衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案(參考版)
2025-01-22 06:33本頁面
【正文】 我國白酒企業(yè)在品牌塑造、品牌建設(shè)上存在著致命的缺陷和無知，還沒有系統(tǒng)的進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略性品牌管理，混亂、浮躁和沖動(dòng)充斥著整個(gè)白酒行業(yè)，你好山我好水，你年頭足我更歷史久，你糊涂我迷糊，整個(gè)行業(yè)缺乏高度差異化、細(xì)分化、個(gè)性化、與消費(fèi)者共鳴的品牌價(jià)值取向！ 通過卓越的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和整合品牌傳播策略，衡水老白干找到了高度差異化、個(gè)性化、與消費(fèi)者共鳴的品牌核心價(jià)值，在高檔白酒品牌中找到了自己安身立命之地，而且通過近8個(gè)月的整合品牌傳播，把具有自己獨(dú)特的、鮮明個(gè)性的品牌認(rèn)別，牢牢扎根在河北省及周邊市場消費(fèi)者的內(nèi)心深處，副品牌十八酒坊在其戰(zhàn)略市場——省會(huì)石家莊市場已擠身高檔白酒品牌前三位之列，其銷售利潤也占到公司總利潤的50%以上，主品牌衡水老白干的美譽(yù)度、忠誠度、價(jià)值感和品牌形象均得到了大幅提升！我們堅(jiān)信，沿著卓越的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和整合品牌傳播道路堅(jiān)定不移的走下去，衡水老白干進(jìn)入全國高檔白酒品牌行列、得以還其歷史名酒“英雄本色”的日子必將指日可待！ 。 中高檔品種：%，價(jià)格分180元、120元、80元三個(gè)層次為衡水老白干中高檔品牌系列的主打品種，大量進(jìn)入中高檔酒樓，賣出規(guī)模，為企業(yè)獲得80%的利潤。 超高檔標(biāo)桿性品種：%，定價(jià)500元以上，以強(qiáng)大的、具有濃郁傳奇色彩的工藝技術(shù)和物質(zhì)基礎(chǔ)和一流的品牌運(yùn)作，打造出象征衡水老白干強(qiáng)大技術(shù)力、品牌力的標(biāo)桿品種，如北極明星般高高在上。 策略三：立體化市場細(xì)分。用桃花曲釀的酒本已非常珍貴，但高檔酒的誕生遠(yuǎn)沒有如此輕易。同時(shí)對(duì)于怎樣的酒曲才是最好的并不了解，對(duì)其中技術(shù)細(xì)節(jié)更一無所知，具有濃郁故事色彩的工藝傳奇對(duì)消費(fèi)者有著巨大的吸引力。 在春天桃花盛開、在空氣溫濕、微生物活動(dòng)旺盛、生機(jī)昂然的季節(jié)制出的曲才是最好的曲，而所用的桃花曲更是這類酒曲中最富有傳奇色彩、最稀有珍貴的：它只在桃花盛開的20天左右時(shí)間制作；只有在自古就被成為“桃城”、素來出產(chǎn)極品蜜桃的衡水才能制成最高等級(jí)的桃花曲，除了桃花曲，更有廠區(qū)遍栽的桃林、桃花浸泡、蒸酒的“秘方”工藝、……一個(gè)龐大的桃花與酒的傳奇。一種最好的、最富有傳奇色彩、珍貴稀有的酒曲——桃花曲，以此作為傳播高檔白酒的核心物質(zhì)基礎(chǔ)。品牌核心價(jià)值是滿足消費(fèi)者對(duì)十八酒坊品牌需求的核心，品牌核心價(jià)值解決了“為什么要買”這一最核心的問題！ 品牌傳奇：衡水老白干打造高檔品牌的捷徑 衡水老白干欲迅速提升為高檔白酒品牌，還必須成功地解決兩個(gè)問題：“為什么要出高價(jià)購買”和“如何購買”，而這兩大問題的解決將依靠品牌戰(zhàn)略中的“稀有品質(zhì)識(shí)別”和卓越的整合品牌傳播的實(shí)施。比如：人間真情，誠信美德，吉祥好運(yùn)……找到了受眾內(nèi)心的渴望和期盼，就找到了消費(fèi)者共鳴的基礎(chǔ)： ?人間真情：白酒永遠(yuǎn)和人與人之間的情感有著千絲萬縷的關(guān)系，與朋友開懷暢飲、把酒當(dāng)歌，誰不渴望得到或向?qū)Ψ奖磉_(dá)發(fā)自肺腑的真情實(shí)感？ ?誠信美德：商人應(yīng)酬占據(jù)了白酒消費(fèi)的很大比例。 ?“用來”有很強(qiáng)的白話傾向，導(dǎo)致整個(gè)核心價(jià)值幾乎成了一個(gè)蠻橫自大的囂叫，這種盲目無知的自大元素對(duì)高檔白酒品牌的長遠(yuǎn)建設(shè)將造成難以彌補(bǔ)的傷害！ 核心價(jià)值再定位 “流傳”其實(shí)是一個(gè)非常好的載體，“流傳的酒”展示了這個(gè)出色的載體卻忽略其中應(yīng)該蘊(yùn)涵的承載物，而失之于空洞。 ?無論是“眼球”還是“好感”，都還沒達(dá)到引發(fā)“共鳴”的境界。 存在的嚴(yán)重缺陷 ?空洞、缺乏底蘊(yùn)的本質(zhì)缺陷暴露無遺。 ?從文學(xué)修辭的角度，具有顯著的美感，讀起來頗有回味，在品牌問世之初對(duì)于吸引受眾眼球和引起好感起到了重要作用。我們認(rèn)可以此作為品牌核心氣質(zhì)。因而十分迷信傳統(tǒng)老牌高檔白酒，對(duì)衡水老白干同樣能釀出高檔白酒將持懷疑態(tài)度； ?十八酒坊品牌進(jìn)一步提升遭遇極大阻力，品牌、銷量的點(diǎn)滴提升幾乎完全依賴耗資不菲的廣告和物質(zhì)性促銷； ?十八酒坊品牌正陷入可怕的“同質(zhì)化”危機(jī)，甚至作為高檔白酒品牌最顯著的標(biāo)志——價(jià)格也日漸混亂，難以維持，品牌的高檔形象不斷受到侵蝕。 衡水老白干高檔副品牌可資利用的資源 ?衡水老白干擁有豐富的民俗文化底蘊(yùn)（不同于歷史文化、文人文化、書齋文化），
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