【正文】 突破了指導(dǎo)價格，過高的價格不利淡雅產(chǎn)品的銷售。唐山市場，無論是零售終端還是餐飲終端的價格都偏高，不利于淡雅產(chǎn)品的走量。刑臺市場整體價格偏體，其中41176。淡雅價格比較穩(wěn)定，藍(lán)淡雅價格比較混亂，餐飲終端價格略低于指導(dǎo)價格。價格調(diào)研與診斷小結(jié)淡雅系列產(chǎn)品的價格處于最為活躍、競爭最為激烈的價格帶上。區(qū)域市場過高的價格會抑制產(chǎn)品的銷售。目前市場上的亂價現(xiàn)象主要是由于在促銷方式的設(shè)置上給了經(jīng)銷商機(jī)會。局部地區(qū)價格比較混亂。價格缺乏有效的掌控與管理手段。渠道調(diào)研與診斷衡水老白干原來實(shí)行的是以縣為單位的小區(qū)域總代制2006年開始實(shí)行總代模式變革以來，淡雅系列事實(shí)上在不同的市場已經(jīng)形成了三種渠道形式。渠道調(diào)研與診斷小結(jié)模式一刀切的問題：沒有充分考慮到區(qū)域市場的差異性，一刀切要求各個市場實(shí)行總代制，并且要求經(jīng)銷商獨(dú)家專營。難點(diǎn)表現(xiàn)在兩方面：一是專營使得經(jīng)銷商無法通過多品運(yùn)作分?jǐn)傎M(fèi)用，無疑會增加對利潤的要求。二是衡水老白干的銷量太小時，專營基本上是沒有可能的。三是在某些市場，在找不到綜合實(shí)力非常強(qiáng)的經(jīng)銷商時，總代的實(shí)力非常弱，不利進(jìn)行市場運(yùn)作。經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)管理問題。如何協(xié)調(diào)多個經(jīng)銷商以共同的努力開拓市場是目前們需要加強(qiáng)的能力。經(jīng)銷商的規(guī)范化管理問題。目前沒有建立合理的經(jīng)銷選擇、管理與評價標(biāo)準(zhǔn)與機(jī)制，經(jīng)銷商的選擇缺乏定性、定量的標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)銷商的評價缺乏明確的指標(biāo)，主要看重的銷量。經(jīng)銷商過分依賴廠家，市場開拓性不足。目前的經(jīng)銷商盡管人員很多，但是缺乏市場規(guī)劃與操盤能力，主要圍繞企業(yè)轉(zhuǎn)，開拓性不足。業(yè)務(wù)人員的作用。很多經(jīng)銷商反應(yīng)目前的業(yè)務(wù)員主要是催款、要貨，在市場運(yùn)作中的作用應(yīng)亟待加強(qiáng)。終端調(diào)研與診斷。終端鋪貨率低－石家莊市場藍(lán)淡雅鋪貨率較低，紅淡雅相對高一些，但是也不理想，很多消費(fèi)者反應(yīng)買不到衡水老白干的產(chǎn)品。盡管刑臺是淡雅運(yùn)作得最好的市場，但與銷量最好的品牌相比，淡雅系列產(chǎn)品的鋪貨率也很低，特別是零售終端與縣級市場。終端陳列差——超市表現(xiàn)在：1）陳列分散：產(chǎn)品以經(jīng)銷商為核心，一種產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品一個堆頭，通常一個超市會存在三個以上的堆頭。2）陳列的不統(tǒng)一：一個經(jīng)銷商有一個經(jīng)銷商的風(fēng)格，堆頭風(fēng)格極不統(tǒng)一。其結(jié)果是： 1）終端形象不統(tǒng)一，不能以一個聲音統(tǒng)一的形象來對消費(fèi)者說話。2）各產(chǎn)品之間相互競爭，不能形成合力打擊競品。3）資源重復(fù)投入，無論是企業(yè)還是經(jīng)銷商都投入資源，不能有效地將資源聚積形成優(yōu)勢。導(dǎo)購員的問題終端的管理與協(xié)調(diào)問題－在分品種、多經(jīng)銷商運(yùn)作模式下，我們?nèi)狈χ攸c(diǎn)終端的統(tǒng)一管理與協(xié)調(diào)的機(jī)制與手段。超市終端：終端形象散亂，堆頭與陳列比較。經(jīng)銷商之間缺乏有效的協(xié)調(diào)。促銷員：缺乏統(tǒng)一的管理。不能進(jìn)行有效地協(xié)調(diào)。淡雅系列與十八酒坊在一些酒店表現(xiàn)出比較明顯的沖突。如刑臺的部分酒店。促銷員之間協(xié)調(diào)性較差：只推十八酒坊或只推淡雅。終端調(diào)研與診斷小結(jié)終端鋪貨率低。終端陳列比較差。導(dǎo)購員的專業(yè)性、統(tǒng)一管理與協(xié)調(diào)等都存在問題。