【正文】 達到。我們認可以此作為品牌核心氣質(zhì)。（二）、核心價值再定位，以副品牌帶動主品牌價值提升經(jīng)過對企業(yè)、市場的反復(fù)深入研究，我們針對原有的品牌戰(zhàn)略方案，對十八酒坊原有核心價值——“流傳”，對其主傳播語——“有一種酒是用來流傳的??”，開出了這樣的“診斷”報告：原定的品牌核心價值雖然有一定可取之處，但其先天的缺陷嚴重阻礙了品牌與消費者的精神共鳴！值得肯定的方面十八酒坊品牌進一步提升遭遇極大阻力，品牌、銷量的點滴提升幾乎完全依賴耗資不菲的廣告和物質(zhì)性促銷；絕大多數(shù)消費者對高檔白酒釀制的技術(shù)細節(jié)不了解，僅有非常模糊的認識。采用副品牌戰(zhàn)略進攻高檔市場需要清除的障礙衡水老白干在消費者心目中擁有很高的品質(zhì)認可度、品牌知名度、美譽度，也具備高檔白酒品牌充足的物質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)；衡水老白干擁有豐富的民俗文化底蘊（不同于歷史文化、文人文化、書齋文化），而民俗文化的強大張力足以支撐高檔產(chǎn)品（如巴國布衣、上海人家??）的精神價值；帶動衡水老白干原有中低檔產(chǎn)品的銷售。以20%的銷量創(chuàng)造出企業(yè)80%的利潤；充分利用衡水老白干的品牌資產(chǎn)，創(chuàng)造更大的贏利空間；我們認為，找到一個概念，以副品牌戰(zhàn)略出擊，全面提升衡水老白干的檔次是完全可行的。正如找到一個支點就可以撬動地球，要改變衡水老白干中低檔酒形象的關(guān)鍵是找到一個支點，而這個支點就是副品牌戰(zhàn)略。平易親民：像衡水老白干這樣的白酒，很大程度上都是一種激情的象征，一如高度白酒消費者往往普遍具有的激情澎湃的內(nèi)心——有著強烈的情感、堅定的信念和對事業(yè)百折不回的追求。沉穩(wěn)鎮(zhèn)定：正如衡水老白干高度之外，依舊有清香和諧、高而不烈的口感，在人們的內(nèi)心深處，真正值得崇敬的不是外露的鋒芒，而恰恰是激情之外的沉穩(wěn)鎮(zhèn)定，是泰山崩于前而色不變、胸中有雄兵百萬而依然靜如止水的眼神?？释@樣的情誼，自然就會選擇這樣的酒。激情澎湃：像衡水老白干這樣的白酒，很大程度上都是一種激情的象征，一如高度白酒消費者往往普遍具有的激情澎湃的內(nèi)心——有著強烈的情感、堅定的信念和對事業(yè)百折不回的追求。衡水老白干要迅速提升為白酒行業(yè)的強勢大品牌，就必須為品牌注入獨特的價值，建立和強化能吸引消費者的情感效應(yīng)，而要做到這些，最佳的辦法就是給品牌賦予豐滿的品牌個性體系。一個品牌只有具有顯著的、獨一無二的個性特征，才能與其它品牌進行有郊區(qū)隔，才能與消費者建立起親密無間的情感和品牌忠誠。終端建設(shè)與促銷（大區(qū)、辦事處深刻領(lǐng)悟品牌核心價值，并在各個環(huán)節(jié)體現(xiàn)、強化）從整合營銷傳播的每個細節(jié)都向消費者流露出衡水老白干品牌個性，重視每個環(huán)節(jié)，重視與消費者的深度溝通。電視廣告（旨在表現(xiàn)品牌個性，引發(fā)相關(guān)的聯(lián)想）價格策略（向中高檔發(fā)展）產(chǎn)品策略（除投放市場外，每年生產(chǎn)少數(shù)超高檔酒作為加強品牌形象）并且，這樣的品牌價值趨向?qū)⒆尠拙频膬?nèi)涵更加豐富，廣告訴求更靈活、更強的沖擊力。更為重要的是，誠信、厚道、深邃的大家風范是從商、從政人士的不懈追求。從衡水老白干從產(chǎn)品特性上看，擁有67’的巔峰高度，口感卻依然清香和諧、甘醇綿恬在同行業(yè)中是絕無僅有的，而由“醇厚深邃”演繹出的性格化特征更是獨樹一幟。（2）“醇厚深邃”是衡水老白干最為獨特的產(chǎn)品特色：將產(chǎn)品的這個物質(zhì)特征性格化，塑造出一個最受崇（3）擬人化——高度差異化、個性化：目前較成功的高檔白酒都在傳播中分別體現(xiàn)出了不同的訴求重點（即品牌核心價值），如：茅臺——獨特的地理位置、釀造工藝流程與原料；五糧液——獨有的原料和水質(zhì)；酒鬼酒——獨特的酒文化和濃厚的民族特色；小糊涂仙——別具一格的傳統(tǒng)處世哲學。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，消費者購買高檔白酒的動機，不是簡單的功能滿足而是選擇一種生活方式、觀念和態(tài)度。規(guī)劃高度差異化、鮮明個性化的品牌核心價值，然后以品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切傳播活動，使一切營銷傳播行為都體現(xiàn)、鞏固、強化與豐滿品牌核心價值，已成為全球強勢大品牌進行品牌化戰(zhàn)略管理的共識，更也是塑造高檔、強勢白酒品牌的不二法寶。品牌其他資產(chǎn)：衡水老白干擁有“衡水”這個地方馳名商標，但“老白干”作為白酒的一個品類，其知名度遠遠超過“衡水”品牌的知名度，很多人知道老白干酒，卻不知道衡水；正是由于產(chǎn)品品類無法注冊，很多地方小廠甚至外地廠家就采取單純模仿策略，其產(chǎn)品名稱也冠以“老白干”等字樣，與衡水老白干的字體、顏色、大小等極其相象，致使消費者誤認為就是衡水老白干；公司在知識產(chǎn)權(quán)管理上比較滯后，往往新開發(fā)出來的產(chǎn)品到市場上剛剛露出旺銷的苗頭來，就會有假冒、仿造的產(chǎn)品出來，防不勝防，新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的效果大大減弱。