【正文】 贛州永全房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 20xx 年 8 月 25日 。用價(jià)格的 優(yōu)勢結(jié)合項(xiàng)目自身的高定位特點(diǎn)來獲取市場的追捧，形成項(xiàng)目的高性價(jià)比； ? 內(nèi)部認(rèn)購期對絕對優(yōu)勢單位進(jìn)行嚴(yán)格銷控，不對外進(jìn)行銷售； ? 開盤期，結(jié)合認(rèn)購解籌人氣的爆發(fā)，適時(shí)的推出相對優(yōu)勢單位，以烘托市場。 尾盤銷售時(shí)，為了 加快 銷售速度，盡量保持價(jià)格，避免價(jià)格調(diào)整的太高。真正做到高尚的物業(yè)、平實(shí)的價(jià)格。必須做到調(diào)幅要“小”、調(diào)頻要“頻”。 C、 價(jià)格調(diào)整控制實(shí)施 ? 低開高走： 為迅速占有市場份額，形成市場熱點(diǎn)，建議本物業(yè)低價(jià)入市，逐步提高價(jià)格，樹立升值物業(yè)形象。 ? 避免價(jià)格做空 ：不能為了人為地制造人氣，在即使市場實(shí)際接受力較差的情況下，依舊提高市場銷售價(jià)，而在實(shí)際銷售中，又隨意地給客戶還價(jià)、打折，出現(xiàn)價(jià)格做空現(xiàn)象。就本案而言，對競爭個(gè)案做一定的價(jià)格 定位分析，將對自身的價(jià)格策略制定有相當(dāng)大的幫助。常規(guī)而言，有如下兩種定價(jià)方法： ? 成本加成原則 物業(yè)的價(jià)格應(yīng)是其開發(fā)成本與一定的比例的利潤之和，如果利潤率低于行業(yè)平均利率或社會性投資平均利率，甚至為零或負(fù)數(shù)，即應(yīng)視為投資失敗。 價(jià)格控制表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 一是價(jià)格制定控制； 二是價(jià)格調(diào)整控制。 參與房博會 參與房博會， 目的是在良好的銷售氛圍下，引起更多的關(guān)注，降低了千人成本。 二、入市時(shí)機(jī) 以 10 月 1 日的“房博會”為契機(jī)正式在市場上亮相。 開盤時(shí)機(jī) 如何成功推向市場、樹 立起企業(yè)的品牌形象，開盤時(shí)機(jī)的選擇也將起著舉足輕重的作用，時(shí)機(jī)的選擇要綜合考慮銷售的準(zhǔn)備工作進(jìn)展?fàn)顩r、工程進(jìn)度、預(yù)售許可證的辦理、傳統(tǒng)銷售旺季的選擇，可以利用節(jié)假日和活動(dòng)（如春節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、國慶節(jié)、房博會等）因素。 ② 在確定廣告公司后，完成全部銷售資料的設(shè)計(jì)、印刷和制作工作；完成樓盤現(xiàn)場的準(zhǔn)備和包裝工作，如：售樓外裝修、現(xiàn)場圍墻、宣傳條幅和導(dǎo)視系統(tǒng)等。 銷售前提條件 工程形象 銷售工作準(zhǔn)備 銷售人員、 物料準(zhǔn)備 前期營銷工作鋪排 ①完成項(xiàng)目外圍形象的包裝； ① 完成接待中① 取得《商品房預(yù) 售 許 可證》； ① 銷售隊(duì)伍的建立、培訓(xùn)、考核、確定； ① 前期產(chǎn)品形象樹立、公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施； 心的包裝。 第三章 銷售策略 一、入市姿態(tài) 開盤入市是項(xiàng)目營銷中一項(xiàng)重大的戰(zhàn)略性舉措，其姿態(tài)的完備與否，對產(chǎn)品整體形象及銷售進(jìn)程，有非常重要的影響。 售樓處： 接待區(qū)布置正對售樓處入口，方便業(yè)務(wù)員看到來往客戶的位置，但應(yīng)該保持一定的角度，避免直視，導(dǎo)致客戶不自然； 在接待區(qū)要通過背景板營造視覺焦點(diǎn)，背景板可以展示樓盤的 LOGO、名稱，也可以用圖片展示一種氛圍，接待區(qū)燈光要作特別的處理，考慮天花的懸掛；室內(nèi)燈光要明亮，重點(diǎn)地方要有燈光配合作為強(qiáng)調(diào)，如展示板、燈箱和背景板等； 主要賣點(diǎn)應(yīng)該有明確的展示，比如 通過展板、模型和圖片等，此外必要的地方應(yīng)該布置小裝飾品和綠色鮮活元素。 二、現(xiàn)場包裝 形象墻： 大面積、個(gè)性化的形 象墻展示是對消費(fèi)者多層滲透的一個(gè)部分，同時(shí)可以吸引“眼球”，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力。 