終端的管理與協(xié)調(diào)缺乏有效的機(jī)制。推廣策略調(diào)研與診斷淡雅系列產(chǎn)品的廣告宣傳具有足夠的頻次與強(qiáng)度淡雅產(chǎn)品的戶外投入也比較大，并有效地?fù)屨剂耸袌龈叨龋欣谔嵘女a(chǎn)品的品牌形象。終端與渠道促銷－手段與方式不夠靈活，不能有效地激活渠道與終端的積極性，獲得渠道與終端推力促銷活動－針對消費(fèi)者的促銷不乏好的內(nèi)容與形式，但常常沒有取得理想的效果。銷活動－針對酒店業(yè)務(wù)員客情維護(hù)等活動在各個市場已成為競爭的常規(guī)手段終端包裝與氛圍營造－目前淡雅產(chǎn)品的終端包裝與氛圍營造并不理想，還沒有體現(xiàn)出效果。推廣策略方面存在的主要問題。1）不能有效整合電視廣告、戶外廣告、地面促銷活動，形成整合的營銷傳播。2）缺乏不同渠道之間的聯(lián)動推動能力，往往是一個活動針對一個點(diǎn)，不能有效的攪動市場，從而形成市場熱度。3）活動缺乏主題貫穿，單就某一個活動而言，可能非常具有創(chuàng)意，如果結(jié)合品牌、以及全年推廣來看，就缺乏一點(diǎn)貫穿全年的主題，從而形成一致性與連貫性。4）缺乏大型活動應(yīng)有的執(zhí)行力，特別是多渠道、多方式的聯(lián)動活動的運(yùn)作能力。5）缺乏對各種活動的跟蹤、監(jiān)控與管理能力，往往是活動下去了，過程不能進(jìn)行有效地跟蹤與監(jiān)控。三、組織和人力資源調(diào)研分析與全面診斷組織調(diào)研分析與全面診斷缺乏清晰的授權(quán)體系，總部集權(quán)嚴(yán)重根本的原因是沒有一套有效的權(quán)限管理工具為權(quán)限管理體系提供支持，很難形成清晰分權(quán)管理體系。市場部的職能有待進(jìn)一步強(qiáng)化，發(fā)育更多的職能，從而承擔(dān)更多的職責(zé)流程長、復(fù)雜、繁鎖，速度慢。? 賬流程太復(fù)雜，需要很多人簽字，一人不在，賬就報不成。? 一個業(yè)務(wù)員的費(fèi)用報銷流程為例：業(yè)務(wù)員－＞主任－＞大區(qū)經(jīng)理－＞監(jiān)查科審核－＞綜合辦登記－＞王副總審核－＞財務(wù)。? 銷商：促銷活動等費(fèi)用一般先由經(jīng)銷商墊付，后由廠家報，但由于報賬流程太復(fù)雜往往會拖延很長時間。雖有基本的概算，但是沒有詳細(xì)預(yù)算計劃，投入無論大小都憑領(lǐng)導(dǎo)的決策，隨意性大。u管理比較粗放，缺乏具體的標(biāo)準(zhǔn)、制度、流程與監(jiān)督機(jī)制，很多東西成了形式化，這也是隊伍執(zhí)行力差的一個重要原因缺乏過程管理，獎罰機(jī)制不健全。對經(jīng)銷商缺乏有效的監(jiān)控機(jī)制，工作落實(shí)不到位。通過例會制度進(jìn)行管理，業(yè)務(wù)員每天填寫工作日記，但是基本流于形式。人力資源調(diào)研分析與全面診斷。人力資源管理的職能缺失或較為薄弱，沒有系統(tǒng)的人力資源規(guī)劃。沒有專門的人力資源管理的職能部門來進(jìn)行人才的選、用、留、育。目前的人力資源工作只是簡單地進(jìn)行用人的招聘。其它的人力資源工作分散到了大區(qū)、市場部等多個部門。從淡雅產(chǎn)品運(yùn)作來看，突出地體現(xiàn)出人員配置不合理。薪酬體系傾向于平均主義，提成成了平衡工具，缺乏市場競爭性和內(nèi)部公平性。平圴主義的傾向缺乏市場競爭性與內(nèi)部公平性，不利于激發(fā)員工的工作熱情，并且會打擊一部分工作優(yōu)秀的員工。基本的分配原則上，有人認(rèn)為公司是：“…讓每個人的工資基本平均，不得罪人…”。在設(shè)定提成系數(shù)時，總公司會為了平衡工資差距，降低某些市場的提成系數(shù)： “…總公司給定提成系數(shù)，各個業(yè)務(wù)員按照各區(qū)域的銷量不同，分別有不同的提成系數(shù)。在確立標(biāo)準(zhǔn)時會平衡工資差距，不一定業(yè)績好就拿得多…”。盡管有獎勵，但不能完全給業(yè)務(wù)員兌現(xiàn)，“…增長100%，業(yè)務(wù)員拿全額的增長獎2000元，具體視情況拿不同的獎金數(shù)額，但很難拿到…”。缺乏科學(xué)、合理的員工績效考評體系，以銷量為導(dǎo)向，過程監(jiān)控不足，形式化，人情化，不激勵掛鉤，都使得考核沒有真正成為牽引員工行為，使策略、戰(zhàn)略落地的工具。