品牌忠誠度：衡水老白干品牌的忠誠消費者大多年齡在35歲以上，職業(yè)以部隊和政府機關(guān)干部、中低收入工人、農(nóng)民為主，他們認為衡水老白干是家鄉(xiāng)的歷史名酒，口味獨特、飲用后有一種真男人、大丈夫的氣魄；近年來衡水老白干忠誠消費者的需求在不斷變化，有往濃香型、低度酒等轉(zhuǎn)移的趨勢；由于在省內(nèi)市場產(chǎn)品價格透明度極高，衡水老白干各級經(jīng)銷商的經(jīng)營毛利非常低，他們受利益驅(qū)使，或自己買斷品牌經(jīng)營，或積極推銷高利潤、無品牌的雜酒，造成中低檔市場品牌極其雜亂，形成明顯的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，威脅到衡水老白干低端市場。通過對衡水老白干品牌資產(chǎn)的檢視，便于我們準確了解：?衡水老白干品牌在市場中的狀態(tài)?衡水老白干品牌在同類品牌中的地位?衡水老白干品牌在消費者心目中的狀態(tài)和形象?衡水老白干品牌的實際購買與理想購買的差距?衡水老白干品牌應(yīng)在哪些環(huán)節(jié)加以建設(shè)與維護品牌知名度：衡水老白干在冀北平原擁有極高的品牌知名度，96%以上的消費者都知道衡水老白干是歷史名酒、河北特產(chǎn)；但這種知名度主要建立在歷史累積上，近年來品牌廣告卻很少見，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)連一個廣告條幅都很難見到，更不用說什么影視廣告、大型戶外廣告；品牌廣告語盡管也瑯瑯上口易于記憶，但由于沒有傳播主線，廣告語更換較頻繁，而且缺乏具體利益點、承諾點；品牌缺乏統(tǒng)一的識別體系，各種識別方式混亂模糊；近年來衡水老白干已將河北白酒第一提及品牌拱手讓給了川酒，自己輪落為第四提示知名品牌。2002年12月的一個偶然機會，衡水老白干以北方人特有的熱誠和迫切改革的決心，促成了與在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理方面久負盛名的咨詢公司的合作，用為期一年的時間為衡水老白干進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與整合營銷傳播兩項服務(wù)。然而，由于消費者生活水平提高和消費觀念、習慣的改變，近年來白酒消費總量持續(xù)滑落，以五糧液為代表的“濃香型”川酒的異軍突起，以水井坊為代表的高檔白酒在高端市場攻城掠地，這些均給地方品牌帶來了巨大的市場沖擊；而大賣場、超級市場、大酒樓等新型零售業(yè)態(tài)的崛起，亦使得白酒購買、消費場所發(fā)生了重大變化。項目解決思路就是從這兩方面開始，下面以市場活動為主線闡述推進過程第五篇：衡水老白干品牌策略分析衡 水 老 白 干 品 牌 策 略 分 析目錄一、案例背景.....................................................................................二、品牌資產(chǎn)檢視：把準脈搏迎接挑戰(zhàn).......................................品牌知名度.......................................................................................................品質(zhì)認知度.......................................................................................................品牌忠誠度.......................................................................................................品牌聯(lián)想...........................................................................................................品牌其他資產(chǎn)...................................................................................................三、核心價值提煉：回歸品牌營銷原點.....................................衡水老白干品牌核心價值與個性氣質(zhì)...........................................................衡水老白干品牌核心價值定位的理由與市場威力........................................（1）用精神價值占領(lǐng)消費者價值需求高端....................................................