展板、墻面噴繪： 售樓處內(nèi)使用，提煉賣點(diǎn)，渲染氣氛，根據(jù)售樓處具體情況安排。以表現(xiàn)精品意識和精致生活前景，強(qiáng)調(diào)給客戶的超值感和榮耀感為主要目的；表現(xiàn)上以大量精美圖片為主，輔以簡練、準(zhǔn)確的文字說明；圖片應(yīng)該切合樓盤的形象，精致的同時(shí)應(yīng)帶有生活味；平面設(shè)計(jì)精美細(xì)致，文案構(gòu)思在專業(yè)立場上突出生活理念。 （二）宣傳費(fèi)用計(jì)劃 費(fèi)用使用范 圍，主要包括： 1）前期媒介制作費(fèi) 包括戶外廣告牌、效果圖、樓書、宣傳單張等所有銷售資料以及用于場地裝飾的彩旗、條幅等用品的設(shè)計(jì)制作費(fèi) 2）媒介公布費(fèi) 主要指廣告、報(bào)紙、夾報(bào)等廣告發(fā)布發(fā)行等有關(guān)費(fèi)用 3）公關(guān)活動(dòng)費(fèi) 如活動(dòng)的場地租費(fèi)、單頁派發(fā)的人工費(fèi)，活動(dòng)用的服裝、道具、設(shè)備等的租賃費(fèi)等。 ★ 營銷活動(dòng) 原則：此階段的活動(dòng)組織，是以剩余產(chǎn)品銷售為基礎(chǔ)，輔助以情感營銷的策略，以達(dá)到銷售與形象穩(wěn)固并舉的目的。所以在開盤后的媒體發(fā)布上，務(wù)求準(zhǔn)確到位，形象統(tǒng)一并成體系。令市場穩(wěn)定認(rèn)識項(xiàng)目的熱銷局面，從而積累為市場亮點(diǎn)。穩(wěn)步占有市場、鎖定目標(biāo)客戶，從而消化推出產(chǎn)品的剩余部分。該階段的核心是，在內(nèi)部認(rèn)購期充分的籌備后，通過開盤活動(dòng)、報(bào)紙媒體、電視廣告的組織，加上在前期已經(jīng)完成的戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、導(dǎo)視系統(tǒng)等的鋪墊和影響力，制造空前的熱銷場景，在實(shí)現(xiàn)良性的銷售直升的基礎(chǔ)上，更將項(xiàng)目打造為市場的階段性亮點(diǎn)，以引起目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。 （ 4） 可引導(dǎo)客戶了解參觀項(xiàng)目 的導(dǎo)視系統(tǒng)，即導(dǎo)視牌、燈桿旗等。所以通過此次參展，注重的是對項(xiàng)目“差異化形象”的有效傳達(dá)和對有效客戶群的聚 集積累，通過形象鮮明出位的展位設(shè)計(jì)、包裝策略、宣傳品策略及禮品等，令市場在短時(shí)間內(nèi)認(rèn)識和注意到項(xiàng)目的存在，產(chǎn)生一定范圍的關(guān)注。 C、 戶型單張 ：對每種戶型標(biāo)注面積（套內(nèi)面積、分?jǐn)偯娣e、建筑面積）及尺寸，并做出戶型點(diǎn)評，畫出通風(fēng)采光圖，并以色塊標(biāo)示該單位在總 平面中的位置。 B、 樓書： 集樓盤介紹、生活手冊于一體，重點(diǎn)體現(xiàn)項(xiàng)目的品質(zhì)。主要方式以戶外大型廣告牌、圍墻為主。必須將本項(xiàng)目信息提前傳達(dá)給消費(fèi)者，使其形成期待心理。 三、宣傳執(zhí)行方案 （一）宣傳階段及任務(wù)劃分 宣傳階段劃分： 第一階段： 營銷準(zhǔn)備期（ 20xx 年 9 月 — 12月） —— 10月房博會精彩亮相，形成期待 —— 戶外廣告客戶攔截 —— 蓄勢待發(fā)，充分準(zhǔn)備 第二階段：內(nèi)部認(rèn)購期（ 20xx 年 1 月 — 20xx 年 4 月） —— 利用售樓處、圍墻導(dǎo)視、網(wǎng)絡(luò)、樓書、等奠定形象和銷售基礎(chǔ)，制造市場亮點(diǎn)，積累客戶資源 第三階段：公開發(fā)售期（ 20xx 年 5 月 — 7 月） —— 利用報(bào)紙、戶外、電視、網(wǎng)絡(luò)、等媒體強(qiáng)勢出街攻擊市場，制造項(xiàng)目熱銷場面引起市場追捧 . 運(yùn)用開盤活動(dòng)，瞬間形成市場焦點(diǎn)，引起市場共鳴。該會邀請已登記的客戶，并吸引潛在客戶到場，同時(shí)舉行相應(yīng)的娛樂活動(dòng)并贈送帶有本案標(biāo)志的禮品以活躍氣氛。 輔助媒體： 電視、 DM、互聯(lián)網(wǎng)等 二、宣傳造勢活動(dòng) 售樓部 開張 動(dòng)工儀式 開盤之新聞發(fā)布會 開盤前，在城區(qū)中心位置的酒店舉行新聞發(fā)布會。 （三）廣告媒體選擇 主要媒體： 戶外廣告昭示系統(tǒng)、報(bào)紙強(qiáng)化和炒作系統(tǒng)。以一個(gè)訴求點(diǎn)為中心，多個(gè)訴求點(diǎn)輔助其為總體思路進(jìn)行分析。我們以兩種方式來促進(jìn)銷售：一，樹立逸豪這一品牌形象，提高目標(biāo)消費(fèi)群對開發(fā)商 的信任，以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的；二，通過廣告宣傳擴(kuò)大項(xiàng)目本身的知名度和美譽(yù)度，使目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)同本項(xiàng)目，最終達(dá)到銷售的目的。 策略詮釋： ☆ 以項(xiàng)目本身為中心，塑造品牌形象，占領(lǐng)中檔市場； ☆ 推廣的前后期根據(jù)市場的競爭變化，發(fā)揮優(yōu)勢，彌補(bǔ)劣勢，適當(dāng)弱化同質(zhì)性，突出差異性； ☆ 根據(jù)項(xiàng)目工程與未來銷售的進(jìn)展，不斷發(fā)掘和利用新優(yōu)勢。針對本項(xiàng)目特 提出如下營銷核心目標(biāo) ： 濱江東的。 根椐本地實(shí)際情況，建議本項(xiàng)目物業(yè) 管理費(fèi)為 元 /平方米。 在 11 號樓引進(jìn)移動(dòng)、聯(lián)通營業(yè)廳、銀行等日常配套。 通過招商引資，在 6 號樓引進(jìn)超市，以完善生活配套，提升物業(yè)升值動(dòng)力。 七、 配套設(shè)施規(guī)劃建議 隨著人們生活水平和質(zhì)量的提高，人們愈來愈注重居住的安全舒適性、自由便利性和健康娛樂性，所以結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際情況，永全公司建議： 在會所中增設(shè)業(yè)主休閑俱樂部和幼兒園。 總之，在園林景觀的規(guī)劃布局上，應(yīng)盡量給人以自然、清新、優(yōu)雅、健康自由和充滿運(yùn)動(dòng)氣息的生活感覺。 在 10－ 11 號樓之間設(shè)立小型的親子樂 園，以增加“邊角樓”的亮點(diǎn)。 根據(jù)以上分析，永全公司建議： 本項(xiàng)目的形象定位，在園林景觀設(shè)計(jì)中融入代表和諧文化內(nèi)涵和運(yùn)動(dòng)健康的各種元素來表現(xiàn)主題，表現(xiàn)形式： 以文化景墻為背景，在其上面刻入名人名言，歷史經(jīng)典小故事等，塑造為一條文化景觀長廊。這樣 一來，在今后銷售過程中，顯然會造成 11 號樓相對滯銷局面。 整體上欠缺均衡性： 整個(gè)園林景觀主要集中在 9 號樓之間，形成明顯的自中間向兩邊逐漸淡化的格局，功能區(qū)域分布不均衡。即：人造景觀與人文色彩自然融合，形成人、景互動(dòng)。使得整個(gè)園林充滿著一體化、人性化、自然化的氣息！ 但綜觀整個(gè)小區(qū)規(guī)劃，結(jié)合項(xiàng)目的定位，可發(fā)現(xiàn)一些欠缺點(diǎn)： 缺乏園林文化內(nèi)涵： 一個(gè)完美的小區(qū)園林景觀不僅需要科學(xué) 合理的綠化景觀、配套設(shè)施，同時(shí)更應(yīng)在文化內(nèi)涵上體現(xiàn)出自己獨(dú)有的品位與風(fēng)格。本項(xiàng)目園林景觀在種植品種上合理的采用了植草磚、喬木、灌木混合林結(jié)構(gòu)；利用樹木強(qiáng)化小徑和大道的走向等手法模擬自然景色為主體綠化，結(jié)合旱噴廣場、細(xì)沙浣流、晨練廣場、文化景墻、童趣樂園五大組團(tuán)形成了小區(qū)功能化明確的整體園林景觀。所以，與其等著后期推不出去，不如現(xiàn)在就把面積調(diào)至 230 ㎡以下，從而化解將來銷售中可能出現(xiàn)滯銷、空置現(xiàn)象，盡早回籠資金。 針對少量高端客戶群，本項(xiàng)目推出了“復(fù)式”結(jié)構(gòu)住宅，集中在－ ㎡這個(gè)區(qū)間， 34 套，占了 11%比例。定位在 ㎡的三房戶型，因超出消費(fèi)層愿意接受范圍不多，加之大多消費(fèi)者認(rèn)為購買 144 ㎡住宅已經(jīng)超過普通商品房標(biāo)準(zhǔn)，增加了稅收。底層用咖啡色文化磚，中間點(diǎn)綴的瓷磚橙色顯得沉穩(wěn)、安全的心理感受。 □ 屋頂花園，種植種類繁多的植物，使之成為綠蔭成 片，休憩的好場所，加配位置絕佳的觀景臺。永全公司建議：