首先是目標(biāo)沒有科學(xué)的進(jìn)行分解，不能具體地落實(shí)對各產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，結(jié)查導(dǎo)致業(yè)務(wù)員：“…業(yè)務(wù)人員都愿意做好做的產(chǎn)品與客戶…”?！啊鲆暳诵庐a(chǎn)品的推廣，對一些重點(diǎn)渠道的維護(hù)也不到位…”?！啊@是導(dǎo)致公司戰(zhàn)略落地性差的原因之一…”。其次是考核缺乏過程的監(jiān)督，以銷量考核為主。再次是考核過程中人情的作用較大，導(dǎo)致很多考核流于形式。u最后是沒有建立起與考核相適應(yīng)的獎勵機(jī)制：末位淘汰根本不能執(zhí)行到位。職位晉升沒有透明標(biāo)準(zhǔn)，衡水老白干缺乏系統(tǒng)的選、用、留、育的系統(tǒng)的人才培訓(xùn)體系，這也是隊伍執(zhí)行力差的一個非常重要的原因。u隊伍的執(zhí)行力差導(dǎo)致目前隊伍執(zhí)行力差的原因： 1）沒有思路，不知道怎么去做，執(zhí)行力自然不強(qiáng)。2）缺乏過程管理，如石家莊，活動進(jìn)行了近十天，報表要麼遲遲不能報上來，要麼不能及時上報。3）習(xí)慣，我們還是習(xí)慣于過去的思維方式與做事習(xí)慣，不能接受新東西，不能以新思維工作。4）態(tài)度，國企的習(xí)性，我們的很多員工的工業(yè)熱情與精神不如經(jīng)銷商的員工，如刑臺。5）缺少成功的沖動，缺少一股沖勁，一股不怕萬難勇往直前的銳氣與精神。營銷組織及管理調(diào)研與診斷小結(jié)1）衡水老白干建立了比較精簡的營銷組織。2）各大區(qū)采取了比較靈活的組織模式，有利于較好地適應(yīng)市場與靈活地應(yīng)對競爭。3）總部集權(quán)，缺乏授權(quán)體系。4）人力資源職能缺失。5）市場部的職能有待一步發(fā)育。6）薪酬傾向于平均主義，缺乏內(nèi)部公平與競爭導(dǎo)向。7）沒有建立科學(xué)、合理的考核體系。8）缺乏系統(tǒng)的人才培育機(jī)制。9）隊伍的執(zhí)行力差。四、解決問題的主要思路建立清晰的區(qū)域市場類型劃分與定位，針對不同市場類型制定不同的競爭策略。對衡水老白干的區(qū)域市場進(jìn)行分類與定位，確定利基性市場、競爭性市場、發(fā)展性市場、開發(fā)性市場，并制定針對性的策略、方針。明確四大產(chǎn)品線的定位，避免不必要的沖突與內(nèi)耗?；诤馑习赘伞昂颖比鏋橥酢钡膽?zhàn)略，明確四大類產(chǎn)品的定位及產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，確定產(chǎn)品沖突的處理原則。建立完善的目標(biāo)責(zé)任與考核體系。建立起結(jié)果性指標(biāo)與過程性指標(biāo)相結(jié)合的，指標(biāo)結(jié)構(gòu)合理、清晰的考核體系。建立清晰的區(qū)域市場升級辦法。建立合理、簡易的評價指標(biāo)、評價方法與評價流程，形成科學(xué)的區(qū)域市場升降級管理辦法。明確產(chǎn)品經(jīng)理與大區(qū)之間矩陣式管理方式。明確產(chǎn)品經(jīng)理、大區(qū)的責(zé)、權(quán)關(guān)系，形成完整的產(chǎn)品經(jīng)理、大區(qū)的矩陣式管理體系，確保淡雅產(chǎn)品的成功運(yùn)作。建立清晰的監(jiān)管機(jī)制與責(zé)權(quán)劃分。建立起清晰、合理的總部、大區(qū)分權(quán)體系，形成分權(quán)手冊，以及與分權(quán)體系相配套的監(jiān)控體系。從市場運(yùn)作角度對來說，衡水老白干淡雅系列缺乏有組織的市場推廣，建立合理直分銷網(wǎng)絡(luò)，深入、持續(xù)的消費(fèi)者有效溝通。從內(nèi)部管理和隊伍建設(shè)來說，缺乏與業(yè)務(wù)配合，不能有效地牽引和激勵隊伍。項目解決思路就是從這兩方面開始，下面以市場活動為主線闡述推進(jìn)過程第五篇：衡水老白干品牌策略分析衡 水 老 白 干 品 牌 策 略 分 析目錄一、案例背景.....................................................................................二、品牌資產(chǎn)檢視：把準(zhǔn)脈搏迎接挑戰(zhàn).......................................