（2）“醇厚深邃”是衡水老白干最為獨特的產(chǎn)品特色....................................（3）擬人化——高度差異化、個性化..............................................................（4）以品牌核心價值統(tǒng)帥一切品牌傳播行為..................................................四、品牌識別體系：奏響與消費者共鳴的個性和弦....................五、副品牌戰(zhàn)略：一個支點撬動品牌價值提升............................（一）、副品牌戰(zhàn)略提升主品牌價值的可行性分析..............................................妙用高檔副品牌能為衡水老白干帶來的價值........................................衡水老白干高檔副品牌可資利用的資源.................................................采用副品牌戰(zhàn)略進攻高檔市場需要清除的障礙.....................................（二）、核心價值再定位，以副品牌帶動主品牌價值提升...................................值得肯定的方面..........................................................................................存在的嚴重缺陷...........................................................................................核心價值再定位...........................................................................................六、品牌傳奇：衡水老白干打造高檔品牌的捷徑.........................策略一：稀有傳奇桃花曲...............................................................................策略二：%的極品珍貴..............................................................................策略三：立體化市場細分................................................................................七、結(jié)語：品牌戰(zhàn)略不是知識空穴，是法寶......................................一、案例背景衡水老白干，一個發(fā)源于漢，盛名于唐，極富傳奇色彩，有著1800年悠久歷史的著名白酒品牌，曾在1915 年巴拿馬萬國物品賽會上與“茅臺”一起獲得大獎?wù)露鴵P名于世界酒界。從市場運作角度對來說，衡水老白干淡雅系列缺乏有組織的市場推廣，建立合理直分銷網(wǎng)絡(luò)，深入、持續(xù)的消費者有效溝通。建立清晰的監(jiān)管機制與責權(quán)劃分。明確產(chǎn)品經(jīng)理與大區(qū)之間矩陣式管理方式。建立清晰的區(qū)域市場升級辦法。建立完善的目標責任與考核體系。明確四大產(chǎn)品線的定位，避免不必要的沖突與內(nèi)耗。四、解決問題的主要思路建立清晰的區(qū)域市場類型劃分與定位，針對不同市場類型制定不同的競爭策略。8）缺乏系統(tǒng)的人才培育機制。6）薪酬傾向于平均主義，缺乏內(nèi)部公平與競爭導(dǎo)向。4）人力資源職能缺失。2）各大區(qū)采取了比較靈活的組織模式，有利于較好地適應(yīng)市場與靈活地應(yīng)對競爭。5）缺少成功的沖動，缺少一股沖勁，一股不怕萬難勇往直前的銳氣與精神。3）習慣，我們還是習慣于過去的思維方式與做事習慣，不能接受新東西，不能以新思維工作。u隊伍的執(zhí)行力差導(dǎo)致目前隊伍執(zhí)行力差的原因： 1）沒有思路，不知道怎么去做，執(zhí)行力自然不強。u最后是沒有建立起與考核相適應(yīng)的獎勵機制：末位淘汰根本不能執(zhí)行到位。其次是考核缺乏過程的監(jiān)督，以銷量考核為主。“…忽視了新產(chǎn)品的推廣，對一些重點渠道的維護也不到位…”。缺乏科學、合理的員工績效考評體系，以銷量為導(dǎo)向，過程監(jiān)控不足，形式化，人情化，不激勵掛鉤，都使得考核沒有真正成為牽引員工行為，使策略、戰(zhàn)略落地的工具。在確立標準時會平衡工資差距，不一定業(yè)績好就拿得多…”。基本的分配原則上，有人認為公司是：“…讓每個人的工資基本平均，不得罪人…”。薪酬體系傾向于平均主義，提成成了平衡工具，缺乏市場競爭性和內(nèi)部公平性。其它的人力資源工作分散到了大區(qū)、市場部等多個部門。沒有專門的人力資源管理的職能部門來進行人才的選、用、留、育。人力資源調(diào)研分析與全面診斷。對經(jīng)銷商缺乏有效的監(jiān)控機制，工作落實不到位。雖有基本的概算，但是沒有詳細預(yù)算計劃，投入無論大