商的誠意，增加目標(biāo)客戶對項(xiàng)目的好感，建立項(xiàng)目良好的市場口碑。 售樓處需配合樓盤的性質(zhì)來營造氣氛，布置一些賞心悅目的小植物和小飾品，配以竹和玉的主題，以滿足項(xiàng)目形象和目標(biāo)客戶群心理的需求。 配置專職樣板房管理人員，工作人員要求年輕，服裝要求具有 活力，體現(xiàn)年輕活力；樣板房管理員要時刻保持樣板房的衛(wèi)生清潔，同時能達(dá)到一定的樣板房講解能力，在客戶參觀時，提 供熱情周到的服務(wù)，使客戶在參觀過程中能體會到專業(yè)、熱情 的物管服務(wù)， 以促進(jìn)項(xiàng)目銷 售。 我們可充分利用此期項(xiàng)目緊鄰城市主要干道 —— 益陽大道和龍洲路及毗鄰華天商業(yè)圈，展示面寬、人流量大的優(yōu)勢，立即在樓體上以大型噴繪形式和在施工塔吊上以 霓虹燈形式制做“竹海玉臺”，達(dá)到每天 24小時向市場傳遞項(xiàng)目新產(chǎn)品信息目的。根據(jù)這期產(chǎn)品特性，以形象廣告進(jìn)行攻心戰(zhàn)術(shù)以達(dá)到建立項(xiàng)目形象目的。 遼寧工業(yè)大學(xué)課程設(shè)計(jì)（論文） 26 第 三 節(jié) 項(xiàng)目營銷 執(zhí)行 策略 一、 現(xiàn)場包裝策略 工地現(xiàn)場包裝 在 3 月 5 日項(xiàng)目宣傳啟動后，進(jìn)入導(dǎo)入期。綠色在家門，清新鄰里間，讓您品味高雅，享受生活！ 當(dāng)您帶著疲憊的身心步入小區(qū)，徜徉滿園的綠竹，您是否感覺神清氣爽？當(dāng)您在閑暇時，漫 步在蜿蜒的小區(qū)幽徑時，聽著翠鳥的輕啼，您是否感覺心情愉悅？當(dāng)您的朋友羨慕您舒適、安靜的生活環(huán)境時，您是否為您當(dāng)初的選擇感到驕傲與自豪？ 竹海玉臺，等待您的青睞！ 第 二 節(jié) 項(xiàng)目營銷推廣策略 一、 營銷推廣整體思路：市場細(xì)分，形成差異化 作為一家新的房地產(chǎn)的首個項(xiàng)目，不具備直面競爭的品牌優(yōu)勢：其企業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略定位是不作“挑戰(zhàn)者”，不作“跟隨者”，而進(jìn)入“細(xì)分者”市場，抓住市場空缺，和對手形成差異，在這一定位策略前提下，我們通過市場調(diào)研，論證了市場空缺和入市機(jī)會的存在。 八、 開發(fā)競爭優(yōu)勢定位 復(fù)合優(yōu)勢； 性價比優(yōu)勢； 差異優(yōu)勢； 細(xì)處競爭優(yōu)勢； 技戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢； 門檻優(yōu)勢。 商業(yè)街資源的利用 —— 利用小區(qū)內(nèi)部規(guī)劃的商業(yè)步行街作全面的展示。 會所資源的共享 —— 針對我們的產(chǎn)品分類，我們的會所資源可有選擇性的共享。 六、 建筑風(fēng)格定位 簡約歐陸風(fēng)格建筑風(fēng)格 ,首個瑞士峰景小城。日 子閑暇，下棋，打麻將，打乒乓球 ,帶著小孩在庭院里散步。愛靜則泡泡書吧，在 “新天地”般步行街啖一口 HALY 咖啡，體味那難得的悠閑；愛動則喜歡健身類運(yùn)動。社區(qū)為他們提供課堂，讓孩子們通過參加音樂、繪畫、舞蹈學(xué)習(xí)班或其他形式，培養(yǎng)廣泛的興趣愛好。 三、 項(xiàng)目形象定位關(guān)鍵詞 和平、環(huán)保、運(yùn)動、文明、親情 時尚、熱情、陽光、文化、健康 高尚、地位、品質(zhì)、尊貴、財富 四、 項(xiàng)目形象定位 都市中央，生活領(lǐng)袖 —— 錦州 首席白領(lǐng)社區(qū) 五、 附： 文化定位 在產(chǎn)品塑造中需要盡可能體現(xiàn)出產(chǎn)品所提倡的生活：城市的、成功的、時尚的、高雅的。高層住宅樓層差為核心均價的 5%，高層住宅樓層差為 3%。 （ 2） 戶型差的確定： 考慮對比的因素主要有：朝向、 景觀、實(shí)用性、結(jié)構(gòu)、面積、噪音或污染， 一般情況下，戶型差不宜大于核心均價的 10%。 （ 1） 棟間差的確定 考慮對比的因素主要有：朝向、高度、景觀、密度 、結(jié)構(gòu)、噪音或污染。同時也有望成為和時代廣場、世紀(jì)大廈等 一體的中心商業(yè)圈，同時與競爭項(xiàng)目的比較，本項(xiàng)目未來升值的期望值較高，售價可有一定幅度的上揚(yáng)，具體體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)： （ 1） 本項(xiàng)目表還處于立項(xiàng)階段，還有充足的時間和機(jī)會適應(yīng)市場； （ 2） 本項(xiàng)目的市場綜合定位適中，將來對市場的應(yīng)變能力較強(qiáng)。根據(jù)以上幾步，最終分別計(jì)算出各單元每個單位的單價，形成項(xiàng)目價格表。 （ 4） 針對每個單元先確定主價樓層，再定出垂直差價。 （ 2） 然后在對項(xiàng)目各區(qū)分別定出“分區(qū)平均單價”。根據(jù)項(xiàng)目定位，應(yīng)選擇具有 可比性的同類、同質(zhì)競爭樓盤通過類比分析法進(jìn)行項(xiàng)目均價模擬數(shù)，為此我們選取了以下樓盤作為比照對象： 遼寧工業(yè)大學(xué)課程設(shè)計(jì)（論文） 21 （ 1） 競爭樓盤： 云頂上品 權(quán)重： 40% 小戶型價格： 3200 銀海御苑 權(quán)重： 30% 小戶型價格： 3448 書香名邸 權(quán)重： 20%