品牌知名度.......................................................................................................品質(zhì)認(rèn)知度.......................................................................................................品牌忠誠度.......................................................................................................品牌聯(lián)想...........................................................................................................品牌其他資產(chǎn)...................................................................................................三、核心價值提煉：回歸品牌營銷原點(diǎn).....................................衡水老白干品牌核心價值與個性氣質(zhì)...........................................................衡水老白干品牌核心價值定位的理由與市場威力........................................（1）用精神價值占領(lǐng)消費(fèi)者價值需求高端....................................................（2）“醇厚深邃”是衡水老白干最為獨(dú)特的產(chǎn)品特色....................................（3）擬人化——高度差異化、個性化..............................................................（4）以品牌核心價值統(tǒng)帥一切品牌傳播行為..................................................四、品牌識別體系：奏響與消費(fèi)者共鳴的個性和弦....................五、副品牌戰(zhàn)略：一個支點(diǎn)撬動品牌價值提升............................（一）、副品牌戰(zhàn)略提升主品牌價值的可行性分析..............................................妙用高檔副品牌能為衡水老白干帶來的價值........................................衡水老白干高檔副品牌可資利用的資源.................................................采用副品牌戰(zhàn)略進(jìn)攻高檔市場需要清除的障礙.....................................（二）、核心價值再定位，以副品牌帶動主品牌價值提升...................................值得肯定的方面..........................................................................................存在的嚴(yán)重缺陷...........................................................................................核心價值再定位...........................................................................................六、品牌傳奇：衡水老白干打造高檔品牌的捷徑.........................策略一：稀有傳奇桃花曲...............................................................................策略二：%的極品珍貴...........................